885
January 25, 2023

สรุปเส้นทาง Bonchon ใต้ชายคา Minor ใช้เวลาเพียง 4 ปี เติบโตทะลุร้อยสาขา ขึ้นแท่นเป็นแบรนด์เรือธง

ย้อนกลับไปเมื่อ 4 ปีก่อนใครจะคิดว่าร้านไก่ทอดอย่าง Bonchon ที่มี 40 กว่าสาขาในวันนั้นจะเติบโตมาจนมี 106 สาขาในวันนี้ ทั้งยังเป็นแบรนด์ที่ Minor บอกได้อย่างเต็มปากว่านี่คือ ‘แบรนด์เรือธง’ โดดเด่นไม่แพ้แบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ในเครือเดียวกันไม่ว่าจะเป็น The Pizza Company, Sizzler, Burger King หรือ Swensen’s ก็ตาม

นับตั้งแต่เข้ามาในไทยเป็นเวลา 12 ปี และเข้ามาอยู่ใต้ชายคาของ Minor อีก 4 ปี นี่ถือเป็นครั้งแรกที่ Bonchon เปิดบ้านให้สื่อมวลชนเข้าไปสอบถามถึงแนวคิดกลยุทธ์การทำธุรกิจที่ทำให้ Bonchon กลายมาเป็นแบรนด์อันดับต้นๆ ของตลาดไก่ทอดเกาหลีในบ้านเราอย่างทุกวันนี้

โดยมีสองผู้บริหารอย่าง ธันยเชษฐ์ เอกเวชวิท ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) และ ธนกฤต กิตติพนาชนม์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สพูนฟูล (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทภายใต้ไมเนอร์ฟู้ด รับหน้าที่เป็นเจ้าบ้าน เล่า 12  ประเด็นสำคัญของการเปิดบ้านเป็นครั้งแรกในรอบ 12 ปี

1. ช่วงปี 2562 หลัง Minor เข้าลงทุนใน Bonchon ได้ไม่นาน ทั่วทั้งโลกก็ต้องเผชิญกับวิกฤตโรคระบาด ที่ร้านอาหารทั่วโลกต้องปิดตัว และหันไปให้บริการเดลิเวอรีแทน จึงอาจทำให้หลายๆ คนมองว่า Minor เข้าลงทุนผิดเวลา

แต่แท้จริง Bonchon คือแบรนด์สำคัญที่เข้ามาเป็น ‘ตัวเปลี่ยนเกม’ ให้กับ Minor โดย Bonchon นับว่าเป็นแบรนด์แรกๆ ในเครือที่ปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว หันมาให้บริการผ่านช่องทางเดลิเวอรี จนสร้างยอดขายได้ทดแทนยอดขายจากหน้าร้านที่หายไป

2. นอกจาก Bonchon จะเข้ามาเสริมรายได้ช่วงวิกฤตโรคระบาดแล้ว หลังผ่านพ้นวิกฤตมาได้ Bonchon ก็ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2565 ที่ผ่านมา Bonchon สามารถสร้างยอดขายได้เติบโตราว 20% ซึ่งเป็นสัดส่วนที่เติบโตมากกว่าแบรนด์อื่นๆ ในเครืออีกด้วย

3. Minor เชื่อว่า Bonchon ยังมีโอกาสให้เติบโตอีกมากในประเทศไทย สะท้อนได้จากเทรนด์เกาหลีที่ยังคงมาแรงในประเทศไทย ผ่านซอฟต์พาวเวอร์อย่างการดูซีรีส์หรือภาพยนตร์เกาหลี ที่ทำให้หลาย ๆ คนอยากรับประทานอาหารเกาหลีตาม ประกอบกับพฤติกรรมของผู้คนหลังโรคระบาด เกิดสิ่งที่เรียกว่า “revenge eating” หรือทานแบบล้างแค้น อธิบายง่ายๆ ก็คือ ในช่วงโรคระบาด หลาย ๆ คนต้องอุดอู้อยู่แต่บ้าน หรือสั่งเดลิเวอรีมาทานก็ไม่หนำใจ เมื่อโรคระบาดหาย จึงเกิดการออกมารับประทานนอกบ้านมากขึ้นกว่าเดิม ในชนิดที่เรียกว่า “ล้างแค้น ที่ก่อนหน้านี้ไม่ได้ทาน

4. เมื่อคนออกมารับประทานนอกบ้านมากขึ้น สิ่งที่ Bonchon อยากโฟกัสก็คือการขยายสาขา โดยปัจจุบัน Bonchon ถือเป็นผู้นำแบรนด์ไก่ทอดเกาหลีอันดับ 1 ในประเทศไทย ทั้งในแง่ของยอดขาย และสาขาที่มีด้วยกันถึง 106 สาขา โดยในปีนี้ Bonchon ตั้งเป้าไว้ว่าจะขยายเพิ่มขึ้นอีกอย่างน้อย 10-15 สาขา ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด โดยสาขาต่างจังหวัดที่ Bonchon ได้เข้าไปเปิดแล้ว เช่น จังหวัดจันทบุรี, อุบลราชธานี, เชียงราย และพิษณุโลก ต่างก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ด้วยอัตราการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง จึงคาดว่าเส้นทางการขยายสาขาสู่ 150-200 สาขา จะเกิดขึ้นไม่ไกลเกินเอื้อม หรือเกิดขึ้นภายใน 5 ปีนับจากนี้

