เมื่อเหล่าคาแร็กเตอร์บุกห้าง กับการตลาดเบื้องหลังเทศกาลปลายปี

ช่วงปลายปีไม่เพียงเป็นช่วงที่หลายคนตั้งตารอคอย แต่เหล่าห้างสรรพสินค้าก็ต่างคาดหวังว่าช่วงเวลานี้จะช่วยกอบโกยเม็ดเงินมหาศาล ในปีนี้ยังน่าจับตาเป็นพิเศษ เมื่อห้างในไทยต่างขนทัพ ‘คาแร็กเตอร์’ และ ‘ลิขสิทธิ์ป๊อปคัลเจอร์’ มาเป็นตัวนำในการตกแต่งและจัดกิจกรรมต่างๆ

นับเป็นการสร้าง ‘แม่เหล็ก’ ดึงคนให้แห่มาเที่ยวห้างในช่วงเทศกาล Recap ตอนนี้จึงขอพาไปทำความเข้าใจบรรยากาศแสนเฟสทีฟ และขอชวนไปเช็กอินด้วยกันเลย

ศึกลานคาแร็กเตอร์ที่ไม่มีใครยอมใคร

1. The Mall Group x Monchhichi   

The Mall Group เปิดแคมเปญมูลค่ากว่า 500 ล้านบาท โดยใช้ Monchhichi คาแร็กเตอร์ญี่ปุ่นในตำนาน มาเป็นหน้าตาของแคมเปญช่วงปลายปี 2025 มีทั้งการตกแต่งคริสต์มาสธีม Monchhichi, สินค้าเอกซ์คลูซีฟ เช่น Monchhichi ใส่ชุดไทย, กิจกรรม Meet & Greet และ Installation เจ้า Monchhichi สูง 12 เมตรที่เดอะมอลล์บางกะปิเป็นจุดไฮไลต์

CMO ของเดอะมอลล์อธิบายว่า ช่วงปลายปีคือ ‘ช่วงสำคัญ’ ของการค้าปลีกและการท่องเที่ยว การสร้างบรรยากาศให้สนุกและมีความสุข ไม่ได้แค่ทำให้คนยิ้มได้เท่านั้น แต่ยังช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วย การร่วมงานครั้งนี้จึงคือการผสมผสานซอฟต์พาวเวอร์จากญี่ปุ่นกับบรรยากาศเทศกาลแบบไทยๆ เพื่อทำให้ห้างกลายเป็น ‘จุดหมายปลายทาง’ ทั้งสำหรับคนไทยและนักท่องเที่ยว

2. Siam Paragon x POP MART

อีกเคสคือ Siam Paragon ที่ร่วมมือกับแบรนด์อาร์ตทอยชื่อดังจากจีน POP MART เพื่อเปิดตัวอีเวนต์พิเศษ  ‘POP LAND’ พื้นที่ป๊อปอัพกว่า 1,000 ตร.ม. ครอบคลุมทั้งสยามพารากอนและสยามเซ็นเตอร์ นับเป็นอีเวนต์เอาต์ดอร์ของ POP MART ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ภายในเต็มไปด้วยคาแร็กเตอร์คอลเลกชั่นต่างๆ ของ POP MART ทั้งอุโมงค์รวมคาแร็กเตอร์ POP MART, ต้นคริสต์มาส POP MART ต้นแรกในไทย, ฟิกเกอร์ยักษ์ของ Molly, Skullpanda ฯลฯ, คาเฟ่ธีม POP MART

ความร่วมมือนี้ช่วยยกระดับภาพลักษณ์ให้ไทยในฐานะฮับระดับโลกของป๊อปคัลเจอร์โดยใช้ความนิยมของอาร์ตทอยดึงดูดทั้งนักท่องเที่ยวและคนรุ่นใหม่

3. CentralWorld x Disney

เซ็นทรัลเวิลด์ หนึ่งในห้างที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย จับมือกับ Walt Disney เปิดแคมเปญ ‘Disney The Magical Star 2026’ เปลี่ยนพื้นที่ลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์กว่า 3,500 ตร.ม. ให้กลายเป็นอาณาจักรเทพนิยายของดิสนีย์ที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย ภายในมี 7 โซนธีมต่างกัน ที่เสกให้แฟรนไชส์ดังๆ ของดิสนีย์มีชีวิตจริง  

ไฮไลต์คือต้นคริสต์มาสสูง 35 เมตร ที่สูงที่สุดในอาเซียน พร้อมพาเหรด และพิธีเปิดไฟต้นคริสต์มาสที่มีเซเลบมาร่วมมากมาย เรียกว่าสเกลงานไม่แพ้ประเทศต้นทางของดิสนีย์ 

4. Central Embassy & Sticky Monster Lab

เซ็นทรัลเอมบาสซีได้จับมือกับ Sticky Monster Lab สตูดิโอครีเอทีฟชื่อดังจากเกาหลีใต้ จัดงาน ‘Funny Little Mess: Season of Giving’ ซึ่งมี installation ขนาดใหญ่ครั้งแรกของ SML ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เปลี่ยนพื้นที่ทั้งห้างให้กลายเป็นดินแดนของ SML โปรเจกต์นี้ได้รับการสนับสนุนจากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ตั้งใจใช้เทศกาลคริสต์มาสช่วยยกระดับภาพลักษณ์กรุงเทพฯ ให้เป็นเมืองแห่งศิลปะและวัฒนธรรม 

