เบื้องหลัง Tesla ที่ ‘อีลอน มัสก์’ ไม่ได้ก่อตั้ง แต่เข้ามาปฏิวัติให้บริษัทยานยนต์ไฟฟ้าทะยานสู่ภาพฝันระดับโลก

เมื่อพูดถึง Tesla ภาพของบุคคลแรกที่อยู่ในใจของคนทั่วไปคือ อีลอน มัสก์ (Elon Musk)

เราอาจเห็นว่ามัสก์คือผู้นำความสำเร็จมาสู่เทสลา จนได้ฉายาว่า The Real Iron Man เพราะมีข่าวเทสลาปรากฏเมื่อไหร่ ต้องมีชื่อของเขาอยู่ด้วยทุกครั้ง เรียกได้ว่า ‘เทสลา = อีลอน มัสก์’ และ ‘อีลอน มัสก์ = เทสลา’ – นั่นคือภาพจำของแทบทุกคนที่มองบริษัทยานยนต์ยักษ์ใหญ่ของโลกแห่งนี้

แต่รู้ไหมว่ามัสก์ไม่ได้เป็นผู้ก่อตั้งเทสลา จุดเริ่มต้นคือเขาเป็นเพียงนักลงทุนรายแรกให้กับบริษัทเท่านั้น แต่หลังจากการเข้าเป็น CEO เขาปฏิวัติภาพลักษณ์เทสลาจากสตาร์ทอัพรถยนต์ไฟฟ้าที่ไม่มีใครรู้จัก ให้เท่ ทันสมัย จนเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมที่มีอิทธิพลต่ออุตสาหกรรมโลก เป็นเสมือน ‘ภาพฝันของโลกใหม่’ จากความบ้าและมันสมองของเขา ที่มีทั้งคนรักและเกลียด 

ไม่มีใครปฏิเสธได้ว่ามัสก์คือผู้นำเทสลาสู่ยุคใหม่

คอลัมน์ Biztory ครั้งนี้จะพาไปรู้จักเบื้องหลังของบริษัทเทคโนโลยีระดับโลกอย่าง Tesla กับเรื่องราวที่พาองค์กรแห่งอนาคตกับชายชื่อ อีลอน มัสก์ ให้กลายเป็นดาวเด่นผู้ทรงอิทธิพลของโลก

จากอีบุ๊กสู่ยานยนต์

ย้อนกลับไปในปี 1996 โลกยังไม่รู้จักหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ หรือ eBook นัก รูปแบบการอ่านของคนทั่วไปยังคงเป็นหนังสือเล่ม

มาร์ติน เอเบอร์ฮาร์ด (Martin Eberhard) และมาร์ค ทาร์เพนนิง (Marc Tarpenning) สองวิศวกรที่เปี่ยมประสบการณ์ในซิลิคอนแวลลีย์ จึงร่วมกันก่อตั้งบริษัท NuvoMedia เพื่อพัฒนา Rocket eBook ซึ่งเป็นหนึ่งใน eBook เชิงพาณิชย์รุ่นแรกของโลกที่มีการส่งเนื้อหาผ่านอินเทอร์เน็ตอย่างปลอดภัย

หน้าตาของ Rocket eBook มาพร้อมหน้าจอ LCD ขนาดเล็ก มีปุ่มสำหรับเปลี่ยนหน้า และระบบจัดเก็บหนังสือแบบดิจิทัล สามารถเชื่อมต่อกับคอมพิวเตอร์เพื่อดาวน์โหลดหนังสือผ่านซอฟต์แวร์เฉพาะของ NuvoMedia ได้ และมีความจุพอเก็บหนังสือได้หลายเล่ม ซึ่งนับว่าล้ำมากสำหรับช่วงปลายทศวรรษ 1990

นั่นคือช่วงเริ่มต้นของอุตสาหกรรม eBook ก่อนที่ Kindle ของ Amazon หรือ iPad ของ Apple จะถือกำเนิดขึ้นเสียอีก

มาร์ตินและมาร์คต้องการเปลี่ยน ‘วิธี’ ที่ผู้คนอ่านหนังสือ โดยทำให้ ‘ห้องสมุดขนาดเล็ก’ สามารถพกพาไปได้ทุกที่ รวมถึงมองเห็นโอกาสในการเปลี่ยนรูปแบบการเผยแพร่และจำหน่ายหนังสือจากกระดาษไปสู่ดิจิทัล

