การดิสรัปต์ตัวเองและสนุกกับความเสี่ยงของ ‘DEESAWAT’ ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ไทยชื่อเสียงระดับสากล

‘DEESAWAT’ (ดีสวัสดิ์) เป็นแบรนด์ที่บอกว่าอยากเป็น Rolex ในวงการเฟอร์นิเจอร์

ไม่ใช่เพราะอยากสื่อสารว่าเป็นแบรนด์ luxury แต่เพราะอยากทำเฟอร์นิเจอร์ที่ใช้ได้ยืนยาวและยั่งยืน มีดีไซน์เข้ากับทุกยุคทุกสมัย เป็นเฟอร์นิเจอร์ที่คุณปู่หรือคุณพ่อคุณแม่เคยใช้มาก่อนและส่งต่อให้ลูกให้หลานใช้ต่อได้

อายุแบรนด์ของดีสวัสดิ์คือ 51 ปีและอยากทำเฟอร์นิเจอร์ไม้สักที่ใช้ได้นานเกิน 50 ปี โดยตลอดเวลาที่ผ่านมาดีสวัสดิ์เป็นแบรนด์ที่สร้างมาตรฐานใหม่ให้วงการดีไซน์ทั้งในไทยและต่างประเทศ กวาดรางวัลด้านนวัตกรรมและดีไซน์ในเวทีประกวดระดับโลกมานับไม่ถ้วนทั้ง Prime Minister’s Export Award, DEmark, T Mark, Golden Pin Design Award จากไต้หวัน Good Design Award จากญี่ปุ่น, Grand Award จากฮ่องกงและอีกมากมาย

เป็นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ไม้สักแถวหน้าของไทยที่ส่งออกมาหลายประเทศทั้งอเมริกา ญี่ปุ่น ยุโรป ฯลฯจัดแสดงในงานดีไซน์แฟร์ระดับโลกมาแล้วหลายครั้ง และยังเป็นแบรนด์แถวหน้าในการขับเคลื่อนความยั่งยืนโดยไม่ลืมทิ้งสปิริตความเป็นไทยและการออกแบบโดยคำนึงถึงให้ตอบโจทย์ผู้ใช้ได้จริง

จิรชัย ตั้งกิจงามวงศ์ เป็นทายาทรุ่นที่ 2 ที่ให้คำนิยามตัวเองว่าน่าจะใกล้เคียงกับการเป็นคนกล้าสนุกมากกว่ากล้าเสี่ยง ที่ผ่านมาดีสวัสดิ์เป็นแบรนด์ที่ยืนตระหง่านอย่างแข็งแกร่งแม้เคยผ่านช่วงที่เรียกได้ว่าแทบต้องถอนรากถอนโคนโมเดลธุรกิจดั้งเดิมทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนวัสดุในการผลิตทั้งหมดหรือล้มกระดานการเปิดโชว์รูมต่างประเทศ

ท่ามกลางเส้นทางการทำธุรกิจที่เปรียบเหมือนการเดินฝ่าดงพงไพรที่ต้องฝ่าอุปสรรคขวากหนามมากมาย การบริหารความในเสี่ยงในแบบของจิรชัยคือคำว่า ‘Play Risk’ หรือการสนุกกับการไม่หยุดพัฒนาและเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ เขาทำได้ยังไงถึงสนุกกับความเสี่ยงได้ ชวนมาฟังวิธีคิดของดีสวัสดิ์กัน

การฝ่ามรสุมของธุรกิจไม้ 

ย้อนกลับไปยังจุดเริ่มต้น คุณพ่อของจิรชัยเป็นผู้เริ่มก่อตั้งดีสวัสดิ์ใน พ.ศ. 2515 โดยตั้งใจทำโรงงานเพื่อมุ่งส่งออกตั้งแต่ต้นและเริ่มผลิตเฟอร์นิเจอร์จากไม้ประดู่เป็นหลักเกือบทั้งหมด 

“การส่งออกสมัยคุณพ่อคือการไปเปิดโชว์รูมที่ต่างประเทศ ช่วงนั้นดีสวัสดิ์ไปเปิดโชว์รูมที่สิงคโปร์ ฮ่องกง อเมริกา ตอนนั้นเราเริ่มธุรกิจจากการทำเฟอร์นิเจอร์ไม้ประดู่ฝังมุก ไปเอาช่างและเครื่องไม้เครื่องมือมาจากฮ่องกงบ้าง มาเก๊าบ้าง แล้วส่งออก”

