เบื้องหลังพิสตาชิโอและแมคคาเดเมียแบบพูนๆ ของ Blendies พรีเมียมเจลาโต้ที่คนยอมรอเข้าคิว

ตามที่หลายคนชอบแซวกันว่าเป็นประเทศไทยมีแต่หน้าร้อน ร้อน และร้อนมาก สินค้าและอาหารที่ช่วยคลายร้อนจึงมีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ตามสภาพอากาศที่ทวีความร้อนขึ้นทุกวัน หนึ่งในธุรกิจเหล่านั้นคือ ‘ไอศกรีม’ ของหวานที่ถูกใจคนทุกเพศ ทุกวัย 

แต่ในมุมของคนทำธุรกิจการเปิดร้านขายไอศกรีมถือว่าปราบเซียนไม่น้อย เพราะการแข่งขันที่สูง ความแตกต่างในตลาดจึงเป็นเรื่องสำคัญ

“ถ้าเราเข้ามาในตลาดด้วยการเป็นแค่ไอศกรีมทั่วๆ ไป เราจะไม่สามารถยืนอยู่ได้ในระยะยาว เราเลยชูจุดเด่นเรื่องสัมผัสของไอศกรีม รสชาติ และคอนเซ็ปต์ที่ทำให้สินค้าเรามันเด่นขึ้นมา”

แบม-ธนโชติ ดลชลัยย์กร ชายหนุ่มเจ้าของแบรนด์พรีเมียมเจลาโต้นาม ‘Blendies’ ว่าแบบนั้น เป็นที่มาของภาพและคลิปวิดีโอสุดไวรัลในโลกออนไลน์ ที่มีคนต่อแถวเต็มหน้าร้านที่สาขาสยามสแควร์ เพราะต้องการไอศกรีม Blendies ที่ท็อปด้วยพิสตาชิโอและแมคคาเดเมียแบบพูนๆ 

ทันทีที่ได้ลิ้มลอง เราสัมผัสได้ถึงรสชาติที่แตกต่าง แน่นอนว่าบทสนทนาต่อไปนี้ก็สะท้อนแนวคิดการทำธุรกิจของเขาที่แตกต่างและโดดเด่นไม่แพ้ไอศครีมที่เขาตั้งใจเสิร์ฟเลย วันนี้เราเลยขออาสา พาบุกเข้าหลังร้าน มาเปิดตำราการปั้นธุรกิจให้หอมหวานเหมือนดั่งรสชาติของพรีเมียมเจลาโต้ Blendies

Product

ก่อนหน้านี้สายกินทั้งหลายน่าจะรู้จักแบมในฐานะเชฟและเจ้าของร้าน Rare BKK แต่ด้วยสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่ไม่สามารถเปิดร้านต่อไปได้ จากรูปแบบของร้านที่เป็นสไตล์แคชชวลไฟน์ไดนิ่ง เขาจำเป็นต้องปิดร้านลงทั้งที่กำลังไปได้สวย

แต่บทเรียนครั้งนั้นก็ปูเส้นทางใหม่ให้แบมได้นำความชอบตะเวนชิมเจลาโต้ตามประเทศต่างๆ มาต่อยอดเป็นธุรกิจ เพราะเขาพบว่ายังไม่เคยมีร้านไหนในไทยที่ไปลองแล้วทำเจลาโต้ได้ดั่งรสชาติในอุดมคติของเขาเลย จากร้านเจลาโต้ในฝันจึงค่อยๆ เกิดขึ้นจริง

“เราชอบเจลาโต้ที่เนื้อเนียนมากๆ ไม่มีเกล็ดน้ำแข็ง แล้วอยากให้เจลาโต้ไปท็อปปิ้งกับอะไรก็ได้ เช่น พิสตาชิโอและแมคคาเดเมีย เราเลยเอาไอเดียนี้ไปคุยกับคนที่คิดว่าจะช่วยเราได้ นั่นก็คือพ่อของเราที่ทำธุรกิจของตัวเองอยู่แล้ว 

