ขุดหาอินไซต์ที่ซ่อนอยู่ในส่วนลึกของจิตใจมนุษย์ด้วยเครื่องมือที่ชื่อว่า ‘คำถาม’

ผมรู้สึกมาโดยตลอดว่า ความสามารถของสายงานอาชีพครีเอทีฟ ไม่ใช่อาชีพที่ต้องมีความคิดสร้างสรรค์หลุดโลก เพื่อสร้างงานโฆษณา งานโฆษณาเป็นเพียงเครื่องมือถ่ายทอดไอเดีย 

แต่ความสามารถจริงๆ ของครีเอทีฟคือการเข้าใจมนุษย์

เราเข้าใจธรรมชาติพฤติกรรมของมนุษย์ เพื่อนำมาต่อยอดให้เป็นงานโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นภาพนิ่ง หรือภาพเคลื่อนไหว

ดังนั้นสิ่งที่เราต้องหาตลอดในทุกการทำงาน ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่คืออินไซต์

งานนี้ต้องหาอินไซต์ตรงไหน ต้องหาแบบไหน แล้วงานไหนที่มีอินไซต์แล้ว เราจะเริ่มต้นทำงานจากมุมไหนก่อน เพื่อไปให้ถึง core idea ที่เราต้องการ

นั่นก็นำมาซึ่งคำถามที่ผมมักจะถูกถามมากที่สุดเวลาไปบรรยายกับบริษัท ภาครัฐ หรือไปสอนน้องๆ ตามมหาวิทยาลัยว่า “เราจะหาอินไซต์ได้จากที่ไหน” และการจะตอบคำถามนี้ เราควรจะเข้าใจก่อนว่าอินไซต์มันคืออะไร

ผมต้องออกตัวแรงๆ ก่อนว่า สิ่งที่จะอ่านต่อจากนี้อาจจะไม่ใช่ความหมายที่ถูกต้องหนึ่งร้อยเปอร์เซ็นต์

ทั้งหมดมาจากความเข้าใจส่วนตัวที่เก็บเกี่ยวมาเองตลอดการทำงานเกือบ 10 ปีที่ผ่านมา

เอาจริงๆ ตอนเริ่มจะเขียนเรื่องอินไซต์ผมก็ต้องไปหาก่อนว่า คำคำนี้ในภาษาอังกฤษมันแปลว่าอะไร หลายๆ เว็บ และหลายๆ สำนักให้ความหมายไม่ตรงกันทั้งหมด แต่ให้ไปในทิศทางเดียวกันประมาณว่าอินไซต์ is the act or result of apprehending the inner nature of things or of seeing intuitively.

หรืออินไซต์ is an understanding of the true nature of something.

คำที่น่าสนใจที่สุดคือคำว่า inner nature และคำว่า true nature ที่แปลเป็นไทยได้ว่า ‘สัญชาตญาณ’

สรุปง่ายๆ คือ อินไซต์คือการเข้าใจอะไรบางอย่างที่ลึกลงไปในจิตใจ ความรู้สึก ในระดับสัญชาตญาณ

ดังนั้นอินไซต์จะไม่ใช่สิ่งที่เดินไปถามใครก็ได้ อินไซต์ควรจะเป็นสิ่งที่ครีเอทีฟต้องมาสกัดเอาเอง

ในทีแรกผมก็ไม่ได้เข้าใจมันเท่าไหร่ แต่โชคดีที่ครั้งหนึ่งได้ทำงาน ‘คนทรงเงินล้าน’ ในระหว่างที่ทำข้อมูลเพื่อเขียนบท ผมและเบนซ์–ธนชาติ ศิริภัทราชัย มีโอกาสพูดคุยกับพี่ๆ ผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับอินไซต์แล้วเขายกเคสมาหนึ่งเคส

