ผู้บริโภคตัดสินใจได้เองจริงไหม ทำไมบางครั้งพ่ายให้การตลาดคนดัง แล้วผู้ประกอบการเรียนรู้อะไรได้บ้าง?

ข่าวสารบ้านเมืองที่สังคมไทยกำลังให้ความสนใจในช่วงนี้ คงหนีประเด็น The iCon Group ไปไม่ได้ เพราะนี่คือมหากาพย์ที่สร้างความเสียหายให้แก่ประชาชนหลักหลายล้านบาท

ถ้าอ้างอิงตามเว็บไซต์ของบริษัทแล้ว The iCon Group คือบริษัทธุรกิจออนไลน์ที่ก่อตั้งเมื่อปี 2561 เน้นขายของกลุ่มอาหารเสริมและความงาม โมเดลธุรกิจเน้นการจำหน่ายผ่านตัวแทน ที่เป็นประเด็นดังคือการดึงผู้บริโภคมากมายมาร่วมเป็นตัวแทน แต่หลายรายกลับขายของไม่ได้ และบางคนก็พบว่ารายได้ที่แม่ข่ายบอกว่าจะได้นั้นมาจากการชักชวนคนมากกว่า

อีกประเด็นสำคัญของเรื่องนี้ยังคือการที่ The iCon Group เลือกใช้ดาราเซเลบที่มีชื่อเสียงในวงการบันเทิงมาเป็นพรีเซนเตอร์ หรือที่เรียกกันว่า ‘บอส’ จนทำให้มีผู้บริโภคหลายรายตกเป็นเหยื่อของฝันที่จะรวยหลักล้าน เพราะเชื่อว่าสิ่งที่คนดังเหล่านี้กล่าวน่าจะกรองมาแล้วและเชื่อถือได้ สิ่งที่ผู้คนถกเถียงกันคือความเสียหายครั้งนี้จะโทษดาราอย่างเดียวไม่ได้ เพราะขึ้นกับวิจารณญาณของผู้ซื้อมากกว่า แต่บ้างก็ว่านี่เป็นความผิดของคนดังที่ไม่ตรวจสอบข้อเท็จจริงให้ดีก่อนรับงานพรีเซนเตอร์ใดๆ  

นี่คือ Celebrity Marketing ที่เลือกใช้คนดังเป็นตัวดึงความสนใจและสร้างความรับรู้ให้กับแบรนด์ ที่ผ่านมามีงานวิจัยมากมายว่าคนดังเหล่านี้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของแบรนด์ไม่น้อย

คนดังกับความน่าเชื่อถือของแบรนด์ คนดังถูกมองว่าเป็นคนที่ประสบความสำเร็จ เป็นแบบอย่างที่ดีให้กับคนทั่วไป การจ้างคนดังมาเป็นพรีเซนเตอร์จึงเป็นการสร้างความเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้ทางหนึ่ง เพราะคนหลายกลุ่มเชื่อมั่นว่าคนเหล่านี้น่าจะคัดกรองมาอย่างดีแล้ว จากสถิติหนึ่งพบว่า 37% ของผู้บริโภคไว้วางใจในคำแนะนำของคนดังบนโลกโซเชียลมีเดีย และรู้จักสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ผ่านทางภาพ วิดีโอ หรือเรื่องราวต่างๆ ที่คนดังเหล่านั้นแชร์ 

คนดังและฐานแฟนคลับ การซื้อตัวคนดังมาประชาสัมพันธ์แบรนด์ยังเหมือนการซื้อฐานแฟนคลับไปโดยปริยาย เพราะไม่มากก็น้อยแฟนคลับของดารานักแสดงนักร้องทั้งหลายที่ได้รับการว่าจ้างก็ต้องช่วยกันสนับสนุนแบรนด์นั้นๆ เพื่อให้คนที่ตนเองรักมีโอกาสได้รับการว่าจ้างต่อไปในอนาคต นอกจากจะแสดงพลังการสนับสนุนของแฟนคลับแล้ว ยังแสดงพลังซื้อของฐานแฟนคลับได้อีกด้วย

ที่เห็นได้ชัดเจนก็การที่แบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์หันมาเลือกไอดอลเกาหลีเป็น brand ambassador กันมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะที่ผ่านมาก็เห็นได้ชัดเจนว่าเมื่อไหร่ก็ตามที่ไอดอลเกาหลีเลือกสวมใส่อะไร ยอดขายของสินค้านั้นๆ ก็พุ่งไม่หยุด 

เช่น เมื่อชูก้า แรปเปอร์วง BTS สวมเชิ้ตลายตารางที่ออกแบบโดย Virgil Abloh ในแอพ LYST ก็มีการค้นหาเชิ้ตตัวนี้เพิ่มขึ้น 120% หรือฝั่งจีซู Blackpink ที่โชว์กิ๊บติดผมแบรนด์ Chunks ในคอนเทนต์ ‘What’s in My Bag’ ที่ผลิตโดย Vogue Korea เจ้ากิ๊บนี้ก็มียอดขายเพิ่มขึ้น 3,000%

หรือไม่ต้องมองไปไหนไกล ที่ผ่านมาเจ้าลาบูบู้ก็ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า เมื่อลิซ่าถือลาบูบู้ถ่ายรูปหน้ากระจก หรือตอนโควิด-19 เมื่อณเดชน์ คูกิมิยะ และญาญ่า อุรัสยา ถือต้นไม้ด่าง ราคาต้นไม้ด่างก็พุ่งทะยานจนเกือบกู่ไม่กลับ กับ 2 กรณีนี้อาจเรียกได้ว่าราคาที่ขึ้นไม่หยุดมาจากการที่ผู้บริโภคต้องการซื้อเพื่อเก็งราคา  

