June 3, 2022

Made Like No Other

Häagen-Dazs จากฝันของคู่รักที่อยากทำไอศครีมที่ดีที่สุด สู่แบรนด์ขวัญใจฮิปปี้และขยายสาขาไปทั่วโลก

นม ครีม น้ำตาล ส่วนผสมตั้งต้นของไอศครีมทั่วไปที่ใครๆ ก็รู้ดี เพียงแค่คุณมีวัตถุดิบสามอย่างนี้ และบางทีอาจจะเติมส่วนผสมพิเศษบางอย่างเพิ่มเติมเพื่อแต่งกลิ่น รส ตามชอบใจ เช่น วานิลลา ช็อกโกแลต สตรอว์เบอร์รี

หรือคุณอาจจะมาแบบแหวกแนวเป็นผลไม้เมืองร้อนไปเลยก็ได้ เช่น ทุเรียน หรือมะม่วงสุก ปั่นให้เข้ากันแล้วนำไปแช่แข็ง พอได้ที่ก็เอาออกมาตักเสิร์ฟทีละสกู๊ป เพียงแค่ทำตามขั้นตอน (ที่ดูเหมือน) ง่ายๆ เหล่านี้ คุณเองก็ทำได้ที่บ้าน ใครๆ ก็เหมือนจะสามารถเป็นนักทำไอศครีมได้

ขั้นตอนทำไอศครีมสักควอตซ์หนึ่งอาจจะไม่ยากสักเท่าไหร่ แต่การทำแบรนด์ไอศครีมออกมาให้มีรสชาติเข้มข้น ถ้าเป็นไอศครีมรสวานิลลา กลิ่นหอมจากวานิลลาอ่อนๆ ก็ลอยติดจมูกทุกครั้งที่ตักไอศครีมเข้าปาก แล้ววันหนึ่งก็กลายเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าหลายสิบล้านดอลลาร์คงไม่ใช่เรื่องง่ายแน่ๆ

แต่คู่รักพลัดถิ่น Rose และ Reuben Mattus ทำได้ และทำได้ดีด้วย

กำเนิดและเติบโตมากับไอศครีม

โรส และรูเบน แมตทัส คู่สามีภรรยา เริ่มต้นอยากจะเปิดกิจการไอศครีมที่แตกต่างจากไอศครีมอื่นทั่วไปในท้องตลาด

สารตั้งต้นความฝันนั้นมาจากการที่รูเบนมีความผูกพันกับไอศครีมมาตั้งแต่เกิดเลยก็ว่าได้ เขาเป็นลูกชาวยิวที่สูญเสียคุณพ่อไปในสงครามโลกครั้งที่ 1 รูเบนและแม่เลยจำต้องอพยพมาจากยุโรปตะวันออกมายังย่านบรองซ์ในนิวยอร์ก ตั้งแต่ปี 1921

สองแม่ลูกผู้อพยพแบบแทบไม่มีเงินติดตัวมาเลย ทั้งสองจึงต้องทำงานอะไรก็ได้เพื่อหาเงินมาประทังชีพ และทางออกที่ดูจะสวยงามที่สุดในตอนนั้นคือการทำงานในร้านขายไอศครีมซอร์เบต์มะนาวของคุณลุงของรูเบนเองในย่านบรองซ์

เด็กชายรูเบนอายุ 10 ขวบจึงคุ้นชินกับการบีบมะนาว และปั้นน้ำแข็งใสๆ ให้ก่อร่างกลายเป็นสกู๊ปเสิร์ฟให้กับลูกค้า ปีแล้วปีเล่าที่รูเบนอยู่กับรสเปรี้ยวของมะนาวและอากาศเหน็บหนาวของนิวยอร์ก กิจการไอศครีมของครอบครัวรูเบนเริ่มขยายจากเดิมแค่ขายซอร์เบท์มะนาว ไปขายไอศครีมแท่ง ไอศครีมเคลือบช็อกโกแลต และไอศครีมแซนด์วิช

รูเบนอยู่กับธุรกิจไอศครีมของครอบครัวถึง 30 ปีภายใต้ชื่อ ‘Senator Frozen Foods’ ในตอนนั้นถ้าจะนึกถึงชื่อใครสักคนที่คุ้นเคยกับวงการไอศครีมสักคนในนิวยอร์ก ชื่อของรูเบนต้องติดโผอยู่ในนั้นแน่ๆ

