DYSON แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่คนยอมควักกระเป๋าซื้อ จุดเริ่มต้นจากเจ้าของหงุดหงิดเครื่องดูดฝุ่น

เชื่อไหมว่า ความหงุดหงิดที่มีต่อ ‘เครื่องดูดฝุ่น’ จะกลายมาเป็นแรงผลักดันให้ชายคนหนึ่งลุกขึ้นมาพลิกวงการเครื่องใช้ไฟฟ้า และเปลี่ยนวิธีคิดเรื่องเทคโนโลยีในบ้านไปตลอดกาล

เรากำลังพูดถึงแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับนวัตกรรมในชีวิตประจำวันอย่าง Dyson

หลายบ้านมีเครื่องใช้ไฟฟ้าของ Dyson อย่างน้อยหนึ่งชิ้น ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดูดฝุ่นไร้ถุง พัดลมไร้ใบพัด เครื่องฟอกอากาศ หรือเครื่องใช้ไฟฟ้าที่เคยเป็นกระแสในบ้านเราอย่างไดร์เป่าผม 

แม้จะฟังดูเป็นอุปกรณ์หรือเครื่องใช้ไฟฟ้าสามัญภายในบ้านตามปกติ แต่ด้วยความคิดสร้างสรรค์ เทคโนโลยี วิศวกรรมล้ำหน้า การออกแบบ ทำให้ Dyson แตกต่าง ไม่ใช่แค่เรื่องผลิตภัณฑ์ แต่หมายรวมถึงแนวคิดที่กล้าท้าทายอุตสาหกรรมทั้งมวล จนทำให้ประสบความสำเร็จในระดับโลก

จากจุดเริ่มต้นของการ ‘ไม่ยอมรับ’ สิ่งเดิมๆ สู่การตั้งคำถาม และความพยายามที่จะ ‘สร้าง’ สิ่งที่ดีกว่า จากการทดลองนับพันครั้ง ที่ประสบทั้งความล้มเหลว และการลุกขึ้นใหม่ ทำให้ Dyson ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องใช้ไฟฟ้า แต่เป็นสัญลักษณ์ของความคิดสร้างสรรค์ที่เปลี่ยนวิถีชีวิตและเปลี่ยนโลกได้จริง

จุดเริ่มต้นของแบรนด์มาจากไหน ‘ชายคนหนึ่ง’ ที่ว่าคือใคร และเรื่องราวของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่ทุกคนหลงรักและ ‘ยอมจ่าย’ แม้จะมีราคาสูงเป็นยังไง คอลัมน์ Biztory ครั้งนี้จะพาไปสำรวจเบื้องหลังความสำเร็จเหล่านี้พร้อมกัน

เด็กชายจากครอบครัวนักการศึกษา

เจมส์ ไดสัน (James Dyson) เกิดที่เมืองโครเมอร์, นอร์ฟอล์ก ประเทศอังกฤษ ในครอบครัวฐานะธรรมดา

พ่อของเขา อเล็ก ไดสัน (Alec Dyson) เป็นครูผู้ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องความมีหลักการ วินัย และความทุ่มเทด้านการศึกษา เขาส่งเสริมให้เจมส์มีความอยากรู้และเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ซึ่งสร้างพื้นฐานความเป็นนักสงสัย ความพยายาม รวมถึงการแก้ปัญหาและการพึ่งพาตนเองให้กับเจมส์อย่างมาก ขณะที่ แมรี่ ไดสัน (Mary Dyson) แม่ของเจมส์ก็เป็นผู้สนับสนุนที่ดีให้แก่ลูกของเธอ

จุดเปลี่ยนแรกของเจมส์เกิดขึ้นในวัย 9 ขวบ หลังจากพ่อของเขาเสียชีวิตด้วยโรคมะเร็ง เหตุการณ์นี้ส่งผลให้เขาต้องพึ่งพาตัวเองและมีความเข้มแข็งตั้งแต่วัยเด็ก อย่างไรก็ดี การเติบโตมาในครอบครัวครู นักการศึกษา บวกกับการเป็นเด็กขี้สงสัยและมีความมุ่งมั่นสูงเป็นทุนเดิม ก็กลายเป็นรากฐานและคุณสมบัติสำคัญที่ติดตัวเขาในเวลาต่อมา