จิรชัยเล่าว่าในยุคนั้นดีสวัสดิ์ใช้กลยุทธ์เปิดโชว์รูมในทุกประเทศที่ต้องการบุกตลาดและหาพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจ อยากขยายตลาดที่ประเทศไหน ก็ ‘เปิดบ้าน’ ที่นั่นให้ลูกค้าเดินเข้ามาทักทายได้ 

วิธีทำธุรกิจรูปแบบนี้ได้รับผลตอบรับดีในช่วงหนึ่งแต่มีความท้าทายในการแบกรับต้นทุนการผลิตและการขนส่งสูง การมีโชว์รูมในทุกประเทศยังทำให้ต้องบริหารจัดการความต้องการของลูกค้าปลีกทั่วโลกที่ยิบย่อยตามมาส่งผลให้มีความเหนื่อยในการทำธุรกิจ

ดังนั้นหลังจากส่งออกมาระยะหนึ่ง สิ่งที่จิรชัยได้เรียนรู้คือ “การส่งออกไม่ใช่การไปขายด้วยตัวเราเองแต่เป็นการหาพาร์ตเนอร์ที่มองวิสัยทัศน์เหมือนกับเรามากกว่า”

ประกอบกับตอนนั้นซานฟรานซิสโกเกิดแผ่นดินไหวทำให้โชว์รูมของดีสวัสดิ์ที่อเมริกาได้รับผลกระทบ จึงเริ่มปิดโชว์รูมที่สาขานั้นเป็นที่แรก แล้วทยอยปิดสาขาที่ฮ่องกงและสิงคโปร์ตามมา

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่และครั้งแรกของดีสวัสดิ์จึงเป็นการทิ้งโชว์รูมทั้งหมดที่ลงทุนสร้างไว้ที่ต่างประเทศ หลังจากนั้นก็เกิดวิกฤตใหญ่อีกครั้งที่ทำให้ต้องเปลี่ยนแปลงสินค้าทั้งหมดคือการประกาศกฎหมายป่าไม้ที่ห้ามการตัดไม้ทำลายป่าในประเทศไทยราว 40 ปีที่แล้ว

“ปกติเราใช้ไม้ประดู่ในประเทศในการทำสินค้าส่งออก พออยู่มาวันหนึ่ง ห้ามตัด ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงไป เราก็เลยหันกลับมามองไม้สักป่าปลูกที่ไทยและยังมีบริษัทในเครือญาติที่เขาทำไม้สักอยู่ที่พม่า ก็เลยเปลี่ยนวัตถุดิบเป็นไม้สักทั้งหมด” 

จากเคยใช้วัสดุเป็นไม้ประดู่ร้อยเปอร์เซ็นต์พอเปลี่ยนวัสดุก็เหมือนกับเปลี่ยนตลาดทั้งหมด ดีสวัสดิ์เริ่มเรียนรู้ใหม่ด้วยการขอคำแนะนำกับกระทรวงพาณิชย์ “พี่ชายผมเริ่มเข้าไปเรียนรู้ทุกอย่างใหม่เอง ไปเข้าคอร์ส ออกไปหาลูกค้าเอง ไปเดินดูงานแฟร์ต่างๆ”

โชคดีที่แต่เดิมนั้นกระบวนการผลิตเฟอร์นิเจอร์ด้วยไม้ประดู่นั้นมีความยากกว่าการผลิตด้วยไม้สัก ทำให้พอเปลี่ยนวัสดุก็ผลิตง่ายขึ้น ดีสวัสดิ์จึงมีต้นทุนที่ได้เปรียบในการเป็นผู้ผลิตไม้และยังมีข้อได้เปรียบในการทำธุรกิจอีกหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการเริ่มทำกิจการไม้ในช่วงเวลาที่เหมาะสมคือช่วงรุ่งโรจน์ของตลาดเฟอร์นิเจอร์ไม้ในประเทศไทยและการมีฐานลูกค้าอยู่แล้วจากการส่งออกทั้งตลาดอเมริกาและยุโรป ทำให้การเปลี่ยนมาใช้ไม้สักส่งผลดีต่อธุรกิจ สามารถเพิ่มบริการรับผลิต OEM จนธุรกิจเติบโตและผ่านวิกฤตไปได้ 

ดิสรัปต์ตัวเอง 

ช่วงไร้มรสุมเป็นช่วงที่จิรชัยเกิดไอเดียสร้างแบรนด์ของตัวเองซึ่งเป็นการพลิกโมเดลธุรกิจ ที่แต่เดิมรับผลิตเฉพาะ OEM

“เราเข้าคอร์สอบรมกับโครงการต่างๆ ของกระทรวงพาณิชย์มาตลอด จนอยู่มาวันหนึ่งก็มีการพูดถึงการสร้างแบรนด์ ตอนนั้นเราเป็นผู้รับผลิต OEM ที่ขายดี คำถามคือแล้วเราต้องสร้างแบรนด์ไหม เราต้องทำดีไซน์ใหม่เพิ่มไหม

