October 18, 2023

The Magic of Disney

8 เวทมนต์ที่ทำให้ดิสนีย์กุมหัวใจเด็กและผู้ใหญ่ทั่วโลกกว่า 100 ปี

ต่อให้คุณไม่ได้เรียกตัวเองว่าเป็นแฟนคลับดิสนีย์ เชื่อว่าอย่างน้อยคุณก็ต้องเคยดูคอนเทนต์ของดิสนีย์ผ่านตา-หรือเคยเห็นสินค้าของดิสนีย์สักอย่าง

เฮดแบนด์ลายมิกกี้เมาส์ที่เคยเห็นตอนเด็กๆ เพลงฮิตของเอลซ่าที่ร้องกันทั่วบ้านทั่วเมือง ไปจนถึงหนังใหม่ของมาร์เวลที่เข้าโรงเมื่อไหร่คนก็เต็มโรง คือตัวอย่างสิ่งละอันพันละน้อยของดิสนีย์ที่แทรกซึมอยู่ในชีวิตประจำวันของเรา

ถ้าวัดจากสถานะหนึ่งในแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในอุตสาหกรรมบันเทิงโลก คงไม่ใช่เรื่องแปลก แต่อีกหนึ่งปัจจัยนอกจากนั้นคือดิสนีย์เป็นแบรนด์ที่อยู่มานานเป็นร้อยปีแล้ว

ไม่ได้พูดเว่อร์วังอลังการ แต่ในเดือนตุลาคมปีนี้ ดิสนีย์จะมีอายุ 100 ปีจริงๆ

ในวาระพิเศษที่แบรนด์ในดวงใจใครหลายคนมีอายุครบรอบศตวรรษ เราชวนมาถอดรหัสว่าอะไรทำให้ดิสนีย์เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่แข็งแรงยืนยง และทำยังไงให้ชื่อของแบรนด์ไม่เคยเสื่อมคลายไปจากใจของคนดู ไม่ว่าจะเจเนอเรชั่นไหนๆ

1. ความบันเทิง แรงบันดาลใจ และให้ความรู้ผ่านเรื่องราวคือมิชชั่นหลัก

ถ้าเราจะเรียนรู้สิ่งใดจากการทำธุรกิจของวอลต์ ดิสนีย์ หนึ่งในนั้นอาจเป็นฮาวทูการสร้างแบรนดิ้งให้แข็งแรง

เหมือนกับนักธุรกิจคนอื่นๆ ที่ประสบความสำเร็จ วอลต์ ดิสนีย์ มุ่งมั่นกับการทำสิ่งที่ชอบและเชื่อว่าคนอื่นก็มีความชอบคล้ายเรา

ดิสนีย์อายุเพียง 22 ปีเท่านั้นตอนก่อตั้งบริษัท เขาคือชายผู้รักหนังสือ หลงใหลกับการสร้างโลกจินตนาการ และมีฝันใหญ่ เดินมาจากแคนซัสซิตี้เพื่อสร้างชื่อให้ตัวเองในฮอลลีวูด และทำสำเร็จเกินกว่าที่คิดไว้หลายเท่า

การ์ตูนตัวแรกที่ดิสนีย์วาดขึ้นคือเด็กหญิงอลิซในเรื่อง Alice’s Wonderland ซึ่งนับเป็นตอนนำร่องของ Alice Comedies ซีรีส์ชุดแรกของเขา ในวันที่ 16 ตุลาคม 1923 ดิสนีย์เซ็นสัญญากับ M.J. Winkler ผู้จัดจำหน่ายสื่อบันเทิงเจ้าใหญ่ในการเผยแพร่ซีรีส์ชุดนี้ และวันนั้นเองถือเป็นวันก่อตั้งแบรนด์ดิสนีย์อย่างเป็นทางการ

หลังจาก Alice Comedies โด่งดังดิสนีย์ก็เข็นตัวการ์ตูนอื่นๆ อย่างมิกกี้เมาส์ เหล่าเจ้าหญิงดิสนีย์ และตัวละครอีกมากมายให้เด็กๆ ทั่วโลกได้รู้จัก ปังบ้าง แป้กบ้าง แต่ดิสนีย์ไม่เคยหยุดพยายาม

