คุยกับนักคั่วกาแฟ ‘เตและพลอย’ เรื่องเทรนด์กาแฟและวิธีเอาตัวรอดในยุคที่ใครๆ ก็คั่วขายเองได้

ขวบปีที่ผ่านมา ธุรกิจกาแฟถือเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ต้องปรับตัวกันหนักมากทีเดียว ไม่ว่าจะด้วยมาตรการล็อกดาวน์ที่ทำให้ชีวิตชีวาของคาเฟ่หายไป หรือกระทั่งเทรนด์ที่คนกินกาแฟผันตัวมาเป็น home brewer กันมากขึ้น 

เมื่อคลี่ดูรายละเอียด สิ่งที่เกิดขึ้นเหล่านี้ได้นำพาทั้งอุปสรรคและโอกาสในการทำงานรูปแบบใหม่ๆ เข้ามาท้าทายความสามารถในการตัดสินใจของคนทำธุรกิจ สำหรับบางคนคงแทบไม่มีเวลาให้ได้พักหายใจ

ในเดือนที่หลายๆ คนปักหมุดให้เป็นเดือนแห่งการเริ่มต้นใหม่อย่างเดือนนี้ เราชวนคนกาแฟเบอร์ต้นๆ ของบ้านเราอย่าง เต–เอกเมธ วิภวศุทธิ์ นักคั่วกาแฟผู้ก่อตั้งคาเฟ่และโรงคั่ว Brave Roasters และ พลอย–ผกาวัลย์ ติรไพโรจน์ นักคั่วกาแฟจาก Roots ที่ปีนี้เธอเบนเข็มมาทำ Sauce Coffee แบรนด์กาแฟที่แคร์เรื่องสิ่งแวดล้อมของตัวเองเต็มตัว มานั่งคุยและแบ่งปันบทเรียนจากการทำธุรกิจกาแฟในปีที่เต็มไปด้วยความผันผวนที่ว่า

และที่สำคัญ ในเส้นทางนี้ ยังมีช่องว่างหรือโอกาสให้กับคนที่อยากเริ่มนับหนึ่งในอุตสาหกรรมกาแฟนี้ยังไงบ้าง มาฟังจากเสียงของเตและพลอยไปพร้อมกัน

RE-CAP

Improvise to Survive

“ปีที่ผ่านมาถือว่าเป็นปีที่เราต้องจูนอารมณ์ตัวเองเยอะมากก่อนจะคิดว่าร้านเราจะเดินไปทางไหน หรือเราควรจะทำอะไรเพื่อให้ธุรกิจเดินต่อไปได้ ยิ่งตอนที่สาขาในห้างของเราถูกปิด มันทำให้เราลนลานมากๆ เพราะมันคือประสบการณ์ที่เราไม่เคยเจอมาก่อน” เตเริ่มต้นเล่า

ถึงตอนนั้น Brave Roasters จะยังเหลือหน้าร้านอีก 3 สาขาที่สามารถเปิดให้บริการกับลูกค้าได้ แต่ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ออกบ้านกันน้อยลง ความลนลานของเจ้าของธุรกิจเลยทวีคูณไปด้วย

“เราบอกคนในทีมว่าเราจะไม่ถอย ณ ตอนนั้นทำอะไรได้ให้ทำหมด เรียกว่าอิมโพรไวซ์ได้เลย แต่ถึงอย่างนั้นเราก็ต้องมีการวางแผนด้วยว่าแต่ละสัปดาห์เราจะขายอะไรบ้าง อย่างถุง Concentrated Cold Brew สำหรับ home brewer ก็เป็นหนึ่งในการอิมโพรไวซ์ที่ช่วยเราได้มาก”

ย้อนกลับไป 2 ปีก่อนที่วิกฤตโควิด-19 มาเยือน Concentrated Cold Brew เป็นโปรดักต์ที่หลังบ้านของ Brave Roasters ผลิตให้เฉพาะลูกค้าที่ซื้อแบบ wholesale อยู่แล้ว (นอกจากหน้าร้านที่เราเห็นๆ กันอยู่แล้ว พวกเขายังเป็นโรงคั่วที่คั่วเมล็ดขายส่งให้ร้านอื่นๆ ด้วย) ลูกค้ากลุ่มที่ว่าก็คือเหล่าคาเฟ่ที่ไม่ต้องการลงทุนกับเครื่อง espresso machine หรือมีคอนเซปต์หน้าร้านที่เน้นขายเมนูกาแฟโคลด์บรูว์

