วิธีคิดช็อกโกแลตดริงก์กระป๋องสุดคิวต์ที่ทำให้ Chocoholic แก้ pain point ของคราฟต์ช็อกโกแลตได้

พูดถึง ‘ช็อกโกแลต’ น่าจะมีคนยกมือแสดงตัวว่าเป็นแฟนคลับขนมหวานวัยเด็กชนิดนี้กันเยอะแน่ๆ แต่ก็เชื่อว่าคงมีอีกหลายคนที่มองว่าแม้ช็อกโกแลตจะอร่อยถูกใจ แต่ส่วนผสมอื่นๆ ที่พ่วงมาด้วยอย่างน้ำตาล ไขมัน หรือสารปรุงแต่งต่างๆ ช่างไม่ดีกับสุขภาพเอาเสียเลย แต่นั่นคงไม่ใช่กับ ‘คราฟต์ช็อกโกแลต’ ที่คราฟต์จากโกโก้ที่ปลูกอย่างใส่ใจ แล้วจึงนำมาผ่านกระบวนการหมัก ตาก คั่ว กะเทาะเปลือก บด และเทมเปอร์ 

ส่วนผสมหลักๆ มีเพียงเมล็ดโกโก้และน้ำตาลคุณภาพที่ผสมในกระบวนการคั่วเพื่อดึงรสชาติ ปราศจากสารปรุงแต่งอื่นๆ ที่เราจะเห็นบนหลังซองช็อกโกแลตที่หาซื้อได้ง่ายๆ ตามห้าง ความพิเศษของคราฟต์ช็อกโกแลตยังอยู่ที่กลิ่นรสที่เราจะไม่ได้เพียงความขม หวาน หรือเปรี้ยว แต่เรายังจะได้กลิ่นดอกไม้ ผลไม้ และสารพัดกลิ่นที่บ่งบอกที่มาของแหล่งปลูกนั้นๆ ได้ดี 

ที่ผ่านมาวงการคราฟต์ช็อกโกแลตไทยนั้นค่อยๆ เติบโตตามลำดับ จากไม่เป็นที่รู้จักก็เริ่มมีงานแฟร์เป็นของตัวเอง แต่หนึ่งใน pain point ที่เราเองในฐานะผู้บริโภคประสบ และเจ้าของแบรนด์หลายรายก็พูดเป็นเสียงเดียวกัน คือคราฟต์ช็อกโกแลตนั้นดูเข้าถึงยาก ทั้งในเชิงราคาและกลิ่นรสที่คนไทยยังไม่คุ้นเคย

เพราะแบบนั้นเอง ครั้งแรกที่เราได้เห็น Chocoholic เราจึงอยากรู้เรื่องราวและที่มาของแบรนด์ทันที เพราะ Chocoholic โดดเด่นเรื่องการหยิบจับโกโก้จากเกษตรกรไทยมาเบลนด์เป็นช็อกโกแลตดริงก์ดื่มง่ายในกระป๋องอะลูมิเนียมลายเส้นน่ารัก ชนิดที่ถ้าใครเดินผ่านก็ต้องหันกลับมามองกันบ้าง ภาพลักษณ์ของความเข้าถึงยากจึงค่อยๆ กลายเป็นความสนุกที่ทุกวัยโดนใจ ทั้งการทำเป็นช็อกโกแลตดริงก์ดื่มคล่องคอก็ทำให้คนเปิดใจกับรสชาติได้ง่ายกว่า

อ๋อมแอ๋ม–ฉัตร์ฐิตา อิสระกิจปภัสร์, เบนซ์–กัญจน์สุธา อิสระกิจปภัสร์, บอส–ณัฐนนท์ อัตตะไพบูลย์ และอาย–พิชญา พยอมแย้ม คือสหายผู้ก่อตั้งแบรนด์ช็อกโกแลตดริงก์ที่ว่า ด้วยความตั้งใจอยากให้คนไทยเข้าใจที่มาของคราฟต์ช็อกโกแลต รวมถึงช่วยให้เกษตรกรไทยผู้ปลูกโกโก้มีช่องทางกระจายสินค้า

ความสนุก ความน่ารัก และความเข้าถึงง่าย ดูจะเป็นคีย์สำคัญที่ทั้งสี่คนยึดเป็นหลักในการฟูมฟักแบรนด์ Chocoholic ขึ้นมา แต่หลังจากที่เราได้สนทนากับทั้งสี่คนกว่าครึ่งค่อนวัน เรากลับพบว่าการสร้างแบรนด์ที่คนยังไม่เปิดรับมากนักนั้นต้องอาศัยกลยุทธ์และประสบการณ์มากมาย

ว่าแต่สูตรการก่อร่างสร้าง Chocoholic ขึ้นมานั้นจะเป็นแบบไหน ขอชวนทุกคนเปิดประสาทสัมผัสทั้งห้า ค่อยๆ จิบช็อกโกแลตดริงก์และเรียนรู้เรื่องราวไปพร้อมๆ กัน

