ล้วงลึกกลยุทธ์ Music Marketing ของ อณาสิริ บทพิสูจน์ความสำเร็จที่พอดีและลงตัว

เคยไปเดินห้างสรรพสินค้าแล้วได้ยินเพลงบางเพลงแล้วคิดถึงบางผลิตภัณฑ์ทันที หรือคิดถึงบางสินค้าแล้วเสียงเพลงก็ลอยเข้ามาในใจบ้างไหม 

เสียงเพลงเหล่านี้ที่พันผูกกับโลกการตลาดจนเกิดภาพจำบางอย่างระหว่างโปรดักต์และเสียงเพลงนั้นเรียกว่า ‘Music Marketing’

ปัจจุบันกลยุทธ์การตลาดไม่จำกัดแค่ต้องสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายด้วยภาพนิ่งหรือวิดีโอเสมอไป แต่การทำ Music Marketing เป็นเครื่องมือการสื่อสารที่มีพลัง เพราะสิ่งที่ซ่อนอยู่ในสุนทรียะในการฟังดนตรีนั้นนอกจากช่วยสร้างให้เกิดการจดจำแบรนด์แล้วยังเป็นอีกวิธีในการสร้าง brand love 

จริงๆ แล้วนิยามของ Music Marketing นั้นแปลตรงตัวคือ การใช้เสียงเพลงเพื่อการทำตลาดนั่นเอง เช่น การสร้างแคมเปญการตลาดที่มีเสียงเพลงเพื่อโปรโมตสินค้า หรือทำให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ตัวตนของแบรนด์ในมุมอื่นๆ

โดยหนึ่งในเคสที่น่าสนใจในการนำ Music Marketing มาประยุกต์ให้เข้ากับกลยุทธ์การตลาดของตัวเอง และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง คือแคมเปญของอณาสิริ ที่ปล่อยเพลง น่ารักจนใจเจ็บ (Feel Just Right) ของ Bonnadol (บอนซ์–ณดล ล้ำประเสริฐ) ที่ถ้าไม่บอกว่าเป็นเพลงจากโครงการบ้านและทาวน์โฮม อณาสิริ (Anasiri) ในเครือแสนสิริ ก็แทบไม่รู้เลยว่าเป็นเพลงโฆษณา ซึ่งเนื้อเพลงนั้นสะท้อนคอนเซปต์ Feel Just Right ความพอดีที่ลงตัว

ก่อนจะไปล้วงลึกกลยุทธ์ Music Marketing ของ อณาสิริ เราอยากให้คุณได้ฟังเพลงนี้ก่อน แล้วค่อยมาดู 7 วิธีการใช้ Music Marketing ที่สร้างการจดจำผ่านบทเพลง และเกิดเป็นไวรัลใน TikTok

และต่อไปนี้คือ 7 สิ่งที่ทำให้ Music Marketing ของอณาสิริ ครั้งนี้ประสบความสำเร็จ ซึ่งแต่ละแบรนด์สามารถนำไปปรับใช้ได้

1. สร้าง brand matching ผสานตัวตนของแบรนด์เข้ากับศิลปินได้ดี

การทำ Music Marketing ถือเป็นการ collaboration ระหว่างแบรนด์และศิลปิน ซึ่งการจับคู่ในครั้งนี้เป็นการแชร์ดีเอ็นเอร่วมกันเพื่อส่งเสริมแบรนด์ให้ดีขึ้น และกลุ่มเป้าหมายเข้าถึงแบรนด์ได้ง่าย

สำหรับโครงการอณาสิริ ใช้กลยุทธ์ Music Marketing เพื่อสื่อสารถึงตัวโครงการโดยทางแบรนด์มองว่า ดนตรีสามารถเข้าถึงทุกคน และการเลือก Bonnadol (บอนซ์–ณดล ล้ำประเสริฐ) นักร้องวัยรุ่นชื่อดังมานั้น ก็เป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่ ซึ่งก็ตรงกับกลุ่มเป้าหมายหลักของอณาสิริที่เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่เช่นกัน