และขึ้นชื่อว่าเป็นสื่อบันเทิง มิชชั่นที่ดิสนีย์ตั้งไว้ในใจ คือทุกๆ เรื่อง ทุกๆ ตัวละครต้องให้ความบันเทิงก่อน มากกว่านั้นยังให้ความรู้และแรงบันดาลใจกับคนดูทั่วโลก ผ่านพลังการเล่าเรื่องที่เป็นเอกลักษณ์ มีความคิดสร้างสรรค์ และใช้นวัตกรรมใหม่ในการพัฒนาอยู่เสมอ

“เป็นหนึ่งในผู้สร้างความบันเทิงชั้นนำของโลก และผู้นำเสนอสิ่งบันเทิงและสาระความรู้” คือวิสัยทัศน์ของดิสนีย์ที่ยังขับเคลื่อนแบรนด์มาจนถึงปัจจุบัน

2. ต่อยอดคาแร็กเตอร์ที่แฟนๆ หลงใหลออกมาเป็นสินค้า

แต่ลำพังจะทำการ์ตูนอย่างเดียวคงไม่ทำให้แบรนด์ดิสนีย์เป็นแบรนด์ที่ไอคอนิกขนาดนี้ แล้วดิสนีย์ทำได้ยังไง คำตอบอาจเรียบง่ายแค่ ‘ต่อยอด’

ในปี 1929 ดิสนีย์เซ็นสัญญาขายลิขสิทธิ์ตัวการ์ตูนเพื่อนำไปทำสินค้าเป็นครั้งแรก โดยตัวละครตัวที่ขายคือมิกกี้เมาส์ ซึ่งเอาไปทำเป็นหนังสือหัดเขียนสำหรับเด็ก (children’s writing tablet)

ในเดือนธันวาคมของปีเดียวกัน ดิสนีย์ก่อตั้ง Walt Disney Enterprises หรือ WDE เพื่อโฟกัสกับการขายสินค้า merchandise โดยเฉพาะ ก่อนจะผลิตสินค้าอื่นๆ ตามมาอย่างตุ๊กตา เสื้อผ้า และของกระจุกกระจิกสารพัดอย่าง

ในปี 2021 ดิสนีย์ทำรายได้จากสินค้า merchandise มากถึง 56.2 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ถือเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งของโลกที่ทำรายได้จากสินค้า merchandise โดยตัวการ์ตูนที่เป็นตัวท็อป ขายดีที่สุดจะเป็นใครไปไม่ได้นอกจากมิกกี้เมาส์

เคล็ดลับอีกข้อคือดิสนีย์ไม่ได้ผลิตสินค้าเองทั้งหมด แต่ยังขายลิขสิทธิ์และขยันไปคอลแล็บกับแบรนด์มากมาย หนึ่งในนั้นคือ Mattel แบรนด์ที่โด่งดังเรื่องของเล่นและตุ๊กตาเด็กอย่างบาร์บี้นั่นเอง

3. เสกโลกจินตนาการของคนดูให้กลายเป็น Disney Land (&More!)

ได้ยินประโยค ‘The Happiest Place on Earth (สถานที่ที่มีความสุขในโลก)’ เมื่อไหร่ ไม่รู้ว่าคุณจะคิดถึงที่ไหน แต่เราคิดถึงดิสนีย์แลนด์

หลายคนอาจรู้ว่า ดิสนีย์แลนด์คือส่วนหนึ่งของ Disney’s Parks, Experiences and Product หรือ DPEP หน่วยธุรกิจย่อยที่ดิสนีย์แตกไลน์ออกมาเพื่อทำธีมพาร์กและรีสอร์ตโดยเฉพาะ ซึ่งถ้าเทียบกับธุรกิจขาอื่นแล้วอาจไม่ได้ทำรายได้เยอะที่สุด (โดยเฉพาะในช่วงโควิดที่ทุกธุรกิจซบเซา) อย่างไรก็ดี DPEP ก็ยังถือเป็นหน่วยที่ทำกำไรเยอะที่สุดอยู่ดี

