เบื้องหลังความสำเร็จของ Oatside แบรนด์นมโอ๊ตสตาร์ทอัพที่คิดต่างจนปัจจุบันวางขายทั่วเอเชีย

ถ้าเราเอาตัวเองถอยห่างออกมาในระยะไกล แล้วมองกลับเข้าไปที่วงการ ‘นม’ เราจะเห็นความเปลี่ยนแปลงและเคลื่อนไหวไปมาอย่างมีสีสันและสนุกสนาน ไม่หยุดนิ่ง ที่ผ่านมาเราเห็นการพัฒนาจากนมธรรมดา มาเป็นนมพร่องมันเนย จากนมพร่องมันเนยเป็นนมพร่องมันเนยผสมวิตามิน D (เพราะวิตามิน D ส่วนใหญ่จะถูกสกัดแยกออกไปพร้อมกับไขมัน) จากนมพร่องมันเนยผสมวิตามิน D เราเริ่มได้เห็นนมแลคโตสฟรี 

และในช่วงหลายปีที่ผ่านมา สิ่งที่เราปฏิเสธไม่ได้เลยว่าเป็นเทรนด์ทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศคือ ผลิตภัณฑ์นมที่มาจากพืช ทั้งนมถั่วเหลือง นมอัลมอนด์และนมโอ๊ต ที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ โดยนมเหล่านี้มักจะเป็นนมทางเลือกที่ดีสำหรับคนที่ต้องการโปรตีนแต่ไม่ต้องการดื่มผลิตภัณฑ์นมที่มาจากสัตว์

เมื่อนมทางเลือกเริ่มเข้ามามีบทบาทในธุรกิจนม จึงเป็นเรื่องธรรมดาที่วงการนมทางเลือกจะคึกคักและมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาแวะเวียนแนะนำตัวอยู่ในสนามธุรกิจนี้เสมอ 

หนึ่งในนมทางเลือกที่เรากำลังพูดถึงและเป็นที่น่าจับตามองทั้งในประเทศไทยและในตลาดเอเชียคือ นมโอ๊ตแบรนด์ Oatside

ด้วยดีไซน์ของอาร์ตเวิร์กบนกล่องที่ร่วมสมัยเก๋ไก๋ ตัวอักษรบอกชื่อยี่ห้อขนาดใหญ่ พร้อมลายการ์ตูนน้องหมีสีน้ำตาลใส่เสื้อฮาวาย จากรูปลักษณ์ภายนอกที่โดดเด่นโดนใจคนรุ่นใหม่จึงไม่น่าแปลกใจเท่าไหร่ที่นมโอ๊ต Oatside จะเป็นที่นิยมในหมู่คนรุ่นใหม่และคาเฟ่ดังๆ หลายแห่งทั้งในไทยและต่างประเทศ

แต่ทั้งเราและคุณคงต่างรู้ดีว่า เฉพาะรูปลักษณ์ภายนอกของแพ็กเกจจิ้งสินค้าเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะทำให้สินค้าอย่างใดอย่างหนึ่งเติบโตอย่างยั่งยืนได้ ความสำเร็จที่แท้จริงจึงต้องมาจากตัวสินค้าเอง การสร้างแบรนด์ การสื่อสารกับผู้คนและการแทรกซึมเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้คนได้ต่างหากจึงจะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ

และ Oatside กำลังทำสิ่งที่ว่ามาทั้งหมดอยู่ในขณะนี้

อันที่จริงที่มาทั้งหมดของความหอมมันมอลต์ ครีมมี่ และสัมผัสที่นุ่มนวลของนมโอ๊ต Oatside เริ่มต้นมาจากชายชาวสิงคโปร์คนหนึ่งที่มีความหลงรักในอาหาร เขาคนนั้นคือ เบเนดิกต์ ลิม (Benedict Lim) ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Oatside