อาจกล่าวได้ว่า ทั้งคู่เป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกยุคแรกของ eBook ก่อนที่ตลาดจะกลายเป็นกระแสหลักในทศวรรษต่อมา

NuvoMedia ประสบความสำเร็จอย่างมากในอุตสาหกรรมนี้ อย่างไรก็ดี ทั้งมาร์ตินและมาร์คกลับมีความรู้สึกว่าอยากสร้างบางสิ่งที่ ‘มีความหมายมากกว่าเพียงแค่กำไร’ จึงมองหาโปรเจกต์ใหม่ที่สามารถ ‘เปลี่ยนโลก’ ได้

มาร์ตินเองสนใจในปัญหาสิ่งแวดล้อมและการพึ่งพาน้ำมันเป็นทุนเดิม เขาต้องการหาทางลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ และมองว่า ‘รถยนต์ไฟฟ้า’ คือหนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดในช่วงต้นทศวรรษ 2000 เองก็ยังไม่มีใครสร้างรถยนต์ไฟฟ้าอย่างจริงจังในระดับที่เป็น ‘รถสปอร์ตหรือรถหรู’ 

ขณะที่มาร์คมีโอกาสได้ทดลองขับ AC Propulsion tzero ซึ่งเป็นรถต้นแบบไฟฟ้าแรงสูง และได้ไอเดียว่า อยากนำเทคโนโลยีดังกล่าวมาสร้างรถสปอร์ตไฟฟ้าระดับพรีเมียม

เมื่อเล่าไอเดียให้กันฟัง จึงนำมาสู่ดีลการขายกิจการ NuvoMedia ให้กับ Gemstar-TV Guide International ด้วยมูลค่าประมาณ 187 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

และเมื่อเข้าสู่ปี 2003 ก็เป็นปีแรกที่โลกได้ทำความรู้จักกับบริษัท Tesla

มองหาผู้ลงทุน

มาร์ตินและมาร์คตั้งชื่อบริษัทว่า Tesla Motors เพื่อเป็นเกียรติแก่ Nikola Tesla นักประดิษฐ์ผู้พัฒนาระบบไฟฟ้ากระแสสลับ (AC) โดยมีความเชื่อมั่นว่ารถยนต์ไฟฟ้าสามารถเป็นอนาคตของอุตสาหกรรมยานยนต์ได้ จึงต้องการสร้างรถยนต์ไฟฟ้าที่ไม่เพียงแค่รักษ์โลกแต่มีประสิทธิภาพ 

ที่สำคัญคือต้องการเปลี่ยนภาพลักษณ์ของรถไฟฟ้าที่เคยถูกมองว่าเชื่องช้าและไม่น่าสนใจให้สวยงามในเชิงการออกแบบ แนวคิดของทั้งคู่เริ่มต้นด้วยการสร้างรถสปอร์ตไฟฟ้าระดับไฮเอนด์ และขยับไปสู่ตลาดรถยนต์ราคาย่อมเยาในอนาคต โดยใช้กลยุทธ์ ‘top-down approach’

อย่างไรก็ดี ในช่วงแรก เทสลายังเป็นบริษัทขนาดเล็ก ไม่มีโรงงานหรือทีมวิศวกรขนาดใหญ่ ซ้ำทั้งคู่ยังออกเงินค่าจ้างพนักงาน การพัฒนา และค่ากฎหมายต่างๆ ด้วยตนเอง ถือเป็นความเสี่ยงสูงมากในช่วงเริ่มต้น 

แม้จุดเริ่มต้นของเทสลาจะมาจากแนวคิดเรียบง่ายแต่ทรงพลัง แต่ด้วยข้อจำกัดเรื่องเงินทุน จึงเป็นเหตุผลให้ต้องเริ่มมองหานักลงทุนที่มีวิสัยทัศน์ร่วมกัน นั่นเองนำมาซึ่งชายคนหนึ่ง ที่จะกลายเป็นบุคคลสำคัญที่พลิกโฉมหน้าเทสลาไปตลอดกาล

ชายคนนั้นมีชื่อว่า อีลอน มัสก์

การมาถึงของ Iron Man

ในทศวรรษต้น 2000 อีลอน มัสก์ เป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงในระดับหนึ่ง เขาเป็นที่รู้จักอย่างดีในแวดวงซิลิคอนแวลลีย์และนักลงทุนสายเทคโนโลยี 