Product
เข้าใจอย่างลงลึก

ความประทับใจแรกที่เบนซ์และแอ๋มมีต่อคราฟต์ช็อกโกแลตนั้นเกิดขึ้นที่งานกาแฟ ที่มีแบรนด์คราฟต์ช็อกโกแลตกระจายตัวเป็นบูธเล็กๆ ตามจุดต่างๆ

“แอ๋มชอบกินช็อกโกแลตอยู่แล้วชนิดที่ต้องกินทุกวัน แต่ช็อกโกแลตที่เรากินมันประกอบด้วยผงโกโก้ นมข้น น้ำตาล น้ำหวาน พอเราได้ไปชิมช็อกโกแลตดริงก์ในงานครั้งนั้น เรารู้สึกว่ามันนวล นัวๆ มันมีบอดี้ รวมๆ คือแตกต่างจากช็อกโกแลตที่เรากินมาตลอด ทั้งที่เขาไม่ได้เติมอะไรลงไป ที่สำคัญมันยังมีกลิ่นดอกไม้ ผลไม้ เราก็เริ่มสงสัยว่ากลิ่นพวกนี้มาจากไหน” แอ๋มเปิดประเด็นหลังเราย้อนถามถึงจุดเริ่มต้น

ส่วนเบนซ์เองที่แต่เดิมหลงใหลเรื่องกาแฟและชาอยู่แล้ว เมื่อได้มาเจอคราฟต์ช็อกโกแลตที่มีความละเอียดอ่อนและกระบวนการซับซ้อนไม่ต่างกัน เขาก็เริ่มอยากลงลึก 

“อย่างกาแฟถ้าเราอยากได้กลิ่นรสแบบนี้ เราต้องเอาเมล็ดหลายแหล่งมาผสมกัน แต่พอเป็นช็อกโกแลต เรากินตัวนี้มันก็ได้กลิ่นมะพร้าวแล้ว ไปกินอีกตัวก็เจอกล้วยเลย บางตัวกินไปได้กลิ่นสมุนไพร มีความขมปลายๆ แล้วตบท้ายเราได้เป็นกลิ่นสับปะรด เรารู้สึกว่ามันว้าวมากๆ 

“ที่สำคัญ ผมว้าวสังคมคนทำคราฟต์ช็อกโกแลต เพราะถ้าจะทำธุรกิจสักอย่าง ผมไม่อยากตีรันฟันแทง ไม่อยากแข่งหรือกดราคากันไปมา ตอนที่ไปงานกาแฟครั้งนั้น เราเจอร้านคราฟต์ช็อกโกแลต 4-5 ร้าน แล้วทุกคนยืนคุยกันได้หมดเลย เอาช็อกโกแลตของตัวเองมายืนชิม ยืนแชร์กันว่ามันเป็นยังไง ผมฟังแล้วรู้สึกว่านี่แหละ สังคมแบบที่เราต้องการ”

แม้ตอนแรกเขาจะตัดสินใจลงเรียนคอร์สคราฟต์ช็อกโกแลตสั้นๆ ไม่ได้คิดพัฒนาเป็นธุรกิจ แต่ยิ่งเรียนเบนซ์ก็ยิ่งอยากลงลึก เพื่อหาสูตรคราฟต์ช็อกโกแลตแบบที่ตัวเองต้องการ มากไปกว่านั้น เขายิ่งเข้าใจว่าประเทศไทยปลูกโกโก้เองได้ ทั้งแต่ละแหล่งปลูกยังให้กลิ่นรสที่ไม่เหมือนกัน และเมื่อนำมาเบลนด์กันก็จะได้ผลลัพธ์ใหม่ๆ ที่เต็มไปด้วยความสนุก เบนซ์จึงเริ่มอยากทำอะไรสักอย่างเพื่อให้อยู่กับสิ่งนี้ได้นานๆ

“มากกว่านั้นคือเราได้รู้ว่าเกษตรกรเขาต้องการคนไปช่วยพัฒนา เพราะเขาก็จะได้ผลผลิตที่ดี ราคาก็ดีกว่า เราเองก็จะได้วัตถุดิบที่ต้องการ เราเลยอยากทำอะไรที่มันสนุก แล้วก็สร้างประโยชน์กับคนอื่นได้” 

การรวมตัวกันของสี่สหายจึงเกิดขึ้นเพื่อสร้างแบรนด์คราฟต์ช็อกโกแลตที่เข้าถึงง่าย!