เดิมทีเบเนดิกต์ทำงานอยู่ที่ Kraft Heinz บริษัทสัญชาติอเมริกันที่ผลิตสินค้าเกี่ยวกับอาหารมากมาย เช่นซอสมะเขือเทศ Heinz, Kraft Mac & Cheese, เยลลี่ Jell O โดยเขาทำงานอยู่ที่ Heinz จนไต่เต้าขึ้นไปถึงตำแหน่ง CFO (Chief Financial Officer) และประจำอยู่ที่ออสเตรเลียและอินโดนีเซียตามลำดับ

ด้วยความที่มีความรักความชอบในอาหารเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ประกอบกับการได้มาทำงานคลุกคลีกับบริษัทอาหารยักษ์ใหญ่ระดับโลก เบเนดิกต์จึงเริ่มมีไอเดียที่จะทำผลิตภัณฑ์อะไรสักอย่างของตัวเองออกมา 

ว่าแต่ว่าทำอะไรดีล่ะ?

ก่อนที่จะตัดสินใจทำ Oatside เบเนดิกต์เล็งเห็นความแตกต่างอย่างชัดเจนระหว่างรสชาติของนมจากโอ๊ต กับนมที่มาจากอัลมอนด์และถั่วเหลือง เขาบอกเอาไว้กับ Prestige ว่า นมโอ๊ตแต่ละยี่ห้อในท้องตลาดมีความแตกต่างกันเป็นอย่างมาก

ทั้งในเรื่องรสชาติและรสสัมผัส ไม่เหมือนกับนมถั่วเหลืองและนมอัลมอนด์ที่แต่ละยี่ห้อจะมีความใกล้เคียงกันอยู่ เหตุตรงนี้น่าจะเกิดมาจากความซับซ้อนของกระบวนการการสกัดนมออกมาจากโอ๊ต

เมื่อสัมผัสได้ถึงความหลากหลายและแตกต่างอย่างเห็นได้ชัดของนมโอ๊ตในแต่ละยี่ห้อ เบเนดิกต์จึงตัดสินใจว่าเขาจะทำนมโอ๊ตนี่แหละออกมาเป็นแบรนด์ของตัวเอง โดยคอนเซปต์ของการทำนมโอ๊ตของเขาคือ จะต้องเป็นนมที่มีรสชาติของความคุ้นเคย ความคุ้นเคยที่ว่ามันจะพาให้นมโอ๊ตของเขาเข้าไปนั่งอยู่ในใจผู้คนได้

“ผมว่าผมเข้าใจเหตุผลว่าทำไมนมจากพืชถึงยังไม่ค่อยเป็นที่นิยมเท่าไหร่นัก เพราะรสอาฟเตอร์เทสต์ของนมที่มาจากพืชส่วนใหญ่จะให้ความรู้สึกถึงถั่วอย่างรุนแรง หรือไม่ก็เป็นความรู้สึกกระด้างๆ ไปเลย”

นั่นคือที่มาของคอนเซปต์ ‘การเป็นรสชาติที่คุ้นเคย’ ของ Oatside เบเนดิกต์เริ่มต้นด้วยการลองทำนมโอ๊ตเอง โดยความตั้งใจของเขาคือ เขาตั้งใจที่จะทำนมโอ๊ตที่ให้ทั้งรสชาติและรสสัมผัสที่มีความครีมมี่ นุ่ม และมีรสมอลต์ ซึ่งน่าจะเป็นลักษณะที่ชาวเอเชียนคุ้นเคยเมื่อเอ่ยถึง ‘นม’