มัสก์ ก่อตั้ง Zip2 Corporation บริษัทให้บริการไดเรกทอรีธุรกิจและแผนที่ออนไลน์ สำหรับหนังสือพิมพ์ ก่อนขายให้บริษัท Compaq ในปี 1999 ด้วยมูลค่า 307 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จนสื่อสายเทคชื่นชมว่าเป็น ‘ผู้ประกอบการรุ่นใหม่ที่ประสบความสำเร็จ’

หลังจากนั้น เขาก่อตั้ง X.com ปี 1999 ให้บริการธุรกรรมการเงินและชำระเงินออนไลน์ ก่อนที่เมื่อเข้าศตวรรษที่ 20 เขาจะควบรวม X.com กับบริษัท Confinity ซึ่งมีบริการชื่อ PayPal จนประสบความสำเร็จ และมีบทความในสื่อที่พูดถึงเขาในฐานะ ‘นักก่อตั้งผู้ไฟแรงที่ต้องการเปลี่ยนโลกของธนาคาร’

ก่อนที่ในปี 2002 eBay จะเข้าซื้อ PayPal ด้วยมูลค่า 1.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ส่วนตัวเขามาก่อตั้ง SpaceX บริษัทเทคโนโลยีอวกาศ ที่มีภารกิจหลักในการลดต้นทุนการเข้าถึงอวกาศ และทำให้การเดินทางไปอวกาศเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น โดยใช้เงินตัวเองลงทุนมากกว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และทุ่มเวลาอย่างเต็มที่ในการพัฒนา

ในยุคของ SpaceX สื่อมีความคิดเห็นต่อเขาหลากหลาย ทั้งที่มองว่า มัสก์คือนักคิดที่กล้าฝันไกล ไปจนถึงมองว่าเขา ‘บ้า’ ที่จะเอาเงินจาก PayPal มาสร้างจรวด

หนึ่งในสื่อที่พูดถึงเขาคือนิตยสาร WIRED ที่กล่าวว่า ‘อีลอน มัสก์ กำลังเดิมพันโชคทั้งหมดของเขาเพื่อไปสู่อวกาศ…เขาจะทำได้หรือไม่?’ นั่นพอจะบ่งบอกถึงบุคลิกและวิธีคิดของชายชื่ออีลอน มัสก์ ได้ 

และในที่สุดโชคชะตาก็พาเขามาพบกับบริษัท Tesla 

ผู้มองเห็นอนาคต

นับได้ว่า สองผู้ก่อตั้งเทสลา และอีลอน มัสก์ มีวิสัยทัศน์คล้ายกัน 

มัสก์มีความสนใจในพลังงานสะอาดและการขนส่งที่ยั่งยืนอยู่แล้ว หลังจากขาย PayPal ในปี 2002 เขากำลังมองหาโปรเจกต์ที่มีผลกระทบที่ดีต่อโลก และเทสลาก็ตรงกับเป้าหมายนั้นอย่างชัดเจน

ในปี 2004 มัสก์เลือกลงทุนในเทสลา หลังประทับใจในต้นแบบของรถไฟฟ้าที่พัฒนามาจาก AC Propulsion tzero และเชื่อว่าผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ขาด ‘ความกล้า’ ในการเปลี่ยนแปลง ขณะที่ในเวลานั้นเป็นจังหวะทางธุรกิจที่เหมาะสม เพราะเทคโนโลยีแบตเตอรีเริ่มพัฒนาได้ดีขึ้น และกระแสตื่นตัวเรื่องสิ่งแวดล้อมก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง มัสก์จึงเชื่อมั่นว่า บริษัทสตาร์ทอัพอย่างเทสลาจะแซงหน้าบริษัทรถยนต์แบบดั้งเดิมได้

มัสก์ยังต้องการช่วยแก้ปัญหาด้านพลังงานของโลกและมองว่าเทสลาคือเครื่องมือสำคัญในการเปลี่ยนโลกไปสู่รถยนต์ไฟฟ้า ขณะที่บริษัทรถยนต์ทั่วไปมีการพัฒนาแบบ ‘ค่อยเป็นค่อยไป’ มากเกินไป และไม่มีความกล้าพอที่จะ ‘สร้างความเปลี่ยนแปลง’ อย่างแท้จริง

“ผมคิดว่ารถไฟฟ้าคืออนาคต และผมไม่เห็นว่าใครกำลังทำมันอย่างถูกวิธีเลย” เขากล่าวไว้เช่นนั้น

