สูตรได้ใจลูกค้าโดยไม่ต้องตามเทรนด์แบบ 2P เครื่องสำอางไทยสายครีเอทีฟที่ดังจาก OH MY TINT 

อาจกล่าวได้ว่านี่เป็นยุคทองของเครื่องสำอางและสกินแคร์ไทยอย่างแท้จริง เพราะปัจจุบัน คนไทยหันมาใช้แบรนด์ไทยมากยิ่งขึ้น เพราะแบรนด์ที่คนไทยทำย่อมเข้าใจความต้องการของคนไทยกว่าชาติไหนๆ

ท่ามกลางทะเลเครื่องสำอางมากมาย ไม่ง่ายเลยที่ลูกค้าจะเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์หนึ่งๆ หากสินค้านั้น ‘เหมือนๆ’ กันไปหมด ความคิดสร้างสรรค์ การรู้จุดยืนของตัวเอง และการจับจังหวะให้ถูกจึงเป็นสิ่งที่ทำให้ 2P แบรนด์เครื่องสำอางที่เริ่มต้นจากลิปราคา 99 บาทเมื่อกว่า 10 ปีก่อนยังคงเป็นที่พูดถึงจนปัจจุบัน

แก้ม–ปาณิศา แต่มีบุญ เริ่มปั้น 2P ตั้งแต่ยังเป็นนักศึกษาคณะมัณฑนศิลป์ มหาวิทยาลัยศิลปากร เธอรู้ตัวดีว่าตัวเองไม่เหมาะกับงานออฟฟิศ เธอจึงต้องคิดว่าถ้าจะทำธุรกิจจะทำอะไรดี

“เราไม่ได้เริ่มจากว่าอยากทำแบรนด์เครื่องสำอาง แต่เริ่มจากการรีเสิร์ชว่าสินค้ากลุ่มไหนที่เติบโตได้ในทุกยุค แม้เศรษฐกิจไม่ดีและคนยังจำเป็นต้องใช้ จากนั้นจึงค่อยถามตัวเองกลับว่าแล้วอะไรคือสิ่งที่เราอิน”

คำตอบที่เจอคือเครื่องสำอาง กลุ่มสินค้าที่อยู่คู่ชีวิตคนเสมอ และเปิดโอกาสให้เธอได้ใช้ทักษะด้านศิลปะและดีไซน์ที่เรียนมาอย่างเต็มที่ จากความตั้งใจที่จะทำลิปที่ราคาเข้าถึงได้ สีสันเข้ากับคนไทย วันนี้ 2P เดินทางมาสู่ปีที่ 10 พร้อมกับการรู้จุดยืนของตัวเองว่า 2P คือ Creative Cosmetics 

คอลัมน์ Brand Belief ครั้งนี้ จึงขอพาไปสนทนาถึงการสร้างแบรนด์ วิธีทำให้สินค้าเป็นที่จดจำท่ามกลาง red ocean และการทำให้ลูกค้ายังมี 2P อยู่ในใจ แม้ไม่ได้เน้นออกสินค้าตามเทรนด์

“บางอย่างที่มันต้องทำเดี๋ยวนั้น มันต้องทำเลย”

อาจกล่าวได้ว่า 2P เกิดจากการเห็น pain point และช่องว่างในตลาด

“ตอนนั้นเทรนด์เกาหลียังไม่เข้ามาเลย ส่วนใหญ่มักเป็นแบรนด์อเมริกา เช่น NYX แต่เราก็ตั้งคำถามว่าทำไมเราซื้อของพวกนี้บ่อยๆ ไม่ได้ ก็เพราะราคามันแพง แล้วสีมันไม่ได้เหมาะกับเราขนาดนั้น”

นอกจากราคาที่ทำนักศึกษากระเป๋าสตางค์แฟบได้แล้ว แก้มยังบอกว่าเฉดสีแบบแบรนด์อเมริกันหรือยุโรปที่กำลังฮิตในสมัยนั้นก็มักไม่เข้ากับผิวคนไทยจุดนั้นเอง ที่ทำให้เกิด 2P แบรนด์เครื่องสำอางที่เกิดจากการเชื่อมโยงพฤติกรรมของผู้คน เข้ากับช่องว่างในตลาด และความสามารถของตัวเธอเอง  

