วิชาการจัดการโรงแรมช่วงโควิดของ Rayavadee ในวันที่ต้องปรับธุรกิจให้เข้ากับคนไทยมากขึ้น

เมื่อโรคระบาดเป็นอุปสรรคของการเดินทางระหว่างประเทศ นักท่องเที่ยวต่างชาติยังไม่สามารถเดินทางเข้ามาในไทยได้เหมือนเดิม หลายต่อหลายฝ่ายจึงออกมาบอกว่าเพื่อประคองให้ธุรกิจโรงแรมยังอยู่รอดจนถึงวันที่จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติกลับมาเหมือนก่อนช่วงเวลาก่อนเกิดโควิดได้ เหล่าผู้ประกอบการจำต้องปรับกลยุทธ์ทั้งในแง่ของราคาและการบริการเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคที่เป็นคนไทยมากขึ้น 

แต่ในเมื่อโรงแรมไม่ได้มีแค่เรื่องของห้องพัก ลองจินตนาการตั้งแต่เดินเข้าไป check-in หน้าเคาน์เตอร์ จนถึงวันที่ check-out เดินออกมา จะเห็นว่าโรงแรมนั้นเป็นธุรกิจที่มีรายละเอียดอยู่ในนั้นมากมาย  

ทั้งสิ่งที่แขกผู้เข้าพักมองเห็นได้อย่างงานบริการตั้งแต่หน้าประตูไปจนถึง facility ต่างๆ หรือสิ่งที่แขกผู้เข้าพักมองไม่เห็นอย่างการจัดการหลังบ้านซึ่งมากกว่างานเบื้องหน้าหลายเท่าตัว 

แบบนี้แล้ว การปรับตัวที่ว่า เป็นเรื่องที่ยาก-ง่ายเพียงใด

วันนี้เราจึงชวน ทิพย์ชยา พงศธร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายธุรกิจอสังหาริมทรัพย์และโรงแรม กลุ่มบริษัทพรีเมียร์ ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์อย่าง Rayavadee, Tamarind Village และ Raya Heritage มาพูดคุยกันเรื่องวิชาการจัดการโรงแรมช่วงโควิดว่าเป็นยังไง

RE-CAP

ธุรกิจโรงแรมในปี 2021 ยังคงเผชิญกับความท้าทาย 

นอกจากสิ่งที่มองเห็นได้ด้วยตาเปล่าและข่าวคราวที่ปรากฏตามหน้าสื่อ ข้อมูลที่บอกว่าในช่วงมกราคม-พฤศจิกายนปี 2020 จำนวนนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติลดลงจากปีก่อนหน้าที่ 83.21 เปอร์เซ็นต์ 

ส่วนปี 2021 ที่เพิ่งผ่านมาก็ลดลงจากปี 2020 มาอีก 97.05 เปอร์เซ็นต์ ยิ่งตอกย้ำถึงความน่ากังวลใจในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและโรงแรมในบ้านเรา ที่มีนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเป็นกลุ่มลูกหลักในการสร้างเม็ดเงินให้กับธุรกิจนี้

“จากที่การท่องเที่ยวเคยเป็นภาคธุรกิจที่สร้างเม็ดเงินให้กับประเทศอย่างมหาศาล แต่พอเกิดโรคระบาดทำให้ผู้ประกอบการต้องเริ่มหันมาฉุกคิดสิ่งต่างๆ มากขึ้น การเพิ่มจำนวนห้องพัก เปิดสาขาใหม่เหมือนในอดีตอาจไม่ใช่โมเดลที่ทำให้ธุรกิจเติบโตได้แบบยั่งยืนอีกต่อไปในอนาคต โครงการใหญ่ๆ หลายแห่งก็คงจะต้องชะลอการเปิดตัว และในขณะเดียวกันที่พักขนาดไม่ใหญ่แต่มีเสน่ห์ของความเป็นท้องถิ่นก็จะได้รับความนิยมมากขึ้น” ทิพย์ชยาฉายภาพรวมธุรกิจโรงแรมในปีที่ผ่านมาให้ฟังอย่างกระชับ