สำหรับมัสก์แล้ว เทสลาจึงไม่ใช่แค่บริษัทรถยนต์ แต่เป็นบริษัทเทคโนโลยีและพลังงาน ที่สามารถเปลี่ยนโฉมอุตสาหกรรมขนส่งได้ทั้งหมดเลยทีเดียว ทั้งหมดนำมาสู่การระดมทุน Series A ในต้นปี 2004 ของเทสลา มัสก์ลงทุนไป 6.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐจากทั้งหมด 7.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ นั่นทำให้เขากลายเป็น ‘ผู้ถือหุ้นรายใหญ่’ ของเทสลาทันที
และด้วยอิทธิพลทางการเงินรวมถึงชื่อเสียงจากความสำเร็จของ PayPal มัสก์จึงได้รับการแต่งตั้งให้เป็นกรรมการบริษัท และกลายเป็น ประธานคณะกรรมการบริหารของเทสลา

แม้ในช่วงแรกมัสก์จะยังไม่ได้เป็น CEO แต่นับว่าเขามีบทบาทมากในด้านกลยุทธ์ การระดมทุน และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะ ‘Roadster’ รถสปอร์ตไฟฟ้าที่สร้างความตื่นเต้นให้วงการรถยนต์ และดึงดูดนักลงทุนและสื่อมวลชน เนื่องจากมีสมรรถภาพวิ่งได้ไกลถึง 393 กม. ต่อการชาร์จหนึ่งครั้ง ซึ่งถือว่าสูงมากในขณะนั้น
อย่างไรก็ดี จุดสำคัญของเทสลาก็มาถึงอีกครั้งในปี 2008 

แตกหัก

เพียงไม่กี่ปีหลังการก่อตั้งบริษัท เกิดความตึงเครียดบางอย่างระหว่างมาร์ตินและมัสก์ เนื่องจากโปรเจกต์ Roadster เกิดปัญหาด้านวิศวกรรม ทำให้มีความล่าช้าในการผลิต จนต้นทุนบานปลาย มัสก์จึงไม่พอใจในวิธีการจัดการของมาร์ติน

ขณะที่ความขัดแย้งในเรื่อง ‘เครดิต’ การก่อตั้ง ก็เป็นอีกหนึ่งปัญหา มัสก์มักถูกสื่อเข้าใจว่าเป็น ‘ผู้ก่อตั้ง’ เทสลา แม้ในความเป็นจริงเขาจะเข้ามาทีหลังก็ตาม ซึ่งทำให้มาร์ตินไม่พอใจ รวมถึง ‘ต่อต้าน’ เรื่องนี้ จนนำไปสู่การฟ้องร้องกันในปี 2009 ก่อนจะมีการไกล่เกลี่ยกันนอกศาล

อีกจุดแตกหักสำคัญเกิดขึ้นในปี 2007 คือการเปลี่ยนตัวผู้นำ เนื่องจากมาร์ตินและมัสก์มีแนวคิดต่างกัน ขณะที่มาร์ตินเน้นวิสัยทัศน์ระยะยาวแบบวิศวกร แต่มัสก์เน้นการขยายธุรกิจแบบรวดเร็ว ทะเยอทะยานสูง 

นั่นจึงนำไปสู่การบีบให้มาร์ตินถูกปลดจากตำแหน่ง CEO ของเทสลา กระทั่งในปี 2008 เทสลาเกือบล้มละลายจากวิกฤตเศรษฐกิจโลก ปัญหาภายใน และปัญหาด้านการผลิตและเงินทุน จนมัสก์ต้องนำเงินส่วนตัวเข้ามาช่วย 

หลังจากนั้น มัสก์จึงเข้ามามีบทบาทในบริษัทมากขึ้น และกลายเป็น CEO อย่างเป็นทางการ

เหยียบคันเร่ง

เทสลาเข้าสู่ยุคใหม่อย่างเต็มตัว หลังจากมัสก์กลายเป็น CEO ในปี 2008 เขากล่าวว่า เป้าหมายหลักของ Tesla คือการเร่งให้โลกเปลี่ยนผ่านจากระบบเศรษฐกิจที่พึ่งพาพลังงานฟอสซิลไปสู่เศรษฐกิจที่ใช้พลังงานแสงอาทิตย์

