ยาคูลท์ แบรนด์ที่ใช้ความสัมพันธ์ของมนุษย์ทำให้คนเปิดใจว่าจุลินทรีย์ดีต่อร่างกาย

“อยากรู้เรื่องยาคูลท์ถามสาวยาคูลท์สิคะ”

หากคุณคุ้นชินกับประโยคนี้เพราะเคยได้รับฟังมันผ่านโฆษณาทีวีเมื่อสักหลายสิบปีก่อน อนุมานความได้ว่าคุณคงเข้าวัยที่เข้าใจความดังของเพลง รักคือฝันไป ของวงสาวสาวสาว คุ้นชินกับเสียงแหบห้าวของอ้อม สุนิสา ในฐานะนักร้อง และเฝ้ารอร้องเพลงและโยกตามศิลปินที่คุณชื่นชอบผ่านรายการ เจ็ดสีคอนเสิร์ต หรือ โลกดนตรี  ในวันหยุดเสาร์-อาทิตย์

ย้อนเวลากลับไปสมัยที่คำว่า รักมิใช่ดวงดาวเมื่อพราวแสง ยังอยู่แต่เพียงในเนื้อเพลง ไม่ได้ถูกนำมาต่อท้ายประโยคไวรัลในอินเทอร์เน็ต สมัยนั้นเรามักได้ยินเพื่อนสนิทคนใกล้ชิดเล่นมุกขำขันปรับเปลี่ยนถ้อยคำโฆษณาในยาคูลท์จาก 

“อยากรู้เรื่องยาคูลท์ถามสาวยาคูลท์สิคะ”

เป็น  

“อยากรู้อะไรถามสาวยาคูลท์สิคะ” 

ต่อเมื่อเขาคนนั้นมีคำถามสงสัยถึงสิ่งใดก็ตามบนโลกใบนี้ เขาก็มักจะสะกิดบอกกันกึ่งกวนกึ่งหยอกเอินว่า สงสัยอะไรก็ลองไปถามสาวยาคูลท์ดูสิ นัยน์ว่าสาวยาคูลท์จะสามารถตอบได้ทุกคำถามบนโลกใบนี้เสียยังไงอย่างนั้น ทั้งที่จริงแล้วสาวยาคูลท์ เขาเชี่ยวชาญเพียงแต่เรื่องยาคูลท์ต่างหาก หาใช่อับดุลผู้รอบรู้ไม่

คนไทยเราคุ้นชินกับ ยาคูลท์ เครื่องดื่มขนาดกะทัดรัด ดื่มง่าย ราคาถูก รสชาติหวานเปรี้ยวกำลังพอดี ดื่มแบบเย็นๆ จะได้รสชาติชื่นใจเป็นที่สุด นอกจากภาพจำดังกล่าวที่ว่ามาเกี่ยวกับยาคูลท์ สิ่งที่น่าสนใจที่สุดของแบรนด์ยาคูลท์คงจะหนีไม่พ้น…สาวยาคูลท์ (Yakult Lady)

สุภาพสตรีที่อาจจะปั่นจักรยานหรือขี่มอเตอร์ไซค์เครื่องเล็กพร้อมกระเป๋าเก็บความเย็นมีโลโก้ยาคูลท์ประทับบนกระเป๋า ภายในบรรจุขวดยาคูลท์มากมายหลายสิบขวด เธอพร้อมจะแบกกระเป๋าเก็บความเย็นขึ้นสะพายบนบ่าเดินเข้าไปกดกริ่งเรียกคุณถึงหน้าบ้าน หรือเดินไปกดลิฟต์เพื่อขึ้นไปยังออฟฟิศสำนักงานแล้วส่งขวดยาคูลท์แช่เย็นๆ ที่บางทียังแอบมีเกล็ดน้ำแข็งติดอยู่ตามขวดเสียด้วยซ้ำถึงมือคุณทุกที่ที่คุณอยู่ 

ภาพเหล่านี้พวกเราต่างเห็นกันจนชินตาตั้งแต่เด็กจนโต ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ถ้าเห็นสาวยาคูลท์เมื่อไหร่ เราแค่เดินปรี่เข้าไปพร้อมเงินไม่ถึงสิบบาท รับรองว่าได้ความหวานเปรี้ยวชื่นใจกลับมาทุกครั้งแน่นอน