เจมส์เริ่มต้นการศึกษาที่ Gresham’s School ในเมืองโฮลต์ ที่นั่น เขาสนใจด้านศิลปะและการออกแบบ ซึ่งทำให้เขามีความเข้าใจเรื่อง รูปร่าง การจัดวาง และการใช้งานของวัตถุ 

แต่แม้จะเริ่มต้นจากความสนใจในศิลปะ เจมส์ก็มีความอยากรู้อยากเห็นเกี่ยวกับการทำงานของสิ่งต่างๆ รอบตัวตั้งแต่เด็ก จึงมีนิสัยแงะหรือทดลองปรับปรุงอุปกรณ์ของเล่น เครื่องมือ หรือสิ่งของในบ้านเพื่อดูการทำงานเป็นประจำ หรือแม้กระทั่งทำโครงการทดลองเล็กๆ ที่บ้าน เช่น ปรับปรุงเครื่องมือเก่าๆ หรือสร้างอุปกรณ์เล็กๆ เพื่อแก้ปัญหาในชีวิตประจำวัน

หลังการศึกษาที่ Gresham’s School เจมส์เข้าเรียนต่อที่โรงเรียนด้านศิลปะ Byam Shaw School of Art ก่อนเปลี่ยนมาเรียนด้านการออกแบบที่ Royal College of Art (RCA) ในกรุงลอนดอน 

ที่นี่เองเขาเริ่มเปลี่ยนจากสายศิลปะมาสนใจการออกแบบผลิตภัณฑ์ (Industrial Design) และวิศวกรรม ซึ่งจะกลายเป็นรากฐานความคิดสร้างสรรค์ตลอดชีวิตการทำงานในอนาคต

เส้นทางนักประดิษฐ์

หลังจบการศึกษาที่ RCA ในปี 1970 เจมส์เริ่มต้นอาชีพวิศวกรที่บริษัท Rotork บริษัทวิศวกรรมที่ผลิตระบบควบคุมอุตสาหกรรม ที่นั่นเขาทำงานภายใต้ เจเรมี ฟราย (Jeremy Fry) วิศวกรและผู้ประกอบการที่มีชื่อเสียง ซึ่งกลายมาเป็นผู้ให้คำปรึกษาและแรงบันดาลใจคนสำคัญ

แม้เจมส์จะเริ่มต้นด้วยพื้นฐานการออกแบบ ไม่ใช่วิศวกรรมแบบดั้งเดิม แต่ที่ Rotork เจมส์ได้เรียนรู้ระบบกลไกไฮดรอลิกและการแก้ปัญหาเชิงปฏิบัติ ช่วงเวลานี้เองที่ช่วยให้เขาเชื่อมโยง ‘การออกแบบ’ เข้ากับ ‘วิศวกรรม’ อันเป็นรากฐานที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ของเขาในอนาคตมีทั้งความสวยงามและประสิทธิภาพ

ขณะทำงานที่ Rotork เจเรมีคือผู้ที่สนับสนุนให้เจมส์คิดอย่างอิสระ กล้าลองสิ่งใหม่ การชี้แนะนี้เสริมสร้างความมุ่งมั่นและความกล้าที่จะท้าทายวิธีแก้ปัญหาแบบเดิมๆ เจมส์จึงเริ่มทดลองสร้างสิ่งประดิษฐ์ด้านอุตสาหกรรมและการขนส่ง จนนำมาสู่สิ่งประดิษฐ์ใหญ่ชิ้นแรกของเขาอย่าง ballbarrow รถเข็นล้อทรงกลม ที่ทำให้ใช้งานง่ายขึ้นบนพื้นอ่อนนุ่ม ซึ่งเป็นเวอร์ชั่นใหม่ของ wheelbarrow แบบดั้งเดิม