แค่พลิกวิธีขายจากขายส่งเป็นขายปลีก ออกแบบแพ็กเกจที่เฟรนด์ลี่กับคนกินกาแฟที่บ้านมากขึ้น บวกกับการเป็นเจ้าแรกๆ ที่ปล่อยโปรดักต์ตัวนี้เข้าสู่ตลาด คำว่า ‘ออร์เดอร์ถล่มทลาย’ คงใช้อธิบายปรากฏการณ์นี้ได้ดีสุด

ถึงอย่างนั้น Concentrated Cold Brew ก็ไม่ใช่วิธีเอาตัวรอดวิธีเดียวที่ถูกใช้ ทางฝั่งหน้าร้านสาขาก็ต้องสู้ยิบตาเพื่อยอดขายเหมือนกัน

“ช่วงนั้นเราก็มีคิดกลยุทธ์ คิดโปรโมชั่นเพิ่มเข้ามา แต่อย่าลืมว่าในเวลาเดียวกัน ทุกๆ ร้านก็ออกโปรฯ แข่งกันหมด ตัวเลือกในการจ่ายเงินของลูกค้ามีเยอะมาก เลยนั่งทบทวนว่าเรามีอะไรอยู่ในมือบ้าง ซึ่ง 2-3 ปีก่อนหน้าเราทำ LINE OA เป็นช่องทางให้ลูกค้าติดตามเรา คือใช้แค่พีอาร์ว่าเรามีอะไรแต่ไม่เคยใช้เป็นเครื่องมือขายของตรงๆ กลายเป็นว่าปีที่ผ่านมา LINE OA ที่เราค่อยๆ สะสมฐานลูกค้ามาเรื่อยๆ มันกลับสร้างประโยชน์ให้เราเยอะมาก” เตเล่า

นอกจากเลือกเปิดใจให้กับช่องทางการขายช่องนี้มากขึ้น เตยังใช้มันเป็นช่องทางยิงโปรโมชั่นหน้าร้านส่งตรงถึงลูกค้า และจากการเฝ้าสังเกตและวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าตลอดปีที่ผ่านมา เตได้เรียนรู้ว่าคนกินกาแฟบ้านเราหรือลูกค้าของพวกเขาเบื่อโปรโมชั่นค่อนข้างเร็ว การสู้ด้วยความสดใหม่และความถี่ของการนำเสนอโปรโมชั่น ที่แม้จะเหนื่อยแรงคนหลังบ้านหน่อย แต่ถือเป็นการแก้เกมที่ใช้ได้ทีเดียว

Package Design Matters

เตมองว่ากิจวัตรที่อยู่บ้านมากขึ้น จนทำให้คนกินกาแฟผันตัวเองเป็นบาริสต้ามือสมัครเล่นหรือ home brewer มากขึ้นนั้น ถือเป็นโอกาสที่เปิดทางให้คนทำธุรกิจกาแฟ ได้สื่อสารและขายของให้กับคนหน้าใหม่ๆ เพิ่มขึ้น 

“นอกจาก home brewer เยอะขึ้นเร็วกว่าเดิมแล้ว เราเห็นภาพด้วยว่าคนเอนจอยกับกาแฟมากขึ้น” 

คำว่าเอนจอยในความหมายของเตคือ คนกินรื่นรมย์กับกลิ่นและรสของกาแฟมากขึ้น แม้จะดูเป็นโอกาสที่หอมหวานสำหรับผู้ผลิตกาแฟพิเศษ (specialty coffee) ที่ขายจุดเด่นเรื่องกลิ่นและรสที่เกิดจากกระบวนการผลิตสุดพิถีพิถัน และขณะเดียวกันก็ไม่ลืมที่จะให้เครดิตคนต้นทาง ทว่าปรากฏการณ์นี้มีหนึ่งเรื่องที่น่าขบคิดอยู่

