August 24, 2023

In a Barbie World

อะไรทำให้ Barbie ทำเงินพันล้าน และเบื้องหลังการรีแบรนด์ครั้งสำคัญของบริษัท Mattel ผ่านหนัง

ตอน Margot Robbie พิตช์หนังเรื่อง Barbie กับ Mattel บริษัทผู้ให้กำเนิดตุ๊กตาบาร์บี้และสตูดิโอ Warner Bros. เธอขายไปว่า “หนังเรื่องนี้จะเป็นเหมือน Jurassic Park ของ Stephen Spielberg และมันจะทำรายได้หลักพันล้านค่ะ”

ตอนขายก็ขายไปแบบเว่อร์วัง ไม่คิดหรอกในเวลาไม่ถึง 3 สัปดาห์นับตั้งแต่ออกฉาย หนังเรื่องนี้จะทำเงินได้พันล้านดอลลาร์สหรัฐจริงๆ

Barbie ที่กำกับโดย Greta Gerwig และนำแสดงโดยตัวมาร์โกต์เองยังสามารถทุบสถิติได้อีกมากมาย ทั้งการเป็นหนังที่ทำรายได้เยอะที่สุดของปี 2023 นับจนถึงตอนนี้, หนังที่มีรายได้เยอะที่สุดในเครดิตการแสดงของมาร์โกต์กับ Ryan Gosling และเป็นหนังที่เล่าเรื่องราวของผู้หญิง กำกับโดยผู้หญิงเรื่องแรกที่ทำเงินหลักพันล้านสำเร็จ

ภายใต้ตัวเลขสุดแสนจะปัง หนังเรื่องนี้เป็นกลยุทธ์การรีแบรนด์บาร์บี้ที่บริษัทแม่อย่างแมทเทลวางแผนมาอย่างแยบยล จนสามารถทำให้ตุ๊กตาเด็กเล่นที่หลายคนคิดว่าน่าจะเสื่อมความนิยมไปตามยุคสมัย กลายเป็นความหลงใหลระดับปรากฏการณ์ที่เปลี่ยนทั้งโลกให้เป็น Barbie World ชั่วคราว

Rebranding Barbie

แล้วทำไมแมทเทลถึงต้องรีแบรนด์บาร์บี้ด้วยล่ะ หลายคนอาจสงสัย

คำตอบเรียบง่ายที่สุดคือ บาร์บี้เคยเป็นตุ๊กตาที่แมสมาก ดังมาก ท่ามกลางไลน์สินค้ามากมายของบริษัท บาร์บี้ยังทำยอดขายได้เป็นที่หนึ่ง แม้ว่าถ้านับอายุกันจริงๆ เธอจะย่างเข้า 64 ปีแล้วก็ตาม

ทว่าในช่วงสิบปีที่ผ่านมา บาร์บี้ทำยอดขายไม่ดีเท่าที่บริษัทหวัง เหตุผลข้อแรกคือมีแบรนด์ตุ๊กตาคู่แข่งเกิดขึ้นมากมาย อย่างในปี 2015 ส่วนแบ่งการตลาดที่แมทเทลเคยกินเรียบตลอดกลับถูก Hasbro ช่วงชิงไปได้ด้วยรายรับ 7.78 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (แมทเทลทำได้ 7.66 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ)

สอง–ต้องยอมรับว่าตุ๊กตาไม่ใช่ความบันเทิงอย่างเดียวของเด็กสาวอีกต่อไป โดยเฉพาะในยุคที่เด็กๆ ติดการไถหน้าจอมือถือมากขึ้นเรื่อยๆ