ส่วนโรส มาจากครอบครัวอพยพชาวยิวเช่นกัน เธอเกิดที่แมนเชสเตอร์ ประเทศอังกฤษในปี 1916 แล้วจำต้องอพยพตามคุณพ่อคุณแม่ไปเรื่อยๆ ด้วยอาชีพทำเสื้อผ้าให้กับโรงละครที่นำพาท่านทั้งสองไปยังประเทศต่างๆ จนสุดท้ายมาปักหลักที่นิวยอร์กในปี 1921

โรสและรูเบนพบกันที่นี่และตำนานของไอศครีมหรูหราราคาแพงแบรนด์แรกของอเมริกันจึงเริ่มต้นที่นิวยอร์ก

จุดเริ่มต้นจากความฟุ้งฝันที่อยากจะทำไอศครีมที่ดีที่สุดในโลก

ช่วงปลายยุค 50s ไม่มีพ่อค้าขายไอศครีมคนไหนกล้าทำไอศครีมที่ราคาแพงๆ ออกมาขาย เพราะไอศครีมไม่ใช่ปัจจัยในการดำรงชีพ ราคาไอศครีมในท้องตลาดจึงมีแต่จะราคาถูกลงๆ ราคาที่ถูกลงจึงมาควบคู่กับคุณภาพของไอศครีมที่ลดลงตามราคาของไอศครีม

แถมบริษัทผลิตไอศครีมยักษ์ใหญ่ช่วงนั้นเริ่มตีตลาดไอศครีมด้วยการเอาไอศครีมไปวางขายในร้านสะดวกซื้อ ฉะนั้นธุรกิจไอศครีมของรูเบนก็เหมือนจะสั่นคลอนไปด้วย เพราะไอศครีมกลายเป็นของที่หาง่าย ราคาถูก แค่เดินเข้าร้านสะดวกซื้อก็มีให้กินแล้ว เขาจึงจำต้องหาทางรอดประคับประคองกิจการไอศครีมของเขาให้ได้

ปีแล้วปีเล่า รูเบนครุ่นคิดว่าจะหาทางออกให้กิจการไอศครีมของครอบครัวเขาได้ยังไงดี หลังจากที่แต่งงานกับโรส ความคิดอันแรงกล้าที่จะหาทางออกให้กับกิจการไอศครีมยิ่งแรงกล้าขึ้นเรื่อยๆ เขารู้ว่าเขาต้องทำอะไรสักอย่างเพื่อเป็นตัวเปลี่ยนเกมให้กับกิจการไอศครีมของครอบครัว

เขามองไปรอบๆ ตัวที่ซึ่งมีแต่ไอศครีมราคาถูก หาซื้อได้ง่ายและรสชาติกับคุณภาพก็ผันแปรไปตามราคาของไอศครีม รูเบนจึงเกิดไอเดียขึ้นว่า

เขาอยากทำไอศครีมที่ดีที่สุด ไอศครีมที่แตกต่างจากไอศครีมอื่นทั่วไปตามท้องตลาด

รูเบนมีความเชื่อว่า เหล่าไอศครีมเลิฟเวอร์ทั้งหลายต้องยินยอมพร้อมจ่ายเงินซื้อไอศครีม ถ้าเขาใช้ของดีๆมาทำไอศครีม

เขาจึงเริ่มจากการใช้วัตถุดิบตั้งต้นของการทำไอศครีมที่ดีที่สุดเท่าที่เขาจะหาได้ ทั้งนมที่ดีที่สุด, ไข่เกรด A, น้ำตาลพรีเมียม และรูเบนใช้แต่ครีมสดในการทำไอศครีม ในยุคที่ใครต่อใครต่างก็ใช้ครีมเทียม รูเบนเชื่อว่าสารตั้งต้นที่ดีของไอศครีมเริ่มมาจากวัตถุดิบที่ดี

ทั้งสองเริ่มต้นกิจการไอศครีมที่นิวยอร์ก ในปี 1960 โดยผลิตออกมาเพียงแค่สามรสเท่านั้น คือ วานิลลา (ใช้วานิลลาจากมาดากาสการ์), ช็อกโกแลต (ใช้ช็อกโกแลตจากเบลเยียม) และกาแฟ (จากโคลัมเบีย) เรียกว่า เขาใช้ส่วนผสมที่ดีที่สุดเท่าที่จะหาได้ในทุกองค์ประกอบของการทำไอศครีม โดยไอเดียตั้งต้นของคุณรูเบนคือ อยากทำไอศครีมเกรดพรีเมียม คุณภาพดี