“เขาแนะนำว่าควรทำสินค้าให้แตกต่างจากชาวบ้านไปเลย ไม่งั้นถ้าเราจะเข้ามาในตลาดที่มีการแข่งขันที่สูงอยู่แล้ว เราก็จะเป็นแค่เจลาโต้แบรนด์หนึ่งในตลาดเท่านั้น แต่ถ้าเราแตกต่างมันจะยังมีช่องว่างทางการตลาดให้เราเข้าไปอยู่ได้”

สุดท้ายแบมก็ค้นพบว่าทุกรสชาติที่เขาชอบต้องเป็นวัตถุดิบที่มาจากฝรั่งเศลเท่านั้น แล้วนำมาพัฒนาสูตรที่รู้สึกว่านี่แหละคือเจลาโต้ที่รสชาติชัด สัมผัสใช่ เขาอยากให้ลูกค้าของ Blendies รับรู้ถึงรสชาติของวัตถุดิบหลักได้ทันทีในคำแรกที่ได้ลิ้มลอง

“เราไม่อยากเสิร์ฟพิสตาชิโอ แล้วให้ลูกค้ารู้สึกเอ๊ะ ว่ามีส่วนผสมของช็อกโกแลตมาแย่งซีนหรือเปล่า และไม่อยากเสิร์ฟแมคคาเดเมีย แล้วลูกค้ารู้สึกว่าโดนรสชาติของนมหรือวานิลามากลบ คอนเซ็ปต์ของ Blendies เลยเป็น More than gelato ซึ่งเราไม่ได้เอาเจลาโต้มาเปลี่ยนแปลงอะไร มันคือการที่เอาเจลาโต้มาพัฒนาในรูปแบบของเรา 

“เช่น โคนเราก็ทำสดออร์เดอร์ต่อออร์เดอร์ให้ลูกค้า และโคนต้องได้มีกลิ่นหอมไหม้ของเตา มีกลิ่นวานิลาแทรกเข้ามา ลามไปยันตัวเนื้อไอศกรีมที่ละลายยากกว่าคนอื่น ทนในอุณหภูมินี้ได้ เนื้อเนียนกว่าคนอื่น ครีมมี่มากกว่าคนอื่น” แม้ 10 นาทีผ่านไป เจลาโต้ที่แบมเสิร์ฟให้เราชิมก็ยังคงเกาะตัวเป็นลูก ไม่ละลายไปพร้อมสภาพอากาศ  

“บางคนอาจจะมองว่า More than gelato คือการซื้อถั่วมาแล้วเอามาโปะบนเจลาโต้เลย ซึ่งไม่ใช่ เรานำไปผ่านกรรมวิธีที่ทำให้ลูกค้าได้กลิ่นหอมของการคั่ว ต้องมี Aftertaste หลังจากกินแล้วยังมีรสชาติของวัตถุดิบหลักหลงเหลือยู่ในความทรงจำ มันเกิดจากการที่เรารู้จักวัตถุดิบที่นำมาใช้จริง ไม่ใช่รู้แต่ how to แต่ต้องรู้ลึกว่าจะ under วัตถุดิบยังไง นี่ทำให้เรามีสิ่งที่ยูนิค แบบที่ยังไม่เคยเห็นสิ่งนี้จากเจ้าไหนมาก่อน”

Price & Promotion

เจลาโต้ของ Blendies เริ่มต้นที่ 129 บาท ถือว่าราคาสูงไม่น้อยในตลาดที่มีตัวเลือกมากขนาดนี้ แต่ด้วยแบมรู้ว่ากลุ่มลูกค้าของตัวเองเป็นใคร จึงวางกลยุทธ์ให้ตอบโจทย์กับความต้องการของลูกค้าตัวเอง

“ตอนแรกกลุ่มลูกค้าที่เราวางไว้มีอายุอยู่ 25-50 ปี แต่พอเริ่มเปิดร้านจริงๆ เราก็เซอร์ไพรส์มากว่ากลุ่มลูกค้าเรามีไปถึงอายุ 60 เลย เท่าที่เก็บ data จากสาขาสยามจะเจอว่าหนึ่งในกลุ่มลูกค้าเราเป็นคุณย่า คุณยาย และผู้สูงอายุที่เขาใช้เงินซื้อสินค้าในราคานี้ได้แบบไม่กระทบอะไร