เมนูแก้ pain point ให้คนไทย

เรามักจะเห็นแบรนด์คราฟต์ช็อกโกแลตที่เน้นขายช็อกโกแลตบาร์มากกว่า และถึงเป็นช็อกโกแลตดริงก์ก็ยังไม่เคยเห็นเจ้าไหนที่ทำแบบนำกลับบ้านได้มากนัก มุมมองที่เราเห็นนี้เองก็เป็นมุมเดียวกับที่ทั้งสี่คนมองว่าเป็นช่องว่างของตลาด

“คนไทยมักจะมองช็อกโกแลตเป็นขนม บวกกับคนสมัยนี้ไม่ทานหวาน พอมันเป็นแบบนั้นเขาก็จะแอนตี้ช็อกโกแลตกัน ยิ่งถ้าทำเป็นช็อกโกแลตบาร์แบบที่คนคุ้นเคย เขาจะยิ่งมองว่าเป็นขนมเข้าไปใหญ่เลย เราเลยคิดว่าอย่างนั้นเราทำเครื่องดื่มดีไหม

“แล้วเราก็พรีเซนต์ว่าส่วนผสมนี้มีอะไรบ้าง ใช้ช็อกโกแลตและน้ำตาลในกระบวนการคั่วเท่าไหร่ แล้วเวลาไปออกบูทก็ชงให้เขาดูสดๆ ไปเลยว่าเราใช้ช็อกโกแลตบาร์ที่ผ่านการเติมน้ำตาลในกระบวนการคั่วแล้ว มาสตีมกับนมนะ ไม่ได้มีไขมันอื่นๆ หรือครีมเทียมผสม คนก็น่าจะเปิดใจมากขึ้น” เบนซ์เล่าถึงแนวคิดตั้งต้น

ข้อดีของการทำช็อกโกแลตที่คนนำกลับบ้านไปทานได้คือความแตกต่าง แต่ก็ต้องแลกมาด้วยกลิ่นรสที่อาจไม่ชัดเจนเท่ากับทานสดๆ หน้าร้านถ้าเก็บไว้นานเกิน 7 วัน หน้าที่สำคัญของพวกเขาจึงคือการสื่อสารให้คนเข้าใจ 

รสชาติหลากหลาย ตอบโจทย์คนทุกกลุ่ม

กินง่าย ดื่มง่าย อร่อย และไม่ทำร้ายสุขภาพ คือสิ่งที่แอ๋มนิยามช็อกโกแลตดริงก์ของ Chocoholic เพราะภาพที่พาร์ตเนอร์ทั้งสี่คนอยากให้ chocoholic เป็นคือการเป็นแบรนด์คราฟต์ช็อกโกแลตที่เข้าถึงง่าย 

แรกเริ่มเมนูช็อกโกแลตดริงก์ที่เบนซ์คิดค้นจึงคือเมนู Chocolate Signature ที่มีช็อกโกแลต 70% และมีน้ำตาลซึ่งใส่เข้าไปตั้งแต่กระบวนการคั่วอีก 30% เพื่อดึงกลิ่นรส เมนูนี้จะมีความนัตตี้ ผสมเบอร์รี และเรซินเบาๆ ถือเป็นเมนูทานง่าย ไม่มีกลิ่นซับซ้อนจนคนไม่เข้าใจ และเมนู Holic No.1 ที่มีช็อกโกแลต 80% ส่วนน้ำตาลในกระบวนการคั่วนั้นอยู่ที่ 20% รสชาติจึงหวานน้อยกว่าเมนูแรก  

“เราอยากให้คนลองชิมว่ามันต่างกันจริงไหม ที่สำคัญ คนทานหวานน้อยกันมากขึ้น บางคนขอแบบไม่ใส่นมเลยก็มี” เบนซ์อธิบาย จุดร่วมของช็อกโกแลต 2 เมนูแรกคือโกโก้นั้นมาจากหลายแหล่งปลูก แต่เมื่อคนเริ่มเปิดใจมากขึ้น เขาก็เริ่มคิดค้นช็อกโกแลตดริงก์สูตรอื่นๆ ซึ่งเมล็ดโกโก้นั้นมาจากแหล่งปลูกเดียวหรือที่เรียกว่า single origin 

ไม่ว่าจะ Thang Kwian โกโก้จากระยองที่มีกลิ่นผลไม้ตากแห้งเบาๆ ทั้งยังเป็นตัวที่เหมาะกับคนชอบทานหวานน้อย เพราะเปอร์เซ็นต์ช็อกโกแลตสูงถึง 80 ตัว, Phuket ที่มีกลิ่นมอลต์ ผลไม้ และบิสกิต, Lampang ที่มีความฟรุตตี้ผสมผสานกับผลไม้แห้ง และ Kamphang Phet ที่มีทั้งกลิ่นผลไม้ มอลต์ และบิสกิต

ดูๆ แล้วหลายคนอาจสงสัยว่ากลิ่นรสของบางตัวก็เหมือนกันนี่นา แต่ที่จริงแล้ว คราฟต์ช็อกโกแลตละเอียดกว่านั้นมาก เช่นกลิ่นนัตตี้ ก็ยังแยกย่อยไปอีกว่าเป็นถั่วแบบไหน จะถั่วลิสง อัลมอนด์ พิตาชิโอ แมคคาเดเมีย ฯลฯ หรือถ้ากลิ่นผลไม้ จะเป็นกลิ่นอะไรได้บ้าง

