Decathlon อาณาจักรอุปกรณ์กีฬาสัญชาติฝรั่งเศสที่ใช้ความเข้าถึงได้และประสบการณ์การขายมัดใจคน

ไม่ว่าจะคนเล่นกีฬา คนบ้ากีฬา หรือคนที่อยากออกกำลังกายเฉยๆ เชื่อว่าถ้าได้เดินเข้าไปยังอาณาจักร Decathlon สาขาใหญ่ๆ คงตกตะลึงกับความอลังการของพื้นที่ จำนวนสินค้ามหาศาล และประเภทสินค้าที่ไม่คาดคิดว่าจะมี 

หลายคนถูก Decathlon ตกด้วยราคาที่จับต้องได้ เป็นมิตรกับคนที่ยังไม่แน่ใจว่าจะเอาจริงเอาจังกับกีฬานั้นๆ หรือเปล่า บางคนก็เป็นแฟนคลับของ Decathlon เพราะกลยุทธ์ที่ให้ลูกค้าทดลองสินค้าจริงก่อนซื้อและถ้าไม่ถูกใจก็แค่เอากลับมาคืน (ภายใต้เงื่อนไข) พูดให้เข้าใจง่ายๆ Decathlon เหมือนเป็น IKEA แห่งวงการกีฬา

ไม่แปลกใจ ถ้าปัจจุบัน Decathlon จะมีสาขามากกว่า 2,800 แห่งใน 56 ประเทศ มีพนักงานมากกว่า 87,000 คนจาก 80 สัญชาติ ขายอุปกรณ์กีฬากว่า 2,080 รายการ ครอบคลุมกีฬา 80 ชนิด และมีแบรนด์กีฬาเป็นของตัวเองกว่า 20 แบรนด์ 

ความตลกคือด้วยตัวเลขที่สูงขนาดนี้ทำให้หลายคนถึงกับตั้งคำถามว่า Decathlon เป็นแบรนด์สัญชาติจีนหรือเปล่า คำตอบนั้นผิดคาด เพราะ Decathlon เป็นอาณาจักรกีฬาสัญชาติฝรั่งเศสต่างหาก

ย้อนกลับไปเมื่อปี 1976 กลุ่มเพื่อนที่หลงใหลกีฬา 7 คน ได้แก่ Didier Decramer, Stéphane Delesalle, Nicolas Dubrulle, Stanislas Ernoult, Hervé Valentin, Benoit Poizat และ Michel Leclercq หารือกันว่าจะทำยังไงถึงจะรวมอุปกรณ์กีฬาไว้ในที่เดียวกันและขายให้ผู้คนในราคาถูกแต่มีคุณภาพได้ 

ความเป็นไปได้คือ Michel Leclercqin คือมหาเศรษฐีชาวฝรั่งเศส เขาเห็นด้วยกับไอเดียและเปิดโอกาสให้เพื่อนๆ อีก 6 คน วางแผนกัน แรกเริ่มแก๊งเพื่อนที่หลงใหลกีฬาคิดหาชื่อร้านกันหลายชื่อ ตั้งแต่ Pentathlon (ปัญจกรีฑา) Triathlon (ไตรกีฬา) Decathlon (ทศกรีฑา) Marathon (มาราธอน) Sportland และ Supermarket ฯลฯ 

ในที่สุดพวกเขาก็ตั้งชื่อว่า Dacathlon ที่แม้จะมีความหมายถึงกีฬา 10 ประเภท แต่เขาตั้งใจขายอุปกรณ์กีฬามากกว่านั้น Decathlon สาขาแรกจึงตั้งขึ้นในเมือง Lille ประเทศฝรั่งเศส และหลังจากนั้นอีก 10 ปี Decathlon ก็เปิดสาขาต่างประเทศสาขาแรกที่เยอรมนี ก่อนจะมาบุกตลาดเอเชียในศตวรรษที่ 21

คำถามสำคัญที่หลายคนสงสัยคือ Decathlon ทำยังไงให้ขายของถูกแต่อยู่ได้และยอดขายเติบโตจนกลายเป็นบริษัทที่ผลิตและขายอุปกรณ์กีฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลก ไปหาคำตอบกัน

