7 บทเรียนการทำธุรกิจแฟชั่นยั่งยืนของ SHE KNOWS ในวันที่รู้สึกว่ามาถูกทาง

หลายคนอาจรู้จัก SHE KNOWS ในฐานะหนึ่งในแบรนด์แฟชั่นผู้หญิงรุ่นบุกเบิกของไทยที่กล้าออกเสื้อผ้าเกือบ 20 ไซส์ เพื่อให้ผู้หญิงทุกคนได้ใส่เสื้อผ้าที่เหมาะกับตัวเอง และยังถูกพูดถึงในฐานะแบรนด์แฟชั่นยั่งยืนรุ่นแรกๆ ที่ทำให้คำว่า sustainable fashion เริ่มเป็นที่คุ้นหูในบ้านเรา 

เวลาผ่านไปกว่า 7 ปี ภาพของ SHE KNOWS ก็เริ่มเปลี่ยนไป เราได้เห็นการเปิดตัว Willow Bag กระเป๋าที่ทั้งคุณภาพดี ดีไซน์สวย และราคาจับต้องได้ จนกลายเป็นสินค้าที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น รวมถึงการเล่าเรื่องราวเบื้องหลังผ่านคอนเทนต์ที่ชัดเจนขึ้นกว่าเดิม

ว่ากันว่าการทำธุรกิจไม่เคยง่าย แต่ถ้าเป็นธุรกิจแฟชั่นที่ยังต้องยั่งยืนด้วยแล้ว ยิ่งยากทวีคูณ ปีนี้ SHE KNOWS เหมือนกำลังยืนอยู่ในจังหวะสำคัญ เปรียบเหมือนผู้หญิงวัยสามสิบที่มั่นใจ และรู้ดีว่าเธออยากใช้ชีวิตแบบไหน

จากแบรนด์เสื้อผ้า วันนี้ SHE KNOWS กำลังขยับขยายไปสู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์มากขึ้น มีโปรเจกต์ใหม่ๆ ที่รอให้ทุกคนตื่นเต้นไปด้วยกัน โดยคอนเซปต์ที่เคยเป็น greener fashion ได้ต่อยอดจนกลายมาเป็นมิชชั่นใหม่อย่าง Made Better For People and Planet

Made Better หมายถึงการทำเสื้อผ้าและของใช้ที่ใส่ได้ทุกวัน รายละเอียดสวย งานเนี้ยบ ใช้งานได้จริง และต้องผลิตอย่างยั่งยืน

For Planet คือการลดผลกระทบเชิงลบต่อโลกให้ได้มากที่สุด

For People คือการสร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับลูกค้าและชุมชนช่างไทยที่อยู่เบื้องหลังการผลิต

SHE KNOWS ยังมีเป้าหมายระยะยาวอย่างการเป็นแบรนด์ระดับนานาชาติ และเดินหน้าสู่ circular fashion ที่คิดเรื่องการรีไซเคิลตั้งแต่ขั้นตอนออกแบบไปจนถึงอนาคตที่อยากให้ลูกค้าสามารถส่งสินค้ากลับมาเพื่อเข้าสู่กระบวนการรีไซเคิลอย่างถูกต้อง

ทั้งหมดนี้เป็นความตั้งใจของผู้ก่อตั้งทั้งสามคนอย่าง เซน–ธัญญรัตน์ ตรีสุรมงคลโชติ Marketing Director & Co-founder, ปันปัน–ปานไพลิน พิพัฒนสกุล Creative Director & Co-founder และ Operations Director & Co-founder อย่าง Gordon Daniel Ovens 

และในจุดเปลี่ยนสำคัญครั้งนี้ เราจึงชวนเซนและปันมาถอดบทเรียน 7 ข้อ ถึงความยาก ความเหนื่อย ความท้าทาย บทเรียน และความสุขที่ซ่อนอยู่ตลอดเส้นทางของแบรนด์แฟชั่นยั่งยืนสัญชาติไทยแบรนด์นี้

1. มองลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และคิดแบบ Global Customer

เซนและปันเล่าว่าหลักในการคิดผลิตสินค้าขึ้นมาในแต่ละครั้งเป็นการมองสินค้าชิ้นหนึ่งๆ ด้วยสายตาของการเป็น ‘customer’ หรือลูกค้า  