โดยเพลง น่ารักจนใจเจ็บ (Feel Just Right) ถูกแต่งและขับร้องโดย Bonnadol (บอนซ์–ณดล ล้ำประเสริฐ) ที่ให้ความรู้สึกสนุกสนาน เป็นกันเอง เหมาะกับคนรุ่นใหม่ที่ต้องการพื้นที่ใช้ชีวิตในแบบของตัวเอง ซึ่งตรงกับคอนเซปต์ของโครงการอณาสิริที่บอกเล่าความพอดีได้แบบเรียบง่าย

ด้วยเหตุนี้ทำให้ Music Marketing เป็นอีกหนึ่งหมัดเด็ดในการทำการตลาด ผนวกกับเทรนด์ T-pop ในปัจจุบันทำให้แบรนด์ต่างๆ เลือกใช้ Music Marketing มากขึ้น เพราะสามารถเข้ามาช่วยแสดงให้เห็นถึงคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ หรือรีแบรนด์ใหม่ให้ดูเด็กขึ้นและทันสมัยขึ้นได้อีกด้วย

2. จับกระแส T-pop เลือกศิลปินที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว 

เวลานี้กระแส T-pop ในบ้านเราอยู่ในยุค The Expression Era ที่ศิลปินสามารถแสดงความเป็นตัวเองได้เต็มที่ผ่านผลงานต่างๆ ที่มีความคิดสร้างสรรค์ มีแนวเพลงหลากหลาย นี่จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะเข้าไปมีส่วนร่วมกับกระแส T-pop เพื่อสร้างเอนเกจเมนต์สร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย และต่อยอดฐานลูกค้า

หากย้อนมองแคมเปญ Music Marketing ที่เคยเห็นผ่านๆ มา แบรนด์มักเลือกศิลปินดังหรืออยู่ในอันดับต้นๆ ของประเทศซึ่งถ้าจะมองอย่างนั้นก็ไม่ผิด ทางโครงการอณาสิริกลับมองว่าการทำแคมเปญ Music Marketing ร่วมกับศิลปินรุ่นใหม่ที่มีฐานแฟนคลับเหนียวแน่น ก็สามารถอินสไปร์ผู้ติดตามได้

โดยจะเห็นได้จากความสามารถและคาแร็กเตอร์ของบอนซ์ที่ดูสนุกสนาน เป็นกันเอง และผลงานเพลงที่ผ่านมา ทั้ง ‘ฉลามชอบงับคุณ’, ‘หัวใจปลาดาว’ จนมาถึงเพลง ‘น่ารักจนใจเจ็บ (Feel Just Right)’ ที่ถ่ายทอดความพอดีที่ลงตัวเมื่อเราได้ใช้ชีวิตหรือได้อยู่กับคนที่เรารัก เป็นแรงบันดาลใจของคนรุ่นใหม่ที่สัมผัสได้ถึงตัวตนและเรื่องราวต่างๆ ในชีวิต

3. เข้าใจอินไซต์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

อณาสิริเป็นแบรนด์ในเครือแสนสิริ ที่เกิดขึ้นมาจากอินไซต์ของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการมีบ้านหลังแรก ต้องการพื้นที่ส่วนตัว หรือเริ่มต้นสร้างครอบครัว ซึ่งคนกลุ่มนี้มีความต้องการบาลานซ์ชีวิตทุกด้าน ทั้งเรื่องงานและเรื่องส่วนตัว พวกเขาไม่ได้ทุ่มเทให้กับความสำเร็จในเรื่องงานอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ยังให้ความสำคัญกับการใช้ชีวิตในด้านอื่นๆ ด้วย ไม่ว่าจะเป็นการให้เวลากับตัวเอง ดูแลสุขภาพ ใส่ใจคนสำคัญในครอบครัว 

นี่เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้โครงอณาสิรินำอินไซต์เหล่านี้มาต่อยอดเป็นดีไซน์ที่อยู่อาศัยที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ในทุกด้าน ทั้งการใช้ชีวิตแบบพอดี การทานอาหารที่พอดี การเล่นที่พอดี การทำงานที่พอดี หรือการมีความสัมพันธ์ที่พอดี ให้ทุกคนได้พบความพอดีในชีวิตในราคาเริ่มต้น 2-7 ล้านบาท*