จะว่าไปอันที่จริงแล้วคนเอเชียนิยมดื่มนมจากพืชมาแต่ไหนแต่ไร เช่นว่า ถ้าเราจะนับว่า ‘น้ำเต้าหู้’ ก็คือนมชนิดหนึ่งที่บดออกมาจากถั่วเหลืองแล้วบีบเค้นคั้นจนออกมาเป็นเนื้อนมนวลเนียน นั่นก็คือนมที่มาจากพืชที่พวกเราชาวเอเชียนดื่มกินกันตั้งแต่ไหนแต่ไรมา ดังนั้นวัฒนธรรมการกินนมจากพืชในหมู่คนเอเชียจึงไม่ใช่เรื่องใหม่และเรื่องไกลตัวอะไร เบเนเดิกต์เองเล็งเห็นถึงความคุ้นเคยกับนมพืชนี้ ของชาวเอเชีย คอนเซปต์ ‘รสชาติที่คุณคุ้นเคย’ จึงถูกเอามาใช้ต่อยอดจากความคิดนี้ ด้วยเชื่อว่าหากเราได้กินอะไรสักอย่างที่เราคุ้นเคย เราจะรู้สึกสบายใจ เมื่อเรารู้สึกสบายใจนอกจากเราจะเลือกหยิบเลือกกินมันบ่อยๆ แล้วเรายังจะพยายามดัดแปลงอะไรต่างๆ นานา ให้เข้ากับมันได้ไม่มีที่สิ้นสุด

พอคิดว่าได้ส่วนผสมและรสชาติของนมโอ๊ตที่เบเนดิกต์ต้องการต้องมีลักษณะแบบไหน คอนเซปต์ของแบรนด์ก็เป็นอีกสิ่งที่เขาให้ความสนใจ โดยเบเนดิกต์กำหนดชัดเจนว่าแบรนด์จะต้องมีความสนุกสนาน มองโลกในแง่ดี มาสคอตของแบรนด์ต้องเป็นการ์ตูนที่สื่อสารกับผู้ใหญ่ได้

ทั้งหมดของการสร้างแบรนด์ของเบเนดิกต์ เขาเรียกมันว่าการทำแบรนด์ Oatside แบบ full stack หรือการพัฒนาและผลิตทุกอย่างให้อยู่ภายใต้การดูแลของบริษัท 

นั่นหมายความว่าเขาจะต้องมีขั้นตอนการ R&D (research and development), พัฒนาคอนเซปต์แบรนด์, ระดมทุน, สร้างโรงงาน, และหาลูกค้าเองทั้งหมด ซึ่งนั่นอาจจะไม่ใช่โมเดลธุรกิจที่สตาร์ทอัพหลายๆ ที่ใช้ เพราะส่วนใหญ่แล้วเอกลักษณ์ของเป็นธุรกิจแบบสตาร์ทอัพน่าจะเป็นการทำบริษัทให้ไขมันน้อยที่สุด ลีนที่สุด คล่องตัวที่สุด การจะสร้างทีม สร้างโรงงานการผลิตขึ้นมาเองไม่น่าจะอยู่ในพจนานุกรมของธุรกิจสตาร์ทอัพทั่วไป

แต่กับเบเนดิกต์นั้นไม่ใช่

เบเนดิกต์เองมีความตั้งใจอย่างแรงกล้าที่จะทำให้รสชาติของ Oatside เป็นรสชาติที่ดีในระดับที่แตกต่างจนมีนัยสำคัญต่อลูกค้า เบเนดิกต์เองจึงมีความจำเป็นต้องทำในสิ่งที่แตกต่างออกไป โดยหมายรวมไปถึงการหาวัตถุดิบที่มีความเฉพาะเจาะจงแบบที่เบเนดิกต์และทีมต้องการ เครื่องจักรที่จะสกัดโอ๊ตต้องมีความพิเศษและทำหน้าที่ในแบบที่เค้นรสชาติออกมาได้ในแบบที่เบเนดิกต์จินตนาการเอาไว้ได้ ดังนั้นการทำโรงงานขึ้นมาจึงเป็นทางออกที่ดีที่สุดสำหรับเบเนดิกต์และ Oatside

แต่การเป็นสตาร์ทอัพและการสร้างโรงงานขึ้นมาเป็นของตัวเองดูเหมือนจะเป็นสิ่งที่เป็นคู่ขนานและไม่น่าจะมาบรรจบกันได้เลยนี่สิ