ไอศครีมของเขามีไขมันเนย (butterfat) มากกว่าไอศครีมเจ้าอื่น และมากกว่าจำนวนที่ทางการสหรัฐฯ กำหนดไว้ในตอนนั้นเสียอีก นั่นหมายความว่าไอศครีมของเขาเข้มข้นมากกว่าเจ้าอื่นๆ ในตลาด เขาเชื่อว่าถ้าเขาใช้ของดียังไงคนรักไอศครีมก็ยอมจ่ายเพื่อความรู้สึกอิ่มเอมจากการได้กินไอศครีมดีๆ สักถ้วย

แต่มีไอศครีมที่ดีอย่างเดียวคงไม่พอ ต้องมีแผนการตลาดที่ดีด้วย ไม่อย่างนั้นใครจะไปรู้จักไอศครีมของเรากันล่ะ

ว่าแล้วมาเริ่มจากการตั้งชื่อแบรนด์กันก่อนเลยดีกว่า

ชื่อแบรนด์ที่ไม่มีความหมายในพจนานุกรม แต่มีความหมายในใจนักกินไอศครีม

รูเบนและโรสเริ่มระดมความคิดกันว่าจะตั้งชื่อแบรนด์ไอศครีมที่ดูพรีเมียมนี้ว่าอะไรดี ทั้งสองนั่งลงบนโซฟาตัวโปรดในห้องนั่งเล่นของบ้าน และเริ่มมีไอเดียว่า ถ้าใช้ชื่อภาษาที่ไม่ใช่ภาษาอังกฤษ ภาพลักษณ์ของแบรนด์น่าจะดูดีนะ ประหนึ่งว่าเป็นแบรนด์ที่ถูกนำเข้าจากต่างประเทศ

ทั้งสองจึงเริ่มคิดถึงชื่อประเทศต่างๆ ที่ฟังดูแล้วน่าจะเป็นประเทศที่ดูมีภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาชาวอเมริกัน แล้วทั้งสองก็ตกลงใจว่าเอาเป็นประเทศในแถบสแกนดิเนเวียนี่แหละ ข้อมูลจาก The Guardian เล่าไว้ว่าโรสตั้งใจเลือกตั้งชื่อให้เป็นภาษาเดนนิช เพื่อเป็นเกียรติแก่ประเทศเดนมาร์กเพราะพวกเขาช่วยเหลือชาวยิวในการอพยพหลบหนีจากนาซีในสงครามโลกครั้งที่ 2 แต่ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลอันใดก็ตาม เอาเป็นว่าทั้งสองเลือกที่จะตั้งชื่อแบรนด์ให้ออกไปทางสำเนียงแถบสแกนดิเนเวีย

ด้วยความรู้สึกว่าอยากจะให้มันฟังดูเป็นภาษาเดนมาร์ก หรือเป็นคำที่มาจากแถบสแกนดิเนเวียนิดๆ พวกเขาจึงเริ่มผสมคำไปมากันเอง จนได้ชื่อ ‘Häagen-Dazs’ คำที่ไม่มีความหมายในภาษาใดเลย แต่ฟังดูแล้วออกไปทางยูโรเปี้ยน ซึ่งก็ดูเข้าท่าและเก๋ไก๋ดีสำหรับรูเบนและโรส

พอได้ชื่อแบรนด์แล้ว ไอศครีมสูตรพรีเมียมก็สำเร็จแล้ว ทีนี้ต้องมาหาทางขายของกัน

โรส แมตทัส สตรียอดนักขายที่ภาพลักษณ์ของเธอเท่ากับภาพลักษณ์ของแบรนด์

ตอนที่โรสและรูเบนเพิ่งเริ่มกิจการ Häagen-Dazs ทั้งคู่ไม่ได้มีเงินมากมายขนาดที่ว่าจะสามารถเปิดร้านไอศครีมของตัวเองได้เลยในทันใด ฉะนั้นพวกเขาจึงจำต้องเริ่มกิจการโดยการนำไอศครีมไปเสนอขายให้แก่ร้านขนมและร้านอาหาร