คนดังกับการเข้าถึงผู้บริโภค คนดังยังเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้มากกว่าแบรนด์เอง โดยเฉพาะปัจจุบันที่คนเหล่านี้สามารถสื่อสารกับแฟนคลับได้โดยตรงผ่านโลกโซเชียลมีเดีย การที่ผู้คนเข้าถึงคนดังได้ง่ายขึ้นและใกล้ชิดขึ้น แม้จะเป็นโลกออนไลน์แต่นั่นก็สร้างอิทธิพลของคนดังได้มากกว่าแต่ก่อน

คนดังมีอิทธิพลกับคนในแต่ละกลุ่มต่างกัน โดยทั่วไปแล้ว คนดังมักมีผลต่อกลุ่มผู้บริโภคเจนฯ Z มากที่สุด และมีอิทธิพลน้อยลงกับกลุ่มเจนฯ X หรือเบบี้บูมเมอร์ เพราะวัยรุ่นเป็นวัยที่กำลังพยายามค้นหาตัวตนของตนเอง ชีวิตของคนดังจึงมีผลต่อคนเจนฯ Z ไม่น้อย แต่สำหรับกรณี The iCon Group ถือเป็นกรณีที่แตกต่างออกไป ด้วยกลุ่มที่ได้รับความเสียหายส่วนใหญ่คือกลุ่มผู้สูงอายุที่ต้องการสร้างรายได้ 

การเลือกใช้คนดังในแบบฉบับของ The iCon Group ที่สถาปนาชื่อเรียกว่า ‘บอส’ เน้นย้ำถึงการเป็น ‘ส่วนหนึ่ง’ ของแบรนด์ จึงสร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์ไม่น้อย ถือเป็นเคสการใช้ Celebrity Marketing ที่ประสบความสำเร็จในเชิงภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ดีทีเดียว

ผู้ประกอบการจะยังเลือกใช้คนดังเพื่อโฆษณาสินค้าได้อยู่ไหม?

หนึ่งในเทรนด์ที่น่าสนใจคือการมาถึงของ micro-influencer ที่อาจจะไม่ได้ดังล้นฟ้าแต่เป็นคนที่มีชื่อเสียงหรือมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในกลุ่มต่างๆ เพราะคนดังในลักษณะนี้จะเชื่อมต่อและเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้มากกว่า หลายคนเริ่มต้นจากการเป็นคนที่ชื่นชอบหรือหลงใหลสิ่งนั้นจริงๆ ยิ่งทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่าการรีวิวหรือการพูดถึงสินค้าและบริการต่างๆ ยิ่งน่าเชื่อถือ 

อีกงานวิจัยหนึ่งพบว่า กลุ่มผู้บริโภคเจนฯ Z รู้สึกถูกดึงดูดด้วยการรีวิวหรือการโฆษณาโดยคนธรรมดาทั่วไปมากกว่า สะท้อนถึงแนวโน้มทางการตลาดที่เริ่มเปลี่ยนไป  

เลือกใช้คนดังยังไงให้ดีและปังต่อทุกฝ่าย

สิ่งสำคัญคือการเลือกคนที่มีความคิด ความเชื่อ หรือพฤติกรรมการบริโภคที่สอดคล้องกับแบรนด์ เพื่อให้ภาพลักษณ์ที่สื่อสารออกไปนั้นเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน เช่น หากขายอาหารสุขภาพ แต่จ้างคนดังที่มีไลฟ์สไตล์ตรงกันข้าม ก็อาจทำให้คนไม่เชื่อถือได้ 

อีกเรื่องคือการเลือกแพลตฟอร์มโฆษณาที่เหมาะสม เพราะแต่ละแพลตฟอร์มนั้นมีกลุ่มผู้รับชมแตกต่างกัน และเรื่องที่สำคัญที่สุดคือการทำทุกอย่างอย่างโปร่งใส เพื่อซื้อความไว้ใจของผู้บริโภค เช่น หลายๆ แบรนด์ในต่างประเทศที่จ้างคนดังก็นิยมเปิดเผยกันตรงๆ ว่านี่คือการจ้างงาน และเน้นการเปิดโอกาสให้คนดังเหล่านั้นรีวิวและพูดถึงแบรนด์จากใจจริง

อ้างอิง 

• linkedin.com/pulse/celebrity-marketing-ritika-jain
• linkedin.com/pulse/how-celebrity-endorsement-shapes-consumer-behavior-boosts-brand
• sedonasky.org/blog/how-celebrities-influence-teens#:~:text=They%20serve%20as%20role%20models,values%2C%20and%20lifestyles%20of%20teenagers.
• blog.zoovu.com/impact-of-celebrity-endorsement-on-consumer-buying-behavior/#:~:text=It’s%20a%20simple%20psychological%20effect,%2C%20beauty%2C%20athletic%20skill%20etc.
• medium.com/@luxestar.seo/does-celebrity-endorsement-influence-consumer-behavior-f19e1b4037c3
• knowledge.wharton.upenn.edu/article/the-marketing-psychology-behind-celebrity-endorsements
• sendpulse.com/support/glossary/celebrity-marketing#:~:text=Celebrity%20marketing%20is%20a%20technique,a%20brand’s%20product%20or%20service.
• lefty.io/blog/the-power-of-k-pop