สินค้าแรกของ 2P ของทูพีเกิดจากการผสม 2 สิ่งเข้าด้วยกัน คือเทรนด์ลิปเนื้อแมตที่ตลาดกำลังสนใจ และเฉดสีแบบที่ผู้หญิงไทยใช้ได้จริง นั่นเป็นที่มาของ OH MY MATTE ที่แก้มมองว่าเป็นสินค้าที่ถูกที่ ถูกเวลา เพราะแก้มผลิตล็อตแรกมา 20,000 แท่ง และตั้งใจว่าคงขายได้ใน 3-6 เดือน แต่ของกลับหมดภายใน 2 สัปดาห์ 

“มันเป็นสัญญาณว่าสิ่งที่เราคิดมันไปได้” ความสำเร็จนี้เกิดขึ้นในยุคที่โซเชียลมีเดียยังไม่ซับซ้อน ไม่มีการยิงแอด แต่เกิดจากการแชร์จากเพื่อนถึงเพื่อน และอัลกอริทึมของเฟซบุ๊กที่เพิ่งเริ่มต้น  

แก้มวิเคราะห์ให้ฟังว่าเบื้องหลังความปังตั้งแต่ล็อตแรก น่าจะประกอบขึ้นด้วย 3 ปัจจัย นั่นคือราคาที่เข้าถึงได้ สีที่ถูกต้องกับคนไทย และการทำภาพโฆษณาในเฟซบุ๊กที่แตกต่าง ในยุคที่แบรนด์อื่นๆ ยังให้ความสำคัญกับโฆษณาออฟไลน์

“เราต้องใช้ช่องทางที่ประหยัดที่สุดเพราะเรายังเรียนอยู่ เราไม่ได้มีต้นทุนไปทำโฆษณาแบบคนอื่น เลยให้ value กับการทำภาพแอดให้มันออกมาแตกต่าง แล้วก็ลงในเฟซบุ๊กที่คนยังไม่ค่อยมองว่ามันเป็นช่องทางการตลาดได้เหมือนกัน”

จากขายในเฟซบุ๊กง่ายๆ ลูกค้าทักอินบอกซ์ และเธอก็ตอบเอง ส่งสินค้าเอง 2P เริ่มมีฐานลูกค้ามากขึ้นเรื่อยๆ จนแก้มมั่นใจว่าเธอสามารถขยายแบรนด์เข้าร้านขายเครื่องสำอางได้

“ถ้าพูดถึงบทเรียนในช่วงแรก เรามองว่าบางอย่างที่มันต้องทำเดี๋ยวนั้น มันต้องทำเลย เพราะถ้ารออีก 6 เดือนแล้วค่อยทำ มันอาจจะไม่ปังก็ได้เพราะอาจจะเกิดเทรนด์ใหม่แล้ว OH MY MATTE มันเลยเป็นสินค้าที่มาในจังหวะเวลาที่ทุกอย่างมันพอเหมาะพอเจาะ”

“โปรดักต์นี้มันดีที่สุดในจังหวะนั้นหรือยัง”

เวลาพูดถึงการพัฒนาสินค้า แก้มมักจะย้ำว่า 2P ไม่ใช่แบรนด์ที่ออกของตามกระแส เธอไม่คิดว่าทุกอย่างต้องวิ่งตามเทรนด์เพื่อจะขายได้ สิ่งที่สำคัญกว่าคือคุณภาพและเวลาที่เหมาะสม

“เราเป็นแบรนด์ที่ไม่สามารถออกโปรดักต์ตามคนอื่นได้ ถ้าเรามีโปรดักต์ที่เราเชื่อมั่นและมันดีแล้ว ณ เวลานั้น มันไม่จำเป็นต้องมีเทรนด์ก็ได้”