“เราไม่ได้มองแค่ลูกค้าไทยด้วยนะ เพราะทุกวันนี้คนซื้อของได้จากทั่วโลก มีทั้งของจีน เวียดนาม อิตาลี ออสเตรเลีย เราเลยต้องคิดแบบ global customer ไปเลยว่าในฐานะลูกค้าทั่วโลก ราคานี้ คุณภาพนี้ เขาจะซื้อไหม ถ้าไม่ซื้อเพราะอะไรเหรอ แพงไป วัสดุไม่ดี ดีไซน์ไม่ได้ หรือถูกเกินไปจนไม่มั่นใจในสินค้า นี่คือคำถามที่เราจะถามตัวเองตลอดเวลา” เซนว่าอย่างนั้น

อีกคำถามหนึ่งที่ปันบอกว่าพวกเธอมักจะถามกันบ่อยๆ คือสินค้าชิ้นนี้ตอบโจทย์อะไร เธอยังยกตัวอย่างกระเป๋า Willow Bag ที่เกิดจากความต้องการกระเป๋าที่ตอบโจทย์ชีวิตประจำวัน ไม่ติดลุคออฟฟิศมากเกินไป และยังดูแฟชั่นอยู่ จนได้เป็นกระเป๋าที่มีช่องหลากหลายให้เก็บของ มีขนาดที่พอเหมาะพอดีกับแล็ปท็อป แต่รูปลักษณ์ดูดีชนิดที่จะสะพายไปงานแต่งงานก็ยังได้

“เราตั้งคำถามแบบนี้กับทุกโปรดักต์ แต่มันไม่มีคำถามตายตัวสำหรับทุกไอเทมนะ แต่ละชิ้นเราจะหาคำถามของมันเองว่า pain point ที่ลูกค้าเจอคืออะไร และเราจะแก้ยังไง นี่คือวิธีที่เราทำงานกับโปรดักต์ทุกตัว”

2. รสนิยมเป็นตัวนำ ผสมผสานกับเทรนด์อีกนิดๆ หน่อยๆ

หลายครั้งสินค้าชิ้นหนึ่งๆ ได้ไอเดียจากความต้องการของพวกเธอเอง เพราะหากตัวเธอเองที่เป็นหนึ่งในพลเมืองไทยหรือโลกต้องการอะไร ก็มีความเป็นไปได้ที่ลูกค้าอาจจะมองหาสิ่งนั้น หรือจะเรียกให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือความต้องการของเธออาจจะเป็นส่วนหนึ่งของเทรนด์แฟชั่นหรือเทรนด์โลกก็ได้ 

ถึงอย่างนั้น สิ่งสำคัญมากกว่าเทรนด์ ‘รสนิยม’ ของเจ้าของแบรนด์ต่างหากที่จะเป็นตัวกำหนดแนวทางสินค้า

“เมื่อก่อนเราใช้คำว่า ‘เทรนด์’ เยอะมาก แต่พอทำไปเรื่อยๆ ก็เริ่มเห็นว่ารสนิยมของเราต่างหากที่สำคัญ เราโตขึ้น ตัวตนของแบรนด์ก็โตไปตามวัยของเรา ตอนเริ่ม SHE KNOWS เราอายุ 28-29 ตอนนี้เข้าเลขสาม เราก็รู้แล้วว่าเราเป็นคนแบบไหน ใส่เสื้อผ้าแบบไหน มันเลยกลายเป็นว่าโปรดักต์ส่วนใหญ่สะท้อนรสนิยมของเราเอง เทรนด์อาจเข้ามาบ้าง 20-30% เพื่อเพิ่มความสนุก แต่ไม่ใช่ทั้งหมด”

แรงบันดาลใจแต่ละคอลเลกชั่นยังเกิดขึ้นได้จากหลากหลายสิ่ง เช่น แค่เห็นว่ารูปยุค ’90s มีโทนสีที่สวยมาก พวกเธอก็นำมาพัฒนาต่อเป็นคอนเซปต์ได้ “ในแต่ละรุ่น อาจจะมีสีคลาสสิกอย่างดำ ครีม แต่ก็เติมสีอื่นๆ เข้าไปได้อีกนิดหน่อย หรือคิดเป็นสัก 30% ที่มาจากเทรนด์ ที่เหลือคือรสนิยมและความต้องการจริงๆ ของเรา”