เมื่อลองคิดตาม หากวัดจากแค่หน้าฟีดบนโซเชียลมีเดียหรือลิงก์ที่คนใกล้ตัวหลายคนส่งมาเพื่อจะชวนไปเที่ยวต่างจังหวัด ก็มักจะเป็นที่พักเชิงโลคอลเสียเป็นส่วนใหญ่อย่างที่เธอว่า 

PLANNER

สิ่งที่คาดว่าจะเกิดขึ้นกับธุรกิจโรงแรมในปี 2022 

โดยรวมแล้วมุมมองของทิพย์ชยาที่มีต่ออุตสาหกรรมโรงแรมในปีนี้ไม่ต่างจากที่หลายฝ่ายออกมาพูดกันสักเท่าไหร่ 

“ถึงยังไงแล้วกลุ่มลูกค้าหลักที่สร้างเม็ดเงินให้หมุนเวียนในธุรกิจก็ยังคงเป็นชาวต่างชาติ เพราะเป็นกลุ่มที่มีการใช้จ่ายต่อหัวสูงกว่า และระยะเวลาในการมาพักก็นานกว่าเมื่อเทียบกับคนไทย แต่เมื่อนักท่องเที่ยวต่างชาติยังกลับเข้ามาไม่ได้เหมือนช่วงก่อนเกิดโรคระบาด ธุรกิจโรงแรมก็ต้องปรับกลยุทธ์เพื่อให้เข้ากับลูกค้าที่เป็นคนไทยมากขึ้น ทั้งในแง่ของราคา บริการ สถานที่ facility บางอย่างที่เหมาะกับการมา workation”

ส่วนประเด็นที่ว่าที่พักแนวโลคอลนั้นมีแนวโน้มจะได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ นั้นเธอมองว่ามันไม่ใช่แค่เพราะการ work from home เป็นเวลานานจนอยากจะหาที่พักที่ท่องเที่ยวแนวที่มีกลิ่นอายของความเป็นท้องถิ่นและธรรมชาติ แต่ยังเพราะเทคโนโลยีที่ทำให้ผู้คนเข้าถึงข้อมูลได้มากขึ้นด้วยเช่นกัน

 “หากเทียบกับสิบปีก่อนหน้าที่การเข้าถึงข้อมูลยังไม่สามารถทำได้ง่ายๆ ผ่านปลายนิ้วเหมือนอย่างทุกวันนี้ เวลาลูกค้าจะตัดสินใจเลือกที่พักไปถึงก็ไม่รู้ว่าจะเป็นยังไง ดังนั้นการเลือกแบรนด์ที่มีชื่อเสียงจึงเหมือนเป็นการซื้อความมั่นใจในการเดินทางของแต่ละทริปไปได้ระดับหนึ่ง

“แต่ทุกวันนี้บนโลกออนไลน์มีเหล่าบล็อกเกอร์ไปรีวิวให้ดูว่าสถานที่จริงเป็นยังไง มีการให้คะแนนคุณภาพที่พักแต่ละที่ผ่าน third party ทั้งหลาย ข้อมูลเหล่านี้จึงเป็นสิ่งที่สร้างความมั่นใจให้นักท่องเที่ยวเปิดใจไปพักที่พักแนวโลคอลมากขึ้น”

นิยามของที่พักแนวโลคอล

ในความหมายของทิพย์ชยา คำว่าที่พักแนวโลคอลคือโรงแรมที่กลมกลืนไปกับพื้นที่นั้นๆ ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่ดีไซน์ภายนอก แต่รวมไปถึงรายละเอียดและวิธีคิดข้างใน 

เพื่อให้เข้าใจความหมายของคำว่าโลคอลในมุมมองของเธอมากขึ้น จึงขอหยิบยก ‘Raya Heritage’ ที่จังหวัดกระบี่มาอธิบายให้เห็นภาพ นอกจากสถาปัตยกรรมภายนอกแล้ว ระบบข้างในต่างๆ ก็ถูกคิดมาอย่างเป็นมิตรกับท้องถิ่นด้วยเช่นกัน