หลังจากนั้นเจมส์ได้พัฒนาสิ่งประดิษฐ์อีกหลายชิ้น เช่น Sea Truck หรือเรือขนส่งความเร็วสูงท้องแบนสำหรับขนรถและสินค้า และต้นแบบอื่นๆ เช่น ยานพาหนะแบบล้อและแบบใช้งานทางบกและน้ำ 

โครงการต่างๆ เหล่านี้ช่วยให้เขาได้ใช้ความคิดสร้างสรรค์ ได้แก้ปัญหา รวมทั้งเข้าใจกระบวนการทดสอบ ความล้มเหลว และการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง ที่สำคัญคือมันสะท้อนแนวคิดของเขาที่ต้องการแก้ปัญหาชีวิตประจำวันด้วยการออกแบบ

อาจกล่าวได้ว่า ที่ Rotork คือโรงเรียนการทำงานจริงที่ทำให้เจมส์ได้ทดลองและทำความเข้าใจเกี่ยวกับการสร้าง ‘นวัตกรรม’ อย่างแท้จริง และด้วยการชี้แนะของเจเรมี ก็ยิ่งเสริมความมุ่งมั่นและความกล้าที่จะท้าทายวิธีแก้ปัญหาแบบเดิมๆ ซึ่งกลายเป็นลักษณะเด่นของเจมส์ในเวลาต่อมา

แน่นอนว่ารวมถึงจุดกำเนิดของแบรนด์เปลี่ยนโลกอย่าง Dyson

กำเนิด Dyson และการทดลองกว่าห้าพันครั้ง

ช่วงปลายทศวรรษ 1970 ตลาดเครื่องดูดฝุ่นถูกครอบครองโดยแบรนด์ใหญ่อย่าง Hoover, Electrolux และ Miele ซึ่งใช้ระบบ ‘ถุงเก็บฝุ่น’ ที่เมื่อใช้งานไปสักพัก ‘แรงดูด’ จะลดลง เนื่องจากฝุ่นที่ไปอุดตันถุงกรองหรือฟิลเตอร์ หากแต่ในเวลานั้น แม้จะเป็นข้อเสียที่ผู้ใช้งานทั่วไปรู้กัน แต่กลับไม่มีแบรนด์ใดลงมือแก้ไขอย่างจริงจัง

เจมส์ ไดสัน คือหนึ่งในผู้ใช้งานเครื่องดูดฝุ่น และหงุดหงิดกับข้อเสียดังกล่าวเช่นกัน

วันหนึ่ง เขามีโอกาสเข้าเยี่ยมชมโรงเลื่อยไม้แห่งหนึ่ง และสังเกตว่า โรงงานใช้ระบบ ‘ไซโคลน’ หรือ Cyclonic Separation ในการแยกฝุ่นออกจากอากาศโดยไม่ต้องใช้ฟิลเตอร์หรือถุงกรอง

เขานึกไปถึงประสบการณ์ส่วนตัวของการใช้งานเครื่องดูดฝุ่นและสังเกตว่า ปัญหาจากระบบถุงเก็บฝุ่นในเครื่องดูดฝุ่นทำให้ลูกค้าต้องเปลี่ยนถุงบ่อย จึงเป็นการเพิ่มต้นทุนระยะยาว ขณะที่ประสิทธิภาพของเครื่องก็ลดลงชัดเจนเมื่อใช้งานต่อเนื่อง 

และเมื่อไม่มีนวัตกรรมใหม่ในตลาดที่ช่วยแก้ปัญหานี้อย่างแท้จริง เขาจึงมองเห็นช่องว่างในการนำไอเดียระบบไซโคลนที่เห็นจากโรงเลื่อยไม้มาประยุกต์เข้ากับเครื่องดูดฝุ่น นั่นเป็นจุดเริ่มให้เขาสร้างเครื่องดูดฝุ่นไร้ถุงเก็บฝุ่น (bagless vacuum) โดยมีแนวคิดหลักคือ การใช้แรงเหวี่ยงหมุนอากาศเพื่อแยกฝุ่นออก ไม่ใช่ถุงกรองฝุ่นอีกต่อไป และรักษาแรงดูดให้คงที่ตลอดการใช้งาน