อาจเพราะดิสนีย์ตั้งธีมพาร์กกับรีสอร์ตไว้ใน 6 หมุดหมายสำคัญของนักท่องเที่ยว ทั้งในฟลอริดา, แคลิฟอร์เนีย, ฮาวาย, ปารีส, ฮ่องกง และเซี่ยงไฮ้ ซึ่งนอกจากเครื่องเล่นสุดหฤหรรษ์ที่เล่นได้ทั้งเด็กและผู้ใหญ่ ในดิสนีย์แลนด์ยังอุดมไปด้วยสิ่งละอันพันละน้อยที่ทำให้เรารู้สึกเหมือน ‘มีความสุขที่สุดในโลก’ จริงๆ ทั้งอาหารและสินค้าของที่ระลึกมากมายที่ต่อยอดจากตัวละครของดิสนีย์ เห็นแล้วยากจะอดใจไม่ซื้อไหว

ไม่ใช่แค่ธีมพาร์กและรีสอร์ตเท่านั้น ดิสนีย์ยังทำ Disney Cruise เรือสำราญธีมดิสนีย์ขึ้นมาเอาใจแฟนๆ ที่ยอมจ่ายแม้จะแพงหูฉี่ อาจเพราะภายในเรือมีทั้งห้องพัก ร้านอาหาร การแสดงสด โรงหนัง ฯลฯ ที่ร่ำลือกันในหมู่นักท่องเที่ยวว่าเข้าไปแล้วคลายกังวล อยู่จนลืมเวลา เป็นประสบการณ์ที่ติ่งดิสนีย์ต้องลองสักครั้งในชีวิต

4. ลงทุนซื้อค่ายหนังที่มีศักยภาพจะทำเงิน เช่น Lucasfilm, FOX, Marvel Studios

สำหรับเรา ดิสนีย์ถือเป็นแบรนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่องเล่นเกมไว มากกว่านั้นคืออ่านเกมขาดมากที่สุดแบรนด์หนึ่งในอุตสาหกรรมบันเทิง

หนึ่งในตัวอย่างที่เห็นชัดที่สุดคือการซื้อและควบรวมค่ายหนังหลายๆ ค่าย อย่าง Pixar ที่เคยมาแรงในแง่ของการคิดค้นนวัตกรรมใหม่ในการสร้างแอนิเมชั่น ดิสนีย์ก็ควบรวมกิจการเพราะอยากเข้าถึงเทคโนโลยี มากกว่านั้นคือเห็นโอกาสเล่นสนุกกับตัวละครหลายๆ ตัวจากฝั่ง Pixar ได้ด้วย

เช่นเดียวกับ Lucasfilm ผู้ให้กำเนิดแฟรนไชส์ Star Wars อันโด่งดัง, Marvel หนึ่งในค่ายหนังที่ทำเงินมากที่สุดในโลก ซึ่งดิสนีย์เห็นโอกาสและเข้าไปซื้อไว้ในตอนที่มาร์เวลกำลังประสบปัญหาการเงินอยู่พอดี ไหนจะ FOX ที่ถือลิขสิทธิ์ตัวละครดังของ Marvel ไว้ เช่น X-Men, Fantastic Four, Deadpool ดิสนีย์เห็นโอกาสที่จะเล่นสนุก (และแน่นอนว่าทำเงิน) กับตัวละครเหล่านี้ จึงซื้อค่าย FOX ด้วยตัวเลขสูงลิ่ว ว่ากันว่ากว่า 70 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐเลยทีเดียว

5. สร้างภาพยนตร์ไลฟ์แอ็กชั่นที่ปรับตามยุคสมัย จับกลุ่มคนดูรุ่นใหม่แต่ไม่ทิ้งกลุ่มเดิม