เบเนดิกต์ให้สัมภาษณ์กับ Yahoo Finance ว่า “สิ่งที่ท้าทายที่สุดในการทำ Oatside คือการระดมเงินทุน พวกเราอยากจะสร้างไลน์ผลิตขึ้นมาเป็นของตัวเอง พวกเราจึงต้องระดมทุนจำนวนมากกว่าปกติ มีบริษัทร่วมทุนและนักลงทุนหลายคนรู้สึกไม่ค่อยสบายใจที่จะต้องลงทุนมากมายมหาศาลในขณะที่ยังไม่มีสินค้าพร้อมจำหน่าย

“แต่ต่อมาบริษัทกองทุน Proterra Investment Partners ซึ่งเป็นที่ที่ผมไปฝึกงานสมัยผมยังเรียนอยู่มองเห็นและเข้าใจวิสัยทัศน์ของผมและพวกเขาให้เงินลงทุนก้อนแรกมา 22 ล้านดอลลาร์สิงคโปร์ นั่นเป็นสิ่งที่ผมซาบซึ้งใจและไม่มีวันลืมเลยครับ”

โรงงานของ Oatside จึงได้เริ่มก่อตั้งขึ้นที่บันดุง อินโดนีเซีย และเริ่มขายนมโอ๊ต Oatside ครั้งแรกในปี 2021 ปัจจุบัน Oatside ขยายการขายออกไปที่ 11 ประเทศทั่วเอเชีย

สำหรับการขยับขยายการขายออกไปในหลายประเทศทั่วเอเชียของ Oatside เบเนดิกต์ให้ความสำคัญกับการสื่อสารกับคนในประเทศนั้นๆ จะทำยังไงให้พูดในภาษาที่คนในประเทศนั้นเข้าใจ เล่นมุกยังไงให้คนในประเทศนั้นรู้สึกสนุกไปด้วย เบเนดิกต์ให้สัมภาษณ์กับ The Beat Asia ว่า

“เราต้องปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมของประเทศนั้นๆ ภาษาที่แตกต่างกันก็เป็นเรื่องที่ท้าทายมาก พอคนละภาษา มุกตลกแต่ละมุกก็อาจจะไม่เหมือนกัน บางมุกถ้าเล่นแล้วมันตลกในภาษาอังกฤษ เราก็ต้องพยายามหาทางให้มันตลกให้ได้ด้วยในภาษาเกาหลีในหมู่คนเกาหลี แบบนี้เป็นต้น”

ด้วยเหตุนี้เองในทุกประเทศที่ Oatside ไปทำการตลาดและนำสินค้าไปวางขาย Oatside จะจ้างคนจากประเทศนั้นๆ เป็นพนักงานให้คอยดูแลเรื่องราวของการสื่อสารและจัดการธุรกิจในประเทศนั้นๆ เช่น Oatside ประเทศไทยจะมีพนักงานเป็นคนไทย, Oatisde เกาหลี จะมีพนักงานในทีมเป็นคนเกาหลีทั้งหมดเช่นกัน

นอกจากการสื่อสารและภาษาแล้ว จะเห็นว่าเบเนดิกต์ให้ความสำคัญกับอารมณ์ขันและความอารมณ์ดี นั่นจึงเป็นที่มาของการใช้การ์ตูนเพื่อเป็นมาสคอตของแบรนด์และปรากฏอยู่บนกล่อง Oatside เบเนดิกต์เองเล่าใน The Beat Asia ว่า 

“บนกล่อง Barista Blend Pack เราจะเห็นว่ามีผู้ชายสองคนหน้าดำคร่ำเครียดทำงานกับคอมพิวเตอร์ ในขณะที่มีหมีใส่เสื้อฮาวายยืนชิลล์อยู่ใกล้ๆ ในคาเฟ่ พวกเราล้วนอยากจะเป็นหมีตัวนั้นใช่ไหมครับ ไม่ต้องรู้ร้อนรู้หนาวอะไร ไม่ต้องแบกรับเรื่องเครียดๆ อะไรไว้บนบ่า ”