แต่เนื่องจากไม่เคยมีนวัตกรรมดังกล่าวมาก่อน เจมส์จึงต้องใช้เวลาในการลองผิดลองถูกเป็นเวลานาน

หลังจาก 5 ปีแห่งการทดลอง และต้นแบบกว่า 5,127 ชิ้น ในที่สุด เมื่อปี 1983 มาถึง เจมส์ ไดสัน ก็เปิดตัวเครื่องดูดฝุ่น ‘G-Force’ เวอร์ชั่นแรกได้สำเร็จ แต่ประเทศที่เปิดตัวสินค้ากลับไม่ใช่อังกฤษบ้านเกิด เขาเคยเสนอผลงานให้บริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้ารายใหญ่อย่าง Hoover และ Electrolux ด้วยแต่ถูกปฏิเสธ เนื่องจากบริษัทยักษ์ใหญ่เหล่านี้ทำกำไรมหาศาลจากการขายถุงเก็บฝุ่นสำรอง 

ขณะที่ญี่ปุ่นเป็นยุคที่ผู้บริโภคนิยมสินค้าที่มีเทคโนโลยีล้ำสมัย และมีคนสนใจอุปกรณ์ดังกล่าวอย่างมาก แม้จะวางขายในราคาพรีเมียม จนทำให้ผลิตภัณฑ์ของเจมส์ได้รับรางวัลด้านการออกแบบ

ความสำเร็จในเชิงพาณิชย์ที่ญี่ปุ่นมากพอที่จะช่วยให้เจมส์ก่อตั้งบริษัท Dyson Ltd. ได้ในปี 1991 เขาจึงตัดสินใจเปิดบริษัทของตนเอง เพื่อนำสิ่งประดิษฐ์ออกสู่ตลาด หากแต่ก็เป็นการตัดสินใจที่ค่อนข้างเสี่ยง เนื่องจากเขามีทรัพยากรจำกัด และยังต้องเผชิญการแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ในตลาด

ก้าวกระโดดสู่ภาพลักษณ์สินค้าพรีเมียม

ปี 1993 ถือเป็นก้าวสำคัญในอังกฤษของเจมส์จากการเปิดตัว ‘DC01’ เครื่องดูดฝุ่นรุ่นแรกภายใต้แบรนด์ Dyson ด้วยสโลแกน ‘No Loss of Suction’ หรือ ‘แรงดูดไม่ตก’ ซึ่งเป็นการท้าทายเครื่องดูดฝุ่นแบบดั้งเดิมโดยตรง

แม้ช่วงแรกจะมีอุปสรรคอยู่บ้างจากการที่ร้านค้าปลีกไม่มั่นใจ เพราะสินค้าของ Dyson มีราคาสูงกว่าปกติ ขณะที่มีการกีดกันไม่ให้พวกเขาเข้าสู่ตลาดจากคู่แข่ง แต่ Dyson ก็ใช้การบอกต่อและโฆษณาที่สร้างสรรค์จนเริ่มได้รับความนิยม และในเวลาเพียง 2 ปี เจ้า DC01 ก็กลายเป็นเครื่องดูดฝุ่นขายดีที่สุดในสหราชอาณาจักร พลิกสถานะเจมส์ ไดสัน จากนักประดิษฐ์ที่เคยถูกปฏิเสธ สู่ผู้ประกอบการที่มีชื่อเสียงระดับโลกในเวลาเพียงไม่กี่ปี ขณะที่แบรนด์ Dyson กลายเป็นสัญลักษณ์ของนวัตกรรมที่พลิกวงการ เพราะเป็นเครื่องดูดฝุ่นไร้ถุงรายแรกๆ ที่ได้รับความนิยม