“เราเป็นด่านหน้าที่เจอลูกค้า เราเลยอยากทำให้เมนูมันมีทางเลือกให้ลูกค้าด้วย คนที่ชอบเปรี้ยวๆ ก็กินตัวนี้ได้เลย แต่ถ้าคนเพิ่งเริ่มก็ลองอีกตัวไหม พอเขาชินแล้วก็ค่อยๆ เพิ่มระดับตัวอื่นๆ ให้เขาได้ทำความเข้าใจ” เบนซ์บอกความตั้งใจ

นี่ล่ะคือความสนุกของคราฟต์ช็อกโกแลตที่เราอยากชวนทุกคนไปสัมผัสด้วยตัวเอง

แพกเกจจิ้งที่เป็นประตูบานแรก  

“ผลตอบรับเหรอ ถ้าครั้งแรกที่ออกร้านเลยอะเฟล” เบนซ์ย้อนเล่าเมื่อเราถามถึงผลตอบรับจากความตั้งใจในการคิดค้นสินค้าที่แตกต่าง

“เฟลมากเพราะเราเสิร์ฟในแก้วพลาสติกธรรมดา คนก็รู้สึกว่าช็อกโกแลตอะไรแก้วละ 100 กว่าบาท เขาก็เดินผ่านไปเลย ถ้าไม่เดินผ่านก็มาซื้อครอฟเฟิลที่ขายคู่กันมากกว่า เราเลยกลับมาทำการบ้านกันใหม่ว่าจะปรับยังไงบ้าง” แอ๋มเสริม

เมื่อคิดว่าต้องหาแพกเกจจิ้งใหม่ แอ๋มที่สนใจเรื่องวัสดุเพื่อสิ่งแวดล้อมอยู่แล้วจึงค้นพบว่ากระป๋องอะลูมิเนียมนั้นรีไซเคิลได้ 100% โดยไม่จำเป็นต้องลอกสติ๊กเกอร์ออก ลูกค้ายังนำไปใช้ปลูกต้นไม้ ใส่ของ เอาไปขายต่อก็ได้ อะลูมิเนียมยังกันแสงแดดและคุมอุณหภูมิได้ดีกว่า ทั้งยังน้ำหนักเบากว่าขวดแก้ว เหมาะกับการขนส่ง ที่สำคัญ ในตลาดเดียวกันยังไม่เคยมีใครใช้อะลูมิเนียมด้วย  

“มีคนเคยบอกว่าราคาช็อกโกแลตสูงขนาดนี้เพราะกระป๋องแน่เลย แต่เราขอบอกเลยว่าเราไม่ได้บวกค่าแพกเกจจิ้งลงไป แล้วกระป๋องอะลูมิเนียมราคาต่างจากพลาสติกไม่กี่บาท” แอ๋มอธิบาย

เมื่อได้วัสดุที่ใช่ เบนซ์ที่เป็นกราฟิกดีไซน์เนอร์อยู่แล้วจึงเริ่มออกแบบคาแร็กเตอร์ของช็อกโกแลตแต่ละเมนูเพื่อให้คาแร็กเตอร์บ่งบอกที่มาของเมล็ดโกโก้ที่ใช้ด้วย

แบรนดิ้งชัดเจนเป็นสิ่งที่มองข้ามไม่ได้

ความตั้งใจแรกของทั้งสี่คนคือการทำแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์สนุก ให้คนเห็นแล้วรู้สึกว่ากินช็อกโกแลตแล้วผ่อนคลาย แต่ครั้งแรกๆ พวกเขาตีความคำว่า ‘สนุก’ ผ่านภาพประกอบที่ดูน่ารักขี้เล่น และมีองค์ประกอบรายล้อมมากมาย 

ภาพลักษณ์นั้นทำให้ลูกค้าบางคนมองว่า ‘เด็กมากเกินไป’ เป็นผลมาจากการที่พวกเขามองกลุ่มลูกค้ากว้างๆ นั่นคือกลุ่มคนทำงานที่มีรายได้ปานกลางด้วยราคาสินค้าที่ค่อนข้างสูงกว่าท้องตลาด

“เราก็ได้รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของเราคือคนเพศไหนก็ได้ ไม่ได้จำกัดอายุ แต่เขามองหาสินค้าที่มีคุณภาพโดยที่เขาไม่ได้สนใจราคาเท่าไหร่ เขาจึงเป็นคนกล้าลองสิ่งใหม่ๆ แต่สิ่งนั้นมันต้องดูคูล ดูสมกับเขา”

จากกลุ่มเป้าหมายนั้น เบนซ์มองว่าความสนุกที่มองจะสะท้อนผ่านการเลือกใช้สีสัน ไม่ใช่การใส่องค์ประกอบเล็กๆ น้อยๆ ลงไป เพื่อให้ภาพที่ออกมายังดูเรียบง่าย แล้วจึงเลือกใช้ฟอนต์ที่โมเดิร์นขึ้น 