โมเดลธุรกิจการกระจายสินค้าแบบใช้คนกลางเป็นสื่อกลางในการขายตรงให้กับลูกค้าอาจมีให้เห็นไม่มากแล้วในยุคนี้ เพราะในโลกปัจจุบันที่เหมือนกับว่าทุกอย่างถูกเร่งเร้าให้รวดเร็วไปเสียหมด คอนเทนต์แบบออนไลน์ต้องว่องไวกว่ากามนิตหนุ่ม ฟาร์มหมูฟาร์มไก่ต้องฉีดสารเร่งโตให้สัตว์เลี้ยง เด็กอนุบาลถูกบังคับให้ท่องสูตรคูณเป็นก่อนเรียนรู้วิธีการหุงข้าว ทุกอย่างล้วนถูกเร่งรัดราวกับว่าเข็มหน้าปัดบนนาฬิกาเองอาจจะเป็นเพียงสิ่งเดียวที่ยังคงหมุนตามจังหวะปกติของมันต่อไป 

รูปแบบการขายของในปัจจุบันจึงอาจไม่ได้มุ่งเน้นไปที่การเดินขายทีละจุด หยุดทีละบ้าน แบบที่ยาคูลท์ยังคงทำอยู่ ยาคูลท์เองยังคงมุ่งมั่นและเน้นย้ำไปที่การขายผ่านตัวแทน หรือ ผ่านสาวยาคูลท์ ด้วยเหตุผลที่ทุกคนอาจรู้อยู่แล้วแต่คุณไม่รู้ตัวว่าคุณรู้ นั่นคือ เหตุผลแห่งความคุ้นเคยและความเชื่อใจ

สาวยาคูลท์มักเป็นคนในชุมชนหรือคนที่คุณคุ้นเคยคุ้นหน้าคุ้นตา การซื้อของจากคนที่รู้จัก ไม่ว่าจะรู้จักกันมากน้อยแค่ไหนระดับของความไว้ใจคงต้องมีมากกว่าการซื้อของจากคนแปลกหน้าเป็นแน่ ไม่ใช่เพียงแค่ในประเทศไทยเท่านั้นที่มีสาวยาคูลท์ ไม่ว่าจะเป็นที่บราซิล สิงคโปร์ เม็กซิโก อินเดีย ไต้หวัน รวมแล้วประมาณ 40 ประเทศทั่วโลก ต่างใช้โมเดลธุรกิจขายยาคูลท์ผ่านสาวยาคูลท์ทั้งสิ้น

สำนักข่าว Bloomberg เคยทำสกู๊ปสัมภาษณ์สาวยาคูลท์ในอินเดีย พวกเขาขี่สกู๊ตเตอร์ไปตามติดชีวิตหนึ่งวันการทำงานของสาวยาคูลท์วัย 22 เธอเดินเคาะประตูตามบ้านเพื่อพูดคุยและส่งยาคูลท์ให้เหล่าแม่บ้าน คนที่ทำงานรับจ้างซักผ้าอยู่กับบ้าน และชาวบ้านแถบละแวกที่เธออาศัยอยู่ เธอให้สัมภาษณ์ว่า ทริคที่ดีที่สุดสำหรับเธอในการปิดการขายยาคูลท์ในคราวแรกคือ การบอกกับทุกคนว่า “ยาคูลท์ดีต่อสุขภาพนะ”

คำว่า ดีต่อสุขภาพ ของเธอ เธอไม่ได้พูดมันอย่างเลื่อนลอย หากแต่เธอสามารถบรรยายสรรพคุณของยาคูลท์ได้ตามแบบฉบับที่เธอได้เรียนมาจากบริษัท เธอสามารถพูดได้ว่า ยาคูลท์ 1 ขวด มีจุลินทรีย์ที่ดีต่อลำไส้มากหลายพันล้านตัวและสามารถช่วยเสริมสร้างภูมิคุ้มกัน ป้องกันอาการท้องผูก และท้องเสีย ก่อนยื่นใบปลิวของบริษัทให้กับผู้สื่อข่าว Bloomberg

คำโฆษณาที่สาวยาคูลท์อินเดียคนนี้ ท่องจำไว้โปรโมตยาคูลท์ขวดเล็กที่เธอเพียรถือไปส่งให้ชาวบ้านทีละหลังๆ ในอินเดียอาจใช้พูดได้เพียงแค่ที่นี่เท่านั้น เพราะหลายประเทศในฝั่งตะวันตกทั้งยุโรปและอเมริกาที่กิจการยาคูลท์เดินทางไปถึงยังคงเข้มงวดอย่างหนักกับการใช้ถ้อยคำเพื่อกล่าวอ้างในสรรพคุณทางด้านสุขภาพของเครื่องดื่มนมเปรี้ยว

กลับมาที่เรื่องของความคุ้นเคยและเชื่อใจอีกครั้ง กับสาวยาคูลท์

ขอให้คุณลองจินตนาการและตอบตัวเองอย่างซื่อสัตย์ว่า คุณมีความคิดเอนเอียงไปทางใดต่อคำว่า แบคทีเรีย หรือ จุลินทรีย์ 