เมื่อประสบความสำเร็จจากเครื่องใช้ไฟฟ้าในกลุ่มเครื่องดูดฝุ่น Dyson เริ่มขยายการเติบโตอย่างรวดเร็วผ่านหลายแนวทาง ทั้งการขยายผลิตภัณฑ์จากเครื่องดูดฝุ่นไปยังพัดลมไร้ใบพัด, เครื่องเป่ามือ, อุปกรณ์จัดแต่งทรงผม, เครื่องฟอกอากาศ, ไดร์เป่าผม และอีกมากมาย แต่ยังคงยึดปรัชญาเดิมคือการ ‘แก้ปัญหาด้วยการออกแบบ’

อีกสิ่งที่ Dyson ให้ความสำคัญอย่างมากคืองานวิจัยและพัฒนา (R&D) บริษัทลงทุนหลายพันล้านปอนด์ในศูนย์วิจัย เช่น Hullavington Airfield (UK) และในสิงคโปร์ การลงทุนอย่างต่อเนื่องเช่นนี้ ทำให้บริษัทมีวัฒนธรรมที่ขับเคลื่อนด้วยวิศวกรรมและนวัตกรรม ขณะที่แนวคิดการออกแบบที่เน้นทั้งประสิทธิภาพและความล้ำสมัยด้านดีไซน์ ก็ทำให้สินค้าของ Dyson ถูกมองว่าเป็นอุปกรณ์ที่ใช้ได้จริงและมีงานออกแบบที่สะดุดตา

นั่นทำให้บริษัทขยายการขายไปยังยุโรป สหรัฐอเมริกาและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้ ถึงแม้จะต้องเจอการแข่งขันจากแบรนด์ใหญ่ 

เมื่อทศวรรษ 2000 มาถึง Dyson จึงเริ่มขยายสู่ผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อสร้างภาพลักษณ์ในฐานะแบรนด์เทคโนโลยีที่ไม่ใช่แค่เครื่องดูดฝุ่น เริ่มตั้งแต่การเปิดตัวเครื่องดูดฝุ่นแบบ Ball Technology ที่ใช้ลูกบอลแทนล้อ ทำให้หมุนและเคลื่อนที่ง่ายขึ้น (2001) หรือเปิดตัว ‘Dyson Airblade’ เครื่องเป่ามือที่ใช้ลมแรงความเร็วสูง แห้งเร็วกว่าและประหยัดพลังงานมากกว่าเครื่องเป่ามือทั่วไป (2006) 

และในปี 2007 ก็เกิดเหตุการณ์สำคัญขึ้น เมื่อเจมส์ ไดสัน ได้รับการแต่งตั้งเป็น Sir หรือยศอัศวิน จากผลงานด้านธุรกิจ และกลายเป็นหนึ่งในนักประดิษฐ์และผู้ประกอบการที่โดดเด่นที่สุดของอังกฤษ

ขณะที่ Dyson ก็เริ่มสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ในฐานะสินค้าหรูที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม ราคาสูงกว่าคู่แข่ง แต่ขายได้เพราะคุณภาพและดีไซน์ จึงนำมาสู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่าง ‘Dyson Air Multiplier’ หรือ พัดลมไร้ใบพัด ในปี 2009 ที่กลายเป็นผลิตภัณฑ์ดีไซน์ล้ำที่สร้างความฮือฮาทั่วโลก กระทั่งการมาถึงของไดร์เป่าผมที่สร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในอุตสาหกรรมความงามอย่าง ‘Dyson Supersonic’ ในปี 2016