“สมมติมีคนกินกาแฟเพิ่มขึ้น 1,000 คน สัดส่วนที่เราได้เป็นสัดส่วนที่น้อยเสียจนเรารู้สึกว่ามันน้อยไป พอเราไม่สามารถหาลูกค้าใหม่ได้มากเท่าที่คิด เราเลยกลับมาดูว่าในเหตุการณ์นี้มันเกิดอะไรขึ้น แล้วก็พบว่าบางคนเขามองหากาแฟที่บรรจุภัณฑ์น่ารักเป็นอันดับแรก คือยอมรับว่าตัวเราเองไม่ได้มองขาดในเรื่องนั้น คือใช้คำว่า ‘นึกไม่ถึง’ เลยดีกว่า เพราะเราอยู่กับกาแฟมานานมากๆ เลยโฟกัสแค่การทำยังไงให้โปรดักต์เราดีและได้นำเสนอในสิ่งที่เราเลือกมาแล้วเท่านั้น”

เรื่องคุณภาพหรือการเป็นตัวจริงเรื่องกาแฟ สำหรับเรา Brave Roasters เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ไทยที่ยืนหนึ่งในเรื่องนี้ เมื่อคลิกแล้วว่าดีไซน์ของหีบห่อเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลกับการตัดสินใจซื้อของลูกค้ากลุ่มใหม่บางกลุ่ม การเลือกหรือไม่เลือกที่จะปรับเปลี่ยนหรือพัฒนาตัวเองไปในทิศทางที่เจาะใจคนกลุ่มนี้มากขึ้น สำหรับเตแล้ว เรื่องนี้ถือเป็นการบ้านอีกหนึ่งอย่างของ Brave Roasters ทั้งในขวบปีนี้และอนาคตข้างหน้า

PLANNER

Everyone Knows Specialty Coffee 

เตและพลอยบอกเป็นเสียงเดียวกันว่า สิ่งที่จะเกิดขึ้นแน่ๆ ในปีนี้คือ ลูกค้าจะให้ความสนใจกาแฟที่ไม่ธรรมดาหรือกาแฟพิเศษกันเยอะมากขึ้น พูดง่ายๆ คือรู้จักเลือกกินกาแฟมากขึ้นนั่นเอง

“เพราะกาแฟคือโปรดักต์ที่คนกินซ้ำทุกวัน ดังนั้น การที่เขาเลือกจะเปลี่ยนแปลงอะไร เราเดาว่าเขาคงมีการไปหาข้อมูลเพิ่มเติมจนรู้ว่า ตัวเลือกกาแฟที่ดีในราคาที่ใกล้เคียงกับกาแฟแก้วก่อนหน้าที่เขาเคยซื้อมันมีอยู่นะ ซึ่งการที่ลูกค้าเลือกกินมากขึ้น เรามองว่าสิ่งนี้เป็นโบนัสของพนักงานหน้าร้าน คือทุกคนสนุกที่ได้คุย ได้เล่าเรื่องให้ลูกค้าฟัง ขณะเดียวกันพนักงานก็ทำงานง่ายมากขึ้น เพราะว่าลูกค้ามีความเข้าใจเรื่องกาแฟพิเศษมาแล้วประมาณหนึ่ง” เตเล่า

“แล้วพอมีคนเข้าใจมันมากขึ้น สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือ ในอุตสาหกรรมนี้จะมีคนหน้าใหม่ทำธุรกิจมากขึ้น ปีที่ผ่านมาเราเห็นเลยว่ามีนักคั่วกาแฟหน้าใหม่หลายคน พยายามบินไปหาเกษตรกรกาแฟที่เชียงใหม่ เชียงราย จากนั้นก็ซื้อสารกาแฟมาคั่วแบบ small batch แล้วขาย” พลอยเสริม