คนส่วนใหญ่มักมีทัศนคติเชิงลบกับคำสองคำนี้ ด้วยใจที่เชื่อว่า แบคทีเรียและจุลินทรีย์ น่าจะเท่ากับคำว่า เชื้อโรค แต่อันที่จริงแล้วมันไม่ได้เป็นอย่างนั้นเสมอไป แบคทีเรียและจุลินทรีย์ที่ดีบางชนิดก็เป็นสิ่งที่จำเป็นต่อร่างกาย เฉกเช่นเดียวกับ จุลินทรีย์แลคโตบาซิลลัส คาเซอิ ชิโรต้า ที่ ดร.มิโนรุ ชิโนต้า ผู้ก่อตั้งยาคูลท์สามารถเพาะเลี้ยงขึ้นมาให้มันมีสมรรถภาพที่แข็งแรงจนสามารถทนต่อน้ำย่อยจากกระเพาะอาหารที่มีฤทธิ์เป็นกรด แต่ในขณะเดียวกันก็สามารถทนต่อด่างจากตับอ่อน จึงทำให้จุลินทรีย์ชนิดนี้สามารถมีชีวิตรอดไปจนถึงลำไส้ได้ ซึ่งจุลินทรีย์ตัวนี้เอง คือจุลินทรีย์ที่ ดร.มิโนรุ มีความเชื่อว่าสามารถปรับสมดุลของลำไส้ และยับยั้งการเจริญเติบโตของแบคทีเรียชนิดที่ไม่ดีได้

ดร. มิโนรุ ผู้มีความเชื่อว่า สุขภาพของลำไส้ที่ดีคือกุญแจที่นำไปสู่ความมีอายุยืนยาว จึงก่อกำเนิด ยาคูลท์ นมเปรี้ยวที่มีจุลินทรีย์ชนิดนี้ขึ้นมาที่ประเทศญี่ปุ่นในปี 1935 และจำหน่ายมันในครั้งแรกที่เมืองฟุกุโอกะ 

แต่การที่อยู่ๆ จะออกไปโฆษณาป่าวประกาศให้ทุกคนทราบว่า สินค้ายาคูลท์นี้ดีตรงที่มีจุลินทรีย์ดังว่า ผู้คนอาจจะอยากถอยหนีตีจากมากกว่าเข้ามาเปิดใจเงี่ยหูฟังคำอธิบายยืดยาวว่า จุลินทรีย์ที่ว่าดีต่อสุขภาพน่ะมันดียังไง

นั่นจึงเป็นอีกหนึ่งที่มาของกลยุทธ์การใช้สาวยาคูลท์เข้ามาช่วยแก้ปัญหาการสื่อสารนี้!

การใช้ผู้คนที่คุ้นเคยกับกลุ่มลูกค้ามาช่วยสื่อสารข้อความดังกล่าวให้แพร่กระจายไปในหมู่ผู้คน น่าจะเป็นเรื่องที่เป็นมิตรและชาญฉลาดไม่น้อยต่อการแนะนำให้ผู้คนรู้จักกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ๆ เช่นนี้ สาวยาคูลท์จึงได้ถือกำเนิดขึ้นครั้งแรกที่ประเทศญี่ปุ่น ต้นกำเนิดของแบรนด์ยาคูลท์ และจวบจนปัจจุบันกลยุทธ์ดังกล่าวยังคงถูกใช้อยู่ในประเทศที่ยาคูลท์เดินทางไปถึง และจำนวนสาวยาคูลท์ทั่วโลกรวมกันน่าจะมีประมาณ 80,000 คนแล้ว

แรกเริ่มเดิมทีสาวยาคูลท์ไม่ได้มีหน้าที่เพียงแค่จำหน่าย ขาย และส่งยาคูลท์เพียงอย่างเดียว หากแต่ยังต้องทำหน้าที่อื่นอีกด้วย หน้าที่นั้นก็คือ…การเก็บขวดยาคูลท์!