Dyson Supersonic มีจุดเด่นทางวิศวกรรมที่แตกต่างจากไดร์ทั่วไปหลายข้อ เช่น มอเตอร์ที่เล็ก เบา แต่ทรงพลัง มีระบบควบคุมความร้อนอัจฉริยะ มีตัวเซนเซอร์วัดอุณหภูมิอากาศประมาณ 20 ครั้งต่อวินาที แล้วไมโครโปรเซสเซอร์จะปรับระดับความร้อนทันที เพื่อป้องกันการทำร้ายเส้นผม และถูกออกแบบด้านเสียงให้ทำงานเงียบลงด้วยเทคนิคการลดความถี่รบกวนและใส่แผ่นซับเสียง ซึ่งทั้งหมดล้วนเป็นการแก้ปัญหาจากสิ่งที่ผู้ซื้อไดร์เป่าผมทั่วไปเคยเผชิญ 

การเปิดตัว Dyson Supersonic ได้เข้ามายกระดับมาตรฐานคุณภาพในตลาดไดร์เป่าผม และแม้จะตั้งราคาที่สูงกว่าตลาดทั่วไป คือเกือบ 400 ดอลลาร์สหรัฐ แต่ผู้บริโภคจำนวนมากก็ยอมจ่าย เพราะเชื่อในนวัตกรรมและคุณค่าที่เพิ่มขึ้น เสมือนเป็นการเปิดทางให้เกิดตลาดไดร์เป่าผมระดับพรีเมียมด้วย

ที่สำคัญคือมันเป็นการตอกย้ำปรัชญาการทำงานของ Dyson ในการนำวิศวกรรมมาใช้ในการออกแบบ โดยเฉพาะในตลาดของอุปกรณ์เพื่อความงาม ทำให้ตลาดเริ่มมองว่า อุปกรณ์เสริมสวยนั้นสามารถมีเทคโนโลยีที่จริงจังเข้ามาเกี่ยวข้องได้

เทคโนโลยีและดีไซน์ เบื้องหลังราคาที่คนยอมจ่าย

“คนส่วนมากชอบคิดว่า ตนเองจะได้ไอเดียสุดยอดมาจากในห้องน้ำ แต่ไม่ใช่สำหรับผม เพราะมันมักมาจากการมองเห็นปัญหาและค้นหาวิธีแก้ แล้วพยายามหาทางออก พูดตรงๆ ว่ามันไม่ได้เป็นเรื่องของความฉลาด แต่เป็นแค่การใช้เหตุผล ความมีระบบขั้นตอน และไม่กลัวการล้มเหลว”

เจมส์ ไดสัน เคยให้สัมภาษณ์ไว้เช่นนั้น

หนึ่งในความโดดเด่นของแบรนด์ Dyson ที่จับต้องได้คือ ‘หน้าตา’ ของเครื่องใช้ไฟฟ้า หลายคนรู้สึกว่าดีไซน์ของแบรนด์ Dyson นั้นช่าง ‘ล้ำ’ เหลือเกิน นั่นเพราะ Dyson มีการออกแบบที่ขับเคลื่อนด้วยฟังก์ชั่น

กล่าวคือ Dyson ไม่ได้ออกแบบสินค้าเพียงเพื่อดึงดูดสายตา แต่ยึดหลักว่าฟังก์ชั่นต้องมาก่อนความสวยงาม การออกแบบทุกชิ้นจึงตั้งต้นจากปัญหาการใช้งานจริงของผู้บริโภคตามปรัชญาของผู้ก่อตั้งอย่างเจมส์ ไดสัน สินค้าแต่ละชิ้นจึงมีรูปร่างและวัสดุที่ออกแบบมาเพื่อประสิทธิภาพ เช่น หัวดูดฝุ่นที่โปร่งใสเพื่อให้เห็นฝุ่นชัดเจน หรือรูปทรงของพัดลมไร้ใบที่ลดแรงต้านลม สิ่งเหล่านี้ล้วนส่งผลต่อจิตวิทยาของผู้ใช้งานที่ได้ ‘เห็นการทำงาน’ และรู้สึกถึงประสิทธิภาพอย่างแท้จริง ขณะที่การเลือกใช้สีของผลิตภัณฑ์ ก็ยิ่งแสดงถึงความล้ำสมัยและความพรีเมียม