“หลายคนเข้าใจผิดว่าต้องรอจนถึงเวลาที่จำเป็นแล้วค่อยสร้างแบรนด์ ตอนนั้นทางพี่น้องเราก็เริ่มมองว่าเหตุผลที่ลูกค้าซื้อจากโรงงานเราเพราะราคาของเราดีกว่า แต่คำถามคือเราจะราคาดีตลอดไปหรือเปล่า คู่แข่งประเทศเพื่อนบ้านเราก็มีการแข่งขันกันตลอด”

การรับทำ OEM ของดีสวัสดิ์ในช่วงนั้นรุ่งเรืองมากถึงขั้นที่ว่าเวลาไปออกงานดีไซน์แฟร์ระดับโลกอย่าง Maison&Objet ที่ฝรั่งเศส จิรชัยก็พบว่าแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ไม้สักเจ้าอื่นที่มาจัดแสดงในงานก็ไม่ใช่คนอื่นคนไกล แต่เป็นลูกค้าของตัวเองเกือบทั้งหมด “เราไปดูรายชื่อว่าในฮอลล์จากทั่วโลกนี้มีแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ไม้สักเป็นใครบ้าง ก็พบว่าคือลูกค้าดีสวัสดิ์ ลูกค้าดีสวัสดิ์ ลูกค้าดีสวัสดิ์ มีใครก็ไม่รู้โผล่มาบ้าง แล้วก็ลูกค้าดีสวัสดิ์”

ความรุ่งเรืองด้านการรับผลิต OEM นี้เป็นดาบสองคมที่กลายเป็นโจทย์ใหญ่ให้จิรชัยกลับมานั่งคิดว่าจะออกแบบสไตล์ของแบรนด์ตัวเองยังไงดีไม่ให้ไปทับกับดีไซน์สินค้าของลูกค้าที่โรงงานดีสวัสดิ์รับผลิตให้ เพราะไม่อยากแข่งกับลูกค้าตัวเอง 

“เราก็คิดว่าเราจะไปเหยียบขาลูกค้าเราเองหรือจะไปทำร้ายตลาด OEM ของตัวเองเหรอ มันเลยเป็นที่มาว่าต้องหาคอนเซปต์ที่ไม่เหมือนคนอื่นเพื่อความแตกต่าง คอนเซปต์ Outdoor Fun เลยเกิดขึ้นจากตรงนั้น” 

นิยาม Outdoor Fun คือการใส่ดีเทลความสนุกเข้าไปในเฟอร์นิเจอร์ เช่น bottle lounge chair เก้าอี้จากแรงบันดาลใจของทรงขวดที่ฝังในทราย, Up Lamp โคมไฟที่สร้างเลเยอร์จากแรงบันดาลใจของกิ่งไม้, และเฟอร์นิเจอร์ที่สามารถใช้ได้ทั้งในบ้านและนอกบ้าน ฯลฯ

นอกจากดีไซน์ที่แตกต่างแล้ว วิธีแก้เกมไม่ให้ทับตลาดกับลูกค้าคือการทำคอลเลกชั่นที่ช่วยส่งเสริมสินค้าของลูกค้าแทนที่จะแข่งขันกัน โดยในตลาดเฟอร์นิเจอร์สนามนั้นแบรนด์ส่วนใหญ่มักนิยมขายเซตโต๊ะและเก้าอี้ชุดใหญ่ที่เน้นขนาดใหญ่ จิรชัยที่สังเกตเห็นช่องว่างตลาดจึงเริ่มทำคอลเลกชั่นเฟอร์นิเจอร์ขนาดเล็กที่ยังไม่ค่อยมีใครทำและใส่ความสนุกสนานเข้าไป

“ถ้าลูกค้าทำโต๊ะหรือเก้าอี้ แบรนด์ของเราเองก็ทำโคมไฟ ทำชั้นวางของ เราเป็นตัวเสริมตลาดให้กับสินค้าของลูกค้า และไปๆ มาๆ พอเรามีคอนเซปต์เป็น Outdoor Fun ก็กลายเป็นว่าเราทำสินค้าที่สามารถมิกซ์แอนด์แมตช์ให้ดูสนุกสนานและน่าสนใจได้ เวลาสื่อต่างประเทศหลายสื่อมาร่วมงานแฟร์ปีถัดมาก็ชอบดีสวัสดิ์กันมากเลย เพราะเขามองว่าเราเล่นคอนเซปต์ที่ไม่เหมือนกับคนอื่นตลอดเวลา”