เคสที่ว่าคือ บริการเช่าจักรยาน

เชื่อว่าทุกคนน่าจะเคยเห็นหรือเคยใช้บริการนี้ ประมาณว่า เช่าจักรยานปั่น พอถึงจุดหมายก็สแกนโค้ดจ่ายเงิน แล้วก็จอดจักรยานทิ้งไว้ได้เลย คนต่อมาเดินมาเจอก็สแกนปลดล็อกจักรยานแล้วปั่นจักรยานต่อได้

จริงๆ แล้วไอ้บริการนี้ตอบสนองอินไซต์คนตรงไหนรู้มั้ย

หลายคนอาจจะตอบว่า ก็คนอยากมีจักรยานใช้ แต่ไม่อยากซื้อจักรยาน ซึ่งก็เป็นคำตอบที่ถูกต้อง (ตอนได้ยินคำถาม ผมก็ตอบแบบนั้น)

แต่ที่บริการนี้ตอบอินไซต์จริงๆ คือ ‘คนเราอยากมีจักรยานเป็นของตัวเอง แต่เกลียดการจักรยานหาย’

กลับไปที่คำตอบด้านบน ‘คนอยากมีจักรยานใช้ แต่ไม่อยากซื้อจักรยาน’ เหตุผลที่ไม่อยากซื้อเพราะกลัวหาย (ไม่อยากดูแล ก็เป็นส่วนประกอบ แต่กลัวหายคือสูงสุด)

อินไซต์การเกลียดการจักรยานหายมันก็ไม่ใช่สิ่งที่เดินไปถามแล้ว ชาวบ้านจะตอบแบบนี้ แต่มันเป็นสิ่งที่เราต้องไปขุดเอง 

ดังนั้นสรุปอีกทีว่าอินไซต์คือสิ่งที่คนเรารู้สึกกับอะไรบางอย่างในความรู้สึกลึกๆ โดยที่เขาหรือเธออาจจะไม่รู้ตัวเสียด้วยซ้ำ

เคยดูบทสัมภาษณ์ Louis C.K. ศิลปินเดี่ยวไมโครโฟนที่มักจะเล่นมุกชั่วร้าย นำเสนอด้านมืดของคน (หาดูได้ใน Netflix)

เขาเคยพูดไว้ว่า หน้าที่ของเขาคือเป็นตัวแทนของคนดูเพื่อบอกเล่าสิ่งที่คนดูรู้สึกมาโดยตลอด แต่ไม่กล้าพูด

นี่อาจจะเป็นเหตุผลเดียวกับที่พวกเราชอบแชร์โควตแรงๆ ในเฟซบุ๊ก

กลับมาที่คำถาม “แล้วเราจะหาอินไซต์ได้ยังไง”

ง่ายๆ เลยคือตั้งคำถามให้ลึกลงไปเรื่อยๆ

ลองจินตนาการเหมืองเพชรตามหนังฮอลลีวูด

มีคนมากมายขุดดิน ขุดหิน ให้แตกเป็นเสี่ยงๆ ให้ก้อนเล็กลงเรื่อยๆ แล้วก็เอาหินเหล่านั้นไปร่อนกับน้ำ ค่อยๆ ร่อน จนได้สิ่งที่เรียกว่าเพชรดิบ แล้วเขาก็นำเพชรนั้นไปเจียรให้สวยงาม เพชรที่ผมพูดถึงก็คืออินไซต์ และการขุด การเจาะ การร่อน ก็คือการตั้งคำถามนั่นแหละครับ

พอเราเป็นครีเอทีฟ บางทีก็เลือกไม่ได้ว่า เราจะได้ทำงานแบบไหน บางงานเราก็เข้าใจมันดี เพราะตัวเราเองก็เป็นกลุ่มเป้าหมายเหมือนกัน แต่บางงานก็…ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายเลยยย ยกตัวอย่างเช่น…ยกทรง Sabina แล้วไม่ใช่ยกทรงธรรมดา แต่เป็นยกทรงดันทรงแบบไร้โครง ไอเดียของยกทรงประเภทนี้พูดแบบง่ายๆ คือดันให้นมดูใหญ่ขึ้น จบ.

