เบื้องหลังวิธีคิดการตั้งชื่อร้านที่ ปลา อัจฉรา นิยามหลักการว่า ‘เพ้อเจ้อริ่ง’

“เชื่อไหมว่าการตั้งชื่อร้านเป็นเรื่องที่ให้ความสำคัญเป็นอันดับ 1 เลยนะเวลาทำแบรนด์”

ปลา–อัจฉรา บุรารักษ์ ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารร้านอาหารในเครือ iberry Group พูดถึงการให้ความสำคัญกับชื่อร้านอาหารที่เธอเป็นผู้ก่อตั้งและร่วมก่อตั้ง

“ถ้าชื่อแบรนด์เราดี มันจะเป็นต้นทุนที่ดีในการคลอดแบรนด์ มันช่วยเรื่องการมองเห็น การจดจำ การรับรู้ของคน ถ้าเรา pick ชื่อที่ใช่ มันจะส่งให้แบรนด์เราติดตลาดได้เลยนะ พอคิดได้ว่าเราอยากจะขายอะไร เราก็เริ่มคิดชื่อเลย แล้วก็ตอนที่เราตั้งชื่อแบรนด์ เราจะแทนแบรนด์นั้นให้เป็นคน แต่ละแบรนด์เลยจะมีคาแร็กเตอร์ที่เป็นคนที่ลุคต่างกันออกไป”

ไม่แปลกใจที่เราจะได้เห็นร้านก๋วยเตี๋ยวเรือที่ชื่อ ‘ทองสมิทธิ์’ ร้านยำแซ่บลืมที่ชื่อ ‘เบิร์นบุษบา’ กระทั่งร้านหมูกระทะที่เธอเพิ่งเปิดอย่าง ‘ชิ้น โบ แดง’ สิ่งที่น่าสนใจคือแต่ละชื่อที่เธอตั้งล้วนมีโครงสร้างที่แตกต่างจากชื่อร้านอาหารประเภทเดียวกันอย่างสิ้นเชิง แถมความแหวกแนวที่ว่านี้ยังกระตุกจิต กระชากใจผู้พบเห็นให้อยากมาชิมรสชาติ ทั้งที่อาจไม่รู้ว่าแต่ละร้านของปลานั้นขายอะไรบ้าง

เพราะนอกจากรสชาติอาหารแล้ว การจะทำแบรนด์ให้สำเร็จได้นั้นประกอบไปด้วยปัจจัยหลายอย่าง และศาสตร์การตั้งชื่อก็เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ปลา iberry จริงจัง Capital เลยพาทุกคนไปลงลึกเบื้องหลังศาสตร์การตั้งชื่อแบบ ‘เพ้อเจ้อริ่ง’ ที่เธอบัญญัติขึ้น ว่าการทำงานของศาสตร์ที่ว่านั้นเป็นยังไง

1. iberry

iberry เป็นร้านแห่งจุดเริ่มต้นของปลา อัจฉรา ในวัย 22 จุดเด่นของ iberry คือเป็นร้านไอศครีมรสชาติออร่อยที่รังสรรค์ขึ้นจากผลไม้ไทยและเทศ จุดเด่นนี้เองที่เป็นที่มาของชื่อร้าน เพราะปลาเพียงเอาคำว่า ‘ice cream’ ผสมรวมกับคำว่า ‘berry’ ผลไม้ตระกูลเปรี้ยวที่นิยมใช้เป็นส่วนผสมหลักของไอศครีม

2. กับข้าว’ กับปลา

ร้านอาหารที่เน้นเสิร์ฟเมนูอาหารไทยหลากหลายเมนู ทั้งเมนูอาหารจานเดียว และเมนูที่กินกับข้าว ปลาเล่าว่าชื่อร้านที่ว่า ‘กับข้าว’ กับปลา’ นั้นสะท้อนถึงสิ่งที่ร้านอาหารแห่งนี้เน้นเสิร์ฟ ทั้งยังสื่อว่าเมื่อมาทานข้าวร้านนี้ก็เหมือนลูกค้าทุกคนกำลังทานข้าวร่วมโต๊ะกับปลา อัจฉรา ยังไงยังงั้น