“อย่างตัว Thang Kwian จังหวัดระยอง เป็นที่ที่ผมไปกี่รอบก็เจอแต่ฝน เมล็ดที่ได้มันจะมีความเป็นผลไม้แห้งสูงมาก มีความเปรี้ยวปลายๆ เหมือนส้มเขียวหวาน แล้วก็มีกลิ่นหมัก ผมเลยอยากให้คาแร็กเตอร์ของ Thang Kwian สื่อสารถึงความเป็นผลไม้ฤดูฝน จึงได้เป็นรูปทรงกล้วย จากนั้นก็ใส่กางเกงให้เขาเพื่อใส่ความแฟชั่นลงไป ส่วนสีพื้นหลังก็เลือกให้ตัดกันหน่อย เพื่อให้ฟอนต์มันเด่นชัด” เบนซ์อธิบาย ก่อนที่แอ๋มจะเล่าถึงผลลัพธ์หลังจากนั้น

“กลายเป็นว่าคนเดินผ่านหน้าร้านแล้วเอ๊ะว่าอะไร จากนั้นก็เข้ามาคุย เข้ามาถามว่ามันคืออะไร การเล่าเรื่องราวต่างๆ มันก็ง่ายขึ้นกว่าแต่ก่อน” ข้อดีของการทำทั้งแบบพร้อมดื่มและแบบกลับบ้านยังคือความแตกต่างที่ทำให้พี่ๆ ในวงการคราฟต์ช็อกโกแลตพร้อมโยนลูกค้ามาให้ Chocoholic ด้วย

“จากการปรับเปลี่ยนครั้งนั้นทำให้เราได้เข้าใจว่าภาพลักษณ์สำคัญมากๆ มันกลายเป็นการตลาดโดยที่เราไม่ต้องเสียเงิน เป็นการตลาดที่คนแค่ถือออกไปจากร้านก็มีอีก 30 คนเดินกลับมาหา แล้วเดี๋ยวนี้ ทุกคนซื้ออะไรไป เขาก็อยากถ่ายรูปลงโซเชียล คนก็จะเห็นสินค้าของเราต่อไปเรื่อยๆ” แอ๋มสรุปบทเรียนสำคัญ

Price
ราคามาตรฐานที่โอบอุ้มชุมชนคราฟต์ช็อกโกแลต

ช็อกโกแลตดริงก์ของ Chocoholic ราคา 135 บาท ถ้าเปลี่ยนจากนมวัวเป็นนมโอ๊ตจะอยู่ที่ 155 บาท

ส่วนช็อกโกแลตบาร์ที่ทุกคนคุ้นเคยราคา 160 บาท ช็อกโกแลตสำหรับนำกลับไปชงเป็นช็อกโกแลตดริงก์ที่บ้าน ปริมาณ 300 กรัม ราคา 690 บาท และช็อกโกแลตคอร์นเฟลกส์ราคา 120 บาท

ถ้าเทียบกับราคาช็อกโกแลตที่เราซื้อตามห้างสรรพสินค้า หรือร้านขายของชำทั่วไป แน่นอนว่าราคาของ Chocoholic ย่อมสูงกว่า แต่ทั้งสี่คนกลับบอกเราว่านี่คือราคามาตรฐานของคราฟต์ช็อกโกแลตที่ใช้โกโก้แท้ๆ ปราศจากสารปรุงแต่ง

“เราก็กลัวนะว่าจะมีคนเข้าใจไหม แต่ต้นทุนเราสูงกว่าราคาท้องตลาด สมมติท้องตลาดขายราคา 45 บาท แต่ต้นทุนเราเกือบ 60 แล้ว ด้วยตลาดก็ยังถือว่าใหม่มากๆ ใหม่กว่ากาแฟเยอะ คนที่ทำก็ยังเป็นการทำกันเล็กๆ ในครัวเรือน ไม่ใช่เชิงอุตสาหกรรมเท่ากาแฟ ต้นทุนหลายๆ อย่างจึงแพงกว่ากาแฟเยอะมาก อย่างเช่นเราได้โกโก้ผลสดมา 1 ตัน มันจะเหลือเป็นเมล็ดสดเพียง 100 กิโลกรัม 

“จากนั้นก็นำมาผ่านกระบวนการต่างๆ แล้วสุดท้ายจะได้แค่ 10 กิโลฯ ในการทำคราฟต์ช็อกโกแลต ที่สำคัญเรายังไม่ได้ดึงตัวบัตเทอร์ซึ่งเป็นสารสำคัญที่มีประโยชน์และเพิ่มความหอมอร่อยของโกโก้ออกมา แต่ช็อกโกแลตอุตสาหกรรมเขาจะดึงออกกันเสียส่วนมาก” เบนซ์เล่าเบื้องหลัง

การสื่อสารเรื่องราวและที่มาเบื้องหลังจึงสำคัญมาก บวกกับเมื่อชุมชนคราฟต์ช็อกโกแลตก็ขายราคาเท่าๆ กัน ผู้คนจึงเริ่มเข้าใจถึงที่มาของราคานี้