สำหรับเธอ เทรนด์เป็นเพียงปัจจัยแวดล้อม แต่จังหวะเวลาเป็นแกนหลักของการตัดสินใจ ไม่ใช่ทุกอย่างจะออกในเวลาที่ตลาดฮิตเสมอไป หากสินค้ายังไม่ ‘สุกงอม’ ดีพอ เธอก็ไม่รีบลงมือ

“จังหวะมันไม่ได้ขึ้นอยู่กับแค่กระแส มันอยู่ที่ว่าโปรดักต์นี้มันดีที่สุดในจังหวะนั้นหรือยัง”

ตัวอย่างง่ายๆ คือ ถ้าตลาดกำลังต้องการลิปแมต แต่ในจังหวะเดียวกันมีหลายแบรนด์ออกสินค้าชนิดนี้พร้อมกัน และ 2P ไม่มีอะไรสู้ได้ การลงไปแข่งขันตรงนั้นก็ไม่จำเป็น ขณะเดียวกันสินค้าฮีโร่ของ 2P อย่าง OH MY TINT ก็ “ไม่ได้ออกตามเทรนด์” แต่เกิดจากการฟังลูกค้า วิเคราะห์ข้อมูล และกล้าตัดสินใจสวนกระแส 

ก่อนออก OH MY TINT แก้มตั้งคำถามกับลูกค้าว่า ความนิยมในลิปแมตตอนนั้นมาจาก “ฟินิชที่ชอบจริงๆ” หรือมาจาก “ความไม่มีตัวเลือกอื่น เพราะเทรนด์กำลังเป็นแบบนี้ เพราะคนอื่นทาแบบนี้” เพราะถ้าความนิยมเกิดจากลูกค้าต้องจำใจใช้ ก็แปลว่าตลาดกำลังขาดอะไรบางอย่าง

“ทั้งที่จริงๆ มันไม่ได้สบาย แล้วกลุ่มลูกค้าที่เป็นนักเรียนนักศึกษาตอนนั้นก็อาจจะต้องการฟินิชที่ไม่ตึงหรือแกลมเกินไปแบบลิปแมตไหม เขาน่าจะอยากได้อะไรที่ทาได้บ่อยๆ”

เมื่อเห็น pain point นี้ เธอจึงพัฒนาเนื้อใหม่ที่ใช้ได้ง่าย สีชัด ติดทน ทาได้ทุกวัน ไม่ต้องส่องกระจก จึงได้เป็นลิปทินต์ที่สวนกระแสลิปแมต ขณะเดียวกันก็ไม่ได้เป็นทินต์น้ำๆ สีแจ๊ดๆ แบบที่ทินต์สมัยนั้นเป็น จน OH MY TINT กลายเป็นสินค้าที่ได้รับเสียงตอบรับที่ดีกว่า OH MY MATTE เพราะ 2P ไม่ได้เริ่มจากศูนย์อีกต่อไป แบรนด์มีฐานผู้ใช้ที่ชื่นชอบเครื่องสำอางราคาย่อมเยาและเชื่อมั่นในคุณภาพอยู่แล้ว

กระบวนการคิดของแก้มเช่นนี้จึงทำให้ OH MY TINT เป็นสินค้าตัวท็อปตั้งแต่ 9 ปีที่แล้วจนวันนี้ เธอบอกว่า “คนที่ใช้ OH MY TINT คือคนที่ซื้อแบบไม่ต้องคิดแล้วด้วยซ้ำ เป็นลิปอุ่นใจ คือถ้าไม่รู้จะเลือกอะไรก็เลือกอันนี้”

 ที่จริงนอกจาก OH MY TINT ยังมี OH MY BLUSH ที่เป็นที่พูดถึง เดิมที 2P มีบลัชออนฝุ่นอยู่แล้ว แต่แก้มมองว่าสินค้าเวอร์ชั่นแรกไม่ได้สะท้อนตัวตนแบรนด์ชัดเจนพอ จึงตัดสินใจพัฒนาเวอร์ชั่น 2 ที่ทั้งรีแพ็กเกจ ทำภาพลักษณ์ใหม่ และออกแบบให้เข้ากับรสนิยมลูกค้ามากกว่า

