In a Barbie World
อะไรทำให้ Barbie ทำเงินพันล้าน และเบื้องหลังการรีแบรนด์ครั้งสำคัญของบริษัท Mattel ผ่านหนัง
ตอน Margot Robbie พิตช์หนังเรื่อง Barbie กับ Mattel บริษัทผู้ให้กำเนิดตุ๊กตาบาร์บี้และสตูดิโอ Warner Bros. เธอขายไปว่า “หนังเรื่องนี้จะเป็นเหมือน Jurassic Park ของ Stephen Spielberg และมันจะทำรายได้หลักพันล้านค่ะ”
ตอนขายก็ขายไปแบบเว่อร์วัง ไม่คิดหรอกในเวลาไม่ถึง 3 สัปดาห์นับตั้งแต่ออกฉาย หนังเรื่องนี้จะทำเงินได้พันล้านดอลลาร์สหรัฐจริงๆ
Barbie ที่กำกับโดย Greta Gerwig และนำแสดงโดยตัวมาร์โกต์เองยังสามารถทุบสถิติได้อีกมากมาย ทั้งการเป็นหนังที่ทำรายได้เยอะที่สุดของปี 2023 นับจนถึงตอนนี้, หนังที่มีรายได้เยอะที่สุดในเครดิตการแสดงของมาร์โกต์กับ Ryan Gosling และเป็นหนังที่เล่าเรื่องราวของผู้หญิง กำกับโดยผู้หญิงเรื่องแรกที่ทำเงินหลักพันล้านสำเร็จ
ภายใต้ตัวเลขสุดแสนจะปัง หนังเรื่องนี้เป็นกลยุทธ์การรีแบรนด์บาร์บี้ที่บริษัทแม่อย่างแมทเทลวางแผนมาอย่างแยบยล จนสามารถทำให้ตุ๊กตาเด็กเล่นที่หลายคนคิดว่าน่าจะเสื่อมความนิยมไปตามยุคสมัย กลายเป็นความหลงใหลระดับปรากฏการณ์ที่เปลี่ยนทั้งโลกให้เป็น Barbie World ชั่วคราว
![](https://capitalread.co/wp-content/uploads/2023/08/shutterstock_2329135523-1024x683.jpg)
Rebranding Barbie
แล้วทำไมแมทเทลถึงต้องรีแบรนด์บาร์บี้ด้วยล่ะ หลายคนอาจสงสัย
คำตอบเรียบง่ายที่สุดคือ บาร์บี้เคยเป็นตุ๊กตาที่แมสมาก ดังมาก ท่ามกลางไลน์สินค้ามากมายของบริษัท บาร์บี้ยังทำยอดขายได้เป็นที่หนึ่ง แม้ว่าถ้านับอายุกันจริงๆ เธอจะย่างเข้า 64 ปีแล้วก็ตาม
ทว่าในช่วงสิบปีที่ผ่านมา บาร์บี้ทำยอดขายไม่ดีเท่าที่บริษัทหวัง เหตุผลข้อแรกคือมีแบรนด์ตุ๊กตาคู่แข่งเกิดขึ้นมากมาย อย่างในปี 2015 ส่วนแบ่งการตลาดที่แมทเทลเคยกินเรียบตลอดกลับถูก Hasbro ช่วงชิงไปได้ด้วยรายรับ 7.78 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (แมทเทลทำได้ 7.66 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ)
![](https://capitalread.co/wp-content/uploads/2023/08/shutterstock_2200867045-1024x683.jpg)
สอง–ต้องยอมรับว่าตุ๊กตาไม่ใช่ความบันเทิงอย่างเดียวของเด็กสาวอีกต่อไป โดยเฉพาะในยุคที่เด็กๆ ติดการไถหน้าจอมือถือมากขึ้นเรื่อยๆ