5. อีกเรื่องที่น่าสนใจคือ Bonchon จะมีการปรับปรุงหน้าร้านด้วยดีไซน์ใหม่ๆ ด้วยงบลงทุน 100 ล้านบาท ปัจจุบันหน้าร้านจะมีการตกแต่งด้วยกัน 2 แบบ คือ แบบเดิม Minimal Concept ที่ตกแต่งแบบเรียบๆ ใช้โทนสีดำ เทา กับแบบใหม่ Street Concept ที่ตกแต่งด้วยสีสันมากขึ้น และทำให้ร้านดูเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น

6. ปัจจุบันสัดส่วนช่องทางการสร้างรายได้ของ Bonchon แบ่งออกเป็น Dine-in (ทานในร้าน) 50% เดลิเวอรี 40% และ Take Away (สั่งกลับบ้าน) 10% แต่ในอนาคต Bonchon อยากเน้นไปที่การทานในร้านเป็นหลัก จึงตั้งเป้าว่าจะมีสัดส่วนการทานในร้านเพิ่มขึ้นเป็น 70% ซึ่งวิธีที่การก็ง่ายๆ คือ จะมีการออกเมนูใหม่ๆ ที่เหมาะกับการทานในร้าน มากกว่าเดลิเวอรี เพื่อเป็นการดึงคนเข้ามาทานในร้านนั่นเอง

7. เหตุผลที่ทำให้ Bonchon อยากเน้นไปที่การทานในร้านเป็นหลักมากกว่า นั่นก็เพราะพฤติกรรม revenge eating ที่ได้พูดถึงไปก่อนหน้าส่งผลให้ค่าใช้จ่ายต่อบิลของลูกค้าเพิ่มขึ้น 10% โดยจะมีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 800 บาทต่อบิล และส่วนใหญ่ลูกค้าจะมาทานเฉลี่ยโต๊ะละ 2 คน ในขณะที่ช่องทางเดลิเวอรี มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลน้อยกว่าซึ่งอยู่ที่ 400-500 บาท ที่น่าสนใจก็คือ ลูกค้าแต่ละคนมีอัตราการกลับเข้ามาใช้บริการ Bonchon ซ้ำอย่างน้อย 1 ครั้งต่อเดือน

8. Bonchon ได้สร้างแอพพลิเคชั่นที่มีระบบสมาชิกให้สะสมแต้ม หวังสร้าง brand royalty ให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำๆ มากขึ้น โดยหลังเปิดตัวได้เพียง 1 ปี มียอดสมาชิกแล้ว 300,000 ราย ซึ่งถ้าหากเป็นไปได้ ในปีนี้ ก็ตั้งเป้าว่าจะมีสมาชิกเพิ่มขึ้นอยู่ที่ 2 ล้านรายเลยทีเดียว

9. Bonchon ไม่ได้มีเพียงไก่ทอด เพราะที่ผ่านมาก็มีเมนูอาหารจานหลักอื่นๆ ที่ขายดี เช่น กิมจิอูด้ง, ต็อกบกกี และบูแดจิแด (ซุปกิมจิ) โดยสัดส่วนการขายระหว่างไก่ทอดและเมนูอาหารอื่นๆ อยู่ที่ 60% ต่อ 40%

10. เชื่อว่าหลาย ๆ คนเคยตัดสินใจไม่ทานร้าน Bonchon คนเดียว เพราะมีขนาดใหญ่เกินไป ล่าสุด Bonchon ได้เปิดตัวไซส์ใหม่ ‘XS’ หรือไก่ทอดที่มาเพียง 4 ชิ้น ในราคา 129 บาท กลยุทธ์การปรับลดไซส์นี้ ไม่ได้เหมาะกับลูกค้าที่มาทานคนเดียวเท่านั้น แต่ยังเป็นกลยุทธ์ที่จะช่วยดึงดูดคนที่ไม่เคยทาน ให้กล้าเข้ามาลองรับประทานมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในต่างจังหวัด ที่จะช่วยให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น

11. Bonchon ยังได้มีการเปิดตัว ‘ไบร์ท–วชิรวิชญ์ ชีวอารี’ เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรกของแบรนด์นับตั้งแต่เข้ามาขยายตลาดในประเทศไทยในรอบ 12 ปีอีกด้วย โดย ไบร์ท วชิรวิชญ์ จะเข้ามาช่วยสร้างความใกล้ชิดและขยายฐานกลุ่มผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ที่เป็นเจนฯ Z ทั้งชาวไทยและต่างชาติ ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและถูกพูดถึงเป็นวงกว้าง

12. เป็นเรื่องที่น่าจับตามองต่อไปว่าการมีพรีเซนเตอร์เป็นครั้งแรกของแบรนด์ในรอบ 12 ปี จะทำให้ Bonchon สร้างมูฟเมนต์อะไรใหม่อีกบ้าง และทำให้ตลาดไก่ทอดเกาหลีในไทยมีการขยับตัวไปในทิศทางใด เพราะเมื่อผู้เล่นรายใหญ่ขยับ ก็ย่อมสร้างแรงสั่นสะเทือนไปถึงผู้เล่นคนอื่นในตลาดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

You Might Also Like