เมื่อได้อินไซต์ รวมถึงมู้ดแอนด์โทนโดยรวมของบ้านแล้ว ทางแบรนด์ก็นำไอเดียนี้มาพัฒนาเป็นแคมเปญ Music Marketing ในคอนเซปต์ ‘Feel Just Right ความพอดีที่ลงตัว’ เพื่อสะท้อนว่าเสียงเพลงสามารถส่งผลต่ออารมณ์ของผู้รับฟังได้ และในแง่ของการตลาดเสียงเพลงเข้าไปแทรกซึมอยู่ในช่วงเวลาที่อบอุ่นและน่าจดจำของผู้บริโภคด้วย

4. เพลงดี เต้นสนุก ใช้คำฮิต ฮุกติดหู สอดแทรกคีย์เมสเซจได้ลงตัว

เมื่อพูดถึงตัวเพลง เพลงนี้ก็มีกิมมิกน่ารักๆ ในการใส่คำฮิตในหมู่วัยรุ่นไปด้วยนั่นคือคำว่า ‘น่ารักจนใจเจ็บ’ ตามสูตรสำเร็จของเพลงฮิตที่มักมีเนื้อหาจำง่าย ใช้คำที่คุ้นเคย รวมถึงมีการตอกย้ำใส่ชื่อเพลงลงไปในประโยคท่อนฮุกอยู่บ่อยๆ จนทำให้กลายเป็นเพลงที่ฟังครั้งแรกก็ร้องตามได้ทันที

หากคุณได้ฟังเพลงนี้แล้วจะพบว่าเนื้อเพลงในหลายๆ ท่อนได้สอดแทรกคีย์เมสเซจ ‘Feel Just Right’ ความพอดีที่ลงตัวลงไปได้อย่างแนบเนียน และในเนื้อเพลงยังมีการพูดถึงการใช้ชีวิตในบ้าน ที่เราสามารถทำกิจกรรมต่างๆ ได้หลากหลาย ที่สำคัญเพลงนี้ไม่มีการกล่าวถึงชื่ออณาสิริแต่อย่างใด ทำให้หลายๆ คนไม่รู้ว่านี่คือเพลงโฆษณา

5. กระจายเพลงทุกแพลตฟอร์ม เพื่อสร้างการรับรู้

ข้อดีของ Music Marketing คือสามารถสื่อสารได้หลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์หรือออฟไลน์ แต่ถึงยังไงก็ควรศึกษาให้ดีว่ากลุ่มเป้าหมายนิยมใช้แพลตฟอร์มไหนมากที่สุด ในแคมเปญนี้โครงการอณาสิริได้สร้างการรับรู้ในวงกว้างด้วยการปล่อยในแพลตฟอร์มสตรีมมิงทุกช่องทาง เพิ่มความสะดวกสบายและหลากหลายในการเข้าถึงเพลง ทั้ง Apple Music, Spotify, YouTube Music และ Joox รวมถึงช่องทางของศิลปินเองด้วย

6. ใช้พลัง fandom marketing ต่อยอดคอนเทนต์ สร้างไวรัลใน TikTok

ปฏิเสธไม่ได้ว่า TikTok ช่วยให้เกิดการเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง มีการรับรู้สูงขึ้นผ่านเนื้อเพลงสั้นๆ เรียกได้ว่า TikTok ช่วยสร้างให้เป็นกระแส และทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมผ่านการเต้นชาลเลนจ์ และแพลตฟอร์มสามารถใช้เพลงในการมาทำคอนเทนต์ได้ฟรี ให้เกิดเป็น UGC (user-generated content–คอนเทนต์ที่สร้างขึ้นมาโดยลูกค้า) ได้ง่ายและเร็ว บวกกับกระแส T-pop อยู่ในความสนใจของผู้คน บวกกับความนิยมของแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น TikTok ทำให้ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา บน TikTok มีอัตราการใช้แฮชแท็ก #Tpop เติบโตขึ้น 3 เท่า นั่นหมายถึงโอกาสทางการตลาดด้วยเช่นกัน

ในเคสของโครงการอณาสิริ หลังจากปล่อยเพลงน่ารักจนใจเจ็บ (Feel Just Right) ไปแล้วได้รับเสียงตอบรับที่ดีอย่างมาก โดยเฉพาะใน TikTok ที่มีผู้ใช้แผ่นเสียงเพลงนี้ใน TikTok มากกว่า 9,000 ครั้ง สามารถดูคอนเทนต์ต่างๆ ได้ผ่านแฮชแท็กนี้ #AnasirixBonnadol #FeelJustRight #Sansiri