อีกตัวชี้วัดที่บอกได้ว่ารสนิยมของพวกเธอนั้นไปได้รอดหรือไม่คือการวิเคราะห์สต็อกสินค้าจากสถิติการสั่งซื้อ ปันบอกว่า “เราเป็นธุรกิจเล็ก เราไม่กล้าผลิตทีละพันชิ้น เราจะค่อยๆ ผลิตทีละน้อย แล้วดูตัวเลขตลอดว่าขายได้จริงไหม ถ้าเวิร์กก็ค่อยสั่งเพิ่ม วิธีนี้ทำให้เราไม่เจอปัญหาผลิตเกินตัว และไม่เกิดขยะด้วย”

3. รู้จักบริหารพอร์ตสินค้า เพราะสิ่งที่ต้องแลกคือกำไรที่อาจน้อยกว่า 

หลายคนที่อยากกระโดดเข้ามาทำธุรกิจแฟชั่นยั่งยืนอาจมีคำถามที่สงสัยว่าอะไรบ้างที่ต้องแลก สำหรับเซน เธอมองว่าคือ ‘กำไร’ ที่ SHE KNOWS ไม่สามารถตั้งราคาสูงเช่นเดียวกับแบรนด์ต่างประเทศทำได้ แม้ต้นทุนทั้งวัสดุและค่าแรงจะสูงลิบ 

แทนที่จะใช้สูตร traditional mark-up มาปรับใช้กับ SHE KNOWS พวกเธอต้องเน้นการตั้งราคาให้เหมาะสมกับตลาดไทยที่เป็นตลาดหลัก แต่ไม่ใช่แค่กำไรที่ลดลง ยังรวมถึงการทุ่มเวลาและพลังในการคิดหาทางออกที่เหมาะสมที่สุด 

เซนอธิบายว่า การจัดพอร์ตสินค้าให้หลากหลายจึงเป็นสิ่งจำเป็น พวกเธอต้องบาลานซ์ให้ได้ระหว่างสินค้าที่ทำเงิน กับสินค้าที่ยืนยันจะทำเพื่อความยั่งยืน แม้ลูกค้าจะไม่รู้ด้วยซ้ำว่าดีกับสิ่งแวดล้อม 

“เรามองว่ามันคือความรับผิดชอบและหน้าที่ของเรา ถ้าเลือกเส้นทางนี้ก็ต้องยอมรับว่ากำไรน้อยกว่าแต่ก็ยังเชื่อว่ามันคือทางที่ถูกต้อง ถึงอย่างนั้นก็ต้องดูตามโลกความเป็นจริงเหมือนกัน บางโปรเจกต์เราอยากไปให้ไกลกว่านี้ เช่น ล่าสุดพยายามพัฒนาคอตตอนรีไซเคิลมาทดแทนคอตตอนแบบเดิม แต่สุดท้ายต้องหยุดเพราะต้นทุนมันสูงเกินไป ถ้าไปต่อ margin มันจะเหลือน้อยจนทั้งแบรนด์ไปต่อไม่ได้” ปันบอกแบบนั้น

“เซนว่าต้องมอง long game กำไรน้อยตอนนี้ ไม่ได้แปลว่ามันจะน้อยตลอดไป พอ scale ขึ้น ยอดขายก็จะเพิ่มขึ้นเอง ทุกวันนี้ SHE KNOWS อยู่ได้ก็เพราะคอนเซปต์นี้ ถึงไม่ได้ตั้งใจให้เป็นแบบนี้ตั้งแต่แรก แต่มันก็ค่อยๆ โตมาจนยืนได้” 

4. ฟังก์ชั่นควบคู่แฟชั่น เพื่อความยั่งยืนในระยะยาว

เมื่อโจทย์ยากคือต้องขายสินค้าที่ต้นทุนสูงในราคาจับต้องได้ เพื่อให้แฟชั่นยั่งยืนแมสมากขึ้น อีกโจทย์สำคัญที่พวกเธอแก้สมการให้ได้ คือการบาลานซ์คุณภาพ ดีไซน์ ราคา และคุณค่าที่ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้ม ทุกๆ สินค้าภายใต้ SHE KNOWS จะต้องคำนึงถึงฟังก์ชั่น ควบคู่ไปกับแฟชั่นยั่งยืนเสมอ