สิ่งที่ทำให้ OH MY BLUSH รุ่นใหม่บูมไม่ใช่เพราะมันเป็นแค่บลัชออน แต่เพราะการพยายามแก้ปัญหาสินค้าในตลาดเดิมเพื่อเสนอทางเลือกที่ดีกว่า แก้มเลือกออกบลัชมาทีเดียว 10-15 สี และแก้ pain point ให้ลูกค้าด้วยการทำบลัชออนไร้ฝุ่น 

“ทุกสินค้ามีโอกาสหมด ถ้าคุณตอบโจทย์คนซื้อได้ เราแค่ต้องแก้ pain point ของสินค้าที่เคยเป็นมาให้มันดีขึ้น”

“ต่อให้เอาโลโก้ออก คนต้องรู้ว่านี่คือ 2P”

ในโลกที่ลูกค้าเปลี่ยนแบรนด์ง่ายมาก วันนี้ใช้ลิปยี่ห้อ A พรุ่งนี้ลอง B มะรืนลอง C แก้มรู้ดีว่าความยากไม่ใช่แค่ทำให้ลูกค้าอยากลอง แต่คือทำยังไงให้แบรนด์ยังอยู่ในใจเสมอ 

สำหรับแก้ม สินค้า 2P จึงต้องแตกต่างด้วยความครีเอทีฟ ทั้งความครีเอทีฟในฟอร์มูล่า การใช้งาน แพ็กเกจจิ้ง และธีมของสินค้า

“ต่อให้เอาโลโก้ออก คนต้องรู้ว่านี่คือ 2P มันเป็นความตั้งใจของเราที่อยากให้ลูกค้าได้มากกว่าแค่เครื่องสำอาง 2P เลยพยายามวางตัวเป็น Creative Cosmetics”

OH MY BLUSH DOT เป็นตัวอย่างที่ดีของความครีเอทีฟ แก้มเล่าว่าช่วงนั้นตลาดไทยยังไม่นิยมบลัชออนเนื้อน้ำแบบจริงๆ จังๆ ผู้คนไม่ค่อยรู้สึกผูกพันกับสินค้าประเภทนี้ เพราะบลัชน้ำแบบเดิมๆ เลอะง่าย ต้องมีแปรงยุ่งยาก และใช้งานไม่สะดวก

วิธีแก้ของแก้มคือการเลือกหัวแสตมป์ของบลัชที่ใช้งานง่าย ไม่เลอะ และใส่พัฟแถมไปให้ ช่วงนั้นกระแสการจุ่มสินค้าแล้วลุ้นเอาว่าจะได้สินค้าแบบไหนกำลังมาแรง เธอเลยทำเป็น ‘พัฟจุ่ม’ จนทำให้ OH MY BLUSH DOT กลายเป็นฮีโร่โปรดักต์อีกตัวทันทีที่เปิดตัว

ความครีเอทีฟของ 2P ยังไม่ได้อยู่แค่ในเนื้อผลิตภัณฑ์อย่างเดียวแต่ลามไปถึงแพ็กเกจจิ้ง ที่แก้มไม่ได้มองว่าเป็นแค่ตัวห่อสินค้าแต่เป็น ‘ประสบการณ์’ ที่ผู้ใช้ได้สัมผัสทุกวัน เหมือนเฟอร์นิเจอร์หรือของตกแต่งบ้านที่คนเลือกเพราะมันให้ความรู้สึกบางอย่าง ไม่ใช่เพราะมันทำหน้าที่พื้นฐานได้เท่านั้น

หรือจะเป็นงานสื่อสารที่ 2P ก็ใส่ความคิดสร้างสรรค์แบบจัดเต็ม โดยเฉพาะในยุค ‘ทะเลคอนเทนต์’ วันนี้ แก้มยอมรับว่า 2P ยิ่งต้องแตกต่าง 