ได้บรีฟครั้งแรกคือ มึนตึ๊บ 55555

คิดแบบง่ายๆ ผิวเผินที่สุด ยกทรงที่ทำให้มีนมก็ทำให้ผู้หญิงมั่นใจ ใส่อะไรก็ดูดี ผู้ชายหันมามอง นั่นนี่

แต่มันก็ง่ายไป ใครๆ ก็น่าจะคิดกันได้ เราควรจะคิดอะไรให้มากกว่านี้ปะวะ หลังจากที่ตีลังกาคิดมาหลายตลบก็นึกไม่ออกเลย

เราเลยมาเริ่มต้นวิธีการทำงานใหม่ เริ่มต้นด้วยการถาม…

“ทำไมผู้หญิงถึงอยากนมใหญ่ด้วยวะ”

น้องๆ สาวๆ ในออฟฟิศก็ตอบทำนองว่า ก็เสื้อบางประเภทมันต้องมีหน้าอกหน่อยถึงจะใส่แล้วดูดี 

อ่ะ อันนี้เข้าใจได้

“แล้วทำไมผู้หญิงถึงนมเล็กวะ?”

ก็สรีระคนมันไม่เท่ากันไงพี่ บางคนก็ใหญ่ บางคนก็เล็ก มันเป็นเรื่องของธรรมชาติ

“แล้ว…ทำไมนมผู้หญิงถึงไม่เท่ากันด้วยนะ?”

ก็…พ่อแม่ให้มาไม่เท่ากันมั้งพี่

“อ่า…แล้ว…ทำไมพ่อแม่ให้นมไม่เท่ากันด้วยวะ”

โอ๊ย ไม่รู้แล้วโว้ย เทวดาแล้วแหละพี่

พอบอกว่าเป็นเรื่องของธรรมชาติ ก็ดูเป็น fact

แต่พอบอกว่าเป็นเรื่องของเทวดาปุ๊บ…มีสตอรี่ทันที

อะๆๆ ได้ของละอันนี้ไปทำงานต่อได้ละ

ทำให้ผมนึกถึงตอนเด็กๆ ที่เคยดูหนังเทพปกรณัมกรีก จำชื่อเรื่องไม่ได้แล้ว แต่ซีนที่จำแม่นคือ ซุสยืนคุยกับเทพองค์หนึ่งที่กำลังปั้นมนุษย์อยู่ เลยนึกขึ้นได้ว่า มันมีเทพกรีกชื่อว่า โพรมีธีอุส ที่มีหน้าที่สร้างมนุษย์นี่หว่า เราเลยมาคิดต่อว่า สมมติว่ามันมีสวรรค์โอลิมปัสจริงๆ แล้วมีเทพโพรมีธีอุสจริงๆ เทพโพรมีธีอุสน่าจะมีชื่อเล่นว่า อู๊ด (หมดกันความเท่ขรึมของปกรณัมกรีก) แล้วเทพอู๊ดก็คงจะเป็นเทพที่ยุ่งมากๆ พี่แกคงจะทำงานกันอุตลุดแน่ๆ เพราะมนุษย์ทุกวันนี้เกิดเยอะมาก

งานล้นมือขนาดนี้ อย่าว่าแต่ปั้นคนให้สวยเท่ากันเลย ปั้นให้ทันก่อนดีกว่ามั้ย

เพราะฉะนั้นการที่สาวๆ แต่ละคนมีขนาดหน้าอกที่ไม่เท่ากัน…มันก็น่าจะมาจากสาเหตุนี้แหละ

ช่วงที่ถ่ายทำโฆษณาตัวนี้ พวกวิดีโอ kickstarter จำพวกแนะนำองค์กรกำลังได้รับความนิยมในเมืองนอก

เราเลยซนออกแบบสวรรค์ให้เป็นบริษัทสตาร์ทอัพที่ชื่อว่า heaven & co.