“อย่างกางเกงตัวนี้ทำจากโพลีเอสเตอร์ ถึงจะไม่ยั่งยืนร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่เราใส่มาแล้ว 2–3 ปีก็ยังมีสภาพดีมากๆ ถ้าเป็นลินินนะซัก 3 ทีก็เป็นขุยแล้ว ต้องทิ้งเลย เราเลยต้องชั่งน้ำหนักกันตลอด ว่าฟังก์ชั่นต้องมากับดีไซน์และความยั่งยืน เพื่อให้ลูกค้าใส่ได้ซ้ำๆ และคุ้มกับเงินเขาจริงๆ

“หรืออย่าง Willow Bag จริงๆ เราเคยทดลองกับวัสดุที่ชื่อว่า Better Leather ที่ปันไป source มาจากเม็กซิโก และเราก็ใช้กับไลน์เข็มขัดของแบรนด์ด้วย ตัวนี้จะเป็นหนัง plant-based จากต้นกระบองเพชร ใช้คาร์บอนและน้ำน้อยกว่า แล้วก็ย่อยสลายได้ อายุการใช้งาน 5-10 ปี ถ้าเทียบกับ PU ที่ต่ำกว่า 5 ปี หรือหนังแท้ที่ประมาณ 20-30 ปี เราก็เลยลองใช้ดู”

ประมาณ 2 เดือนแรก กระเป๋ายังคงสวยงามตามที่ตั้งใจ แต่เซนบอกว่าไม่นานหลังจากนั้น หนังเริ่มมีสีออกเขียวและค่อนข้างย้วย พวกเธอจึงตัดสินใจว่าแม้จะดูดีกับโลกแต่ฟังก์ชั่นไม่ได้ก็จำต้องเลือกใช้หนังแท้ไปก่อน ส่วน PU หรือหนังเทียมนั้น ที่จริงแล้วก็คือพลาสติกดีๆ นี่เอง

ด้วยราคาขายที่ไม่เกิน 7,000 บาท ตอนแรกหนังที่โรงงานเสนอให้เป็นหนังที่สัมผัสไม่ตอบโจทย์ สุดท้าย Willow Bag เลยเลือกใช้หนังวัวแท้จากอิตาลีที่ปันไปค้นหาจนเจอ แม้จะราคาสูงกว่า แต่เมื่อชั่งน้ำหนักดีๆ แล้วฟีลของกระเป๋ากว่า พวกเธอจึงยอมใช้และขายในราคาไม่เกิน 7,000 บาท ทั้งที่วัสดุพรีเมียมเช่นนี้สามารถขายราคา 20,000 บาทขึ้นไปได้สบายๆ

“ถามว่าเราพอใจกับการขายหนังแท้ไหม ก็ตอบว่าแฮปปี้แหละ มันไม่ได้ great for the earth ขนาดนั้น แต่เราก็มองว่าถ้าลูกค้าจ่ายราคานี้ เราอยากให้เขาใช้ไปได้ 40 ปี ไม่ใช่ได้แค่ 2 เดือน ถ้าใช้แล้วพังเร็ว ๆ แบบนั้นมันไม่โอเคเลย 

“ไม่ได้หมายความว่าเราจะหยุดอยู่แค่นี้นะ ในอนาคตก็ยังพัฒนาต่อไปเรื่อยๆ พยายามหาทางเลือกอื่นๆ แต่เราจะใช้ชื่อว่า Better Leather หรือหนังที่ดีกว่า ไม่อยากใช้คำว่า vegan leather รู้สึกว่ามัน oversell เกินไป” เซนอธิบาย 

5. อย่าปิดทองหลังพระ แต่ต้องรู้จักสื่อสารคุณค่าของแบรนด์

SHE KNOWS เติบโตมาถึงวันนี้แบบแทบไม่ต้องพึ่งงบโฆษณามากนัก แบรนด์ใช้ organic marketing ที่เน้นการสื่อสารอย่างจริงใจ และปล่อยให้สินค้าพูดแทนตัวเอง จนเกิดการบอกปากต่อปาก แต่ยิ่งสินค้าของ SHE KNOWS เป็นสินค้าที่ต้นทุนสูงแต่ภายนอกอาจดูไม่รู้ว่าต้องผ่านกระบวนการอันแสนลำบากมากแค่ไหน การสื่อสารยิ่งเป็นสิ่งที่ต้องทำ