“พอสารที่เราสื่อมันตรงกันลูกค้าก็เข้าใจ กลุ่มลูกค้าเราอาจจะเล็ก แต่เขาจะเป็นลูกค้าประจำที่ซื้อแล้วซื้ออีก บางคนถามว่าจำผมได้ไหม ผมสั่งทุกเดือนเลย วันนี้ก็มาจากนครปฐมเพื่อมาซื้อของเรากลับไป เราก็แอบดีใจที่มีคนเข้าใจสินค้า เพราะต้นทุนที่สูงของเรามันก็มาจากการที่เราให้ราคาที่เป็นธรรมกับพี่ๆ น้องๆ เกษตรกร” แอ๋มอธิบาย และนั่นหมายความว่าทุกๆ ใบเสร็จที่ลูกค้าจ่ายถือเป็นการสนับสนุนเกษตรกรไทยด้วย

เธอยังเล่าว่าแม้ต้นทุนของโกโก้ที่ได้มานั้นสูงต่ำไม่เท่ากัน แต่ Chocoholic กลับเลือกตั้งราคาเดียวต่อสินค้าหนึ่งชนิด เพราะอยากให้ลูกค้าได้ลองหลากหลายรสชาติและไม่อยากให้ความชอบของลูกค้าถูกตีกรอบด้วยราคา

“เวลากินรสชาตินั้นรสชาตินี้ มันเหมือนเราได้พาเขาไปเที่ยวจังหวัดต้นทาง” เธอว่าอย่างนั้น

Place
โลเคชั่นที่ใช่และเหมาะกับกลุ่มลูกค้า

Chocoholic จำเป็นต้องพาตัวเองออกไปหาผู้คนเพื่อส่งต่อเรื่องราวและให้ลูกค้าได้ทดลองชิมของอร่อยจากเกษตรกรไทย พวกเขาจึงเน้นการออกบูทเป็นหลัก และมีช่องทางออนไลน์เป็นตัวเสริม

“การออกบูทมันเป็นอะไรที่สื่อสารได้ง่ายที่สุด ตรงที่สุด เขามีคำถามอะไรก็ถามได้เลย กลับกันถ้าเขาสั่งช็อกโกแลตไปกินที่บ้านแล้วมันเปรี้ยว การจะอธิบายให้เขาฟังมันค่อนข้างยาก แต่ถ้ามาที่บูทเราก็อธิบายได้เลยว่าที่มันเปรี้ยวเพราะแบบนั้นแบบนี้ค่ะ” แอ๋มบอก

พูดกันตามตรง สินค้าของ Chocoholic นั้นดีงามทั้งรสชาติ การออกแบบ ไปจนถึงคุณค่าต่อเกษตรกรไทย ชนิดที่เราเองก็คิดว่าสินค้าน่าจะขายตัวเองได้โดยไม่ต้องใช้กำลังแรงกายอะไรมาก แต่ข้อสังเกตของเราผิดคาด เพราะทั้ง 4 คนกลับบอกเป็นเสียงเดียวกันว่าที่ตั้งของร้านนั้นสำคัญไม่น้อย 

“ตอนแรกๆ ที่เราวางขายเราไปออกบูทเล็กๆ ที่งานหนึ่งบริเวณนอกกรุงเทพฯ ชั้นใน กลายเป็นว่าคนไม่เข้าใจ เราก็ท้อแล้วนะว่ามันจะขายได้ไหม เราจะอยู่กับมันต่อได้หรือเปล่า แต่พอรอบต่อไปเราได้มาขายกลางเมือง ฟีดแบ็กมันสุดยอดเลย เราเลยได้เรียนรู้ว่าของมันต้องอยู่ให้ถูกที่”

คำว่า ‘ถูกที่’ ที่แอ๋มบอกกับเราหมายรวมตั้งแต่งานคราฟต์ช็อกโกแลต งานกาแฟ และงานรวมสารพัดขนมหวานที่สถานที่งานจะต้องอยู่กลางเมืองที่มีกลุ่มลูกค้าที่ให้คุณค่ากับงานคราฟต์และงานศิลปะ แต่ถ้าอยู่รอบนอกเมืองก็ต้องแน่ใจว่าคนเดินงานจะมากพอ เช่นงาน Thailand Coffee Fest ที่ผ่านมาก็พิสูจน์ว่าที่ตั้งนอกเมืองก็ขายได้เช่นกัน

“เอาจริงๆ แม้กระทั่งสถานที่เดียวกัน แต่ถ้าผิดเวลา หรือแม้กระทั่งผิดออร์แกไนซ์ก็มีผลต่อยอดขาย เพราะถ้าออร์แกไนซ์จัดดี โปรโมตเก่ง แบรนด์เล็กๆ แบบเราก็จะได้ลูกค้าไปด้วย” เธอว่าอย่างนั้น