1. ราคาเข้าถึงได้ตามสโลแกน ‘Sports for All, All for Sports’

คนเล่นกีฬาและกำลังจะทดลองเล่นคงรู้ดีว่าถ้าอยากจะสุขภาพดีแต่ละที ต้องเสียหายไปหลายบาท นอกจากอาหารเฮลตี้จะราคาสูง อุปกรณ์กีฬาก็แพงใช่ย่อย

นี่จึงเป็นเหตุผลแรกที่ทำให้ Decathlon ครองใจคน เพราะสินค้าของ Decathlon มีตั้งแต่หลักสิบไปจนถึงหลักหมื่น เรียกว่าตอบโจทย์ลูกค้าได้หลากหลายกลุ่ม ตามกำลังซื้อที่มี

คำถามคือแล้วทำไม Decathlon ถึงทำราคาได้ดีขนาดนั้น? 

หลังจากเปิดร้านมาได้ระยะหนึ่ง Decathlon เปลี่ยนโมเดลธุรกิจใหม่ พวกเขาออกแบบ ทดสอบ ผลิต และขายสินค้าของตัวเอง จนมีทีมวิจัยและพัฒนาหลักหลายร้อยคนเพื่อผลิตสินค้ากว่า 2,000 รายการต่อปีออกมา Deathlon จึงสามารถทำราคาได้ต่ำและควบคุมราคาต่างๆ ได้เอง 

อุปกรณ์กีฬากว่า 20 แบรนด์ที่เราเห็นใน Decathlon จึงไม่ใช่แบรนด์กีฬาอื่นๆ แต่เป็นแบรนด์ที่ Decathlon ผลิตคิดค้นออกมาเองทั้งนั้น ไม่ว่าจะ QUECHUA แบรนด์อุปกรณ์เดินป่า ตั้งแคมป์ และอุปกรณ์กลางแจ้ง Kalenji แบรนด์สำหรับการวิ่ง และ Wed’Ze สำหรับสกี ฯลฯ

2. เน้นเอาชนะใจ ‘คนอยากเล่นกีฬา’ มากกว่านักกีฬาอาชีพ

แม้ Decathlon จะมีอุปกรณ์กีฬาหลายระดับตอบโจทย์ลูกค้าหลากหลายฐานะ แต่ถ้าเดินดูสินค้าในร้าน เราจะเห็นว่ากลุ่มลูกค้าที่ Decathlon ให้ความสำคัญสุดๆ คือกลุ่มคนออกกำลังกายระดับเริ่มต้นต่างหากซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้แหละที่ Decathlon มองว่าจะเป็นลูกค้าที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ เพราะถ้าเปรียบเทียบสัดส่วนกันจริงๆ คนทั่วไปที่แค่อยากออกกำลังกายต้องมากกว่านักกีฬามืออาชีพอยู่แล้ว 

พอโฟกัสของ Decathlon เป็นอย่างนั้น สินค้าที่ Decathlon ผลิตออกมาจึงหลากหลายมากๆ ยกตัวอย่างง่ายๆ รองเท้าวิ่งของ Decathlon มีราคาตั้งแต่สี่ร้อยกว่าบาทสำหรับการวิ่งไม่เกิน 10 กิโลเมตรต่อสัปดาห์ เหมาะกับคนที่อยากลองวิ่งแต่ไม่รู้ว่าจะจริงจังแค่ไหน ไปจนถึงรองเท้าวิ่งราคาสี่พันกว่าบาท สำหรับใส่ไปแข่งได้ และมีนักกีฬาเคยใส่วิ่งมาแล้วกว่า 1,500 กิโลเมตร

3. คิดค้นสินค้าตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า

แน่นอนว่าใครๆ ก็พูดได้ว่าสิ่งสำคัญในการผลิตสินค้าคือการตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้ แต่ Decathlon ก็ทำให้เราทึ่งกับสินค้าหลายชนิดกว่าแบรนด์ไหนๆ 

ไม่ว่าจะเป็นเตนท์ป๊อปอัพที่กางได้ภายใน 2 วินาที แถมยังมีนวัตกรรม Fresh&Black ช่วยให้เตนท์มืดสนิทและเย็นสบาย เป้สะพายหลังที่กันทรายเข้าและระบายอากาศ เหมาะกับนักเดินทางที่ชอบเดินทางในทะเลทราย!