เบเนดิกต์คิดว่าน้องหมีสวมเสื้อฮาวายเป็นกิมมิกที่ตลกและเท่ดี เขาจึงใส่มันไว้บนกล่อง ในขณะเดียวกันเมื่อเชื่อมโยงกับชื่อเเบรนด์ Oatside ที่สะท้อนถึงแนวคิดเชิงบวกของเบเนดิกต์และแบรนด์ เบเนดิกต์เล่าว่าเขารู้สึกว่าคำว่า ‘Oatside’ คือคำที่มีความหมายอิ่มเอมใจ มันอาจหมายถึงสถานที่ หมายถึงไลฟ์สไตล์ หมายถึงสิ่งที่ผ่อนคลายจิตใจ ซึ่งอาจจะเหมือนหมีที่ใส่เสื้อฮาวายข้างกล่อง Oatside ก็เป็นได้

ว่าถึงเรื่องของการเป็นรสชาติที่คุ้นเคย และสร้างความรู้สึกที่คุ้นเคย นอกจากการเสาะหาลูกทีมในแต่ละประเทศให้เป็นคนจากประเทศนั้นๆ Oatside ยังพยายามไปจับมือกับแบรนด์อาหาร คาเฟ่ ร้านชา ร้านกาแฟต่างๆ ในแต่ละประเทศ สิ่งที่ Oatside พยายามทำอยู่เสมอคือ พยายามผลักดันให้นมโอ๊ต รส Barista Blend ไปอยู่ในซีนกาแฟของแต่ละประเทศให้ได้อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นในร้านกาแฟ หรือจับมือกับแบรนด์ต่างๆ ในประเทศ 

ในฮ่องกง นม Oatside รส Barista Blend ถูกนำไปผสมกับขนมอบหลายอย่างจากเบเกอรีพื้นถิ่น เช่น ทาร์ตไข่ ขนมปังครีมคัสตาร์ด หรือที่น่าสนใจไปไม่น้อยกว่ากันก็อย่างเช่นที่ไต้หวัน ที่ Oatside จับมือกับแบรนด์ Hot Pot ชื่อดังอย่าง Haidilao ในการเสิร์ฟซุปเบสนมโอ๊ต ซึ่งตรงนี้เองเบเนดิกต์เคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่า

“รสหวานกับความครีมมี่อาจฟังดูแล้วแปลกๆ หน่อยนะครับ แต่อันที่จริงแล้วมันเข้ากันอย่างดีกับ Hot Pot เลยนะครับ”

ไม่ว่าจะใช้ผสมกับชา กาแฟ ผสมเป็นเบสของซุป ผสมเป็นเบสของขนม หรือเป็นนมที่ใช้ดื่มกินทั่วไป Oatside ก็ดูจะบรรลุภารกิจการเป็นรสชาติที่คนคุ้นเคยตามที่เบเนดิกต์เคยตั้งความหวังไว้ตั้งแต่ทีแรกแล้ว 

ที่เหลือก็เพียงแต่ว่า รสชาติที่คุณคุ้นเคยแบบนี้เราจะอยากให้เขาอยู่ในชีวิตประจำวันข้างๆ กายเราไปอีกนานเท่านานหรือไม่

หรือรสที่คุ้นเคยนี้จะเปลี่ยนรูป แปลงร่างมาให้เราเจอในชีวิตประจำวันได้ในแบบไหนอีกเราคงต้องรอดูกันต่อไป

อ้างอิง

• finance.yahoo.com/news/why-oatside-founder-choose-to-start-a-homegrown-oat-milk-brand-031948449.html?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_sig=AQAAAHjZzR-iJBwCYXBrovL5GnNVnvkGqj091vVfnEQYtt5s00YreU19w9QJyJ7bEj430mJlboQnugWrPnOlMrpE1tIlyeUYn09NQ8QV03m5zpZcMUqus_MEbVk5_x19iSC9bP113BZYeObAzbpJGImkKis9c0HfXHieIdlYE-m7a_cJ
• prestigeonline.com/sg/people-events/people/interview-oatside-benedict-lim-singaporean-behind-local-oatmilk-brand-oatside/
• thebeat.asia/hong-kong/venture/startups/innovating-oat-milk-for-asia-with-oatside-founder-benedict-lim