Promotion
ช็อกชวนชิม ชอบจริงๆ ค่อยเปิดใจรับฟัง

ความคราฟต์ตั้งแต่กระบวนการปลูกโกโก้จนถึงกระบวนการทำช็อกโกแลตบาร์และช็อกโกแลตดริงก์นั้นเป็นเรื่องแสนนามธรรมและอธิบายให้เห็นเป็นภาพได้ยาก กลยุทธ์ชวนให้ชิมจึงเป็นประตูบานแรกที่ทั้งสี่คนใช้ดึงดูดลูกค้า จากนั้นจึงค่อยๆ เล่าเรื่องราวเบื้องหลังที่มาของแบรนด์ให้ฟัง

“ส่วนใหญ่คนอื่นจะให้กินแบบช็อกโกแลตบาร์ แต่เราชงช็อกโกแลตดริงก์ให้ชิมเลย เพราะเราว่ามันเข้าใจง่าย ชิมง่ายกว่าและลื่นคอกว่าด้วย แล้วที่สำคัญถ้าเราเอาแต่เล่าเรื่องของเราก่อน คนที่เขาไม่มีเวลาเขาอาจเดินผ่านไปเลยก็ได้ แต่พอเราให้ชิมแล้วเขาสนใจหยุดฟัง เราก็แค่เล่าต่อ มันจะทำให้คนเปิดใจกว่าเยอะเลย” เบนซ์เล่าประสบการณ์ก่อนที่แอ๋มจะเสริมว่า

“ถ้าคนที่ไม่มีเวลา เราก็จะถามก่อนว่าชอบแบบไหน หวานมาก หวานน้อย เพื่อให้เขาได้ชิมตัวที่เขาน่าจะชอบ แต่ถ้าคนที่มีเวลาเราจะเสิร์ฟตามสเตป จากที่รสชาติเข้าถึงได้ง่ายค่อยๆ ไปรสชาติที่ซับซ้อนขึ้น”

หัวใจสำคัญคือการสื่อสารเรื่องราวเบื้องหลัง

เมื่อคนชิมแล้วว้าว ทั้งสงสัยว่าทำไมช็อกโกแลตดริงก์ที่ได้ชิมนั้นแตกต่างจากที่เคยทานมาตลอด ทั้งสี่คนจะเริ่มอธิบายที่มาให้ทุกคนฟังถึงแหล่งปลูก เกษตรกรเจ้าของแหล่ง พื้นเพดั้งเดิมของสวนนั้นๆ ไปจนถึงกระบวนการทำที่หยิบเอาช็อกโกแลตบาร์มาชงสดๆ กับนมหน้าร้านโดยไม่มีน้ำตาลหรืออะไรผสม

“เราเคยเข้าใจว่าปลายน้ำอย่างเราจะไปสำคัญกับวงการช็อกโกแลตได้ยังไง แต่จากการขายหน้าร้านมันทำให้เราได้รู้ว่าจริงๆ แล้วเราเหมือนด่านหน้าให้พี่ๆ เกษตรกร ถ้าเราพรีเซนต์ดี เล่าเรื่องดี แล้วขายดี เขาก็จะขายดีไปด้วย ที่สำคัญเรายังได้ฟีดแบ็กกลับไปให้เกษตรกร ให้เขามีกำลังใจ ให้เขารู้ว่าตรงไหนที่ควรพัฒนา” แอ๋มบอก

นอกจากการสื่อสารที่บูทแล้ว ที่ผ่านมา Chocoholic ยังเคยจัดเวิร์กช็อปสนุกๆ ให้ลูกค้าได้เบลนด์ช็อกโกแลตดริงก์ของตัวเอง พร้อมๆ กับการเรียนรู้กระบวนการเบื้องหลังกว่าจะมาเป็นคราฟต์ช็อกโกแลต

โปรโมชั่นเอาใจคนสำคัญ

กลยุทธ์การส่งเสริมการขายของ Chocoholic ยังไม่จบแค่นั้น ทั้งคู่ยังมีโปรโมชั่นซื้อเซต 3 กระป๋องลดไปเลย 15 บาท โปรโมชั่นซื้อ 10 กระป๋องแถมช็อกโกแลตดริงก์ 1 กระป๋อง หรือช็อกโกแลตบาร์ 1 บาร์ และถ้าซื้อครบ 15 กระป๋อง รับไปเลยส่วนลด 15% ในการซื้อครั้งต่อไป

“เรามีลูกค้าประจำที่กินประจำ เขาก็จะถามว่าไม่มีสะสมแต้มเหรอ พี่สั่งทุกอาทิตย์เลยนะ เราก็เอาฟีดแบ็กตรงนั้นมาทำเป็นโปรโมชั่นนี้นี่แหละ” 

นอกจากโปรลด แลก แจก แถมของร้านแล้ว Chocoholic ยังมีกิมมิกน่ารักๆ ที่สะท้อนความเป็นชุมชนชาวคราฟต์ของวงการช็อกโกแลตอีกด้วย เช่นถ้าลูกค้ามีใบเสร็จจากร้านหนึ่ง ก็นำมาเป็นส่วนลดของร้าน Chocoholic ได้ ซึ่งเป็นวิธีการแชร์ลูกค้า ที่ร่วมกันทำกับร้านอื่นๆ