“แบรนด์เราเป็นแบรนด์ที่ภาพลักษณ์สามารถปรับตามยุคได้ เพราะเราอยากโตไปพร้อมลูกค้าและอยากได้ลูกค้าใหม่ๆ ด้วย 2P เลยไม่ยึดติดกับรูปแบบเดิมทั้งหมด แต่เรายึดติดกับความครีเอทีฟ”

เธอมองว่า art direction หรือสไตล์คอนเทนต์แบบหนึ่ง อยู่ได้เต็มที่สัก 2 ปี หลังจากนั้นลูกค้าจะเริ่มมองว่าเก่า ในมุมนี้ 2P เลยเลือกที่จะให้ ‘แกน’ ของการสื่อสารยังคงเดิม แต่สามารถเปลี่ยน ‘รูปแบบ’ ได้ 

“เราพยายามทำให้สื่อที่ออกไปมันไปพร้อมยุคสมัย ตอนนี้อะไรเปลี่ยน เราก็เปลี่ยนตาม แต่คอของโปรดักต์และความครีเอทีฟต้องเหมือนเดิม”

ทว่า ในอีกด้านหนึ่ง แก้มก็ซื่อสัตย์กับตัวเองว่าแบรนด์ 2P นั้นถนัดเรื่องโปรดักต์มากกว่าคอนเทนต์ แต่โลกตอนนี้บังคับให้ทีมต้องเก่งทั้งสองด้าน

“ความท้าทายของ 2P คือเราอยากให้ลูกค้ามองว่าเราเป็นแบรนด์ Creative Cosmetics จริงๆ เราเลยพยายามใส่ความสร้างสรรค์ให้ได้ในทุกจุดที่ทำได้ในเครื่องสำอาง อยากให้เวลาคนนึกถึงคำนี้ต้องนึกถึง 2P เหมือนเวลาเรานึกถึงแว่นที่ครีเอทีฟ คนจะนึกถึง GENTLE MONSTER เราอยากให้ 2P เป็นเวอร์ชั่นนั้นของเครื่องสำอาง”

“ไม่ใช่เพราะราคาถูก แต่เพราะคุณภาพ”

ตอนเริ่มต้นจาก OH MY MATTE และ OH MY TINT แก้มบอกว่า จุดยืนคือการทำสินค้าราคาถูกที่คุ้มค่านั่นทำให้สินค้าในยุคแรกไม่มีแม้แต่กล่อง เพื่อให้ราคายังอยู่ในจุดที่นักศึกษาจ่ายไหว คืออยู่ที่ 99 บาท

ในมุมธุรกิจ นี่คือการยอมลดต้นทุนด้านภาพลักษณ์เพื่อรักษาแก่นของแบรนด์ในตอนนั้นคือ ลิปคุณภาพดี ราคานักศึกษา แต่พอแบรนด์เติบโตขึ้น สินค้าบางตัวของ 2P ก็เริ่มมีราคาสูงขึ้นเกือบเท่าตัวจากจุดเริ่มต้น แต่แก้มไม่ได้มองว่านี่คือการขึ้นราคาเฉยๆ กลับเป็นการเพิ่ม value ในหลายมิติ

“ทุกวันนี้สินค้าบางตัวราคาแพงขึ้น แต่แพงขึ้นแล้วมันต้องคุ้ม จาก OH MY TINT ราคา 99 บาทไม่มีกล่อง ลูกค้าโอเค วันนี้ลูกค้าจ่ายแพงขึ้น เขาต้องได้ทั้งฟังก์ชั่นที่ใช้ง่ายขึ้น ความสวยงามของแพ็กเกจจิ้ง หยิบแล้วไม่อาย วางบนโต๊ะเครื่องแป้งแล้วเป็นเหมือนไอคอนิกของโต๊ะตัวนั้น มีพัฟแถมให้ คือ value มันต้องถูกเติมเข้าไปด้วยคุณภาพ” 