ไล่ตั้งแต่การลงทุนติดตั้งระบบบำบัดน้ำเสียข้างใน จนทำให้มันวนกลับสู่ธรรมชาติ โดยนำมารดน้ำต้นไม้ได้อีกครั้ง หรือระบบของเครื่องปรับอากาศก็เลือกใช้การทำระบบน้ำเย็นฝังอยู่ใต้ดินแทนคอมเพรสเซอร์แอร์ ซึ่งนอกจากจะเป็นมิตรกับธรรมชาติที่ทำให้ไม่เกิดลมร้อนแล้ว การเลือกใช้ระบบน้ำเย็นแทนก็ยังเป็นมิตรกับหูของมนุษย์มากกว่าคอมเพรสเซอร์ด้วยเช่นกัน 

“คือเราไม่ได้จะเข้าไปทำธุรกิจแบบปีสองปีแล้วเลิก เราต้องอยู่ตรงพื้นที่นั้นกับคนแถวนั้นอีกนาน ซึ่งการที่เราปล่อยอะไรไม่ดีออกมาที่มันเป็นปฏิปักษ์ต่อชุมชน สุดท้ายแล้วสิ่งนั้นก็อาจย้อนกลับมาหาตัวเราเอง ดังนั้นเราก็ต้องทำอะไรที่เป็นมิตรกับโลคอลด้วย และอีกมุมหนึ่งมันก็เป็นเรื่องคุณค่าทางจิตใจของคนทำธุรกิจด้วยเช่นกัน” ทิพย์ชยาอธิบายถึงความเชื่อ 

ปรับตัวให้อยู่รอด

เมื่อลูกค้ากว่า 90 เปอร์เซ็นต์ของโรงแรมในเครือเป็นชาวต่างชาติมาโดยตลอด ดังนั้นการจะปรับธุรกิจให้เข้ากับลูกค้าที่เป็นคนไทยจึงไม่ใช่เรื่องง่ายอย่างที่ใครหลายคนคิด 

เพราะเมื่อพฤติกรรมของคนไทยกับต่างชาตินั้นต่างกันอย่างสิ้นเชิง กลยุทธ์ที่ใช้กับลูกค้าทั้งสองกลุ่มจึงแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงเช่นกัน 

ยกตัวอย่างลูกค้าฝั่งอังกฤษ เยอรมนี อิตาลี ฝรั่งเศส มักจะจองผ่านเอเจนซีที่มีคนบริการสิ่งต่างๆ ให้อย่างเสร็จสรรพ ตั้งแต่ตั๋วเครื่องบินไปจนถึงห้องพัก ดังนั้นการทำตลาดกับลูกค้ากลุ่มนี้จึงเป็นการไปสร้างความสัมพันธ์กับเหล่าเอเจนซีเพื่อให้เอเจนซีแนะนำที่พักให้กับลูกค้าอีกทอดหนึ่ง

หรือถ้าเป็นลูกค้าฝั่งอเมริกา ก็จะเป็นการไปสร้างความสัมพันธ์กับ The Leading Hotels of The World (LHW) เครือข่ายที่จะคัดเลือกโรงแรม independence ที่น่าเชื่อถือและมีคุณภาพเข้าไว้ด้วยกัน ซึ่งเธอก็ต้องพยามพาโรงแรมในเครือที่เธอบริหาร ให้เข้าไปอยู่ในเครือนี้ให้ได้ เพื่อเป็นเหมือนเครื่องหมายในการการันตีคุณภาพ และเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับโรงแรมมากขึ้น

ที่ผ่านมา Raya ใช้กลยุทธ์ดังกล่าวในการทำการตลาดมาโดยตลอด แต่เมื่อต้องปรับตัวให้เข้ากับคนไทยมากขึ้น แนวทางในการสื่อสารแบรนด์ไปยังกลุ่มลูกค้าจึงต้องปรับตามเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นการทำออนไลน์มาร์เก็ตติ้งผ่าน Facebook Ads, SEO, SEM นั่นทำให้ช่วงสองปีที่ผ่านมาช่องทางออนไลน์ของโรงแรมในเครือ Raya กระเตื้องขึ้นเป็นอย่างมาก ถึงกับทำให้เธอรู้สึกว่า 

“มันอิมแพกต์ขนาดนี้เชียวหรือ”