เมื่อโรงคั่วหรือแบรนด์กาแฟทุกเจ้าเข้าถึงเกษตรกรและนักแปรรูปได้เหมือนๆ กัน แถมการดีลกับเกษตรกรโดยตรงก็ดีกว่าตรงที่ราคาต้นทุนจะไม่มีส่วนที่ต้องเสียให้กับพ่อค้าคนกลาง ความท้าทายของคนทำธุรกิจกาแฟคือ ต้องใช้ความพยายามมากขึ้นในการหาเมล็ดกาแฟที่มีความน่าสนใจกว่าที่ตลาดเคยมี ไม่ว่าจะเป็นความต่างของแหล่งปลูก ชื่อของเกษตรกรหน้าใหม่ หรือเลือกกาแฟที่แปรรูปด้วยโพรเซสใหม่ๆ หรือที่กำลังเป็นกระแส ณ เวลานั้น ตัวอย่างเช่น ปีที่ผ่านๆ มา วงการกาแฟตื่นเต้นกับกระบวนการแปรรูปแบบ yeast fermentation หรือการหมักกาแฟด้วยยีสต์ที่เชื่อกันว่ามันสามารถดึงรสชาติที่พิเศษออกมา หรือบางช่วงก็มีการให้ความสนใจกับกาแฟสายพันธุ์พิเศษ เป็นต้น

“อย่างเรา เราไม่ได้เป็นผู้ประกอบการที่อยากจะหากาแฟสายพันธุ์ดีที่สุดหรือซื้อสารกาแฟจากแหล่งดังๆ มาคั่ว เราอยากให้พื้นที่กับกาแฟที่ดี คือเป็นกาแฟที่อาจจะต้องให้ความรู้คนกิน เป็นความรู้ในระดับที่ไม่ได้สูงมากเกินไป ขณะเดียวกันก็ไม่ตื้นเขินเกินไปด้วย ดังนั้น วิธีการ sourcing หรือการหาเมล็ดกาแฟมานำเสนอในแบบของเรา จะให้ความสำคัญกับความสมเหตุสมผลของราคาและรสชาติกาแฟเป็นหลัก อันนี้คือทิศทางที่เราอยากจะไปนะ” พลอยเล่า

Home Brewing to Home Roasting

หลังจากโควิด-19 ระลอกสองผ่านไป พลอยสังเกตว่าคนที่ทำกาแฟกินเองที่บ้านหลายคน เริ่มขยับจากคนกินมาสู่คนทำมากขึ้น

“บางคนอยากลองคั่วกาแฟขายเอง เริ่มต้นด้วยการซื้อเครื่องคั่วขนาดเล็กๆ (sample roaster) มาตั้งที่บ้าน ก่อนหน้านี้เราได้มีโอกาสไปสอน home roasting มีคนสมัครคลาสนี้เยอะมากๆ เรียนแล้วได้เครื่องคั่วกลับบ้านด้วย ปีนี้เราเลยมั่นใจมากว่า home roasting น่าจะเป็นเทรนด์ที่กำลังมา

“ถ้าถามว่ามันกระทบธุรกิจเราไหม ส่วนตัวเราไม่ได้กังวลกับมันขนาดนั้น เพราะเราเชื่อมั่นในสิ่งที่เราทำว่ามันจะเป็นสิ่งที่ดี แล้วเราคิดว่ารอบตัวเรามีคนจำนวนหนึ่งที่อยากซัพพอร์ตโปรดักต์เราอยู่ แต่ถ้าคนที่เขาคอยซัพพอร์ตเรา อยู่ๆ วันดีคืนดีเขาอยากคั่วกาแฟขายเอง วันนั้นยอดขายเราอาจจะตกบ้าง แต่มุมหนึ่งมันช่วยทำให้วงจรอุตสาหกรรมกาแฟบ้านเรามีสีสันมากขึ้น สิ่งนี้เรามองว่าเป็นกำไรของคนกินกาแฟนะ” พลอยสรุป

A Small Shift for Sustainable Movement

เตเล่าให้ฟังว่าการผลิตกาแฟก็ถือเป็นงานที่ไม่ได้น่ารักกับสิ่งแวดล้อมสักเท่าไหร่ ตั้งแต่การดูแลต้นกาแฟที่เกษตรกรบางรายยังพึ่งพาสารเคมี การแปรรูปเชอร์รีกาแฟยังต้องใช้น้ำสะอาดในปริมาณมาก สร้าง waste เยอะสุดๆ หรือการคั่วกาแฟก็เป็นขั้นตอนที่มีการปล่อยก๊าซเรือนกระจกมากสุดในบรรดากระบวนการผลิตกาแฟทั้งหมด