“เรารู้แล้วว่าจริงๆ สิ่งที่ลูกค้าซื้อไม่ใช่เพราะราคาถูก แต่เพราะคุณภาพ มันเลยทำให้แบรนด์กล้าทำสินค้าในหลายเรนจ์ ตั้งแต่ 99 ไปจนถึงราคาที่แพงที่สุดของแบรนด์ที่ 400 กว่าบาท”

“เราจำเป็นต้องเร็ว แต่คำว่าเร็วไม่ใช่ต้องออกสินค้าใหม่ตลอด”

วันนี้ตลาดเครื่องสำอางในไทยนับว่าเป็น red ocean ที่ไม่เพียงแต่เจ้าของแบรนด์เท่านั้นที่ต้องวิ่งอยู่ตลอดเวลา เพราะแม้กระทั่งฝั่งโรงงาน เจ้าของโรงงานยังต้องลงมาดูด้วยตนเองเพื่อให้ตามเทรนด์ได้ไว

“มันยังโตได้อีก แต่การแข่งขันสูงมาก คนที่เป็นผู้เล่นใหม่อาจมองว่าเป็นโอกาส แต่ถ้าไม่รู้จักตลาดดี มันก็เสี่ยงตัดสินใจพลาดได้นะ ตอนนี้ลูกค้าไม่ได้ต้องการแค่ใช้แล้วสวย เพราะทุกแบรนด์ก็ใช้แล้วสวยหมด คำถามคือคุณให้อะไรที่มากกว่านั้นได้มั้ย”

ในมุมเจ้าของแบรนด์ การมีคู่แข่งที่เก่งๆ เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ไม่ใช่เรื่องแย่เสมอไป แก้มบอกว่านี่เป็นเหมือนโจทย์ที่บังคับให้ทุกคนไม่หยุดพัฒนา “แต่ถ้าเราไม่รู้จุดยืนของตัวเอง มันจะทำให้แบรนด์เสียตัวตนนะ เห็นอะไรฮิตก็อยากจะลงไปทำตามทั้งที่มันไม่ใช่สิ่งที่เราถนัด”

ที่จริง 2P เคยลองวิ่งตามเทรนด์ด้วยการออกสินค้าให้ถี่ขึ้นในบางช่วง เพราะแรงกดดันจากการอยู่ใน red ocean ทำให้แก้มรู้สึกว่าถ้าไม่ทำอะไรเลยอาจตามไม่ทันคนอื่น แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ identity ของแบรนด์เริ่มพร่ามัว และท้ายที่สุดสินค้าที่ออกมาตามกระแสก็ไม่เวิร์ก

เคสที่แก้มยกตัวอย่างให้เห็นภาพคือ Oh My Gloss Stick

“ช่วงนั้นทุกคนนิยมลิปปากกาแบบคลิกๆ แล้วเนื้อจะออกมา จริงๆ เราพัฒนาสูตรไว้อยู่แล้ว เนื้อลิปมีคุณภาพที่ดีจนผ่านการทดสอบของแบรนด์ แต่แค่คุณภาพที่ดีอาจจะยังไม่พอ เพราะคุณภาพที่ดีเป็นเหมือนแค่มาตรฐาน แต่สิ่งที่ลูกค้าอยากได้จากเรา มันมากกว่านั้น”

ในจังหวะนั้น แบรนด์อื่นๆ ก็ออกสินค้าประเภทเดียวกันมากมาย แถมบางแบรนด์อาจตั้งราคาถูกกว่า  2P จึงไม่มีข้อได้เปรียบที่เห็นได้ชัดเจนเช่นสินค้าอื่นๆ เท่ากับว่าลูกค้าจะซื้อแบรนด์ไหนก็ได้ ไม่จำเป็นต้องซื้อ 2P เพราะสิ่งที่แบรนด์ทำได้ดีในเรื่องครีเอทีฟไม่เด่นชัดพอ

มากไปกว่าเคสนี้ แก้มยังเล่าว่าบางครั้งก็หวั่นไหวด้วยแรงกดดันของตลาด ทำให้จากแต่เดิมที่ออกสินค้าปีละ 1 ชิ้น เธอเลือกออกสินค้าให้ถี่เพื่อตามตลาด แต่นั่นกลับทำให้ตัวตนของแบรนด์หายไป 