“มันเป็นการแชร์ลูกค้ากันในคอมมิวนิตี้ที่เรารู้สึกว่ามันน่ารักดีนะ แล้วลูกค้าก็จะไม่รู้สึกกดดันที่จะเลือกซื้อของในบริเวณนั้น” แอ๋มเสริม

Passion
แพสชั่นคือสิ่งที่ขาดไม่ได้ในวงการนี้

“จริงๆ เราหาคำเยอะมากๆ ว่าคำไหนที่จะเหมาะกับการเป็นอีก P ที่สำคัญกับการทำ Chocoholic สุดท้ายคำที่มันเป็นเราที่สุดคือคำว่า passion” แอ๋มตอบทันทีหลังจากเราชวนย้อนคิดว่านอกจากหลัก 4P ทางธุรกิจ เธอและพาร์ตเนอร์อีก 3 คนคิดว่าหลักอะไรอีกบ้างที่ทำให้แบรนด์เกิดขึ้นและเดินทางมาถึงทุกวันนี้

“ผมรู้สึกว่าแพสชั่นมันคือสิ่งที่เราพร้อมจะไปกับมัน เพราะเราชอบ เราหลงใหล เรารู้เป้าหมาย และเราจะทุ่มเทและอยู่กับมันได้จริงๆ แม้จะเจอปัญหา เราจะไม่ค่อยมองว่ามันคือปัญหา แล้วไอ้คำคำนี้มันทำให้มาเจอกลุ่มคนที่มีแพสชั่นเดียวกันนั่นก็คือคนที่อยากขับเคลื่อนวงการคราฟต์ช็อกโกแลตไทย มันยิ่งทำให้เรารู้ว่าเราทำไปเพื่ออะไร สิ่งที่เราทำจะมีประโยชน์กับใคร 

“แม้เวลาเราไปแข่งทำช็อกโกแลต เราก็ไม่ได้มองว่าเขาคือคู่แข่ง แต่เขาคือเพื่อนที่เราไปยืนคุยกันได้และเชียร์กันได้ มันเป็นคอมมิวนิตี้ในอุดมคติที่เราอยากอยู่ มันเป็นคอมมิวนิตี้ที่ทุกคนมารวมตัวกันด้วยแพสชั่นเดียวกัน” เบนซ์อธิบายคำว่า ‘แพสชั่น’ ในมุมของเขา

นอกจากแพสชั่นจะทำให้พวกเขาได้เจอคอมมิวนิตี้ดีๆ แล้ว ทั้งสี่คนยังมองว่าคำคำนี้เป็นตัวพิสูจน์ว่าใครจะสามารถอยู่กับเจ้าคราฟต์ช็อกโกแลตได้เช่นกัน เพราะการจะทำแบรนด์คราฟต์ช็อกโกแลตขึ้นมาได้สักแบรนด์ไม่ได้อาศัยเพียงจำนวนเงิน แต่จะต้องอาศัยเวลาและความพยายามมหาศาล

“ถ้าไม่มีคำคำนี้ เราคงไม่มานั่งทำอะไรแบบนี้ เราคิดกันด้วยซ้ำว่าถ้าวันนึงสิ่งนี้มันทำเงินให้เราไม่ได้แล้ว เรายังอยู่กับมันได้ไหม คำตอบเราก็ตรงกันนะว่าเรายังอยู่ เรายังชอบมัน เรายังทำมันต่อแน่นอน” แอ๋มบอกความตั้งใจ

ภาพของ Chocoholic ที่ทั้งสี่คนวาดไว้จึงไม่ใช่เพียงแบรนด์คราฟต์ช็อกโกแลตทั่วไป แต่พวกเขาอาจพัฒนาตนเองเป็นหนึ่งในคนที่เข้าใจโกโก้ในมุมของเกษตรกร เป็น maker ที่คั่วโกโก้เอง และสามารถผลิตคราฟต์ช็อกโกแลตให้ร้านค้าร้านอาหาร แชร์ความรู้ประสบการณ์เพื่อขับเคลื่อนวงการคราฟต์ช็อกโกแลตไทยให้ไปไกลกว่าเดิม

What I’ve Learned

เบนซ์ : การไม่หยุดอยู่กับที่และการพร้อมแก้ปัญหาเป็นสิ่งสำคัญในการทำธุรกิจนี้มากๆ เพราะระหว่างทางมันจะเกิดปัญหาอยู่เสมอ 
แอ๋ม : เราต้องรู้ให้จริง เราต้องบอกเกษตรกรให้ได้ว่าผลลัพธ์ต่างๆ ที่ออกมาเป็นแบบนี้เพราะอะไร เพราะทุกอย่างเกิดขึ้นบนพื้นฐานของวิทยาศาสตร์ทั้งสิ้น ถ้าเรารู้จริง เราก็จะได้วัตถุดิบที่ดี เกษตรกรก็จะพัฒนาและเขาก็จะได้ราคาที่ดีขึ้นด้วย