“แต่สิ่งที่เขาต้องการคือคุณภาพของวัตถุดิบที่เขารับรู้ได้ถึงความพรีเมียม ส่วนเรื่องความอร่อย เราต้องบอกว่าของกินเป็นเรื่องความชอบส่วนบุคคล บางคนอาจจะชอบกินร้านนี้ แต่ไม่ได้แปลว่าร้านนี้จะอร่อยสำหรับทุกคน เรารู้สึกว่าถ้าเจลาโต้ของเราอร่อยสำหรับคนส่วนใหญ่ก็โอเคแล้ว

“นอกจากเรื่องรสชาติลูกค้าส่วนใหญ่ก็ชอบชมว่าพนักงานเราน่ารักมาก การแนะนำสินค้า มีการตัดเจลาโต้ให้ชิม ซึ่งมันมาจากการนำประสบการณ์ตอนทำร้านอาหารมาปรับใช้ ว่าควรฝึกพนักงานและวางแผนยังไงให้เขาเต็มใจให้บริการลูกค้า โดยที่เขาไม่เป็นเหมือนหุ่นยนต์ ทำให้ลูกค้าก็แฮปปี้ พนักงานก็แฮปปี้”

อีกหัวใจสำคัญที่แบมเน้นย้ำเรื่องการขายสินค้าราคาระดับพรีเมียม คือการสร้างแบรนดิ้งให้ชัดเจน ซึ่งแบรนดิ้งสำหรับเขาหมายถึงทุกสิ่งทุกอย่างที่มองเห็น ไม่ว่าจะ mood&tone การใช้สี CI การตกแต่งร้าน และความที่แบมต้องการรักษาแบรนดิ้งของ Blendies ว่าเป็นพรีเมียมเจลาโต้ เขาจึงเลือกไม่จัดโปรโมชันอะไรเลย

“สำหรับเรา โปรโมชันคือดาบสองคม การจัดโปรโมชันจะส่งผลดีถ้าลูกค้าได้รับประโยชน์และร้านก็ได้รับประโยชน​์ ในเรื่องของยอดขายที่เพิ่มมากขึ้น แต่ก็ต้องคิดว่าถ้าวันใดวันหนึ่งเราไม่มีโปรโมชันแล้วลูกค้าจะกลับมาซื้อของเราอยู่ไหม 

“อย่าง Blendies วัตถุดิบเราแพง ต้นทุนเราสูงมาก เราเลยไม่มีลด แลก แจก แถม แต่มันก็ทำให้แบรนดิ้งเราแข็งแรงว่าจะเป็นแบรนด์ที่รักษามาตรฐานระดับพรีเมียม”

Place

“เราประชุมกับทีมงานเลยว่า สาขาแรกจะไปเปิดที่สยาม ถ้าไม่รอดก็เจ๊ง เพราะเราไม่ได้เป็น somebody แต่เราเป็นแค่ nobody ที่ตอนนั้นยังไม่มีใครรู้จักแบรนด์เรา ดังนั้นการไปเปิดร้านที่สยามมันแลกมากับการจ่ายค่าเช่าที่ที่สูงกว่าที่อื่นหลายสิบเท่า

“ถ้าคุณคำนวณ fixed cost หรือต้นทุนคงที่ไม่แม่น มีต้นทุนไม่หนา การไปอยู่ตรงนั้นแล้วกัดฟันสู้ อย่างเก่งอาจจะอยู่ได้ไม่ถึง 5 เดือน ที่ที่เราอยู่ทางห้างก็บอกว่าปราบเซียนมาก เคยมีแบรนด์มาเปิดแล้ว 4-5 ร้านก็อยู่ไม่รอด ตอนนั้นเรามองว่าเรายอมแลกเพื่อที่จะได้ไปแจ้งเกิดที่ตรงนั้น ซึ่งเขามี traffic ที่เยอะมาก และเราก็จะได้ทั้งเรื่องแบรนดิ้งกับ awareness ด้วย”

แบมยังเล่าให้ฟังอีกว่าพฤติกรรมของคนที่ชอบไปสยาม จะมาเที่ยว มาเดินอีเวนต์ต่างๆ ที่ทางห้างจัด เพราะฉะนั้นลูกค้ากลุ่มนี้พร้อมจ่ายเงินซื้อสินค้าอยู่แล้ว รวมถึงยังต้องการลองอะไรใหม่ๆ และจากที่เปิดหน้าร้านที่สาขาแรกนี้ กลุ่มลูกค้าของสาขาสยามมีอายุอยู่ที่ 20 ปลายๆ ถึงประมาณ 50 ปี