ไม่หยุดนิ่งในการสร้างแบรนด์  

เมื่อแบรนด์โด่งดังขึ้น เรื่องต่อไปที่เจอคือการโดนก๊อบปี้ดีไซน์สินค้า “ปัจจุบัน หน้าตาอย่างดีสวัสดิ์ โดนก๊อปดีไซน์มาแต่ไหนแต่ไร เป็นเรื่องปกติอยู่แล้ว เคยไปเดินที่เมืองจีนแล้วเจอทำเหมือนเราทั้งคอลเลกชั่น ทั้งแค็ตตาล็อกเลย เพราะฉะนั้นดีไซน์เป็นสิ่งสำคัญแต่มันก็ถูกลอกเลียนแบบได้ง่ายเหมือนกัน คำว่าแบรนด์จึงไม่ได้อยู่แค่ที่ลุค แต่การสร้างแบรนด์ต้องลึกกว่านั้น”

สิ่งที่ดีสวัสดิ์สะสมมาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันคือความเชื่อมั่นของลูกค้าจากการขายสินค้าคุณภาพ ทำให้ไม่ต้องแข่งขันในสงครามราคา แม้มีคนก๊อบปี้ดีไซน์ก็ไม่หวั่น

โดยทุกครั้งที่ไปออกงานแฟร์ จิรชัยจะเล่าเรื่องราวของแบรนด์ให้ลูกค้าฟังเพื่อให้เกิดความเชื่อมั่นว่า ดีสวัสดิ์มีโรงงานที่ผลิตสินค้าเอง มีประสบการณ์ทำงานมากว่า 50 ปี มี in-house ดีไซเนอร์ของตัวเอง ทำทุกอย่างด้วยตัวเอง สินค้าในงานเป็นแค่ตัวอย่างเท่านั้น ลูกค้าจะซื้อตามแค็ตตาล็อกก็ได้หรือจะสั่งทำพิเศษตามโปรเจกต์ก็ได้

“ทุกครั้งที่ออกแบบงานแสดงสินค้าเราต้องมีโจทย์ที่ชัดเจนว่าเราอยากสื่อสารอะไร และเราจะทำอะไร เพื่ออะไร การสร้างแบรนด์แบ่งออกเป็น 2 ส่วนคือ หนึ่ง งานประกวดเพื่อสื่อสารความเป็นแบรนด์ของเรา กับสอง งานที่ขายจริง งานสองแบบนี้เป็นคนละโจทย์และต้องเล่าคนละอย่างกัน”

เป้าหมายของแบรนด์ในการส่งผลงานออกแบบเข้าร่วมประกวดและจัดแสดงที่งานดีไซน์แฟร์ระดับโลกคือเพื่อสื่อสารว่าดีสวัสดิ์เป็นแบรนด์ที่มีนวัตกรรม ความคิดสร้างสรรค์ และมีไอเดียออริจินัลของตัวเอง ดังนั้นงานประกวดจึงไม่จำเป็นต้องขายได้ทันทีเพราะจุดประสงค์ที่แท้จริงคือการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสเป็นลูกค้าในอนาคต  

“ล่าสุดเราอยากไปตลาดจีนเลยส่งประกวดที่จีน ทุกคนถามว่าส่งประกวดแล้วจะขายได้เหรอ ถึงแม้ว่าการสร้างแบรนด์จะนำไปสู่การขายก็จริงในตอนจบ แต่สมัยนี้มันไม่ใช่ว่าออกงานแล้วจะขายได้ทันทีเพราะสินค้าเราไม่ได้มีราคาถูกและเป็นของพื้นฐานขนาดนั้น มองว่าเราไปเจอคนที่อยากเจอมากกว่า เจอกลุ่มที่มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ดี กลุ่มสถาปนิก ลูกค้าจากประเทศที่น่าสนใจ”

การประกวดของดีสวัสดิ์ยังไม่เคยย่ำอยู่กับที่ จิรชัยเลือกพาดีสวัสดิ์กระโดดไปแข่งสนามประกวดในสาขาที่ไม่ซ้ำกัน เริ่มจากด้านดีไซน์ แล้วขยับไปแข่งด้านนวัตกรรม ไปจนถึงด้านสิ่งแวดล้อม เพื่อบอกลูกค้าว่าเป็นแบรนด์ที่คิดต่างและมีความโดดเด่นในหลายมุม 

ผลของการไม่หยุดนิ่งในการสร้างแบรนด์ทำให้ดีสวัสดิ์กลายเป็นแบรนด์ที่สื่อต่างประเทศชอบเลือกมาเล่าและมีกระแสอยู่ตลอดเวลา