แนวคิดของมัสก์ในการขับเคลื่อนเทสลา (รวมถึง SpaceX) คือการคิดจากหลักการแรกเริ่ม หรือ First Principles กล่าวคือ เป็นการวิเคราะห์ทุกอย่างจากพื้นฐานเพื่อหาแนวทางใหม่ที่ดีกว่า ซึ่งมีอิทธิพลต่อการออกแบบ การผลิต และนวัตกรรมเกือบทุกอย่างในเทสลา

เขาคืออัจฉริยะที่แยกปัญหากับไอเดียออกเป็นองค์ประกอบพื้นฐานที่สุด แล้วค่อยๆ ประกอบใหม่ ด้วยความรู้ ความเข้าใจ และตรรกะของตนเอง โดยไม่ยึดติดกับสมมติฐานเดิมๆ หรือวิธีที่คนทั่วไปทำกัน ด้วยความเชื่อว่า หากสามารถเข้าใจโครงสร้างเชิงลึกแล้วก็จะสามารถสร้างของใหม่ได้ทุกอย่าง

กล่าวได้ว่า ปรัชญาการทำงานของมัสก์เข้มข้น รุนแรง และแตกต่างจาก CEO ทั่วไปอย่างสิ้นเชิง เขาไม่ได้คิดแบบ ‘คนทำงาน’ แต่คิดแบบ ‘คนที่ต้องการเปลี่ยนโลก’ แม้ว่ามันจะทำให้บริษัทเติบโตแบบก้าวกระโดด แต่บางครั้งก็เสี่ยงพังแบบหมดตัว ทั้งยังก่อให้เกิดความตึงเครียดและความกดดันสูงในกลุ่มคนทำงาน จนมี ‘การลาออก’ จากทั้งในระดับผู้บริหารและทีมงานหลายครั้ง

ขณะที่ก็ปฏิเสธไม่ได้กับความสำเร็จของเทสลา ภายใต้การนำของมัสก์ เขาใช้ความกล้าและวิสัยทัศน์นำบริษัทเติบโตแบบก้าวกระโดด สู่การเป็นองค์กรระดับโลก ทั้งการสร้างโรงงานแบตเตอรีขนาดยักษ์ (Gigafactory) เพื่อควบคุมต้นทุนและซัพพลายเชน รวมถึงสร้างเครือข่าย สถานีชาร์จเร็ว (Supercharger) ทั่วอเมริกาและยุโรป การสร้างรถยนต์ไฟฟ้าราคาเข้าถึงได้ การลงทุนพัฒนาระบบขับเคลื่อนอัตโนมัติ พัฒนาชิป AI และระบบ Full Self-Driving (FSD) ภายในบริษัทเอง และเปลี่ยนชื่อบริษัทจาก Tesla Motors เป็น Tesla, Inc. ในปี 2017 เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ว่าไม่ใช่แค่รถยนต์

ทั้งหมดนี้ ทำให้ในปี 2020 เทสลาขึ้นแท่นบริษัทรถยนต์ที่มีมูลค่าสูงสุด แซงหน้าโตโยต้า, โฟล์กสวาเกน และอื่นๆ ทำให้มัสก์ กลายเป็นบุคคลที่รวยที่สุดในโลกในช่วงปี 2020-2021 รวมถึงในปีนี้ (2025)

DNA ที่ผูกติด

อย่างที่รู้กันดีว่า เมื่อพูดถึงเทสลา ผู้คนก็มักผูกภาพจำกับตัวตนของมัสก์ ทั้งที่เขาไม่ได้เป็นผู้ก่อตั้งบริษัทด้วยซ้ำ

อย่างไรก็ตาม ปฏิเสธไม่ได้ว่า มัสก์คือคนที่กล้าลงทุนครั้งใหญ่กับบริษัทที่ครั้งหนึ่งเกือบล้มละลาย กล้าชนกับผู้ก่อตั้งและผู้บริหารเดิม ด้วยวิสัยทัศน์กับเป้าหมายที่ชัดเจน ทั้งหมดอยู่บนพื้นฐานของ ‘ความรู้จริง’ ในตัวเขา

ที่สำคัญ มัสก์ไม่ได้พูดถึงแค่รถยนต์ไฟฟ้า แต่เขามองไปถึงอนาคตของมนุษยชาติ การพึ่งพาพลังงานสะอาด ไปจนถึงเรื่องของ AI เทสลาจึงเป็นมากกว่าแค่บริษัทยานยนต์ทั่วไป  