โดยมีหลากหลายแผนกไม่ว่าจะเป็นแผนก PrayPal รับเรื่องขอพรต่างๆ แผนก Accounting หรือแผนกคิดบัญชี และสุดท้ายแผนกทรัพยากรมนุษย์ ที่มีพี่โพรมีธีอุส เป็นหัวหน้าแผนก

จากนั้นหนังจะเล่าต่อว่าพี่อู๊ดเนี่ยทำงานชุ่ยขนาดไหน (ก็โทษพี่แกไม่ได้หรอกเนอะ เพราะมนุษย์เกิดเร็วฉิบหายขนาดนี้)

ก่อนที่จะตบเข้าไอเดียของหนัง ก็เทวดาทำงานชุ่ยขนาดนี้ เราก็ต้องพึ่งตัวเองด้วยยกทรง Sabina พร้อมปิดหนังด้วยคำว่า

“ดูมได้ ไม่ต้องง้อสวรรค์”

พอหนังปล่อยออกไป ก็ได้รับการแชร์กันกระจุยกระจาย ไปไกลถึงเมืองนอก คอมเมนต์ส่วนใหญ่ไปในทิศทางเดียวกันว่า “นี่ไง กูรู้ละทำไมนมกูเล็ก” หรือ “สาเหตุมันอยู่ตรงนี้ไง” “นมไม่ได้เล็ก แต่คนทำมันชุ่ย”

เลยทำให้พบว่า จริงๆ แล้วหนังเรื่องนี้มันไม่ได้ไปทำงานเกี่ยวอินไซต์หน้าอกของผู้หญิงอะไรเลย

แต่มันไปทำงานกับอินไซต์อย่างหนึ่งของมนุษย์ว่า “ลึกๆ แล้วเราแอบรู้สึกดีเวลาที่เราได้โทษคนอื่น” 

หน้าอกเล็กถึงแม้มันเป็นเรื่องสรีระแต่สำหรับบางคนที่ไม่พอใจในรูปร่างตัวเอง ก็ถือว่าเป็นจุดด้อยของผู้หญิง

หนังเรื่องนี้เลยได้ออกมาพูดแทนใจสาวๆ อกเล็กทุกคนว่า “ที่หน้าอกเล็ก มันไม่ใช่เรื่องธรรมชาติ แต่ไอ้อู๊ดเป็นต้นเหตุนี่เอง”

หนังเรื่องนี้มีความยาวประมาณ 4 นาที แต่ออกแบบบทให้เล่าสถานการณ์ย่อยเป็น 3 สถานการณ์ โดยเล่าตามแผนกต่างๆ ของสวรรค์ในรูปแบบออฟฟิศบริษัท เพื่อให้คนดูได้สนุกเป็นสถานการณ์ก่อนจะรวบเข้าขายของตอนท้ายโดยที่คนดูไม่รู้ตัว

เป็นอีกเรื่องที่ยืนยันว่า ถ้าเรื่องมันสนุก คนดูเขาก็ดูจนจบเอง แล้วสินค้าก็ควรมาในเวลาถูกต้อง มาอย่างมีความหมายต่อเส้นเรื่องที่กำลังเล่าอยู่ แล้วทุกอย่างมันจะดีเอง

เหนืออื่นใดอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมายในฐานะผู้ใช้สินค้า กับในฐานะผู้ดูโฆษณาอาจจะไม่ใช่อันเดียวกัน

แต่การคิดสตอรี่ที่มีความยึดโยงและตอบอินไซต์ได้อย่างเมคเซนส์ อาจเป็นเรื่องสำคัญที่สุด

การให้ได้สิ่งเหล่านี้ขึ้นมา คือการค่อยๆ ขุดลงไปในความรู้สึกนึกคิดของคน

และอุปกรณ์ในการขุดมีแค่อย่างเดียวคือ การตั้งคำถาม