และสาม–บาร์บี้ถูกกล่าวหาว่าสร้างค่านิยมผิดๆ จากทั้งฝั่งอนุรักษนิยมและฝั่งหัวก้าวหน้า ในปี 2002 บาร์บี้ถูกแบนในรัสเซียเพราะถูกมองว่าทรวดทรงของเธอนั้นกระตุ้นให้เด็กๆ สนใจเรื่องเพศ กลับกัน บางสังคมมองว่ารูปร่างหน้าตาของบาร์บี้ที่ต้องผอม สวย เป๊ะ ตลอดเวลาเป็นการยุยงส่งเสริมให้เด็กได้รับแนวคิดของความเฮลตี้แบบผิดๆ บวกกับภาพจำในโฆษณาว่าบาร์บี้เสพติดแฟชั่น ช้อปปิ้ง และชอบทำงานบ้าน ก็คล้ายเป็นสเตอริโอไทป์ผู้หญิงให้เป็นแบบใดเป็นหนึ่ง

Richard Dickson อดีตผู้อำนวยการของแมทเทลบอกว่า ยอดขายที่ทรุดลงกระตุ้นให้พวกเขากลับมาคิดถึงสิ่งที่เคยทำ และพบคำตอบเบื้องหลังตัวเลขเหล่านั้นว่า “บาร์บี้ไม่ได้สะท้อนภาพของโลกรอบตัวเรา”

Barbie is the girls’ best friend

ถึงเวลาแล้วที่บาร์บี้จะต้องปรับตัว แต่จะปรับตัวยังไงดีล่ะ

คำตอบเรียบง่ายที่สุด คือในเมื่อบาร์บี้ไม่ได้สะท้อนภาพของโลกรอบตัวเรา ก็ทำให้เธอสะท้อนภาพนั้นซะสิ

“บาร์บี้สะท้อนสิ่งที่เด็กสาวในโลกความจริงเป็น จุดประสงค์ของเธอคือการเป็นแรงบันดาลใจให้กับเด็กสาวทุกคนเห็นว่าความเป็นไปได้(ในชีวิต)นั้นมีไม่สิ้นสุด” Ynon Kreiz หัวเรือใหญ่คนใหม่เล่าความมุ่งมั่นของแบรนด์ให้ Yahoo ฟัง

บาร์บี้ยุคใหม่จึงหลุดออกจากกรอบของบิวตี้สแตนดาร์ด เต็มไปด้วยความหลากหลายทางรูปร่าง สีผิว เส้นผม ไปจนถึงเอกลักษณ์บางอย่างที่สะท้อนชีวิตคนจริงๆ อย่างบาร์บี้ที่ใส่ขาเทียมหรือบาร์บี้ดาวน์ซินโดรม มากกว่านั้น ความเป็นไปได้ที่อีน็อนบอกยังหมายรวมถึงทางเลือกในชีวิตที่ไม่ได้มีแค่การเป็นแม่บ้านหรือผู้หญิงรักสวยรักงาม แต่บาร์บี้ยังสามารถเป็นนักบินอวกาศ เป็นซีอีโอบริษัท และเป็นประธานาธิบดีได้

ผลกำไรที่เพิ่มขึ้นมา 20% ในปี 2012-2014 คือสัญญาณที่บอกว่าแมทเทลมาถูกทาง หากพวกเขาก็ไม่ได้หยุดแค่นั้น ในปี 2018 อีน็อนยังสร้างการเปลี่ยนแปลงภายในที่น่าสนใจอย่างการลดกำลังการผลิตตุ๊กตาลงแล้วหันไปทุ่มทุนกับแผนกอื่นมากขึ้น หนึ่งในนั้นคือ Mattel Films แผนกผลิตสื่อภาพยนตร์

Barbie(and Ken)-Driven

Barbie เวอร์ชั่นเกรต้า เกอร์วิก ไม่ใช่ความพยายามครั้งแรกที่จะพาบาร์บี้มาขึ้นจอใหญ่ ก่อนหน้านั้นมีหลายสตูดิโอพยายามปลุกปั้น แถมยังเกือบจะมีเวอร์ชั่นที่ Amy Schumer ดาราตลกชื่อดังจะมาแสดงเป็นบาร์บี้อีกต่างหาก

แต่สุดท้ายโปรเจกต์เหล่านั้นก็ล่มสลายไปเพราะยังไม่เจอทิศทางที่ลงตัว จนกระทั่งมาร์โกต์และ Lucky Sharp โปรดักชั่นเฮาส์ของเธอมาพิตช์งานกับแมทเทลว่า “หนังเรื่องนี้จะเป็นเหมือน Jurassic Park ของ Stephen Spielberg และมันจะทำรายได้หลักพันล้านค่ะ” นี่แหละ