เนื่องจากรูเบนใช้วัตถุดิบคุณภาพดีในการทำไอศครีม มันจึงเสมือนหนึ่งเป็นสูตรการตั้งราคาแบบกลายๆ ให้ทั้งสองไม่สามารถขายไอศครีมตัวเองในราคาถูกได้เลย The New York Times บอกเอาไว้ว่า Häagen-Dazs ถือเป็นไอศครีมที่หรูหราเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นในขณะนั้น

ถึงแม้ว่าโรสจะเคยทำงานเป็นเสมียนบัญชีมาก่อนหน้านี้ แต่อันที่จริงแล้ว โรสมีจิตวิญญาณของการเป็นนักขายโดยธรรมชาติ ว่ากันว่า เธอเคยพูดโน้มน้าวคุณแม่คนหนึ่งที่กำลังจะจัดปาร์ตี้วันเกิดให้กับลูก ให้ซื้อไอศครีม 20 ไพนต์ (pint) กลับบ้านสำเร็จ

โรสเป็นนักขายชั้นยอด แถมเธอยังเข้าใจโพซิชั่นของผลิตภัณฑ์ตัวเองอย่างถ่องแท้และเธอเข้าใจดีว่าเธอต้องวางตัวอย่างไรในฐานะเป็นทั้งเจ้าของและเป็นทั้งคนขายไอศครีมยี่ห้อนี้

โรสแต่งตัวโก้หรูทุกครั้งที่นำตัวอย่างไอศครีมไปเสนอแก่เจ้าของร้านต่างๆ ถึงแม้สิ่งที่เธอนำไปขายมันจะเป็นเพียงแค่ของกินเล่น ที่ใครๆ อาจมองเป็นเพียงแค่ขนมหวาน แต่เธอเข้าใจดีว่า กลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ในแบบฉบับโรส แมตทัสแห่ง Häagen-Dazs คือ การสร้างความประทับใจแต่แรกพบให้กับลูกค้า สิ่งที่เธอขายคือไอศครีมราคาแพง คุณภาพดี เธอคือแบรนด์แอมบาสเดอร์ของแบรนด์

ฉะนั้นภาพลักษณ์ของเธอ เท่ากับภาพลักษณ์ของแบรนด์

โรสที่รับผิดชอบเรื่องการขายไอศครีม และรูเบนผู้รับผิดชอบเรื่องการทำไอศครีม ทำให้ Häagen-Dazs ค่อยๆ แจ้งเกิดในใจชาวนิวยอร์กเกอร์ พวกเขาทำให้ไอศครีมสัญชาตินิวยอร์กที่ชื่อแบรนด์ออกไปทางสแกนดิเนเวียนี้ เริ่มแจ้งเกิดในมหานครที่ไม่เคยหลับใหล ในฐานะไอศครีมเจ้าแรกที่ให้ความรู้สึกหรูหรา และเข้มข้นด้วยวัตถุดิบชั้นดี

แล้วโรสก็ได้ค้นเจอตลาดใหม่สำหรับลูกค้าไอศครีม-ตลาดชาวฮิปปี้

การตลาดไอศครีมหวานเย็นกับเหล่าบุปผาชนยุค 60s

กระแสชาวฮิปปี้ที่ก่อกำเนิดขึ้นในอเมริกาช่วงยุค 1960-1970 ในหมู่เหล่านักศึกษาที่แสวงหาความสันติและความรื่นรมย์ในชีวิต เป็นตลาดสดใหม่ที่ไม่เคยมีไอศครีมเจ้าไหนเข้าไปทำการตลาด โรส แมตทัส ยอดนักขายไอครีมจึงไม่รอช้า เธอเริ่มวางแผนการตลาดเพื่อให้ได้เข้าถึงคนกลุ่มนี้ให้มากที่สุด

เริ่มจากการที่โรสตระเวนเอา Häagen-Dazs ไปวางขายร้านค้าบริเวณ Greenwich Village ซึ่งเป็นย่านที่ตั้งของมหาวิทยาลัยนิวยอร์ก เธอคิดเอาไว้ว่าจะต้องตีวงล้อมนักศึกษาฮิปปี้ในโซนนี้ให้ได้ เรียกว่า ถ้าเดินออกมาจากมหาวิทยาลัยแล้วอยากกินไอศครีม ยังไงคุณต้องเห็น Häagen-Dazs เป็นหนึ่งในตัวเลือกที่คุณมีในร้านไอศครีมแน่นอน