“ที่ผ่านมาเหมือนเราปิดทองหลังพระ เราโฟกัสกับการขายมากกว่า เนื่องจากออฟฟิศเราก็เล็กๆ เราอยากโตให้ได้ก่อน พอมีพื้นที่ให้โตแล้ว เราก็รู้สึกว่าควรใช้แพลตฟอร์มของเราเล่าเรื่องที่คนยังไม่รู้ พูดเรื่องวัสดุ โรงงาน ไปจนถึงการออกแบบ” เซน ผู้ที่มักจะเห็นเธออธิบายเรื่องราวของ SHE KNOWS ในโซเชียลมีเดียของแบรนด์ว่าแบบนั้น  

ตัวอย่างหนึ่งที่ชัดเจนคือการพัฒนากระเป๋ารุ่นใหม่ที่มาพร้อมตัวแบ่งช่องที่ทำจากผ้าไนลอนรีไซเคิล 100% ซึ่งผ่านการรับรองมาตรฐาน ทั้งคู่เล่าว่าโรงงานเองยังตั้งคำถามว่า SHE KNOWS จะเลือกใช้วัสดุนี้จริงหรือไม่ เพราะภายนอกนั้นมีลักษณะเหมือนไนลอนทั่วไป สิ่งเดียวที่ต่างคือต้นทุนที่สูงกว่า 3-5 เท่า

“แต่สุดท้ายปันกับเซนก็เป็นแบบนี้ค่ะ เราจะเลือกสิ่งที่ดีที่สุดไว้ก่อน แล้วค่อย work back ว่าจะขายยังไง จะเล่าให้ลูกค้าเข้าใจยังไงว่าทำไมมันถึงดีกว่า” การโตด้วยการตลาดแบบออร์แกนิกจึงไม่ใช่เพราะต้องการประหยัดงบเท่านั้น แต่เพราะเป็นผลจากการที่ทั้งคู่ยึดคุณค่าเป็นตัวตั้ง และทำให้ความยั่งยืนเป็นพื้นฐานของแบรนด์ 

“ปีนี้เป็นปีแรกที่เราโฟกัสกับคอนเทนต์จริงจัง ก่อนหน้านี้เราจะลงขายเลยว่าตัวนี้ทำจากอะไร มีไซส์ XS ถึง XL ราคาเท่าไหร่ แค่นั้น แต่ปีนี้เราค่อยๆ รวมเรื่องราว เล่าเบื้องหลังมากขึ้น

“ถามว่าแล้วเราจะสื่อสารยังไงท่ามกลางทะเลคอนเทนต์ จริง ๆ มันคือการพูดซ้ำๆ มันมีคอนเซปต์ที่ว่าถ้าคุณพูดครั้งเดียว มันคือเมสเซจแต่ถ้าคุณพูดซ้ำๆ ไปเรื่อยๆ มันคือแบรนด์ เพราะฉะนั้นเราก็ต้องพยายามพูดสิ่งที่เราเชื่อเรื่อยๆ” เซนบอก

“น้องๆ รุ่นใหม่ในทีมจะคอยบอกว่าตอนนี้คนทำอะไรกันอยู่ เราก็มาปรับให้เข้ากับสิ่งที่เราเป็น” ปันเสริม ทั้งหมดนี้สะท้อนการทำงานแบบลองผิดลองถูก  

แม้การสื่อสารถึงสิ่งดีๆ ที่พวกเธอทุ่มเทเป็นสิ่งสำคัญ แต่ไม่ได้หมายความว่าคอนเทนต์ทั้งหมดต้องเป็นเรื่องความยั่งยืนเท่านั้น เพราะเซนมองว่า “มันไม่ make sense ลูกค้าไม่ได้ซื้อเพราะมันรักษ์โลกอย่างเดียว เขาต้องชอบดีไซน์ด้วย เราอยากให้ sustainable fashion ดูคูล ดูเก๋ เป็น everyday present มากกว่า ซึ่งถ้าเราอยากให้คนเข้าใจสินค้าแบบที่เราเข้าใจ เราก็ต้องสื่อสารมันออกไป”  