แม้ตอนนั้นมาร์โกจะเป็นโปรดิวเซอร์หน้าใหม่ แต่สิ่งที่ทำให้สตูดิโอซื้อไอเดียของเธอเลยคือการได้รับคำสัญญาว่าเกรต้าและ Noah Baumbach ผู้กำกับเรื่อง Marriage Story จะมาเขียนบทให้ เพราะทั้งคู่ขึ้นชื่อเรื่องการทำหนังอินดี้ที่ขับเคลื่อนเนื้อเรื่องด้วยตัวละคร (character-driven) ไม่เคยทำหนังบล็อกบัสเตอร์เลย และนั่นแหละที่ทำให้บาร์บี้เวอร์ชั่นนี้น่าสนใจ

แมทเทลยังให้อิสระกับเกรต้าแบบสุดๆ ถึงขนาดยอมให้เธอเขียนบทให้บริษัทเป็นตัวร้ายของเรื่อง มีบอสนิสัยชายแท้จัดๆ ซึ่งรับบทโดย Will Ferrell มาเรียกเสียงฮา แถมในหนังยังใส่มุกจิกกัดตัวเองและบาร์บี้ไปหลายดอก มากไปกว่านั้น หนังยังมีเมสเซจว่าด้วยเพศสภาพ ความเป็นแม่ และการสำรวจตัวตนของบาร์บี้เอง

นี่อาจเป็นคีย์หลักที่ทำให้ Barbie จับใจคนดูในวงกว้างได้ ไม่ว่าพวกเขาจะเป็นคนรุ่นใหญ่หรือคนรุ่นใหม่ที่เคยมีบาร์บี้เป็นของตัวเองหรือไม่ก็ตาม

“บารบี้คือสัญลักษณ์ของตุ๊กตาพลาสติกแสนสมบูรณ์แบบ แล้วอะไรจะทำให้การเดินทางของเธอในหนังดีไปกว่าการมอบความเป็นมนุษย์ให้เธอล่ะ” เกรต้าแชร์ในการสัมภาษณ์ครั้งหนึ่ง

Barbie’s Marketing

นอกจากตัวหนังเอง สิ่งสำคัญที่ทำให้ Barbie ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามได้คือแผนการตลาดสุดปัง

จะไม่ปังได้ยังไง ในเมื่อแมทเทลทุ่มงบการตลาดหนังเรื่องนี้กว่า 150 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (เยอะกว่าทุนสร้างหนังที่ว่ากันว่ามีประมาณ 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ซึ่งทีมการตลาดก็ใช้มันอย่างชาญฉลาดและน่าสนใจ พวกเขาไม่ได้ถลุงเงินไปกับการจัดงาน Press ยิ่งใหญ่หรือการทำสื่อโฆษณาทางออนไลน์-ออฟไลน์เพียงเท่านั้น แต่ยังทำโปรโมตได้สนุกสุดมัน เช่นว่า