และสาม–บาร์บี้ถูกกล่าวหาว่าสร้างค่านิยมผิดๆ จากทั้งฝั่งอนุรักษนิยมและฝั่งหัวก้าวหน้า ในปี 2002 บาร์บี้ถูกแบนในรัสเซียเพราะถูกมองว่าทรวดทรงของเธอนั้นกระตุ้นให้เด็กๆ สนใจเรื่องเพศ กลับกัน บางสังคมมองว่ารูปร่างหน้าตาของบาร์บี้ที่ต้องผอม สวย เป๊ะ ตลอดเวลาเป็นการยุยงส่งเสริมให้เด็กได้รับแนวคิดของความเฮลตี้แบบผิดๆ บวกกับภาพจำในโฆษณาว่าบาร์บี้เสพติดแฟชั่น ช้อปปิ้ง และชอบทำงานบ้าน ก็คล้ายเป็นสเตอริโอไทป์ผู้หญิงให้เป็นแบบใดเป็นหนึ่ง
Richard Dickson อดีตผู้อำนวยการของแมทเทลบอกว่า ยอดขายที่ทรุดลงกระตุ้นให้พวกเขากลับมาคิดถึงสิ่งที่เคยทำ และพบคำตอบเบื้องหลังตัวเลขเหล่านั้นว่า “บาร์บี้ไม่ได้สะท้อนภาพของโลกรอบตัวเรา”
Barbie is the girls’ best friend
ถึงเวลาแล้วที่บาร์บี้จะต้องปรับตัว แต่จะปรับตัวยังไงดีล่ะ
คำตอบเรียบง่ายที่สุด คือในเมื่อบาร์บี้ไม่ได้สะท้อนภาพของโลกรอบตัวเรา ก็ทำให้เธอสะท้อนภาพนั้นซะสิ
“บาร์บี้สะท้อนสิ่งที่เด็กสาวในโลกความจริงเป็น จุดประสงค์ของเธอคือการเป็นแรงบันดาลใจให้กับเด็กสาวทุกคนเห็นว่าความเป็นไปได้(ในชีวิต)นั้นมีไม่สิ้นสุด” Ynon Kreiz หัวเรือใหญ่คนใหม่เล่าความมุ่งมั่นของแบรนด์ให้ Yahoo ฟัง
![](https://capitalread.co/wp-content/uploads/2023/08/shutterstock_1692381163-1024x683.jpg)
บาร์บี้ยุคใหม่จึงหลุดออกจากกรอบของบิวตี้สแตนดาร์ด เต็มไปด้วยความหลากหลายทางรูปร่าง สีผิว เส้นผม ไปจนถึงเอกลักษณ์บางอย่างที่สะท้อนชีวิตคนจริงๆ อย่างบาร์บี้ที่ใส่ขาเทียมหรือบาร์บี้ดาวน์ซินโดรม มากกว่านั้น ความเป็นไปได้ที่อีน็อนบอกยังหมายรวมถึงทางเลือกในชีวิตที่ไม่ได้มีแค่การเป็นแม่บ้านหรือผู้หญิงรักสวยรักงาม แต่บาร์บี้ยังสามารถเป็นนักบินอวกาศ เป็นซีอีโอบริษัท และเป็นประธานาธิบดีได้
ผลกำไรที่เพิ่มขึ้นมา 20% ในปี 2012-2014 คือสัญญาณที่บอกว่าแมทเทลมาถูกทาง หากพวกเขาก็ไม่ได้หยุดแค่นั้น ในปี 2018 อีน็อนยังสร้างการเปลี่ยนแปลงภายในที่น่าสนใจอย่างการลดกำลังการผลิตตุ๊กตาลงแล้วหันไปทุ่มทุนกับแผนกอื่นมากขึ้น หนึ่งในนั้นคือ Mattel Films แผนกผลิตสื่อภาพยนตร์
Barbie(and Ken)-Driven
Barbie เวอร์ชั่นเกรต้า เกอร์วิก ไม่ใช่ความพยายามครั้งแรกที่จะพาบาร์บี้มาขึ้นจอใหญ่ ก่อนหน้านั้นมีหลายสตูดิโอพยายามปลุกปั้น แถมยังเกือบจะมีเวอร์ชั่นที่ Amy Schumer ดาราตลกชื่อดังจะมาแสดงเป็นบาร์บี้อีกต่างหาก
แต่สุดท้ายโปรเจกต์เหล่านั้นก็ล่มสลายไปเพราะยังไม่เจอทิศทางที่ลงตัว จนกระทั่งมาร์โกต์และ Lucky Sharp โปรดักชั่นเฮาส์ของเธอมาพิตช์งานกับแมทเทลว่า “หนังเรื่องนี้จะเป็นเหมือน Jurassic Park ของ Stephen Spielberg และมันจะทำรายได้หลักพันล้านค่ะ” นี่แหละ