ในเมื่อการบริโภคของมนุษย์ติดคาเฟอีนยังต้องดำเนินต่อ สิ่งที่คนกาแฟยุคปัจจุบันขอลุกขึ้นมาทำเพื่อโลก นั่นคือการสนับสนุนฟาร์มกาแฟอินทรีย์ที่มีการหมุนเวียนทรัพยากรในนั้น ลดการปล่อยคาร์บอนในการขนส่ง รวมทั้งลดขยะที่เกิดจากการบริโภคให้ได้มากที่สุด ซึ่งขวบปีแรกของแบรนด์น้องใหม่อย่าง Sauce Coffee ก็ได้เลือกจริงจังในประเด็นสุดท้าย

โจทย์แรกๆ ที่พลอยและ เพื่อน–รตา วงศ์บุษราคัม พาร์ตเนอร์ ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ ให้ความสำคัญ คือการดีไซน์หีบห่อเมล็ดกาแฟที่ลดขยะ ไม่เลือกใช้ถุงแบบ tin tie (ลวดปิดปากถุง) หรือใช้ถุงที่เป็นซิปล็อกแบบที่โรงคั่วอื่นๆ ใช้ เพราะถุงเหล่านี้ประกอบด้วยวัสดุ 2-3 ประเภทที่ถูกผนึกไว้ด้วยกัน ทำให้ยากต่อการเข้าสู่กระบวนการรีไซเคิล และแม้โปรดักต์ของ Sauce Coffee จะมีกล่องแข็งด้านนอกที่ถูกออกแบบมาสวยกริบ ทุกๆ การสั่งซื้อ ลูกค้าที่ไม่อยากสร้างขยะเพิ่มยังสามารถกดออพชั่นไม่รับกล่องกาแฟได้ด้วย

“วันนี้สัดส่วนลูกค้าที่ไม่รับกล่องมีครึ่งหนึ่งแล้ว เราไม่รู้หรอกว่าจุดเล็กๆ นี้มันจะอิมแพ็กขนาดไหน แต่การที่ได้เริ่มลงมือทำก่อนใคร ถึงจะท้าทายแต่มันโอเคมากๆ เลยสำหรับเรา” พลอยทิ้งท้าย

---

3 สิ่งสำคัญที่คนทำธุรกิจกาแฟควรปักหมุดยึดไว้ในใจ

1. ให้ความสำคัญกับต้นทาง

“ถ้าเราตั้งใจอยากจะเสิร์ฟสิ่งที่ดีให้กับลูกค้า ส่วนตัวเราเชื่อในการคุยกับเกษตรกร ได้ดีลกับเขาด้วยตัวเอง เพราะมันทำให้เราได้รู้คุณภาพของแหล่งปลูกนั้นๆ แบบค่อนข้างเรียลไทม์ ถ้าต้นทางดีและเราตั้งใจทำให้มันดีด้วย ธุรกิจมันอยู่ได้อยู่แล้ว” – เต

2. เมคเฟรนด์ คุยกับคนอื่นๆ บ้าง

“เราว่าการที่เราคอนเนกต์กับคนอื่น เช่น เกษตรกร ลูกค้า หรือเพื่อนในวงการด้วยกัน ถ้ามีความสัมพันธ์ที่ดี ธุรกิจเราจะเดินได้อย่างยั่งยืนมากขึ้น เช่น กับเพื่อนเราอาจจะแชร์ facility โรงคั่วกาแฟด้วยกันได้ หรือกับลูกค้า ฟีดแบ็กจากเขาอาจเป็นสิ่งที่ช่วยไกด์ว่าเราควรพัฒนาตัวเองยังไง เป็นต้น” – พลอย

3. หนักแน่นกับตัวเองเข้าไว้

“ธุรกิจที่ยั่งยืนควรเริ่มต้นจากตัวเราที่มีแนวคิดที่ยั่งยืนก่อน หาให้เจอว่าทิศทางที่เราอยากเติบโตมันเป็นทิศทางไหน และทุกๆ การเปลี่ยนแปลงควรเกิดจากการที่เราพิจารณาสิ่งที่จะเกิดขึ้นกับตัวเรา ทีมเรามากกว่า อย่าลนลานหรือรีบเปลี่ยนเพื่อเอาใจลูกค้าโดยที่หลงลืมตัวตนของเราเอง” – เต