Trendsetter ผู้ขับเคลื่อนสิ่งใหม่ให้วงการ

ในวงการดีไซน์ เหล่าแบรนด์และผู้ประกอบการจะมีธรรมเนียมการคิดคอนเซปต์ที่ตรงกับธีมของงานแฟร์ระดับโลกในแต่ละปี โดยจะมีโซนไฮไลต์ที่จัดแสดงงานโดดเด่นจากทั่วโลก เช่น งาน Maison & Objet ที่ฝรั่งเศสมีโซนไฮไลต์อย่าง trend forum ที่สื่อและลูกค้าจะให้ความสนใจกับแบรนด์ที่จัดแสดงในโซนนี้เป็นพิเศษ 

ดีสวัสดิ์เป็นแบรนด์ไทยที่ได้รับคัดเลือกมาจัดแสดงในโซนเด่นเป็นประจำ ผ่านการลองผิดลองถูกจากการส่งประกวดแล้วไม่ได้รับคัดเลือกในช่วงแรกเหมือนแบรนด์ทั่วไปจนก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมและงานออกแบบในที่สุด

แล้วดีสวัสดิ์มีเคล็ดลับยังไงถึงลงแข่งขันในเกมไหนก็ชนะ เข้าตากรรมการทั้งงานแฟร์และงานประกวดในหลายประเทศ จิรชัยมองว่าความจริงแล้วคำว่านวัตกรรมไม่ได้ทำยากและต้องฝ่าความเสี่ยงมากมายอย่างที่ใครหลายคนคิดและดีไซเนอร์ไม่จำเป็นต้องแก้ปัญหาได้ทุกอย่าง แค่พลิกมุมมองในการออกแบบเพื่อให้ปัญหาที่มีอยู่เบาบางลงได้ก็พอ 

ตัวอย่างเทรนด์โลกคือเทรนด์ผู้สูงอายุ เมื่อพูดคำว่านวัตกรรมสำหรับ silver economy (เศรษฐกิจผู้สูงวัย) หลายคนอาจนึกภาพเทคโนโลยีล้ำหน้ายากๆ ที่จะมาพลิกโฉมวงการอย่างยิ่งใหญ่ แต่ความจริงแล้วการคิดไอเดียใหม่สามารถเริ่มจากการทำสิ่งเล็กๆ ที่เรียบง่าย

“ยกตัวอย่างที่ง่ายที่สุด ผมทำเก้าอี้ผู้สูงอายุที่มีเท้าแขนข้างเดียว เพราะถ้าสมมติคุณต้องพยุงคนเข้าคนออกแล้วมีเท้าแขน 2 ข้างก็จะเข้ายากและเกะกะเลยตัดออกข้างหนึ่ง หรืออย่างเตียงนอนอาบแดดบางตัวก็ทำเท้าแขนให้สูงขึ้นมานิดหนึ่งเพื่อให้คนแก่ใช้เป็นไม้ค้ำในการลุกเข้าลุกออกได้ง่ายขึ้น”

อีกตัวอย่างง่ายๆ ที่ดีสวัสดิ์ทำคือ เมื่อครั้งที่งาน Maison & Objet ในปีหนึ่งตั้งธีมว่า Word จิรชัยเห็นว่าหากจะเล่นกิมมิกด้วยการใส่ชื่อแบรนด์หรือ made in thailand ทื่อๆ บนสินค้าก็ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์กับใคร เลยเกิดไอเดียทำ Communication Braille Bench หรือม้านั่งสลักตัวอักษรเบรลล์สำหรับคนตาบอดและเขียนประโยคบนม้านั่งนั้นว่า ‘If you sit alone, try to move a bit to a side and give some space for someone’ (ถ้าคุณนั่งคนเดียว โปรดเขยิบไปข้างๆ สักเล็กน้อยเพื่อแบ่งปันที่ให้คนอื่นนั่ง)

ที่มาของไอเดียนี้คือการมี empathy ต่อผู้ใช้จริง “ผมรู้สึกว่าถ้าผมเป็นคนที่มองไม่เห็นผมจะรู้สึกดีมากเลยถ้าสามารถเป็นผู้ให้แล้วรู้สึกดีกับตัวเองได้” สุดท้ายแม้ม้านั่งอักษรเบรลล์จะไม่ได้รับคัดเลือกจัดแสดงในงานอย่างที่ตั้งใจไว้ แต่สื่อต่างให้ความสนใจและพูดถึงคอลเลกชั่นนี้เพราะไม่เคยมีใครทำมาก่อน