7. สร้างภาพจำด้วยเอ็มวีที่บ่งบอกเรื่องราว สะท้อนวิถีความพอดีในการใช้ชีวิต

จะไม่พูดถึงก็คงไม่ได้ สำหรับมิวสิกวิดีโอที่ถ่ายทอดฟังก์ชั่นต่างๆ ที่ตอบโจทย์แนวคิด ‘Feel Just Right ความพอดีที่ลงตัว’ ของโครงการอณาสิริ ไม่ว่าจะเป็นไลฟ์สไตล์ของคนยุคปัจจุบันที่มองหาความพอดีในทุกด้านของชีวิต ผ่านการรองรับด้วยพื้นที่ภายในบ้านและฟังก์ชั่นต่างๆ ที่สะท้อนออกมาเป็นความพอดีใน 5 มุมการใช้ชีวิต

• Work Just Right บาลานซ์ชีวิตทำงานให้พอดี ค้นหาไอเดียรอบตัว
• Love Just Right รักที่พอดี ในปริมาณที่ใช่ กับพื้นที่ฉันและพื้นที่เรา
• Play Just Right พื้นที่ครอบครัวที่พอดี เล่นสนุกได้ทุกเวลา
• Eat Just Right กินให้พอดี ต้องไม่มีสารเคมีมากวนใจ
• Live Just Right ชีวิตที่พอดี เริ่มจากบ้านที่อุ่นใจ

สะท้อนให้เห็นถึงกิจกรรมทุกช่วงเวลาที่เกิดขึ้นจริงตอนอยู่ที่บ้าน ซึ่งกิจกรรมทั้งหมดเต็มไปด้วยความสุขและรอยยิ้ม ตามสไตล์ของอณาสิริที่ต้องตอบโจทย์การใช้งานในชีวิตจริง ทั้งหมดนี้ถูกนำเสนอแบบไม่ฮาร์ดเซลล์จนเกินไป 

และมิวสิกวิดีโอเพลงนี้ถ่ายทำที่โครงการของอณาสิริ ที่ให้เห็นกิจกรรมที่ทำได้หลากหลายในบ้าน การใช้งานฟังก์ชั่นต่างๆ ของบ้าน เพื่อตอบโจทย์ความพอดีที่ลงตัว เช่น ห้องอเนกประสงค์ที่สามารถปรับเป็นห้องทำงาน, ห้องนั่งเล่น ส่วนรับประทานอาหาร และ connecting space ที่เชื่อมต่อกัน ให้เราใช้ชีวิตอยู่ในพื้นที่เดียวกัน, ส่วนกลางที่ร่มรื่น หรือสวนที่ปลูกพืชผักสวนครัว ที่มีในส่วนกลางของอณาสิริทุกโครงการ ตอกย้ำภาพแห่งความสุข ความรู้สึกที่อบอุ่นภายใต้ดีไซน์ Lagom, Modern Japanese, Mediterranean และ Modern Barn House

หากคุณเป็นแฟนเพลงของบอนซ์ เราว่านี่เป็นอีกหนึ่งเพลงที่ฟังครั้งแรกแล้วต้องชอบ ด้วยมู้ดแอนด์โทนที่สดใส ฟังแล้วไม่เครียด เรียกได้ว่าบอนซ์สามารถถ่ายทอดบทเพลงให้เห็นภาพของอณาสิริได้ชัดเจน และไม่ใช่แค่ความเป็นคนรุ่นใหม่ แต่การที่อณาสิริเลือกบอนซ์มายังช่วยเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูเข้าถึงง่ายอีกด้วย

มาถึงตรงนี้ คุณคงรู้แล้วว่า Music Marketing ไม่ใช่แค่การทำเพลงเพื่อโปรโมตสินค้าหรือบริการ แต่เป็นอีกหนึ่งขั้นบันไดของการทำตลาดให้ประสบความสำเร็จ และเชื่อว่าการสื่อสารผ่านเสียงเพลงจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตผู้คนได้

ติดตามรายละเอียดของโครงการอณาสิริ ได้ที่ siri.ly/Wge2Ai9