หนึ่งในสิ่งที่ทำให้ดิสนีย์อยู่ยงคงกระพันคือการ์ตูนเก่า ที่กลับไปดูเมื่อไหร่ก็รู้สึกไทม์เลส ซึ่งแทนที่จะกินบุญเก่าไปเรื่อยๆ ดิสนีย์ยังโกยเงินเพิ่มอีกด้วยการทำเวอร์ชั่นไลฟ์แอ็กชั่นขึ้นมา

จริงๆ ก็ไม่ได้กะจะทำมาเพื่อให้ได้เงินจากแฟนคลับเก่าๆ เท่านั้นหรอก แต่การทำภาพยนตร์ไลฟ์แอ็กชั่นจากการ์ตูนฮิตก็เป็นการแนะนำเรื่องราวสุดคลาสสิกให้กับเด็กเจนฯ ใหม่ที่ไม่เคยดูมาก่อน

ถือว่าคิดถูกมาก เพราะหนังไลฟ์แอ็กชั่นของดิสนีย์หลายเรื่องที่สร้างมาจากการ์ตูนคลาสสิกนั้นทำเงินถล่มทลาย อย่าง The Lion King และ Aladdin ก็กลายเป็นหนังพันล้าน มีหนังที่ชาวฮอลลีวูดนับว่าขาดทุนบ้างอย่าง Alice Through the Looking Glass หรือ Dumbo ของ Tim Burton ก็ถือเป็นเรื่องปกติของการทำธุรกิจบันเทิง

หรืออีกแบบหนึ่งคือ หนังที่ตัวเลขไม่ได้น่าประทับใจมากอย่าง The Little Mermaid ที่ทำเงินได้ราว 569 ล้านดอลลาร์ทั่วโลก (จากทุนสร้าง 250 ล้านดอลลาร์) หนังก็ยังประสบความสำเร็จมากๆ ในช่องสตรีมมิงอย่าง Disney+ เพราะเป็นหนังที่มียอดดูเยอะมากที่สุดถึง 16 ล้านครั้งในวันแรกที่ลงสตรีม

6. ผลิตสื่อบันเทิงเรื่องใหม่ที่โอบรับความหลากหลาย

นอกจากหารายได้กับของเก่า ดิสนีย์ยังขยันสร้างคอนเทนต์ใหม่ๆ มาเสิร์ฟคนดู

บางคนที่เคยดูดิสนีย์มานาน อาจครหาว่าดิสนีย์ยุคนี้ อะไรๆ ก็ชูเรื่อง diversity หรือดิสนีย์ยุคนี้ woke มาก แต่แท้จริงแล้ว ดิสนีย์ก็แค่ทำคอนเทนต์ที่ปรับเปลี่ยนไปตามยุคสมัย เอาใจคนดูเจนฯ ใหม่ซึ่งมองความแตกต่างหลากหลายเป็นเรื่องสำคัญ

Encanto, Shang-Chi และ Turning Red คือตัวอย่างของงานที่ว่า ซึ่งแต่ละคนก็ต่างชูให้คนผิวสี (POC) เป็นตัวละครหลัก ดิสนีย์มองว่าการมีหนังและตัวละครแบบนี้จะช่วยสร้างภาพแทนที่ดี และทำให้คนดูที่มีสีผิว เชื้อชาติ ไปจนถึงอัตลักษณ์ทางเพศเหมือนกับตัวละครนั้นได้ ‘เห็น’ ตัวเองในมุมมองด้านบวก มากกว่านั้น ดิสนีย์ยังเมคชัวร์ว่าทีมงานผู้สร้างเบื้องหลังก็ต้องมีความหลากหลายในทีมเช่นกัน เรียกได้ว่าหากจะสร้างหนังที่สะท้อนความหลากหลาย คนทำก็ต้องมีความหลากหลายด้วย

“คนดูของเรานั้นมีทั่วโลกและมีความหลากหลาย ความสำเร็จของเราจึงถูกสร้างขึ้นจากการเคารพความแตกต่าง และสรรเสริญคนทุกแบบที่อยู่ในโลกผ่านเรื่องราวที่เราเล่าและผู้คนเบื้องหลัง และเราจะทำต่อไปในสเกลที่ใหญ่กว่านี้อีก” Victoria Alonso ผู้คุมงานสร้างด้านโพสต์โปรดักชั่นย้ำ