แม้ตอนนั้นมาร์โกจะเป็นโปรดิวเซอร์หน้าใหม่ แต่สิ่งที่ทำให้สตูดิโอซื้อไอเดียของเธอเลยคือการได้รับคำสัญญาว่าเกรต้าและ Noah Baumbach ผู้กำกับเรื่อง Marriage Story จะมาเขียนบทให้ เพราะทั้งคู่ขึ้นชื่อเรื่องการทำหนังอินดี้ที่ขับเคลื่อนเนื้อเรื่องด้วยตัวละคร (character-driven) ไม่เคยทำหนังบล็อกบัสเตอร์เลย และนั่นแหละที่ทำให้บาร์บี้เวอร์ชั่นนี้น่าสนใจ
![](https://capitalread.co/wp-content/uploads/2023/08/w1500_51856794-683x1024.jpeg)
แมทเทลยังให้อิสระกับเกรต้าแบบสุดๆ ถึงขนาดยอมให้เธอเขียนบทให้บริษัทเป็นตัวร้ายของเรื่อง มีบอสนิสัยชายแท้จัดๆ ซึ่งรับบทโดย Will Ferrell มาเรียกเสียงฮา แถมในหนังยังใส่มุกจิกกัดตัวเองและบาร์บี้ไปหลายดอก มากไปกว่านั้น หนังยังมีเมสเซจว่าด้วยเพศสภาพ ความเป็นแม่ และการสำรวจตัวตนของบาร์บี้เอง
นี่อาจเป็นคีย์หลักที่ทำให้ Barbie จับใจคนดูในวงกว้างได้ ไม่ว่าพวกเขาจะเป็นคนรุ่นใหญ่หรือคนรุ่นใหม่ที่เคยมีบาร์บี้เป็นของตัวเองหรือไม่ก็ตาม
“บารบี้คือสัญลักษณ์ของตุ๊กตาพลาสติกแสนสมบูรณ์แบบ แล้วอะไรจะทำให้การเดินทางของเธอในหนังดีไปกว่าการมอบความเป็นมนุษย์ให้เธอล่ะ” เกรต้าแชร์ในการสัมภาษณ์ครั้งหนึ่ง
![](https://capitalread.co/wp-content/uploads/2023/08/shutterstock_1692381151-717x1024.jpg)
![](https://capitalread.co/wp-content/uploads/2023/08/BARBIE-FILM-260523.jpg-1024x1024.webp)
Barbie’s Marketing
นอกจากตัวหนังเอง สิ่งสำคัญที่ทำให้ Barbie ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามได้คือแผนการตลาดสุดปัง
จะไม่ปังได้ยังไง ในเมื่อแมทเทลทุ่มงบการตลาดหนังเรื่องนี้กว่า 150 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (เยอะกว่าทุนสร้างหนังที่ว่ากันว่ามีประมาณ 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ซึ่งทีมการตลาดก็ใช้มันอย่างชาญฉลาดและน่าสนใจ พวกเขาไม่ได้ถลุงเงินไปกับการจัดงาน Press ยิ่งใหญ่หรือการทำสื่อโฆษณาทางออนไลน์-ออฟไลน์เพียงเท่านั้น แต่ยังทำโปรโมตได้สนุกสุดมัน เช่นว่า
- อัลบั้ม Barbie: The Album ซาวนด์แทร็กประกอบหนังที่ชวนศิลปินเบอร์ใหญ่หลายคนมาทำ Original Song ด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น Dua Lipa, Lizzo, Billie Eilish, Sam Smith, Ice Spice, Nicki Minaj และเจ้าของเพลง Barbie World ดั้งเดิมอย่าง Aqua
- จัดขบวน Barbie Walk ในพาเหรดไพรด์เดือนมิถุนายน
- ลุยการตลาดดิจิทัล สร้างเว็บไซต์ user-generated content ที่ทุกคนสามารถสร้างโปสเตอร์หนัง Barbie แบบฉบับของตัวเองได้
