ฮามากมั้ย? การตลาดวัน April Fools’ Day ทำไมบางแบรนด์ดันรอด แต่บางแบรนด์กลับร่วง

โรลออนกลิ่นทุเรียน, คาปิบาร่าทงคัตสึ, ไอศครีมรสแซลมอน, ยาดมสมุนไพร 11 ชนิดสูตร KFC!

ถ้าติดตามโลกโซเชียลอยู่ตลอด หลายคนน่าจะเคยเห็นแคมเปญการตลาดเหล่านี้อยู่บ้าง บางคนอาจเชื่อตั้งแต่แรกอ่าน แต่บางคนก็ถูกหลอกมาเยอะจนภูมิคุ้มกันแข็งแรง อ่านแล้วร้องอ๋อว่าอย่ามาหลอกกันเสียให้ยาก นี่มันการตลาดวัน April Fools’ Day ชัดๆ

แต่เคยสงสัยไหมว่า ทำไมบางแบรนด์ปล่อยคอนเทนต์วันเมษาหน้าโง่ออกมาแล้วปัง แต่บางแบรนด์ก็แป้ก และอีกหลายๆ แบรนด์ก็เสียความน่าเชื่อถือไปเลยด้วยซ้ำ ปัจจัยอะไรที่ทำให้การเล่นตลกเหล่านี้ถูกแบ่งแยกกัน ถ้าเราในฐานะเจ้าของธุรกิจอยากจะฮากับเขาบ้าง มันคุ้มเสี่ยงหรือเปล่า?  

การตลาด April Fools’ Day ทำไมถึงชอบเล่นกันจัง

แบรนด์ที่ ‘ทำถึง’ ย่อมได้สปอตไลต์ในโลกออนไลน์ไปเต็มๆ ถือเป็นการดึงความสนใจมาที่แบรนด์ได้โดยแทบจะไม่ต้องเสียเงินมากนัก เพียงแต่ต้องอาศัยมุกตลกที่ชาญฉลาดและน่าขำพอให้คนแชร์ออกไป 

จากมุมมองของวิทยาศาสตร์พฤติกรรมพบว่า มนุษย์เราให้ความสำคัญกับเรื่องที่มีอารมณ์ขันมากกว่าเรื่องที่ไม่มีอารมณ์ขัน แปลว่าถ้าแบรนด์ไหนทำถึงในช่วงนี้ ก็จะทำให้ผู้คนจดจำแบรนด์ได้ง่ายกว่า แต่ก็ใช่ว่าทุกแบรนด์จะเล่นมุกในวันเมษาหน้าโง่แล้วรุ่ง แล้วถ้ามุกที่คิดมันแป้กล่ะ จะเกิดอะไรขึ้น? 

5 ข้อที่ต้องจดจำและถามตัวเองซ้ำๆ
หากอยากให้คนสรรเสริญว่า ‘ทำถึงเกินคุณน้า’

1. ถ้าภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้นดูสบายๆ เล่นมุกตลกเป็นปกติอยู่แล้ว การร่วมจอยกับแคมเปญนี้ก็เป็นอีกโอกาสสำคัญในการดึงดูดผู้บริโภคด้วยมุกฮาๆ อย่าง Bar B Q Plaza ที่แม้ไม่ได้ยิงมุกตลอดเวลา แต่มีภาพลักษณ์ขี้เล่นก็ปล่อยมุกในวันนี้เสมอและได้รับยอดกดไลก์กดแชร์จำนวนมาก เช่น ในปี 2558 Bar B Q Plaza ประกาศให้ลูกค้ากินฟรีทั่วประเทศ จนได้ยอดไลก์ไป 1,500 ไลก์ แต่ก็ต้องกินแห้วไปเพราะนั่นเป็นเพียงมุก

หรืออย่าง KFC ที่ไม่ได้มีดีแค่ไก่ แต่ยังขยันปล่อยมุกไม่เว้นแต่ละวันยังเคยทำคอนเทนต์ April Fools’ Day ในปี 2565 ว่าจะเปิดขาย KFC หนังไก่กรอบ ในวันที่ 31 เมษายน นอกจากจะได้ยอดไลก์กว่า 12,000 ไลก์ ยอดแชร์ 2,800 แชร์ และคอมเมนต์กว่า 3,100 คอมเมนต์แล้ว ยังได้สำรวจตลาดไปในตัว และในปีต่อมา KFC ก็ได้เปิดตัว KFC หนังไก่กรอบจริงๆ ไม่จ้อจี้!

2. มุกต้องสดใหม่ ตลกจริง เชื่อมโยงกับแบรนด์ได้ แต่ถ้าไม่ตลกพอก็อย่าเล่นเลย! ถ้ายังหามุกตลกดีๆ ไม่ได้ ทางออกที่ดีที่สุดคือการไม่เล่นมันออกไป เพราะนั่นไม่ได้หมายถึงความแป้กอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังอาจทำให้ผู้คนที่ติดตามแบรนด์ผิดหวังไปเลยก็ได้  

ถ้าอิงจากคำพูดของ Pilaar Terry จาก MC Brand Communications เราอาจสรุปได้ว่าที่จริงแล้วถ้าอยากสื่อสารกับผู้บริโภคหรือสื่อตัวตนของแบรนด์ ก็ไม่จำเป็นต้องพึ่งวันเมษาหน้าโง่เสมอไปเพราะนับวัน April Fools’ Day นั้นเริ่มสำคัญน้อยลง แบรนด์สามารถสื่อสารตัวตนของตัวเองโดยตรงผ่านโซเชียลมีเดียได้ตลอดปี 