ดังนั้นสิ่งสำคัญที่ทำให้ออกแบบผลิตภัณฑ์ได้แตกต่างคือการตั้งคำถามว่าแบรนด์ของคุณจะส่งผลดีต่ออุตสาหกรรมนั้นยังไงและตอบโจทย์อุตสาหกรรมนั้นไหม ได้สร้างสิ่งใหม่และขับเคลื่อนแนวคิดใหม่ในวงการไหม นี่คือเคล็ดลับของดีสวัสดิ์ที่ทำให้คิดล้ำหน้าแบรนด์อื่นเสมอ ซึ่งส่งผลดีทำให้ธุรกิจมั่นคง ทำอะไรก็เข้าตาลูกค้าและคนในวงการ 

ยั่งยืนยังไงให้ยืนยาว 

BCG (Bio-Circular-Green Economy) เป็นอีกหนึ่งเมกะเทรนด์ในกระแสที่ผู้ประกอบการหลายคนคิดว่าหากตามเทรนด์แล้วจะขายได้ ซึ่งดีสวัสดิ์เองก็ขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์แนวหน้าในไทยที่บุกเบิกการทำสินค้ารักษ์โลกเช่นกัน

“สมัยก่อนเวลาออกงานดีไซน์แฟร์ที่ต่างประเทศ ลูกค้าจะเดินมาถามว่า ‘How Much?’ ปีนี้ลูกค้าเดินมาถามว่า ‘How Sustainable is your product?’ ลูกค้าไม่ได้มองเพียงดีไซน์อย่างเดียวแล้ว แต่เริ่มมองที่มาที่ไปของสินค้าว่าจะตอบโจทย์เทรนด์รักษ์โลกได้ยังไง”

จิรชัยจึงมองว่าการคำนึงถึงกระแสรักษ์โลกมากขึ้นเป็นสิ่งที่แบรนด์ควรปรับตัว เพียงแต่ภาพลักษณ์ของสินค้ารักษ์โลกจำนวนไม่น้อยในไทยทุกวันนี้คือสินค้าพรีเมียมที่นิยมขายในเชิงการกุศล ทำการตลาดในเชิงเชิญชวนให้ลูกค้าซื้อเพราะอยากช่วยโลก

ความเสี่ยงในการตามเทรนด์รักษ์โลกคือการไม่สามารถตอบโจทย์ตลาดและแก้ปัญหาได้จริง โดยเฉพาะถ้าเหล่าดีไซเนอร์และผู้ประกอบการวางตัวเองเป็นผู้เล่าแต่ไม่ถามว่าลูกค้าอยากได้อะไร 

“ความจริงแล้วคนซื้อสินค้าเพราะสวยและดี คนไม่ได้ซื้อเพราะรักษ์โลก จึงควรเอาฟังก์ชั่นและลุคมาขายก่อนที่จะบอกว่าเป็นสินค้ารักษ์โลก ตอนแรกๆ ลูกค้าอาจซื้อเพราะอยากทำบุญแต่การทำบุญมันก็ไม่ยั่งยืนนะ ควรคิดว่าฟังก์ชั่นของสินค้าคืออะไรและใช้ได้ดีจริงไหมด้วย”

“ถ้าคิดคอนเซปต์รักษ์โลกที่แน่นร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่หาตลาดไม่ได้ มันก็ไม่เกิดประโยชน์ แต่ถ้ารักษ์โลกแค่ 10%-20% แล้วทำสินค้าในราคาที่มีตลาดและมีความต้องการ มันก็ตอบโจทย์ได้ดีกว่า”  

คำถามสำคัญที่ทำให้ผลิตสินค้าอะไรก็ไม่ล้มเหลวคือการตั้งโจทย์ว่าทำเพื่ออะไร เพื่อใครและอยากขายใคร วิธีที่ง่ายที่สุดคือลองสวมหมวกว่าถ้าเราเป็นลูกค้าเราจะซื้อสิ่งที่ออกแบบเองหรือเปล่า

หากมองผิวเผิน การใส่ใจสิ่งแวดล้อมดูเหมือนเป็นงานที่เพิ่มภาระและเพิ่มกระบวนการผลิตแก่ผู้ประกอบการ แต่จิรชัยมองว่าการเอาเศษไม้มาผลิตเป็นสินค้าของดีสวัสดิ์นั้นเป็นอีกกลยุทธ์ในการช่วยลดความเสี่ยงในการใช้ไม้ของธุรกิจด้วย

เพราะเคยเผชิญวิกฤตที่ต้องเปลี่ยนจากการใช้ไม้ประดู่ทั้งหมดมาเป็นไม้สักอย่างกะทันหัน ทำให้ทุกวันนี้จิรชัยจึงไม่ประมาท “วัสดุที่เคยมีอยู่เยอะวันหนึ่งมันก็ไม่มีอีกแล้ว เพราะฉะนั้นวัสดุที่มีใหม่จะหายไปอีกเมื่อไหร่ในอนาคตก็ไม่รู้ เราก็เริ่มเก็บเศษไม้ตั้งแต่ตอนนั้นเลย” 