ประกอบกับแบมเคยเป็นเชฟมาก่อน เขาจึงชอบริการลูกค้าเองถึงหน้าร้าน พอมีโอกาสได้พูดคุยกับลูกค้า จึงรู้ว่ามีหลายคนที่เรียกร้องให้เขาอยากมาเปิดแถวฝั่งธนฯ โดยเฉพาะที่ไอคอนสยาม ซึ่งถือเป็น spot ท่องเที่ยวแห่งหนึ่ง

“สาขาที่ 2 เป็นที่ไอคอนสยาม แต่เราจะอยู่ในหลืบหน่อย ใกล้กับลิฟต์ขนส่งของ เพราะเราอยากได้ทำเลที่หน้ากว้างสวยๆ เราโฟกัสเรื่องการแต่งร้าน เพราะเรามองเรื่องแบรนดิ้งเป็นหลัก อีกอย่างกลุ่มลูกค้าที่นี่ก็ต่างจากที่สยาม จะเป็นผู้สูงวัยและกลุ่มครอบครัวที่รู้จัก Blendies อยู่แล้ว ทำให้กลุ่มลูกค้าที่นี่เริ่มตั้งแต่อายุ 30 ปีขึ้นไป และส่วนใหญ่จะเป็นวัย 40 ปี

“สาขาที่ 3 เราเปิดที่เดอะมอลล์งามวงศ์วาน เพราะเราอยากลองไปเจอลูกค้าที่นอกเมืองดูบ้างว่าเป็นยังไง ลูกค้าเขาอยากรู้จักเราไหม เพราะที่ผ่านมาเราอยู่ในเมืองทั้ง 2 สาขา ช่วงที่เราลงในโปรโมตใน Instagram ของ Blendies ก็เซอร์ไพรส์เหมือนกันว่าเรามีกลุ่มลูกค้าที่อยู่นอกเมืองด้วย ส่วนใหญ่ลูกค้าเป็นครอบครัวที่ชอบกินไอศกรีมของเราจริงๆ”

แบมได้แอบกระซิบกับเราอีกว่ามีแผนจะเปิดร้านอีก 6 สาขา แต่ขออุบไว้ก่อนว่าเป็นที่ไหน

People

P ตัวสุดท้ายของ Blendies คือ People หรือที่แบมหมายถึงคือลูกค้า

“เราดีใจนะ ตอนที่ถามเราว่า P ที่ 5 คืออะไร เพราะทำธุรกิจสมัยนี้ 4P ไม่พอแล้ว ซึ่งลูกค้าของเราทำให้เกิด People ด้วยความที่เราเป็นเชฟ เรารู้สึกมีความสุขเวลาเห็นคนมากินอาหารที่ทำแล้วชอบ เขาถ่ายรูปลงแล้วบอกต่อว่าของเราดีจริงๆ พอมีการบอกต่อคนก็มาอุดหนุนเราเรื่อยๆ เราก็ได้แบรนดิ้งกลับมาโดยที่ไม่จำเป็นต้องจัดโปรโมชัน

“ในอนาคตเราเตรียมไว้หมดแล้วว่าต้องมีอะไรบ้าง เพราะเรามองว่าเวลาทำธุรกิจก็เหมือนเล่นเกม ที่ต้องคิดว่าทำยังไงให้เราไปถึงเป้าหมายให้ได้ เป้าหมายในระยะยาวของเราคืออยากให้ Blendies เป็นเครือใหญ่ที่มีแบรนด์อื่นๆ อยู่ในนั้น เพราะเรายังไม่อยากทิ้งการเป็นเชฟของคาว ยังอยากกลับมาทำร้านอาหารอยู่”

ส่วนเป้าหมายในระยะสั้น แบมยืนยันว่าอยากให้ Blendies เป็นพรีเมียมเจลาโตในใจลูกค้า ว่าวันใดที่ที่นึกถึงพรีเมียมเจลาโต้ที่รสชาติชัด ใช้วัตถุดิบดีก็จะนึกถึง Blendies