รายได้ของธุรกิจโรงแรม อาจไม่ได้เกิดขึ้นในโรงแรมเสมอไป 

นอกจากการปรับกลยุทธ์ต่างๆ ของโรงแรมให้เข้ากับลูกค้าที่เป็นคนไทย อีกหนึ่งวิธีที่น่าสนใจ ก็คือการใช้ประสบการณ์ในการทำธุรกิจที่สั่งสมมาเพิ่มช่องทางในการหารายได้ อย่างการไปเป็นที่ปรึกษาให้กับคนอื่นที่อยากทำโรงแรม 

เพราะในห้วงเวลาวิกฤตนี้ ก็ยังมีคนที่มองว่ามันคือโอกาส เป็นหมือนช่วงเวลาสุญญากาศที่จะทำให้เริ่มก่อร่างสร้างธุรกิจโรงแรมได้โดยไม่ต้องเสียโอกาสอื่นๆ ทางธุรกิจไป และก็เป็นโอกาสที่ทำให้ทิพย์ชยาได้เจอช่องทางธุรกิจใหม่ๆ ด้วยเช่นกัน 

“ส่วนใหญ่คนที่มาทำจะเป็นคนที่มีที่ดินอยู่แล้ว มีใจรัก ชอบธุรกิจโรงแรม แต่อาจไม่มีประสบการณ์มากนัก เราก็เลยใช้ความเชี่ยวชาญที่มีมาเป็นคอนซัลต์ให้ คือแทนที่จะปล่อยเวลาว่างที่มีอยู่ให้มันล่วงเลยไป เราเลยมานั่งคิดว่า จริงๆ แล้วเรายังมีจุดเด่นหรือจุดแข็งอะไรอีกบ้าง ที่สามารถดึงมันออกมา แล้วแปลงให้มันกลายเป็นรายได้ กลายเป็นว่ามันทำให้เราได้ค้นพบโอกาสใหม่ๆ แล้วก็เป็นโอกาสที่ทีมของเราชอบที่จะทำมันด้วยเช่นกัน ” ทิพย์ชยากล่าวทิ้งท้าย

3 หัวใจหลักสำคัญของการทำธุรกิจโรงแรม 

1. คน : ทิพย์ชยามองว่าเรื่องของคนเป็นสิ่งที่สำคัญมาก องค์กรต้องดูแลพนักงานให้ดี ให้สามารถมีความก้าวหน้าในชีวิตและมีบาลานซ์ได้ สิ่งเมื่อพนักงานได้รับสิ่งต่างๆ เหล่านี้ไป สุดท้ายพนักงานก็จะมีความสุขและก็จะวนกลับมาเป็นธุรกิจที่ดี เพราะการที่องค์กรเสียบุคคลากรไปนั้นตามมาด้วยต้นทุนอีกมากมาย ไม่ใช่แค่เรื่องของเงินที่ต้องจ้างพนักงานใหม่ แต่คือต้นทุนของเวลาที่กว่าจะเทรนให้คนใหม่ทำงานได้เทียบเท่าหรือดีกว่าคนเก่านั้น เป็นสิ่งที่ใช้เวลาไม่น้อยเลย
2. เป็นหนึ่งเดียวกับพื้นที่ตรงนั้น : เธอเชื่อว่าการทำธุรกิจโรงแรม ในวิธีที่เข้าไปอยู่กับพื้นที่นั้นๆ อย่างกลมกลืน มากกว่าที่จะสร้างสถาปัตยกรรมอะไรต่างๆ ตามเทรนด์ เพราะเทรนด์มาไม่นานเดี๋ยวก็ไป แต่กลิ่นอายของความเป็นท้องถิ่นในแต่ละที่นั้นมีความยั่งยืนกว่า อีกประเด็นคือการที่นักท่องเที่ยวเดินทางมาเชียงใหม่หรือภูเก็ต ก็อยากสัมผัสกับกลิ่นอายของความเป็นท้องถิ่นนั้นๆ มากกว่าอะไรที่เป็นโมเดิร์นอยู่แล้ว
3. การบริหารจัดการสื่อสาร : ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารระหว่างเพื่อนร่วมงาน หรือการสื่อสารไปถึงผู้ค้าลูกค้า เป็นเรื่องที่เธอให้ความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง ปัญหาหลายๆ อย่างเริ่มมาจากการสื่อสารที่ไม่ชัดเจน