3. รส’นิยม

รส’นิยม เป็นอาหารรสมือคุณป้าที่เน้นขายอาหารเมนูที่คนไทย ‘นิยม’ สั่ง ไม่ว่าจะขนมจีนน้ำยาปักษ์ใต้ ข้าวราดกะเพรา ผัดไทย ลูกชิ้นทอด นอกจากชื่อร้านจะมาจากการเน้นขายเมนูยอดนิยมแล้ว ปลายังคิดชื่อ ‘รส’นิยม’ ได้จากคำว่า ‘good taste’ หรือการมีรสนิยมที่ดีด้วย

4. iBERISTA

iBERISTA คือร้านกาแฟในเครือ iberry ที่ปลาบังเอิญเปิดขึ้นมาเพราะพื้นที่ของ กับข้าว’ กับปลา สาขาเกษรพลาซ่านั้นค่อนข้างใหญ่ หลักการการตั้งชื่อนั้นไม่ยาก เพราะเมื่อรู้แน่ชัดว่าจะขายกาแฟ เธอก็หยิบเอาคำว่า ‘iberry’ ซึ่งเป็นเครือหลักของเธอ มาผสมรวมกับคำว่า ‘barista’ หรือคนชงกาแฟนั่นเอง ถือเป็นชื่อที่ไม่เพียงแต่เก๋ แต่อ่านแล้วรู้เลยว่าขายอะไร และอยู่สังกัดไหน

5. โรงสีโภชนา

โรงสีโภชนาคือร้านอาหารแนวไทย-จีน ในพื้นที่หลังสวนและนางลิ้นจี่ แต่แรกเริ่มเดิมทีปลาจะเปิดร้านนี้ที่ล้ง 1919 แถบเจริญนคร ซึ่งเคยเป็นโกดังเก็บข้าวมาก่อน คำว่า ‘โรงสี’ ซึ่งสะท้อนถึงฟังก์ชั่นเดิมของสถานที่ ทั้งยังสื่อถึงความเป็นลูกจีนได้ดี จึงเป็นคำตั้งต้นหลักที่เธอคิดได้ จากนั้นจึงเติมคำว่า ‘โภชนา’ ลงไป ซึ่งสะท้อนถึงความโอลด์สคูลของร้านอาหารได้ดี

6. ข้าวต้มกุ๊ยโรงสี

ข้าวต้มกุ๊ยโรงสีคือร้านอาหารที่ขายข้าวต้มกุ๊ยและกับข้าวในแพลตฟอร์มออนไลน์เดลิเวอรี ที่ได้ชื่อนี้มาเพราะปลามองว่าข้าวต้มกุ๊ยโรงสีเป็นซับเซตของโรงสีโภชนานั่นเอง เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่ไม่ได้อยากทานเมนูหนักๆ ช่วงเย็น

7. ทองสมิทธ์

ร้านก๋วยเตี๋ยวเรือพรีเมียมอย่างทองสมิทธ์เป็นการร่วมหุ้นระหว่างปลาและเพื่อนๆ ส่วนชื่อร้านนั้น ปลาเล่าว่าชื่อ ‘ทองสมิทธ์’ ได้จากการที่เธอเสนอเพื่อนๆ ว่าเธอชอบคำว่า ‘ทอง’ เพราะดูหนักแน่นหรูหรา จากนั้นจึงลองหาคำนั้นผสมคำนี้ จนได้คำว่า ‘สัมฤทธิ์’ หมายถึงทำอะไรก็สัมฤทธิ์ผล ซึ่งมีรากศัพท์เดียวกับคำว่า ‘สมิทธ์’ เมื่อนำมารวมกัน ปลามองว่านอกจากจะอ่านเข้าปากและเพราะแล้ว ฝรั่งยังออกเสียงได้ง่ายด้วย

8. เจริญแกง

ในบรรดาร้านอาหารทั้งหมด เจริญแกงถือเป็นร้านที่ปลาปั้นเร็วที่สุดเพื่อจัดการกับวัตถุดิบที่มีในช่วงโควิด-19 เริ่มระบาด แต่ถึงจะเกิดขึ้นเร็วยังไง เธอก็ยังไม่วายคิดหาชื่อร้านกว่า 108 ชื่อ จนได้ชื่อ ‘เจริญแกง’ มา

ซึ่งชื่อว่า ‘เจริญแกง’ ก็สะท้อนถึงเมนูข้าวแกงง่ายๆ แต่อร่อยและทำจากวัตถุดิบชั้นดี ซึ่งเธอมองว่าหาได้ยากในแพลตฟอร์มเดลิเวอรี