อัลบั้ม Barbie: The Album ซาวนด์แทร็กประกอบหนังที่ชวนศิลปินเบอร์ใหญ่หลายคนมาทำ Original Song ด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น Dua Lipa, Lizzo, Billie Eilish, Sam Smith, Ice Spice, Nicki Minaj และเจ้าของเพลง Barbie World ดั้งเดิมอย่าง Aqua
จัดขบวน Barbie Walk ในพาเหรดไพรด์เดือนมิถุนายน
ลุยการตลาดดิจิทัล สร้างเว็บไซต์ user-generated content ที่ทุกคนสามารถสร้างโปสเตอร์หนัง Barbie แบบฉบับของตัวเองได้
ส่วนช่องทางออฟไลน์ ก็มีกล่องบาร์บี้ไปตั้งหน้าโรงหนังแทบทุกแห่ง ให้คนดูได้มาสวมบทเป็นบาร์บี้หรือเคน แชะรูปกันได้ฟรีๆ
สร้าง Barbie Dream House หรือบ้านของบาร์บี้ให้เกิดขึ้นจริงในรัฐมาลิบู แถมยังปล่อยให้เช่าจริงๆ ใน Airbnb
คอลแล็บฯ กับแบรนด์เป็นร้อยๆ เพื่อออกสินค้าที่อินสไปร์จากบาร์บี้ในช่วงหนังเข้าฉาย เช่น Google ที่พอเราเสิร์ชเกี่ยวกับหนังแล้วหน้าจอจะเปลี่ยนเป็นสีชมพู, Calvin Klein ที่ทำคอลเลกชั่นชุดชั้นในสุดพิเศษ, Burger King ที่ทำซอสสีชมพูใส่เบอร์เกอร์, Xbox ธีมบาร์บี้, แอพฯ เดต Bumble ที่มีคำแนะนำการเดตจากบาร์บี้และเคน ไปจนถึงประกันสุขภาพ Progressive Insurance ที่ให้พนักงานแต่งตัวเป็นบาร์บี้กับเคนเวอร์ชั่นคนขายประกันไปโปรโมตในรอบสื่อ
จริงๆ มีการตลาดที่ทีมงานไม่ได้ใช้เงินกับมันสักดอลลาร์เดียว นั่นคือมีม ‘Barbenheimer’ บนอินเทอร์เน็ตที่ล้อเรื่องวันเข้าฉายของ Barbie ที่ชนกับ Oppenheimer ของ Christopher Nolan ทำให้หลายคนเลือกจะดูติดกันสองเรื่อง หรือบางคนก็แต่งตัวในธีมของหนังสองเรื่องนี้ในชุดเดียว เรียกกระแสให้ฮือฮาในหมู่คนดูได้อีก
ไม่นับความจริงที่ว่า หนังมีดาราแม่เหล็กหลายคนมาเล่น เช่น Simu Liu, Emma Mackey, Ncuti Gatwa, Michael Cera, Alexandra Shipp และอีกมากมาย

ที่ว่ามาล้วนมีส่วนในการสร้าง Pink Movement ของบาร์บี้ให้กลายเป็นปรากฏการณ์ไปทั่วโลก แน่นอนว่ามากกว่ารายได้ที่พุ่งสูงเกินคาดฝัน ยอดขายสินค้าใดๆ เกี่ยวกับบาร์บี้ก็พุ่งสูงเช่นกัน

ที่น่าสนใจคือไม่เพียงแต่แค่ตุ๊กตา เซตของขวัญวันเกิด หรือ Barbie Dream House สำหรับเด็กจะขายออกรัวๆ แต่ยอดการค้นหาคำว่า Barbie Martini Glasses ของผู้ใหญ่ก็อัพขึ้นกว่า 868% ในเสิร์ชเอนจิ้น ชี้ให้เห็นว่าหนังทำงานกับทั้งเด็กที่เพิ่งรู้จักบาร์บี้ และผู้ใหญ่ที่เติบโตมากับตุ๊กตาตัวนี้ไปพร้อมกัน ถึงตรงนี้คงไม่เกินจริงที่จะบอกว่า แมทเทลสามารถรีแบรนด์บาร์บี้ได้สำเร็จแล้ว

ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน เราเชื่อว่า Barbie จะถูกแซ่ซ้องในฐานะหนังเกี่ยวกับตุ๊กตาที่ประสบความสำเร็จที่สุดเรื่องหนึ่ง และเป็นกรณีศึกษาการโปรโมตหนังได้ปังสุดๆ เรื่องหนึ่งที่หยิบขึ้นมาคุยได้ไม่รู้จบ

เช่นเดียวกับบาร์บี้ที่จะเป็นตุ๊กตาที่เด็กๆ รักมากที่สุดตัวหนึ่ง–ตลอดไป

อ้างอิง

Tagged:

Writer

พัฒนา ค้าขาย

นักอยากเขียนผู้รักทะเลและฤดูหนาวพอๆ กับหนังสุขซึ้ง สนใจประเด็น gender และเรื่องป๊อปทุกแขนง