6. ไม่ต้องรอพร้อม แต่ค่อยๆ พัฒนาไปทีละ 1%

 ในช่วงแรก SHE KNOWS เริ่มต้นจากผ้าที่เหลือและเงินไม่กี่บาทจากแบรนด์เดิมที่พวกเธอทำแล้วไม่เวิร์ก ทำให้การเลือกสรรวัสดุมาทำแบรนด์ใหม่เต็มไปด้วยข้อจำกัด ในช่วงเวลาที่หลายสื่อสัมภาษณ์พวกเธอนั้น นับเป็นช่วงที่ท้าทายไม่น้อยในเชิงธุรกิจ

“ตอนนั้นที่สื่อมาสัมภาษณ์เยอะๆ เราอาจจะมีแค่กำลังเดินไปหน้าร้านขายผ้า แล้วเลือกผ้าที่ดีที่สุดที่เราซื้อได้ตอนนั้น แต่พอมาถึงวันนี้ เรามีกำลังมากขึ้น เรามีศักยภาพพอที่จะไปสั่งทำเส้นด้ายออร์แกนิกคอตตอนเองได้ ซึ่งพอทำได้แบบนี้อิมแพกต์ที่เกิดขึ้นมันก็กว้างขึ้นตามไปด้วย”

ปันกับเซนยืนยันว่าพวกเธอไม่เคยบอกว่า SHE KNOWS ตัวเองเป็นแบรนด์ที่ยั่งยืนที่สุด และพยายามเลือกใช้คำว่า Greener Fashion มาเสมอ เพื่อสื่อว่า SHE KNOWS กำลังเดินไปข้างหน้า เพราะพวกเธอมองว่าไม่มีอะไรที่ยั่งยืนได้ 100% ด้วยการผลิตเสื้อผ้าโดยตัวเองก็ย้อนแย้งกับความรักโลก

“เราไม่ได้อยากให้ SHE KNOWS ถูกมองว่าเป็นเสื้อผ้ารักษ์โลกแค่นั้น สิ่งที่เราอยากทำคือเสื้อผ้าที่ใส่ได้ทุกวันแต่มี core concept และ core value ที่ยึดความรักษ์โลกอยู่ข้างใน เวลาพัฒนาสินค้า เราจึงมองเป็นไอเทมๆ”  

ปันยกตัวอย่างว่าไอเทมล่าสุดที่เพิ่งทำสำเร็จคือการทำกระดุมรีไซเคิลจากฝาขวดน้ำที่ร่วมมือกับ YOLO แรกเริ่มเดิมที พวกเธอคิดจะนำฝาขวดน้ำมารีไซเคิลเป็นเมอร์แชนไดส์ ที่ลูกค้าจะได้รับเมื่อซื้อสินค้าครบราคาที่กำหนด 

“แต่เราคิดว่ามันไม่ make sense มันเหมือนเราเอาขยะพลาสติกมาทำเป็นของฟรีอีกที สุดท้ายลูกค้าอาจไม่ได้อยากได้ กลายเป็นขยะอีกรอบ เราเลยคิดว่ามันควรเป็นการคิดสิ่งใหม่มาทดแทนสิ่งที่เราใช้อยู่แล้ว จนเกิดเป็นกระดุมรีไซเคิลเพื่อทดแทนกระดุมในเสื้อผ้าทั้งหมดทีละนิดๆ” เซนเสริม

 การค่อยๆ เติบโตของพวกเธอยังทำให้ SHE KNOWS ทำงานได้ง่ายขึ้น จากที่ช่างตัดเย็บเป็นกลุ่มช่างชั้นเยี่ยมที่ทำงานอิสระ พวกเธอก็ขยับขยายไปผลิตในโรงงานมากขึ้น เพื่อให้จัดการสต็อกได้ดีขึ้น แต่ยังคงคอนเซปต์การทำงานกับช่างอิสระอยู่บางส่วน

ปันยังเล่าว่าในช่วงแรก กว่าที่ซัพพลายเออร์จะไว้วางใจ ยอมร่วมผลิตให้แบรนด์เล็กๆ เช่น SHE KNOWS ก็ใช้เวลาไม่น้อย พวกเธอยังทำให้งานยากยากขึ้นกว่าเดิม ด้วยการคัดเลือกโรงงานที่ใจตรงกัน ด้วยการลงไปดูให้เห็นกับตาว่าโรงงานนั้นๆ ปฏิบัติกับแรงงานยังไง มีระบบจัดการขยะและน้ำเสียแบบไหน สีที่ใช้ย้อมเส้นด้ายเป็นยังไง 