7. ทำการตลาดแบบ nostalgia marketing ด้วย Disney+

ในยุคที่สตรีมมิงมาแรงและกำลังแย่งลูกค้าของโรงหนังไปอย่างดุเดือด ดิสนีย์ก็กระโดดลงมาเล่นตลาดนี้ด้วย Disney+

Disney+ อยู่ในหน่วยธุรกิจย่อยชื่อ Direct-to-Consumer (DTC) ที่คุมเรื่องบริการสตรีมมิงโดยเฉพาะ ซึ่งนอกจาก Disney+ แล้วยังมีช่อง ESPN+, Hulu และ Star+

นอกจากจะเป็นช่องทางสตรีมมิงที่ให้ดิสนีย์ได้เผยแพร่คอนเทนต์ใหม่ของตัวเอง Disney+ ยังใช้กลยุทธ์แบบ nostolgia marketing หรือการทำการตลาดจากการถวิลหาอดีต กล่าวคือ เมื่อดิสนีย์อยู่มานาน มีฐานแฟนที่รักแบรนด์เยอะ พวกเขารู้ว่าหนึ่งในวิธีที่จะฮีลจิตใจของผู้คนที่เติบโตมาด้วยกันได้คือการกลับไปดูคอนเทนต์เก่าที่เคยดูยามเด็ก ได้หัวเราะและร้องไห้กับมันอีกครั้ง

พ้นไปจากคอนเทนต์ใหม่ ใน Disney+ จึงเต็มไปด้วยการ์ตูนคลาสสิกแบบครบชุด รวมถึงซีรีส์ ละคร และรายการที่เราอาจเคยดูทางดิสนีย์คลับ ที่เปิดดูก็รู้สึกเหมือนได้กลับไปเป็นเด็กอีกครั้ง

8. เฉลิมฉลอง 100 ปีด้วยอีเวนต์สุดยิ่งใหญ่และการคอลแล็บกับแบรนด์ทั่วโลก

16 ตุลาคมปีนี้ ดิสนีย์จะมีอายุครบร้อยปี

เพื่อเฉลิมฉลองการก้าวสู่ศตวรรษใหม่อันยิ่งใหญ่ ดิสนีย์จึงจัดเตรียมงานใหญ่ไว้เอาใจแฟนๆ ทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นงาน D100 Celebration งานแสดงแสงสีเสียงประกอบเพลงจากหนังดิสนีย์ที่ทุกคนรัก ซึ่งจะจัดที่ Epcot ในวันที่ 5 ธันวาคมที่จะถึงนี้ รวมถึงดิสนีย์แลนด์ 6 แห่งทั่วโลก

มองกลับมาในบ้านเรา ดิสนีย์ก็เพิ่งจัดงานอีเวนต์เอาใจสาวกชาวไทยอย่าง Disney100 Village ที่ Asiatique The Riverfront มากกว่านั้น ดิสนีย์ยังชวนแบรนด์สินค้าไทยและเทศหลายแบรนด์มาคอลแล็บ ทั้ง Uniqlo, Karl Lagerfeld, RAVIPA ไปจนถึงแพลตฟอร์มอย่าง TikTok เพื่อให้ทั้งแบรนด์และลูกค้ามาฉลองด้วยกัน

คงไม่ผิดนักที่จะพูดว่า ที่ดิสนีย์ทำธุรกิจมาได้ยั่งยืนยาวนานขนาดนี้ เพราะแบรนด์พยายามดันเพดานในการสร้างความบันเทิงให้แฟนๆ รวมถึงดันเพดานเรื่องการทำธุรกิจให้ไปไกลกว่าที่ใครเคยคิดไว้

ไม่ว่าฝันใหญ่แค่นั้น มันเป็นไปได้เสมอ เรื่องราวของวอลต์ ดิสนีย์ สอนเราแบบนั้น