ที่คิดค้นสินค้าได้ว้าวขนาดนี้เพราะ Decathlon เปิดให้คนรีวิวสินค้าอย่างตรงไปตรงมา และนำฟีดแบ็กนั้นไปพัฒนาใน SportsLab การวิจัยจริงจังถึงขั้นมีทีมที่ศึกษาปฏิกิริยาของร่างกายมนุษย์ต่อสภาพอากาศที่แตกต่างกัน ไปจนถึงทีมที่ดูแลเรื่องความรู้สึกของลูกค้าที่มีผลต่อการใช้สินค้า 

แล็บสำหรับวิจัยและออกแบบสินค้าไม่ได้ช่วยให้ Decathlon ผลิตสินค้าได้ตอบโจทย์ลูกค้าเท่านั้น แต่ยังช่วยให้ลูกค้าเห็นถึงคุณค่าของสินค้าอีกด้วย เพราะข้อดีของ Decathlon ที่ราคาถูกจับต้องได้ก็เป็นดาบสองคม เพราะสินค้าที่ถูกเกินไปอาจทำให้ลูกค้าไม่เชื่อมั่นในคุณภาพ การจริงจังกับการทดลองด้วยการสร้างแล็บที่มีมาตรฐาน รวมถึงให้นักกีฬามืออาชีพทดสอบและร่วมพัฒนาสินค้าจริงๆ จึงช่วยทำให้ลูกค้ากลุ่มกลางๆ ค่อนสูงวางใจกับสินค้าของ Decathlon ได้

4. ไม่ได้ขายแค่ของ แต่ขายประสบการณ์  

ประสบการณ์เป็นสิ่งที่ Decathlon ให้ความสำคัญ แต่คำว่าประสบการณ์ของ Decathlon นั้นก็แตกแยกย่อยได้หลายประเด็น

อย่างแรก ปฏิเสธไม่ได้ว่าสิ่งที่ทำให้หลายคนหลงรัก Decathlon และหลายคนก็ปวารณาตนเป็นแฟนคลับ เพราะ Decathlon ไม่เคยปฏิเสธการทดลองสินค้า ไม่ว่าจะเดินไปแผนกใด อยากทดลองสินค้าก่อนใช้นานแค่ไหน พนักงานทุกคนก็พร้อมให้เราทดลองเล่นกันตรงนั้นไปเลย จะได้รู้ว่าแบบไหนใช่ แบบไหนไม่ผ่าน

นอกจากนั้น ในบางประเทศ Decathlon ยังมี Virtual Reality นวัตกรรมที่ทำให้ลูกค้าได้เห็นของจริงเมื่อไปซื้อของจากสาขาที่มีพื้นที่จำกัด แม้ลูกค้าจะกางเตนท์ที่สาขาไม่ได้ แต่ก็เห็นว่าขนาดเตนท์นั้นๆ เหมาะกับความต้องการหรือเปล่า เจ้านวัตกรรมนี้ยังทำให้ Decathlon ได้รับรางวัลด้านประสบการณ์ลูกค้าที่ดีเยี่ยมด้วย 

สอง–​​แม้จะทดลองสินค้าที่ Decathlon มาแล้ว แต่ถ้าซื้อไปใช้แล้วไม่ถูกใจ Decathlon ก็มีนโยบายการคืนสินค้าภายใน 365 วัน เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจว่าสินค้าที่ซื้อมานั้นตอบโจทย์ตัวเองหรือเปล่า 

สาม–เวลาเห็นพนักงาน Decathlon เดินผ่าน ลูกค้าหลายคนกล้าเดินเข้าไปถามมากกว่าเดินหนีเพราะพนักงานแนะนำวิธีใช้ ช่วยเลือกสินค้าที่ตอบโจทย์ เสาะหาขนาดที่พอเหมาะพอดีและเข้ากับความต้องการของแต่ละคนได้จริงๆ 