ตัวตนของอีลอน มัสก์ ยังคงน่าจับตามอง เขาใช้แพลตฟอร์ม X เป็นช่องทางหลักในการสื่อสาร ไม่ว่าเขาจะโพสต์เรื่องอะไร ก็มีคนติดตามและแชร์เสมอ ภาพลักษณ์ของมัสก์มีทั้งด้านอัจฉริยะ นักสร้างมีมสายฮา ไปจนถึงคนตรงไปตรงมา ที่กล้าวิจารณ์สื่อ ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่าบางครั้งก็อาจเสริมภาพลักษณ์ให้เทสลาเป็นบริษัทหัวก้าวหน้าในสายตาคนรุ่นใหม่

กล่าวได้ว่า DNA ของมัสก์นั้นอยู่ในแทบทุกมิติของเทสลา ผู้คนพร้อมจะเสพ ‘ตัวตน’ ของมัสก์ ยิ่งกว่า ‘แบรนด์’ เทสลาด้วยซ้ำ นั่นทำให้เทสลามีพลังดึงดูดทางวัฒนธรรมยิ่งกว่าบริษัทไหนๆ 

เมื่อเทสลาบินสูง มัสก์จึงดูเหมือนบินสูงยิ่งกว่า

Apple แห่งวงการยานยนต์

มีคนเคยกล่าวว่า Tesla คือ Apple แห่งวงการยานยนต์

ทั้งสองคือบริษัทที่คิดเปลี่ยนโลก เปลี่ยนอนาคตด้วยนวัตกรรม แต่ใช้วิธีคนละแบบ 

เทสลาใช้แนวทางที่เป็นเอกลักษณ์ในการสร้างตัวตนในตลาด แทนที่จะพยายามสร้างรถยนต์ที่มีราคาจับต้องได้ ซึ่งสามารถผลิตเป็นจำนวนมากและทำตลาดได้ บริษัทกลับใช้แนวทางที่ตรงกันข้าม โดยมุ่งเน้นไปที่การสร้างรถยนต์ที่น่าดึงดูดซึ่งจะสร้างความต้องการรถยนต์ไฟฟ้าแทน

เทสลาแตกต่างจากบริษัทผลิตรถยนต์ทั่วไปตรงที่ทำลายแนวทางการตลาดแบบเดิม โดยพึ่งพาการบอกต่อแบบปากต่อปาก การมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย และเรื่องราวของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ซึ่งเน้นที่ ‘นวัตกรรม’ และ ‘ความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม’ เป็นหลัก

นอกจากนี้ เทสลายังใช้การวิเคราะห์ฐานลูกค้าผ่านเกณฑ์การแบ่งกลุ่มต่างๆ จึงสามารถปรับแต่งผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การตลาด รวมไปถึงข้อความสื่อสารของแบรนด์โดยรวม เพื่อตอบสนองความต้องการและความชอบที่หลากหลายได้

ตัวอย่างเช่น เทสลาจะมุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้บริโภคที่อายุน้อยและเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีเป็นหลัก โดยมีอายุระหว่าง 25-54 ปี เพราะประชากรกลุ่มนี้ ‘เปิดรับ’ การนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้มากกว่า และเห็นคุณค่าของรถยนต์ไฟฟ้า ขณะที่รถยนต์แต่ละรุ่นก็ถูกวางกลยุทธ์ไปที่ตลาดแตกต่างกัน แต่ยังรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์ไว้ เช่น รถยนต์รุ่น Model S และ Model X ทำการตลาดในฐานะยานยนต์ระดับหรู ส่วนรุ่น Model 3 และ Model Y มุ่งเป้าไปที่ตลาดรายได้ปานกลางในวงกว้างกว่า

ที่น่าสนใจอีกข้อ คือการที่เทสลาใช้รูปแบบธุรกิจแบบ D2C หรือการขายตรงถึงผู้บริโภค ซึ่งหมายความว่าเทสลาขายรถยนต์โดยตรงให้ลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์และศูนย์บริการของตนเอง โดยไม่ต้องผ่านตัวแทนจำหน่าย ทำให้สามารถควบคุมประสบการณ์ของลูกค้า สร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า และลดต้นทุนได้ 