“อย่างที่บอก ทำไปก่อน ไม่ต้องกลัว เดี๋ยวเจอปัญหาก็แก้ไป SHE KNOWS เนี่ย ถ้ารอวันที่ทำได้ 100% จริงๆ คงยังไม่ได้เริ่มเลย เพราะมันใช้เงินเยอะ ธุรกิจก็ต้องเดินต่อ เราก็ต้องกินข้าว เพราะฉะนั้นทำได้แค่ไหนก็แค่นั้น ค่อยๆ พัฒนาไปทุกวัน เพิ่มขึ้นวันละ 1% เดี๋ยวมันก็รวมกันเป็นสัดส่วนที่ใหญ่เอง” เซนยืนยันอีกครั้ง

ปันเสริมว่า “แต่ต้องจริงใจและจริงจังกับคุณค่าของเรานะ เพราะมันง่ายมากที่จะถูก distract เห็นคนอื่นขายได้เป็นหมื่น กำไรเป็นร้อยล้าน พอถึงจังหวะที่เราต้องจ่ายต้นทุนแพงกว่า 5 เท่า มันก็มีความคิดแวบขึ้นมาว่าหรือจะเลิกดี แต่สุดท้ายเราก็ต้องตัดสินใจให้ดีที่สุด”

7. หา key product ให้เจอ แล้วค่อยๆ เติบโตจากคุณค่าที่ยึดถือ  

“ตั้งแต่วันแรกจนถึงตอนนี้ ตอนไหนที่รู้สึกว่ามาถูกทาง” เมื่อยิงคำถามไปให้พวกเธอ ทั้งเซนและปันตอบได้ทันทีว่า ‘ตอนนี้ ปีนี้ (2568)’

สิ่งที่เป็นเหมือน game changer ของแบรนด์ที่ทำให้ SHE KNOWS เป็นที่รู้จักมากขึ้นจนทำให้พวกเธอรู้สึกว่าตอนนี้แหละคือช่วงเวลาที่มาถูกทางก็คือเจ้ากระเป๋า Willow Bag ที่ทำให้เทสต์ของแบรนด์ชัดขึ้น ภาพรวมแบรนด์ชัดขึ้นว่านี่แหละคือ SHE KNOWS

“พอมี key product ที่ขายดี มันก็ทำให้เรามีเงินมาหมุน มาพัฒนาทีม มาจ้างพนักงานเพิ่ม อย่างตอนเปลี่ยนจากแพ็กสินค้ากันเองเป็นการให้คลังแพ็กให้เนี่ย เดือนแรกๆ บิลจากคลังมาเป็นหลักแสน ปันยังตกใจเลยว่า เฮ้ย ทำไมมันแพงขนาดนี้ แต่พอเดือนถัดมา กระเป๋าใบนี้ขายได้เป็นพันใบ ก็รู้ว่าตัดสินใจถูกที่ลงทุน”

สิ่งที่ทั้งคู่ได้เรียนรู้จาก key product นี้คือพวกเธอต้องสร้างสินค้าที่รู้สึกภูมิใจ และใช้เองจริงๆ อย่างต่อเนื่อง เซนบอกว่า “ถ้าของมันดี เราจะเล่าออกมาได้อย่างมั่นใจ อย่างใบนี้ภูมิใจมาก เพราะคุณภาพเทียบหลักหมื่น แต่ขายได้ในราคาหกพันกว่า” 

“เราไม่ชอบขายของที่ตัวเองไม่เชื่อ ไม่อยากขายอะไรครึ่งๆ กลางๆ เพราะมันไม่ภูมิใจ เวลามองย้อนกลับมา เราอยากเห็นว่าสิ่งที่เราทำตอนนั้น มันคือการตัดสินใจที่ถูก” แต่ไม่ใช่แค่กระเป๋าใบนี้เท่านั้นที่ให้บทเรียน ปันขยายความว่าทุกโปรดักต์ใหม่จะสอนอะไรบางอย่างเสมอ สำหรับใบนี้ พวกเธอได้ลองทำหลายอย่างที่ไม่เคยทำ เช่น จัดอีเวนต์ ลงทุนกับอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น ซึ่งช่วยสร้างคอมมิวนิตี้คนรักแบรนด์ให้แข็งแรงขึ้น 