“เราได้เรียนรู้ว่าลูกค้าที่ชอบ 2P เขามีธงในใจว่าอยากได้อะไรจากแบรนด์ เขาไม่ได้อยากได้แค่ของใหม่ที่สุดหรือออกตามกระแสตลอดเวลา แต่เขารอสิ่งที่เราคิดค้นแล้วว่าดีที่สุดสำหรับเขามากกว่า ดังนั้นแก้มเลยคิดว่าดีเอ็นเอของเราไม่ใช่ฟาสต์แฟชั่น เราให้คุณค่ากับสินค้าจริงๆ ถ้ามองแล้วรู้สึกว่าสินค้าตัวนี้ไม่ได้มีจุดเด่นอะไรที่เอาไปสู้คนอื่นได้ ลูกค้าไม่ได้สัมผัสความครีเอทีฟของเรา เราไม่ทำดีกว่า”

แต่คำถามสำคัญคือแล้วต้องเร็วแค่ไหน ถึงจะยังคงตัวตนของแบรนด์ได้พร้อมๆ กับการเท่าทันหรือนำเทรนด์ แก้มตอบว่า ต้องเร็วในการอัพเดตเทรนด์ แต่ไม่จำเป็นต้องเร็วในการปล่อยสินค้าใหม่ตลอดเวลา

“เราจำเป็นต้องเร็ว แต่คำว่าเร็วไม่ใช่ต้องออกสินค้าใหม่ตลอด เร็วในที่นี้คือห้ามล้าหลังเรื่องนวัตกรรม แนวคิด ฟอร์มูล่า ดีไซน์ หรือการรีเสิร์ชลูกค้า เพราะทุกอย่างไปไวมาก”

เธอยกตัวอย่างจากช่วงที่คนฮิตลิปออยล์ ก่อนที่กระแสจะสวิงกลายเป็นลิปกลอสในเวลาไม่นาน

ถ้าแบรนด์ยึดติดกับความคิดที่ว่า 2P พัฒนาลิปออยล์อยู่ คนกำลังฮิต และต้องออกให้ได้ ทั้งที่สัญญาณตลาดเริ่มเปลี่ยนไปแล้ว สุดท้ายอาจกลายเป็นสินค้าที่ออกไม่ทันใจลูกค้าหรือออกมาในเวลาที่ไม่มีใครรอแล้ว

“ถ้าเรามองว่าลิปออยล์มันไม่ใช่เวลาของมันแล้ว แต่เรายังดื้อดึงยึดติดกับมันมันก็ไม่เวิร์กอยู่ดี ยกเว้นว่าเรามั่นใจมากๆ ว่าลิปออยล์ของเราดีจริงจนสร้างปรากฏการณ์ใหม่ได้”

“ถ้าเราไม่กล้า จะมีคนที่กล้ากว่า”

ในมุมมองของแก้ม ตลาดเครื่องสำอางไทยยังมีโอกาสเสมอ ถ้าแบรนด์รู้ว่าตัวเองทำอะไรอยู่

“ธุรกิจที่เกี่ยวกับความงามเป็นธุรกิจที่มีโอกาสเสมอ ถ้าเรามีความชัดเจนในจุดที่เราทำ” 

และเพราะ 2P มีจุดยืนของตนเองชัดเจน จึงทำให้แบรนด์สามารถขยายไปต่างประเทศได้มากขึ้น ปัจจุบัน 2P มีดิสทริบิวเตอร์ราว 4-5 ประเทศ และดีลเลอร์ราว 15 ประเทศ เช่น ไต้หวัน เวียดนาม สิงคโปร์ อินโด ฮ่องกง แต่ละประเทศต่างมีสินค้าที่เหมาะกับสไตล์การแต่งหน้าของประเทศตนเอง