ที่เป็นแบบนั้นก็เพราะพนักงานของ Decathlon จะต้องเป็นคนที่หลงใหลกีฬามาแต่เดิม และบางคนก็ต้องช่ำชองในกีฬาชนิดนั้นๆ จริงๆ  

สี่–ถ้าไปซื้อสินค้าที่สาขาและจ่ายเงินเอง เราจะเห็นว่าเครื่องคิดเงินอัตโนมัติของ Decathlon ฉลาดแค่ไหน เพียงเอาสินค้าวางที่จุดนั้นโดยไม่ต้องพยายามหาบาร์โค้ดแล้วสแกน เครื่องคิดเงินก็รู้ทันทีว่าเราหยิบอะไรมา เพราะสินค้าทุกชิ้นมีแท็ก RFID เรียกว่าเป็นรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ที่เอาชนะใจลูกค้าได้ดี

5. สาขาครอบคลุม ไปที่ไหนก็เจอ 

นอกจากราคาดีที่ทำให้คนอยากเล่นกีฬาเปิดใจซื้ออุปกรณ์กีฬาได้ง่ายๆ แล้ว อีกสิ่งสำคัญที่ Decathlon ทุกสาขาทั่วโลกยึดถือคือการขยายสาขาให้ครอบคลุมที่สุดเพื่อให้คนอยากเล่นกีฬาเข้าถึงง่าย 

ยกตัวอย่างอินเดีย ประเทศที่ Decathlon ประสบความสำเร็จไม่แพ้ที่ไหน แค่เฉพาะในบังกาลอร์ก็มี Dcathlon กว่า 10 สาขาแล้ว ทั้งยังมีสาขาในห้างสรรพสินค้าอีกด้วย นอกจากนั้น ในหลายๆ ประเทศ Decathlon มักจะขยายสาขาไปตั้งใกล้ๆ ชุมชนกีฬาเพื่อให้นักกีฬาสมัครเล่นและมืออาชีพเข้าถึงอุปกรณ์ของพวกเขามากกว่าเดิม Decathlon จึงได้รับฟีดแบ็กจริงๆ จากคนเล่นกีฬา 

ในไทยอาจจะไม่เห็นชัดเจนขนาดนั้น แต่ Decathlon ก็ขยายสาขาอย่างครอบคลุมมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะหลังๆ เราจะเห็นว่าอาณาจักรกีฬาแห่งนี้ได้ย่อส่วนตัวเองลงแล้วไปเปิดในห้างสรรพสินค้า เพื่อให้ผู้คนเข้าถึง Decathlon ได้มากขึ้น 

แม้ของจะไม่ครบครัน หรือจริงๆ จะเรียกว่ามีของไม่กี่ชนิดเท่านั้น แต่ Decathlon ก็แก้ปัญหาด้วยการให้คนสั่งจองทางอินเทอร์เน็ตและหน้าร้านสาขาเล็กๆ ได้ จากนั้น Decathlon ก็จะส่งสินค้าที่ลูกค้าต้องการมายังสาขาที่ใกล้ลูกค้าที่สุด 

คำถามที่ว่าทำไม Decathlon จึงเอาชนะใจคนทั่วโลกได้ขนาดนี้น่าจะกระจ่างขึ้นจากคำตอบทั้ง 5 ข้อที่เราพาไปสำรวจ และนั่นยิ่งทำให้เห็นว่า Decathlon นั้นเป็นแบรนด์กีฬาสำหรับทุกคนตามสโลแกนที่ว่า  ‘Sports for All, All for Sports’ จริงๆ 

ภาพจาก Decathlon 

อ้างอิง

• chaseyoursport.com/Business-of-Sports/Story-of-Decathlon-the-largest-sporting-goods-retailer-in-the-world/458
• chainstoreage.com/exclusive-qa-decathlon-applies-rfid-across-enterprise#:~:text=Since%20all%20products%20are%20tagged,to%20individually%20scan%20each%20item.
• decathlon-united.media/en_GB/our-story