เซนเปิดใจว่าก่อนหน้านี้ทุกคนในทีมผู้บริหารยังสงสัยว่าแบรนด์จะไปต่อได้แค่ไหน เพราะกำไรปลายปียังบางมาก “มันเลยต้องเชื่อมั่นในตัวเองมากๆ เพราะเวลาเห็นแบรนด์ใหม่ๆ ที่เพิ่งเปิดแต่ทำยอดเป็นสิบล้าน ร้อยล้านต่อเดือน เราก็อดรู้สึกหวั่นๆ ไม่ได้ แต่ก็เหมือนมาเจอจังหวะที่เกือบจะถอดใจแล้ว แล้วโชคก็เข้าข้างให้เราได้กำไรจริงจังเสียที” 

“ที่ผ่านมา ทุกสิ้นปีเราจะมานั่งคุยกันว่าเพอร์ฟอร์แมนซ์ปีนี้ก็ยังแค่นี้เองหรอ มันจะเป็นแบบนี้ไปเรื่อยๆ ไหมนะ แต่ปีนี้เหมือน fresh air เลย มันทำให้รู้สึกว่า โอเคแล้ว” ปันบอก

แบรนด์เองยังอยู่ในขนาดที่ไม่เล็กเกินไปจนพัฒนาอะไรไม่ได้ แต่ก็ไม่ใหญ่เกินไปจนขยับตัวยาก ส่วนปันมองว่าด้วยขนาดที่พอดีทำให้พวกเธอตัดสินใจได้เร็ว ถ้าวันหนึ่งตื่นมาแล้วรู้สึกว่าสิ่งที่ทำอยู่ไม่ถูกต้อง ก็สามารถหยุดหรือเปลี่ยนได้ทันที

แต่แม้ทุกวันนี้แบรนด์จะใหญ่ขึ้น เซนก็ย้ำว่าเป้าหมายของ SHE KNOWS ไม่ใช่การขายให้ได้มากที่สุดเสมอไป “เราไม่ได้มีเป้าว่าต้องขายได้ทุกวัน สิ่งที่ทำคือพยายามทำดีของเราต่อไป ถ้าใครเห็นดีไซน์ เห็นราคา เห็นคุณค่าของเราแล้วซื้อ นั่นคือความสุขที่สุด”  

ก่อนที่ปันจะตอบทิ้งท้ายว่า “เราคิดว่าการทำธุรกิจ sustainable fashion มันไม่มีคำตอบเดียวหรอก มันมีดีเทลเยอะมาก แต่สิ่งสำคัญคือเราต้องตั้งใจกับมันจริงๆ เหมือนสัญญากับตัวเองว่าเราจะทำให้ดีที่สุด และพยายามลงลึกไปเรื่อยๆ ซึ่งตอนนี้พวกเราก็อยากเห็นแบรนด์ไปถึงระดับอินเตอร์เนชันแนล”

What I’ve Learned

ปัน : ธุรกิจแฟชั่นยั่งยืนเป็นเรื่องยาก ถ้าเข้ามาด้วยมายด์เซตที่คาดหวังว่าต้องเพอร์เฟกต์เลยร้อยเปอร์เซ็นต์ตั้งแต่แรกมันแทบทำไม่ได้หรอก เว้นแต่ว่าคุณมีทุนหนามากๆ แบรนด์เราก็ไม่ได้ใหญ่โตพอที่จะลองผิดลองถูกได้ขนาดนั้น เพราะฉะนั้นอยากให้คิดว่าเริ่มจากจุดเล็กๆ ทำให้ดีที่สุด แล้วค่อยๆ เปลี่ยนไป มันจะค่อยๆ สั่งสมจนกลายเป็นการเปลี่ยนแปลงใหญ่ในระยะยาว

เซน : การเลือกพาร์ตเนอร์ทำธุรกิจมันก็เหมือนการเลือกคู่แต่งงานเลยนะ ไม่จำเป็นต้องมีนิสัยเหมือนกันก็ได้ แต่สิ่งสำคัญคือเราต้องมีคุณค่าที่ยึดถือและเป้าหมายปลายทางเดียวกัน แม้จะเก่งกันคนละด้าน แต่ถ้าเป้าหมายใหญ่เหมือนกัน มันก็จะไปด้วยกันได้ แต่ถ้า value ต่างกันตั้งแต่แรก ต่อให้เก่งแค่ไหน ก็จะทำงานด้วยกันลำบากมากๆ