ขณะเดียวกันก็ลงทุนสร้างสถานีชาร์จของตนเอง ช่วยเพิ่มความสะดวกสบายให้กับเจ้าของรถได้ โดยปัจจุบันเทสลามีสถานีชาร์จกว่า 50,000 แห่งทั่วโลก และกำลังขยายเพิ่ม โดยการชาร์จรถเพียง 15 นาที สามารถเดินทางได้ไกลถึง 200 ไมล์

ในด้านยานยนต์ของเทสลา ก็ล้ำไปด้วยฟีเจอร์ที่ทำให้สินค้าแตกต่างจากรถยนต์ไฟฟ้าทั่วไปในตลาด และทำให้รถน่าสนใจ เช่น รถยนต์ทุกรุ่นจะมีระบบออโต้ไพลอตช่วยรถบังคับ เลี้ยว เร่งความเร็ว และเบรกโดยอัตโนมัติ ระบบทัชสกรีน ระบบกรองที่ป้องกันไม่ให้สารเคมีอันตรายเข้าไปในห้องโดยสารของรถ โหมด Plaid (Model S) สำหรับคนชอบความเร็ว ที่ทำให้รถมีสมรรถภาพเทียบเท่ากับบูกัตติหรือลัมโบร์กินี! ไปจนถึงฟังก์ชั่นสนุกๆ อย่าง Caraoke ฟีเจอร์ร้องเพลงในรถที่ได้รับความนิยมอย่างมาก เพียงแต่จะใช้งานฟีเจอร์นี้ได้ตอนจอดรถเท่านั้น หรือโหมด Dog ที่ทำให้เจ้าหมาสามารถอยู่ในรถ โดยที่เจ้าของสามารถ ‘ดู’ แบบเรียลไทม์และควบคุมอุณหภูมิในรถได้

อย่างไรก็ดี แม้จะมีข้อได้เปรียบในตลาดรถไฟฟ้า แต่เทสลาเองก็ต้องเผชิญความท้าทายจากการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากผู้ผลิตรถยนต์ทั้งแบบดั้งเดิมและบริษัทสตาร์ทอัพด้าน EV ที่เพิ่งเกิดขึ้น ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อส่วนแบ่งการตลาดและผลกำไรในระยะยาว

แต่ด้วยผลงานจากมันสมองของมัสก์ นอกจากการเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้าด้วยเทคโนโลยีอันล้ำสมัย เทสลาจึงเปรียบเสมือนอนาคตในความรู้สึกของผู้บริโภคด้วย เนื่องจากการใช้รถยนต์ของเทสลา ไม่ใช่แค่รถยนต์ไฟฟ้า แต่เป็นเรื่องของความรู้สึกว่าตนเองมีส่วนร่วมในการเปลี่ยนโลกได้ จึงได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม ขณะที่เทสลาก็ตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นสำหรับตัวเลือกการขนส่งที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยนำเสนอยานยนต์ไฟฟ้าเป็นทางเลือกแทนรถยนต์พลังงานน้ำมันแบบดั้งเดิม

นอกจากผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างจนทำให้คนรู้สึกว่า เทสลาไม่ใช่แค่ ‘รถยนต์ธรรมดา’ อย่างที่กล่าวไปว่า ‘แบรนด์’ เองก็ถูกขับเคลื่อนด้วยวิสัยทัศน์ของมัสก์ ที่ผูกกับความเป็นตัวตนของเขา จึงทำให้เทสลาเป็นรถไฟฟ้าแห่งอนาคต ที่แรง สวย เรียบหรู และทำให้ ‘ชุมชน’ คนรักเทสลานั้นแข็งแกร่งมาก

นั่นเพราะผู้ใช้งานรู้สึกเชื่อมโยงกับ ‘พลัง’ ของแบรนด์ และรู้สึกว่าตนเอง ‘แตกต่าง’ และเป็นส่วนหนึ่งของ ‘สิ่งที่ยิ่งใหญ่มาก’

จึงน่าจับตาว่า อนาคตของเทสลาและมัสก์จะพุ่งทะยานไปไกลได้ถึงขนาดไหน

อ้างอิงข้อมูลจาก :

• carsmart.net/blogs/4040/index.php/2024/05/22/7-reasons-so-many-people-love-tesla
• investopedia.com/articles/active-trading/072115/what-makes-teslas-business-model-different.asp
• hivelr.com/2024/09/tesla-marketing-strategy
• businessinsider.com/tesla-features#17-dog-mode-17
• powerhouse.fund/martin
• jamesclear.com/first-principles
• vestedfinance.com/in/blog/tesla-strategy-analysis