ในสายตาโรส การเป็นเพียงแค่ตัวเลือกก็ดีมากพอแล้วสำหรับการเริ่มต้นในตลาดนี้

ปรากฏว่าโรสทำสำเร็จ เธอสามารถทำให้ Häagen-Dazs เข้าไปเป็นหนึ่งทางเลือกของการแสวงหาความสุขสมรื่นรมย์ในชีวิตของชาวฮิปปี้ได้ จากนั้นทั้งโรสและรูเบนจึงเริ่มทำการตลาดกับนักศึกษามหาวิทยาลัยต่างเมืองบ้าง โดยการส่งไอศครีม Häagen-Dazs ไปขายผ่านการขนส่งทางรถบัสเกรย์ฮาวนด์ โดยมุ่งเน้นไปที่เมืองที่มีมหาวิทยาลัยตั้งอยู่

ผลตอบรับจากการทำการตลาดของโรสเป็นที่น่าประทับใจ ทั้งคู่สามารถทำการตลาดไอศครีมได้สำเร็จทั่วทั้งประเทศ ณ จุดนี้ Häagen-Dazs จึงกลายเป็นไอศครีมที่มีขายทั่วทั้งประเทศอเมริกา

จาก ‘นิวยอร์ก’ สู่ ‘โลก’

ปี 1976 ดอริส แมตทัส (Doris Mattus) ลูกสาวของโรสและรูเบน เปิดร้านไอศครีม Häagen-Dazs แห่งแรกใน Brooklyn Height ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากแฟนๆ ไอศครีมของแบรนด์ และปัจจุบันร้านนี้ยังคงเปิดให้ดำเนินการอยู่

ปี 1983 บริษัท Pillsbury เข้าซื้อกิจการ Häagen-Dazs จากโรสและรูเบนด้วยเงินมูลค่า 70 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 2,300 ล้านบาท) โดยที่โรสและรูเบนยังคงนั่งตำแหน่งที่ปรึกษา ต่อมาบริษัท General Mills ก็เข้าซื้อบริษัท Pillsbury ต่ออีกทีในปี 1989 และโรสกับรูเบนไม่ได้นั่งตำแหน่งใดๆ กับ Häagen-Dazs อีกต่อไป

ถ้าเปรียบกับการทำงานระบบบริษัท คงจะเปรียบได้ว่า รูเบนเสมือนกับเป็นหัวหน้าแผนกวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Research & Development) ในขณะที่โรสรับบทเป็นหัวหน้าแผนกการตลาด ทั้งสองแรงแข็งขันสร้างประสานให้ Häagen-Dazs ประสบความสำเร็จจนเข้าไปนั่งในใจคอไอศครีมทั่วโลก

ความสำเร็จของไอศครีม Häagen-Dazs คงเกิดขึ้นไม่ได้เลยถ้ารูเบนไม่บ้าบิ่นพอที่จะคิดทำไอศครีมสวนกระแสสังคม ณ ตอนที่ทุกคนทำแต่ไอศครีมราคาประหยัด หรือถ้าโรสไม่มีสายตาอันเฉียบแหลมที่สามารถมองเห็นตลาดฮิปปี้ ตลาดที่ใครเลยจะกล้าคิดเอาไอศครีมไปขาย หรือแม้แต่ความคิดและการตัดสินใจเลือกใช้ชื่อ Häagen-Dazs ทั้งๆ ที่เป็นคำที่ไม่มีความหมาย

ส่วนผสมที่ลงตัวอย่างพอดิบพอดีอย่างไม่น่าเชื่อของทั้งสามองค์ประกอบนี้ ทำให้ Häagen-Dazs กลายเป็นแบรนด์ไอศครีมที่เดินทางจากการเป็นไอศครีมไปฝากขายในร้านขนมที่นิวยอร์กมาเป็นไอศครีมที่คุณสามารถหาซื้อได้ตามร้านสะดวกซื้อใกล้บ้านคุณ

คำว่า Häagen-Dazs อาจจะไม่มีความหมายในไวยากรณ์ภาษาใด แต่สำหรับคนรักไอศครีมทั่วโลก Häagen-Dazs หมายถึงไอศครีมที่เนื้อนวลเนียนละเอียดรสชาตินุ่มนวลในถ้วยสีแดงเลือดหมู ที่เปิดมากินเมื่อไหร่ก็ฟินเมื่อนั้น

ฟังในรูปแบบพอดแคสต์ได้ที่