9. ฟ้าปลาทาน

หลักการคือปลาต้องการให้มีคำว่า ‘ปลา’ อยู่ในชื่อแบรนด์ ลองผสมคำไปเรื่อยๆ จนปิ๊งคำว่า ‘ฟ้าประทาน’ ขึ้นมาได้ เมื่อนำสองคำนี้มารวมกันจึงเกิดเป็น ‘ฟ้าปลาทาน’ ร้านขายข้าวต้มปลาจากสารพัดสายพันธุ์ปลาและอาหารทะเลชั้นดี ที่อร่อยเหมือนฟ้าประทานมาให้เลย

10. เบิร์นบุษบา

ร้านนี้ปลามีหลักการชัดเจนว่า หนึ่ง–คิดถึงโปรดักต์ที่อยากขายเป็นหลัก ซึ่งก็คือยำ สอง–แต่ร้านยำของเธอต้องไม่มีคำว่า ยำ แซ่บ เผ็ด สาม–ยังต้องเรียบง่าย จำได้ทันที และอินเตอร์ และสี่–ต้องสื่อถึงความเป็นไทย จนมาเจอคำว่า ‘บุษบา’ ที่ฝรั่งก็น่าจะอ่านออก แล้วจึงรวมกับคำว่า ‘เบิร์น’ ที่สื่อถึงการกินยำแซ่บๆ จนปากเบิร์นได้ด้วย

11. Fran’s

ร้านบรันช์อร่อยๆ ที่กลายเป็นกระแสในช่วงหนึ่งอย่าง Fran’s เกิดจากการที่ปลาอยากได้ชื่อที่จำง่ายๆ แต่เท่ จนเจอคำที่ยังไม่เคยมีคนใช้อย่าง ‘Fran’ ซึ่งเป็นสแลงที่หมายถึง เพื่อน เพื่อนที่ดี เพื่อนสนิท เมื่อนำมาตั้งเป็นชื่อร้าน เธอจึงเติม ’s ลงไป เพื่อสื่อว่าเป็นร้านของเพื่อน ซึ่งสะท้อนความจริงที่ว่า Fran’s นั้นเกิดจากการรวมตัวของกลุ่มเพื่อนนั่นเอง

12. อันเกิม-อันก๋า

ปลาเฉลยว่าชื่อนี้ได้มาจากการที่เธอไม่อยากใช้ชื่อเมืองหรือชื่อสถานที่ในเวียดนามมาตั้งเพราะอาจมีปัญหาในการจดชื่อ ปลาจึงหยิบเอาคำง่ายๆ มาลองแปลใน google translate เทียบกับภาษาไทย และปรึกษาเพื่อนที่เป็นคนเวียดนามว่าถูกต้องแค่ไหน จนได้เป็น ‘อันเกิม-อันก๋า’ ที่แปลเป็นภาษาไทยว่า ‘กินข้าวกินปลา’ นั่นเอง

13. ชิ้น โบ แดง

ร้านหมูกระทะที่ปลายืนยันให้เขียนว่า ‘กะทะ’ เพราะตั้งแต่เธอยังเด็ก หลักสูตรภาษาไทยที่ร่ำเรียนมานั้นสะกดเช่นนี้ นอกจากจะแตกต่างด้านการสะกด ชื่อว่า ‘ชิ้น โบ แดง’ ยังสะท้อนถึงคอนเซปต์ของแบรนด์ที่ต้องการ ‘เชิดชูหมูกระทะของคนไทยให้ก้องกังวาลไกลไปทั่วหล้า’ เหมือนกับว่าหมูแต่ละชิ้นที่ปลาคัดสรรมาจะทำให้ต่างชาติอึ้งทึ่งจนรู้สึกว่านี่คือร้านอาหารระดับมาสเตอร์พีซ

ทั้งหมดนี้คือหลักการตั้งชื่อของปลาซึ่งดึงดูดลูกค้าให้อยากลิ้มอยากลองให้ได้ แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าสิ่งที่ทำให้ร้านอาหารของปลาประสบความสำเร็จและขยายได้ไม่รู้กี่สาขาคือรสชาติและคุณภาพที่หาตัวจับยากนี่เอง