3. ถูกที่ ถูกเวลา การเล่นมุกตลกในวันที่ 1 เมษายน เป็นเรื่องธรรมดาไปแล้ว การเล่นก่อนวันจริงจึงอาจทำให้มุกไม่ตลกมากพอ นอกจากนั้น ในช่วงที่สถานการณ์บ้านเมืองระส่ำระสาย การเล่นมุกตลกอาจส่งผลร้ายได้ เช่น ในช่วงโควิด-19 ที่เชื้อกำลังระบาดรุนแรง แทบไม่เห็นแบรนด์หรือบริษัทใดๆ เล่นมุก April Fools’ Day เลย 

นอกจากนั้น ถ้าต้องการเปิดตัวสินค้าใหม่ ช่วงเวลาคาบเกี่ยวและวันที่ 1 มหาภัยเป็นเรื่องไม่ควร เพราะนั่นอาจทำให้หลายคนสับสนว่าการเปิดตัวครั้งนี้เป็นเรื่องจริงหรือเปล่า เช่น Amazon ที่เปิดตัวปุ่มสั่งของ Dash (ก่อนเวอร์ชั่นเสมือนจริง) เมื่อวันที่ 31 มีนาคม 2558 ซึ่งคาบเกี่ยวกับวันที่ 1 เมษายน เลยทำให้หลายคนคิดว่า Amazon กำลังจ้อจี้อยู่ ทั้งที่เป็นนวัตกรรมที่คิดมาเพื่อลูกค้าแท้ๆ

ส่วนเมื่อวันที่ 29 มีนาคม 2564 Volkswagen ประกาศว่าบริษัทจะเปลี่ยนชื่อเป็น Volkswagen ก่อนปล่อยรถ EV ออกมา หลายคนเข้าใจว่าข่าวนั้นเป็นเรื่องจริง และทำให้ราคาหุ้นในตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ เพิ่มขึ้นเกือบ 10% แต่แล้วก็ต้องตกไป 4% ทั้งยังเสี่ยงโดนเอาผิดทางกฎหมายข้อหาปั่นหุ้นให้นักลงทุนเข้าใจผิด 

4. ตลกอย่างสร้างสรรค์ ไม่งั้นมหันตภัยร้ายอาจโจมตีแบบไม่ทันคิด! Google เป็นเจ้าแห่งการเล่นมุกแต่สี่ตีนยังรู้พลาด นักปราชญ์ยังรู้พลั้ง ในปี 2559 ความติดตลกของ Google นั้นเกินเลยจนส่งผลต่อหลายภาคส่วน เพราะ Google ได้เพิ่มปุ่มส่ง GIF มินเนี่ยนวางไมโครโฟนไว้ที่ท้ายอีเมล ทำให้หลายคนส่งอีเมลออกไปโดยไม่ได้ตั้งใจจะแทรกเจ้า GIF นี้ไปด้วย ผู้คนร้องเรียนเข้ามาจำนวนมากว่าการเล่นแผลงๆ นี้ส่งผลเสียต่อการเจรจาทางธุรกิจ บางคนแจ้งว่าเจ้าปุ่มนี้ทำให้พวกเขาตกงาน 

5. ถึงจะเดาออก แต่ก็อย่าลืมเฉลย เพราะคอนเทนต์ออนไลน์นั้นอยู่ยั้งยืนยง เพื่อหลีกเลี่ยงความเข้าใจผิดในอนาคต การเฉลยว่าคอนเทนต์ที่ปล่อยออกไปนั้นก็เพื่อวันแห่งการโกหกเป็นสิ่งสำคัญมาก จะโพสต์ก่อนจบวัน หรือโพสต์เฉลยในวันที่ 2 ก็ได้

สรุปแล้วแคมเปญในวันที่ 1 เมษายนของทุกปีนั้นสามารถสร้าง brand awareness ให้หลายแบรนด์ที่ตีโจทย์แตก แต่ความยากของงานนี้คือมุกของคุณตลกพอไหม และมันเหมาะสมและสร้างสรรค์พอให้คนหัวเราะตามหรือเปล่า ไม่อย่างนั้น แทนที่จะได้ยอดไลก์ยอดแชร์กระหน่ำ ก็อาจเสียภาพลักษณ์แบรนด์ได้

สุขสันต์วันเมษาหน้าโง่!

อ้างอิง:

• prnewsonline.com/april-fools-brand-prank
• scripted.com/content-marketing/april-fools-marketing-campaigns
• digiday.com/marketing/its-kind-of-like-brand-halloween-why-agencies-and-brands-use-april-fools-day-to-get-attention-with-stunts
• theteam.co.uk/blog/april-fools-day-the-power-of-humour-in-marketing/
• brace.co.uk/the-dos-and-donts-of-april-fools-day-marketing-pranks/
• sourcepr.co.uk/april-fools-day-campaigns-brands/
• highlightpr.co.uk/2023/04/should-my-brand-take-on-april-fools-day
• hardiegrant.com/au/mediabkp/blog/brands-that-won-at-april-fools-day
• edition.cnn.com/2021/03/31/cars/volkswagen-voltswagen-securities-law/index.html