- ส่วนช่องทางออฟไลน์ ก็มีกล่องบาร์บี้ไปตั้งหน้าโรงหนังแทบทุกแห่ง ให้คนดูได้มาสวมบทเป็นบาร์บี้หรือเคน แชะรูปกันได้ฟรีๆ
- สร้าง Barbie Dream House หรือบ้านของบาร์บี้ให้เกิดขึ้นจริงในรัฐมาลิบู แถมยังปล่อยให้เช่าจริงๆ ใน Airbnb
- คอลแล็บฯ กับแบรนด์เป็นร้อยๆ เพื่อออกสินค้าที่อินสไปร์จากบาร์บี้ในช่วงหนังเข้าฉาย เช่น Google ที่พอเราเสิร์ชเกี่ยวกับหนังแล้วหน้าจอจะเปลี่ยนเป็นสีชมพู, Calvin Klein ที่ทำคอลเลกชั่นชุดชั้นในสุดพิเศษ, Burger King ที่ทำซอสสีชมพูใส่เบอร์เกอร์, Xbox ธีมบาร์บี้, แอพฯ เดต Bumble ที่มีคำแนะนำการเดตจากบาร์บี้และเคน ไปจนถึงประกันสุขภาพ Progressive Insurance ที่ให้พนักงานแต่งตัวเป็นบาร์บี้กับเคนเวอร์ชั่นคนขายประกันไปโปรโมตในรอบสื่อ
- จริงๆ มีการตลาดที่ทีมงานไม่ได้ใช้เงินกับมันสักดอลลาร์เดียว นั่นคือมีม ‘Barbenheimer’ บนอินเทอร์เน็ตที่ล้อเรื่องวันเข้าฉายของ Barbie ที่ชนกับ Oppenheimer ของ Christopher Nolan ทำให้หลายคนเลือกจะดูติดกันสองเรื่อง หรือบางคนก็แต่งตัวในธีมของหนังสองเรื่องนี้ในชุดเดียว เรียกกระแสให้ฮือฮาในหมู่คนดูได้อีก
- ไม่นับความจริงที่ว่า หนังมีดาราแม่เหล็กหลายคนมาเล่น เช่น Simu Liu, Emma Mackey, Ncuti Gatwa, Michael Cera, Alexandra Shipp และอีกมากมาย
![](https://capitalread.co/wp-content/uploads/2023/08/shutterstock_2071838690-684x1024.jpg)
![](https://capitalread.co/wp-content/uploads/2023/08/shutterstock_331048382-1024x683.jpg)
ที่ว่ามาล้วนมีส่วนในการสร้าง Pink Movement ของบาร์บี้ให้กลายเป็นปรากฏการณ์ไปทั่วโลก แน่นอนว่ามากกว่ารายได้ที่พุ่งสูงเกินคาดฝัน ยอดขายสินค้าใดๆ เกี่ยวกับบาร์บี้ก็พุ่งสูงเช่นกัน
ที่น่าสนใจคือไม่เพียงแต่แค่ตุ๊กตา เซตของขวัญวันเกิด หรือ Barbie Dream House สำหรับเด็กจะขายออกรัวๆ แต่ยอดการค้นหาคำว่า Barbie Martini Glasses ของผู้ใหญ่ก็อัพขึ้นกว่า 868% ในเสิร์ชเอนจิ้น ชี้ให้เห็นว่าหนังทำงานกับทั้งเด็กที่เพิ่งรู้จักบาร์บี้ และผู้ใหญ่ที่เติบโตมากับตุ๊กตาตัวนี้ไปพร้อมกัน ถึงตรงนี้คงไม่เกินจริงที่จะบอกว่า แมทเทลสามารถรีแบรนด์บาร์บี้ได้สำเร็จแล้ว
ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน เราเชื่อว่า Barbie จะถูกแซ่ซ้องในฐานะหนังเกี่ยวกับตุ๊กตาที่ประสบความสำเร็จที่สุดเรื่องหนึ่ง และเป็นกรณีศึกษาการโปรโมตหนังได้ปังสุดๆ เรื่องหนึ่งที่หยิบขึ้นมาคุยได้ไม่รู้จบ
เช่นเดียวกับบาร์บี้ที่จะเป็นตุ๊กตาที่เด็กๆ รักมากที่สุดตัวหนึ่ง–ตลอดไป
อ้างอิง