ปีที่ยาคูลท์ถือกำเนิดขึ้น ยาคูลท์ไม่ได้มาในชวดพลาสติกกะทัดรัดแบบที่เราเห็นกันในปัจจุบันนี้ แต่มาในรูปแบบขวดแก้วที่มีไม้ก๊อกปิดฝา จนกระทั่ง 20 ปีต่อมา ในปี 1955 มีการดีไซน์รูปแบบขวดผลิตภัณฑ์ขึ้นมาใหม่ แต่ยังคงเป็นขวดแก้วอยู่ โดยลูกค้าที่ซื้อยาคูลท์ไปจะต้องคืนขวดแก้วกับสาวยาคูลท์ นี่อาจจะนับได้ว่าเป็นการรักษ์โลกและสร้างความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นระหว่างสาวยาคูลท์กับลูกค้าไปได้พร้อมๆ กันในเวลาเดียว แต่การเก็บขวดแก้วที่ใช้แล้วอาจจะเป็นเรื่องที่หนักอึ้งของสาวยาคูลท์ทั้งในเรื่องน้ำหนักขวดและภาระงาน 

ปี 1968 ยาคูลท์จึงมีการดีไซน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด ให้ใช้เป็นขวดพลาสติกที่แข็งแรง น้ำหนักเบา และไม่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ แถมรูปทรงของขวดก็ถูกออกแบบมาให้ถือง่าย ปากขวดที่แคบลงทำให้ยกดื่มขึ้นมาแล้วไม่สำลัก และที่สำคัญ ขวดพลาสติกก็น่าจะเป็นมิตรต่อสุขภาพหลังของสาวยาคูลท์อีกด้วย เพราะไม่ต้องยกก้มยกเงย เก็บขวดแก้วอีกต่อไป

ปี 1971 ยาคูลท์เริ่มผลิตและจัดจำหน่ายในประเทศไทยขึ้นเป็นครั้งแรก และเป็นที่มาของประโยคยอดฮิตติดปากผู้คน อยากรู้เรื่องยาคูลท์ ถามสาวยาคูลท์สิคะ พร้อมๆ กับการเติบโตของตลาดยาคูลท์และตลาดนมเปรี้ยวในประเทศไทย

ด้วยความเชื่อหลักของ ดร.มิโนรุ ผู้ก่อตั้งยาคูลท์ สามประการที่ถูกนำมาเป็นหัวใจหลักของการดำเนินธุรกิจยาคูลท์ คือการใช้ยาเพื่อป้องกันโรค, สุขภาพของลำไส้ที่ดีคือกุญแจที่นำไปสู่ความมีอายุยืนยาว และราคาที่ต้องจับต้องและเข้าถึงได้

ยาคูลท์จึงถูกจัดจำหน่ายในราคาเบาๆ สบายกระเป๋า คุณสามารถจ่ายเพื่อซื้อมันได้เพียงแค่ไม่กี่สตางค์ เท่าที่ผู้เขียนเคยมีประสบการณ์มาคือ ยาคูลท์เคยถูกขายในราคาขวดละ 3.50 บาท จนปัจจุบันราคายาคูลท์สูตรดั้งเดิมถูกขายอยู่ที่ราคาขวดละ 7 บาท และสูตรน้ำตาลน้อย ขวดละ 8 บาท

เมื่อกลางเดือนกุมภาพันธ์ 2566 ยาคูลท์ประเทศไทย ออกประกาศผ่านทางหน้าเว็บไซต์ของยาคูลท์ประเทศไทยว่าจะปรับขึ้นราคา 1 บาท หลังจากวันที่ 1 มีนาคม 2566 เป็นต้นไป เพราะต้นทุนในการผลิตนมเปรี้ยวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง

เมื่อเปรียบเทียบกับค่าครองชีพและเงินที่เฟ้อขึ้นอย่างต่อเนื่อง เราอาจจะพอเข้าใจได้ว่าราคาสิ่งของของทุกอย่างในปัจจุบันคงต้องปรับตัวขึ้นตามสภาวะเศรษฐกิจของประเทศ ก็เป็นเรื่องที่ถูกต้องและเข้าใจได้อยู่แล้ว แต่หากคุณข้องใจและอยากได้บทวิเคราะห์อัตราดอกเบี้ยที่สัมพันธ์กันกับต้นทุนการผลิตนมเปรี้ยวต่อหน่วย รวมกับค่าขนส่งของยาคูลท์ว่ามันขึ้นสูงได้ยังไง ในอัตราเท่าไหร่ต่อปีเมื่อเทียบตามสัดส่วน และคุณถือว่ามันเป็นเรื่องหนึ่งของยาคูลท์ คุณอาจจะ…

ลองถามสาวยาคูลท์ดูสิคะ

ที่มา

• bloomberg.com/news/articles/2012-09-27/for-probiotic-drinks-asia-is-the-place
• yakult.co.jp/english
• yakult.co.jp/english/pdf/profile2022-2023_en.pdf
• yakultusa.com/company/history
• /d3.harvard.edu/platform-rctom/submission/yakult-success-with-yakult-ladies
• scmp.com/lifestyle/health-wellness/article/2172303/yakult-story-japanese-health-drink-conquered-world