นอกจากดีไซน์ เบื้องหลังของผลิตภัณฑ์นั้นกลับซ่อนไว้ด้วยความซับซ้อนของกลไกการทำงาน ซึ่งเป็นผลมาจากเทคโนโลยีการผลิตที่ Dyson ให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีในทุกองค์ประกอบของสินค้า เช่น ระบบหมุนของมอเตอร์ดิจิทัล ระบบไซโคลน หรือการควบคุมความร้อนแบบแม่นยำในไดร์เป่าผม หรือเทคโนโลยีพัดลมไร้ใบพัด ซึ่งล้วนต้องอาศัยการวิเคราะห์วิศวกรรมขั้นสูงทั้งสิ้น

และนี่เองคือเหตุผลว่าทำไมสินค้าของ Dyson จึงมีราคาสูงแต่ได้รับความนิยม เพราะมีเทคโนโลยีที่ ‘สัมผัสได้จริง’ มีการออกแบบที่เหนือชั้น สวย ทันสมัย โดดเด่น เหมาะกับบ้านยุคใหม่ ทั้งยังเป็นของตกแต่งได้ภายในตัวเอง อีกเหตุผลคือความน่าเชื่อถือของแบรนด์ โดยเฉพาะการลงทุนมหาศาลในเรื่อง R&D ที่ทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่าแพงแต่คุ้ม ขณะที่ราคาที่สูงก็ทำให้สินค้าของ Dyson ไม่ใช่สินค้าแบบ ‘แมส’ ซึ่งทำให้แบรนด์ดูพิเศษ และผู้ได้ครอบครองสามารถภูมิใจได้

สื่อสารอย่างชาญฉลาด

ถึงแม้ Dyson จะเน้นสินค้าในกลุ่มเทคโนโลยีและนวัตกรรมสูง และไม่ได้ลงแข่งขันในตลาดด้วยราคาที่ถูก แต่สิ่งที่ทำให้แบรนด์ก้าวไปไกล นอกจากประสิทธิภาพของสินค้า ก็คือกลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่ชาญฉลาดและเฉพาะเจาะจง

ที่ร้านหรือบูทจัดแสดงตามห้างสรรพสินค้าของ Dyson จะมีการสาธิตประสิทธิภาพ เพื่อให้ลูกค้าสามารถทดลองสินค้า สัมผัสความต่าง และพิสูจน์ประสิทธิภาพได้ด้วยตนเอง บางแห่งถึงกับมีการไลฟ์สาธิตผลิตภัณฑ์และระบบแบ่งปันหน้าจอหรือวิดีโอ 360 องศา ที่ทำให้ลูกค้ารับชมการทำงานจริงแม้ไม่ได้อยู่หน้าร้าน เรียกว่าเล่นใหญ่มากๆ

อีกเรื่องคือการใช้สื่อเพื่อสื่อสารอย่างฉลาด หากใครเคยดูการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ของ Dyson ก็อาจนึกเทียบไปถึงการเปิดตัวสินค้าใหม่ของแบรนด์เทคโนโลยีอย่าง Apple เลย โดยการเปิดตัวพร้อมปลุกกระแสผ่านทีเซอร์ วิดีโอ ทำแคมเปญล่วงหน้า ซึ่งแคมเปญก็มักไม่ได้เน้นแค่คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ แต่จะพูดถึงเบื้องหลังการพัฒนา การทดลอง เรื่องวิศวกรรม และปัญหาที่ Dyson แก้ เพื่อแสดงให้เห็นว่า ทำไมผลิตภัณฑ์จึงเหนือกว่า ก่อนจะนำไปสู่การจัดอีเวนต์

นอกจากการขายผ่านเว็บไซต์ Dyson โดยตรง ก็ยังมีการจับมือกับร้านค้าพันธมิตร ร้านค้าปลีกชั้นนำ เพื่อทำ ‘Dyson Experience’ ให้ลูกค้าได้สัมผัสและทดลองใช้ Dyson โดยมีผู้เชี่ยวชาญคอยให้คำแนะนำ รวมถึงจัดแสดงเทคโนโลยีของ Dyson และโซนพิเศษ เช่น Beauty Lab สำหรับผม หรือ Hair Care Wall รวมถึงโปรโมชั่นเฉพาะที่ร้าน อย่างในประเทศไทยก็มี Dyson Demo ที่เมกาบางนา ซึ่งเป็นสาขาใหม่ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย 