ณ ปัจจุบัน ดีสวัสดิ์พัฒนาผลิตภัณฑ์รักษ์โลกด้วย 3 วิธีด้วยกัน วิธีแรกคือ minimize waste หรือลดการสูญเสียให้ได้มากที่สุด คือการกลับไปดูก่อนว่าวัตถุดิบที่เหลือจากการผลิตสินค้าในปัจจุบันมีอะไรบ้าง เวลาตัดไม้แล้วมีเศษไม้ส่วนไหนที่เคยทิ้ง เช่น กระพี้ไม้ เปลือกไม้ แล้วจะลดขยะเพิ่มด้วยการเอาเศษไม้เหล่านี้มาทำคอลเลกชั่นได้ยังไง

เช่น เฟอร์นิเจอร์ที่คิดค้นเทคนิคในการผลิตให้ไม่มีการเข้าเดือย ใส่สกรู เจาะร่อง และใส่กาวเลย เพื่อลดเศษไม้เหลือทิ้งชิ้นเล็กระหว่างกระบวนการผลิต 

วิธีที่สองคือ maximize waste หรือการเพิ่มมูลค่าให้ของเหลือทิ้ง เช่น เอาเศษไม้ชิ้นเล็กจากการผลิตเฟอร์นิเจอร์มาสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ กลายเป็นไม้ปูพื้นและเฟอร์นิเจอร์จากเศษไม้เหลือทิ้งหลายแหล่งผสมกัน

วิธีที่สาม zero waste คือการนำวัสดุที่ไม่ใช้แล้วมาออกแบบให้สามารถเอาไปใช้ใหม่ได้อีกครั้งหรือที่นิยมเรียกกันว่า upcycling 

ในขณะที่หลายคนมองว่า upcycling คือการออกแบบผลิตภัณฑ์จากขยะ จิรชัยคิดต่างด้วยการไม่เรียกของเหลือใช้ว่าขยะตั้งแต่ต้น แต่นิยามว่าเป็นวัสดุ “คำถามแรกของผมคือ อะไรคือขยะ ขยะคือสิ่งที่ทิ้งลงไปในถังแต่ถ้าไม่ทิ้งก็จะกลายเป็นวัสดุ คำว่าขยะคือสิ่งที่ใส่สรรพนามให้มัน แล้วโยนมันทิ้งไป จะเป็นขยะหรือไม่เป็นขยะ คุณเป็นคนทำ” 

การผลิตโดยคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมครบทั้งกระบวนการทั้งลดของเหลือทิ้ง เพิ่มมูลค่า และเอาวัสดุที่ไม่ใช้แล้วมาออกแบบใหม่ที่ดีสวัสดิ์ทำมาเป็นระยะเวลานานทำให้ได้รับการรับรองฉลากผลิตภัณฑ์หมุนเวียน circular mark เครื่องหมายที่การันตีความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมซึ่งเป็นมาตรฐานการันตีระดับโลกทำให้ยกระดับความเชื่อมั่นแก่ลูกค้าที่สนใจซื้อสินค้ารักษ์โลกไปอีกขั้น  

ความกล้าสนุกที่พาฝ่าทุกความเสี่ยง 

ดีสวัสดิ์ยืนระยะมายาวนานกว่า 50 ปีเหมือนต้นไม้ใหญ่ที่หยั่งรากลึกอย่างแข็งแกร่งโดยมีสิ่งสำคัญอีกอย่างที่ทำให้ฝ่าทุกคลื่นลมและมรสุมมาได้คือการเป็นที่พึ่งพิงและแผ่กิ่งก้านสาขาแห่งความรู้ให้ผู้ประกอบการและดีไซเนอร์รุ่นใหม่

นอกจากการดูแลธุรกิจของตัวเองแล้ว จิรชัยมีอีกหนึ่งบทบาทคือการเป็น ‘โค้ชพี่ไมค์’ ที่เผยแพร่ความรู้และประสบการณ์ในวงการออกแบบให้คนรุ่นใหม่ร่วมกับภาครัฐ เช่น โครงการ DIPROM ของกระทรวงอุตสาหกรรม โครงการ Talent Thai & Designers’ Room ของกระทรวงพาณิชย์

สิ่งที่จิรชัยได้กลับมาในบทบาทโค้ชคือการเข้าใจความต้องการและค่านิยมและของเจเนอรั่นใหม่ที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัย

“ผมเคยให้โจทย์ออกแบบในคอนเซปต์ communication กับนักศึกษา คำว่า communication ของผมคือมือถือทำให้สูญเสียการสื่อสารไป ทำไมไม่วางมือถือลงแล้วคุยกันล่ะ ทางออกในปัญหาการสื่อสารของผมคือปิดมือถือแล้วเปิดโอกาสให้คนคุยกันเยอะขึ้น

“แต่หลังจากทำโครงการพบว่าปัญหาเรื่องการสื่อสารของเด็กๆ แตกต่างออกไป เริ่มคุยไม่เป็นเพราะติดมือถือ แต่ชีวิตก็ขาดมือถือไม่ได้ พอไปเจอเพื่อนหรือครอบครัวแล้วเกิดเดดแอร์ ไม่มีเรื่องจะคุยกับเพื่อน ผมเลยบอกว่าปัญหาของลูกค้าเราไม่เหมือนเดิมแล้ว เจเนอเรชั่นต่างกัน ปัญหาก็ต่างกัน”  

ค่านิยมใหม่และคุณค่าใหม่เหล่านี้ทำให้ความต้องการของตลาดเปลี่ยนแปลงไปและเกิดความท้าทายใหม่ แม้แต่ต้นไม้ใหญ่ที่เติบโตมายาวนานก็ต้องปรับตัวตามกระแสลมที่เปลี่ยนทิศและสภาพแวดล้อมตามฤดูกาลในวันนั้น

“สำหรับแบรนด์รุ่นใหญ่ต้องมองว่า ตลาดที่เคยเฟื่องฟูมามันจะไม่ได้อยู่กับคุณตลอดไป ทำบุญมันก็ต้องหมดกระแสบุญวันยังค่ำ สิ่งสำคัญคือพอทุกอย่างเปลี่ยนไป ต้องเปิดรับตัวเองในการเรียนรู้และทดลอง นั่นคือสิ่งที่ดีสวัสดิ์ทำมาตลอด” 

จิรชัยมองตัวเองเป็นเจเนอเรชั่นที่อยู่ตรงกลางระหว่างรุ่นใหญ่ที่มีความอนุรักษนิยมมากกับเจเนอเรชั่น Y และ Z ที่เป็นเด็กหัวสมัยใหม่ แม้แบรนด์จะมีอายุเก่าแก่ แต่วางตนเป็นไม้อ่อนที่ดัดได้และพร้อมทำความเข้าใจคนรุ่นใหม่ที่กำลังจะกลายเป็นกำลังซื้อใหญ่ในอนาคต 

เมื่อถามจิรชัยว่ามองตัวเองเป็นคนที่กล้าเสี่ยงไหม ก็ได้คำตอบว่า “ผมมองว่าจริงๆ แล้ว คำว่า เสี่ยง กับ สนุก ไม่เหมือนกัน ผมมองตัวเองเป็นคนรักสนุกมากกว่า เราสนุกกับการทดลองสิ่งใหม่และกล้าทำอะไรใหม่ๆ โดยที่ไม่ได้คาดหวังว่าพอทำขึ้นมาแล้วจะขายได้หรือเปล่า”

“หลายคนถามว่าผมทำโครงการทีสิสกับนักศึกษามหาวิทยาลัย มันจะได้ผลเหรอ จะขายได้จริงเหรอ ผมบอกว่าเดี๋ยว อย่าเพิ่งคิดเยอะเพราะเพิ่งเริ่มทำตัวอย่าง กระบวนการทำงานด้วยกันนี่แหละที่เป็นการสร้างคอนเซปต์ใหม่”

ทุกวันนี้จิรชัยยังสนุกกับการคิดคอนเซปต์ใหม่ ทดลองใช้วัสดุใหม่ที่ทำให้แบรนด์มีความเคลื่อนไหวตลอดเวลา บางครั้งก็ให้ดีไซเนอร์ของแบรนด์ออกแบบสิ่งใหม่ นึกสนุกก็คอลแล็บกับดีไซเนอร์ต่างประเทศ หรือริเริ่มโปรเจกต์พิเศษที่ติดอาวุธให้นักศึกษา

เมื่อการเริ่มหว่านเมล็ดพันธ์ุในวันนี้อาจเห็นผลสำเร็จงอกงามในอีกหลายปีข้างหน้า กลยุทธ์การป้องกันวิกฤตที่ดีที่สุดจึงเป็นสร้างสรรค์สิ่งใหม่ตั้งแต่วันที่ยังไม่มีความเสี่ยง

ข้อมูลติดต่อ
Facebook : DEESAWAT
Instagram : deesawat_thailand
Website : www.deesawat.com