แม้คริสต์มาสจะไม่ใช่เทศกาลดั้งเดิมของไทย แต่ห้างกลับมองเป็นฤดูกาลสำคัญของปีในเชิงธุรกิจ ระดับความอลังการของงานเรียกได้ว่าไม่แพ้ หรือบางมุมอาจจะ ‘เกิน’ ห้างในประเทศตะวันตกด้วยซ้ำ

การโฟกัสที่คาแร็กเตอร์และ IP ยังสะท้อนว่าแต่ละห้างเข้าใจดีว่าคาแร็กเตอร์ที่คนรักสามารถสร้างทั้งความผูกพันทางอารมณ์และกระแสบนโซเชียลมีเดียได้พร้อมกัน 

ปรากฏการณ์ที่ทั้ง 4 ห้างเต็มไปด้วยลานคาแร็กเตอร์จึงไม่ใช่ความบังเอิญ แต่สะท้อนเทรนด์ในไทยที่หันมาใช้การตลาดขับเคลื่อนด้วยคาแร็กเตอร์ character-driven marketing มากขึ้น และเชื่อมเข้ากับป๊อปคัลเจอร์ระดับโลก 

ประเทศไทยไม่ได้เป็นประเทศเดียวที่ใช้เทศกาลเป็นเครื่องมือของร้านค้าปลีก หลายประเทศก็เปลี่ยนห้างและย่านช้อปปิ้งให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางช่วงวันหยุด แต่รูปแบบจะต่างกันไป 

ทำไมห้างถึงทุ่มสุดตัวกับการตลาดช่วงเทศกาล

โดยทั่วไป เดือนพฤศจิกายน-ธันวาคม มักกินสัดส่วนยอดขายค้าปลีกค่อนข้างสูงอยู่แล้ว อย่างในไทย เดอะมอลล์กรุ๊ปก็คาดว่ากลยุทธ์ช่วงเทศกาลปี 2025 จะช่วยรักษายอดขายปลายปีไว้ที่ 55,000 ล้านบาท  

ห้างเชื่อว่าบรรยากาศที่ครึกครื้น สนุกสนาน และน่าตื่นตา จะดึงให้คนออกมานอกบ้านมากขึ้น ใช้เวลาในห้างนานขึ้นและใช้จ่ายมากขึ้น และถ้าออกแบบมาโดยคำนึงถึงโซเชียลมีเดีย ทำให้สถานที่น่าถ่าย น่าแชร์ สถานที่ของห้างก็จะกลายเป็น free media และห้างเองก็จะกลายเป็นหนึ่งจุดหมายปลายทางประจำปี  

อีกเหตุผลหนึ่งคือในยุคที่ e-Commerce ในไทยดุเดือด ราคาถูกกว่า สะดวกกว่า ห้างต้องเอาชนะใจลูกค้าให้ได้ด้วยการเป็นสถานที่ที่มากกว่าแค่ขายสินค้า แต่ขายสิ่งที่โลกออนไลน์ให้ไม่ได้ นั่นคือการตกแต่งสถานที่ให้น่าเดินเล่นและถ่ายรูป รวมถึงมีสินค้าพิเศษเฉพาะเทศกาลที่ซื้อได้ที่ห้างเท่านั้น  ทั้งหมดนี้สะท้อนการขยับของวงการค้าปลีกไปสู่การตลาดเชิงประสบการณ์ และแสดงให้เห็นว่าผู้เล่นในตลาดเข้าใจดีว่าผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยเฉพาะเจนฯ Z และมิลเลนเนียลส์ให้คุณค่ากับสิ่งที่น่าตื่นเต้น ถ่ายรูปสวย แชร์ต่อได้ง่าย

ในหลายๆ ประเทศก็มีสไตล์การเล่นกับเทศกาลของตัวเองแต่เป้าหมายปลายทางคือสิ่งเดียวกัน คือจุดประกายความสุข ความตื่นเต้น เพื่อให้คนอยากออกจากบ้านมาใช้เวลาและใช้เงินที่บ้าน สร้างความจดจำและความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว 

 อ้างอิง

• thebangkokjournal.com/article-201276-retailthe-mall-group.html#:~:text=Under%20the%20MONCHHICHI%20x%20THE,art%20toy%20culture%20in%20Thailand
• prnewswire.com/news-releases/centralworld-joins-hands-with-disney-to-launch-disney-the-magical-star-2026-the-largest-disney-fairytale-kingdom-in-asia-302618394.html#:~:text=BANGKOK%2C%20Nov,largest%20Disney%20fantasyland%20in%20Asia
• siampiwat.com/en/news-detail.php?id=474&category=brands#:~:text=Set%20across%20over%201%2C000%20square,special%20edition%20is%20the%20debut
• matcha-jp.com/en/26070#:~:text=Christmas%20decorations%20at%20the%20Past,Time%20Square
• emarketer.com/content/malls-experiencing-traffic-resurgence-holiday-shopping-ramps-up