ประสบการณ์ดังกล่าวช่วยให้ลูกค้าสามารถทดลองผลิตภัณฑ์ก่อนตัดสินใจซื้อและได้รับคำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญ เหล่านี้ล้วนเป็นสิ่งสร้างความมั่นใจในตัวผลิตภัณฑ์ทั้งสิ้น

ทศวรรษถัดไปกับการเป็นแบรนด์เทคโนโลยีสำหรับชีวิต

ปัจจุบัน Dyson มีศูนย์เทคโนโลยีและศูนย์วิจัยใหญ่ในสหราชอาณาจักร สิงคโปร์ และฟิลิปปินส์ มีบุคลากรทั่วโลกหลายหมื่นคน โดยเฉพาะในส่วนการวิจัย วิศวกรรม และการผลิต แค่เฉพาะในส่วนของ R&D ก็มีการเพิ่มงบการวิจัยและพัฒนามากกว่า 40% ในปี 2023 เลยทีเดียว 

ขณะที่ในทศวรรษถัดไป Dyson ตั้งเป้าไม่เพียงแค่เป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน แต่จะเป็นบริษัทเทคโนโลยีชั้นสูงที่เข้าไปในหลายกลุ่มธุรกิจใหม่ๆ ได้ สะท้อนจากการลงทุนด้านอสังหาริมทรัพย์ เทคโนโลยีแบตเตอรี โครงสร้างพื้นฐาน และ AI ไม่แน่ว่าในอนาคตเราอาจได้เห็น Dyson ก้าวเข้าสู่ ‘เทคโนโลยีสำหรับชีวิต’ ที่มากขึ้น อย่างหมวดอุตสาหกรรมความงาม หรือประเภท Wearables อย่างสมาร์ตวอตช์ ไปจนถึงหูฟังก็ได้

แต่ไม่ว่าจะก้าวไปสู่จุดไหน หัวใจสำคัญที่ Dyson ไม่เคยเปลี่ยนแปลง ก็ยังคงเป็นการมองเห็นปัญหาและลงมือแก้ไขมันด้วยความมุ่งมั่น โดยไม่ยอมแพ้ต่อข้อจำกัดและความคุ้นชินเดิมๆ เพื่อนำไปสู่สิ่งใหม่ที่ดีขึ้น

ครั้งหนึ่ง เจมส์ ไดสัน เคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่า

“ผมมีความปรารถนาที่จะแตกต่าง มันเป็นโรคที่ผมเป็นมาตั้งแต่เด็ก ดังนั้นผมจึงค่อนข้างยินดีที่จะไม่เห็นด้วยกับคนอื่น”

ใครจะไปคิด ว่าความหงุดหงิดที่มีต่อเครื่องดูดฝุ่นในวันนั้น จะทำให้เขากลายเป็นท่านเซอร์ที่สร้างแบรนด์เปลี่ยนโลกอุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้าได้ใหญ่โตขนาดนี้

อ้างอิง 

• bbc.com/future/article/20130312-failure-is-the-best-medicine
• forbes.com/sites/gabbyshacknai/2022/06/11/inside-the-success-of-dyson-hair-and-its-decision-to-redesign-the-bestselling-airwrap-tool/
• cascade.app/studies/dyson-strategy-study
• designwanted.com/design-icon-dyson
• medium.com/@dhk/from-5-126-prototypes-to-success-how-james-dysons-failures-built-a-billion-dollar-empire-630024fc61cc
• jamesdysonfoundation.co.uk/who-we-are/our-story/
• marketingmaverick.io/p/the-secret-behind-the-success-of-dyson