“ไต้หวันจะชอบงานผิว ชอบลิปมัน แก้มใสๆ เลยจะเน้นบลัชครีม บลัชน้ำ ส่วนเวียดนามแต่งหน้าเต็มหน่อยเขาก็จะชอบบลัชฝุ่น ลิป OH MY TINT คือแต่ละประเทศเราเลือกสินค้าไปขายไม่เหมือนกัน แต่สุดท้ายดีเอ็นเอของแบรนด์ก็ยังอยู่”

แต่ผลงานความสำเร็จทั้งในไทยและต่างประเทศนี้ แก้มเผยว่าในฐานะผู้ประกอบการ สิ่งสำคัญคือการทำให้ทั้งทีม ‘เห็นภาพเดียวกัน’ ไม่ใช่แค่ทีมดีไซน์หรือทีมการตลาดเท่านั้น แต่แก้มบอกว่าแม้กระทั่งฝ่ายบัญชีก็ต้องรู้ว่าแบรนด์ให้คุณค่ากับอะไร

“ถ้าภาพที่แต่ละคนเห็นมันเป็นคนละภาพ แบรนด์ก็เดินไปได้แหละ แต่จะไปช้าและไม่ชัด แต่ถ้าทั้งทีมรู้ว่าเป้าหมายคืออะไร ทุกคนจะรู้สึกว่าเขาเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่เรากำลังทำอยู่”

แม้คนทำบัญชีอาจไม่ได้แต่งหน้าหรือไม่ได้ออกแบบแพ็กเกจจิ้ง แต่เขาจะรู้ว่าแบรนด์ต้องลงทุนกับอะไร ทำไมต้องไป visit โรงงานบ่อยๆ ทำไมต้องเสียเงินค่าพัฒนาแพ็กเกจจิ้ง หรือจริงจังกับการถ่ายภาพมากขนาดนี้ เพราะ 2P เป็น Creative Cosmetics 

ท้ายที่สุด แก้มสรุปบทเรียนการทำธุรกิจของเธอในช่วงเวลาที่ผ่านมาว่า “มันไม่มีทางที่เราจะรู้ดีที่สุดได้แบบร้อยเปอร์เซ็นต์ ความกล้าเป็นสิ่งสำคัญมากในการทำธุรกิจเครื่องสำอาง เพราะถ้าเราไม่กล้า จะมีคนที่กล้ากว่า แล้วเขาอาจจะไปถึงก่อนเรา”

บางแบรนด์ออกสินค้า 10 ตัวต่อปี อาจสำเร็จ 3 ตัว บางแบรนด์สำเร็จ 5 ตัว แก้มบอกว่าสิ่งเหล่านี้ขึ้นกับแนวทางของแต่ละแบรนด์ แต่สำหรับ 2P เธอเชื่อว่าถ้าไม่ลองทำเลยสักวิธีแบรนด์จะไม่มีวันรู้จักลูกค้าจริงๆ

“ถ้าเราไม่ออก OH MY TINT เราจะไม่รู้เลยว่าเราทำลิปที่ไม่ต้องตรงกับลิปที่คนกำลังพูดถึงในตอนนั้นได้หรือถ้าเราไม่เคยลองทำ OH MY BLUSH DOT ที่ราคา 279 บาท เพราะยึดติดว่า 2P ต้องขายบลัชราคาร้อยต้นๆ เราก็จะไม่รู้ว่าลูกค้าเรายอมซื้อบลัช 279 ถ้าสินค้านั้นมันคุ้มค่าพอ”

ในมุมนี้ ความกล้าไม่ได้แปลว่าต้องทำอะไรหุนหัน แต่กลับคือการเชื่อในจุดแข็งของตัวเอง แล้วทดลองไปด้วยกัน 

และทั้งหมดนี้คือเหตุผลที่ 2P ยังยืนอยู่ได้ในสนามที่มีผู้เล่นมากมาย โดยไม่ต้องตะโกนแข่งกับทุกคนตลอดเวลา แต่ค่อยๆ มีภาพ จุดยืน และเสียงที่ชัดเจนในแบบฉบับของ 2P