สรุปคำแนะนำจากนายกสมาคมโฆษณาดิจิทัลไทย ว่าเราควรทำโฆษณายังไงในยุคที่มีสารพัดแพลตฟอร์ม

ในวันๆ นึงผู้คนใช้แอพกันมากมาย จะเล่นโซเชียลมีเดียก็มีทั้งเฟซบุ๊ก, ทวิตเตอร์, อินสตาแกรม, ติ๊กต็อก จะสั่งของก็มีทั้ง Shopee, Lazada, จะกินข้าวก็มีทั้ง Grab, LINE MAN, Robinhood จนทำให้ทุกวันนี้กลายเป็นยุคแห่ง ‘สารพัดแพลตฟอร์ม’

และก็เป็นธรรมดาว่าเมื่อที่ใดมีคนอยู่เยอะ ที่นั่นก็ย่อมมีธุรกิจตามมาด้วย หลายแบรนด์จึงต่างพาตัวเองเข้ามาอยู่ในสารพัดแพลตฟอร์มที่ไม่ว่ากลุ่มลูกค้าจะเปิดแอพไหนก็จะต้องเจอกับแบรนด์อยู่ดี

แม้แพลตฟอร์มทั้งหลายเหล่านี้จะอยู่ในมือถือเครื่องเดียวกัน แต่ก็ล้วนมีวิธีการใช้งาน ภาษา วัฒนธรรม หรือการทำโฆษณาที่ต่างกันออกไปอย่างสิ้นเชิง สะท้อนได้จากคำว่า ทวีตภพ, เพลงในติ๊กต็อก, ดู Reel ในอินสตาแกรมซึ่งคำเหล่านี้บ่งบอกถึงเอกลักษณ์เฉพาะตัวของแต่ละแพลตฟอร์มได้เป็นอย่างดี

แล้วในยุคที่เต็มไปด้วยแพลตฟอร์มมากมายขนาดนี้ คนทำธุรกิจควรทำยังไง?

หนึ่งเซสชั่นภายในงาน Creative Talk 2022 ที่น่าจะตอบคำถามนี้ได้เป็นอย่างดีคือเซสชั่นที่มี ภารุจ ดาวราย CEO ของเอเจนซีโฆษณาอย่าง Publicist และนายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ขึ้นมาเป็นสปีกเกอร์ในหัวข้อ ‘Winning in Platform World’

ก่อนจะไปดูว่าการทำธุรกิจในยุคที่เต็มไปด้วยแพลตฟอร์มนั้นควรทำยังไง ภารุจชี้ให้ผู้ฟังเห็นถึงประโยชน์ของการทำธุรกิจและโฆษณาบนแพลตฟอร์มกันก่อนว่ามีอยู่ 4 ข้อหลักๆ ด้วยกัน

ข้อแรกคือมีดาต้าเยอะ เพราะทุกครั้งที่มีคนเข้าไปใช้งาน แพลตฟอร์มจะมีการเก็บข้อมูลเสมอ ทั้งข้อมูลการทำธุรกรรม นิสัยและพฤติกรรมผู้ใช้งานว่าเข้ามาใช้กี่โมง เข้าวันละกี่ครั้ง รู้ไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้งาน ซึ่งดาต้าเหล่านี้ทำให้แบรนด์สามารถเข้าใจผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

ข้อที่สองคือ network effect หมายถึงเมื่อมีคนใช้มากเท่าไหร่ ก็จะมีคนอื่นๆ ใช้ตามมากขึ้นเท่านั้น เป็นเหมือนอุปทานหมู่ ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็อย่างเช่นเฟซบุ๊กที่จะเราจะแอดเพื่อนเพิ่มไปเรื่อยๆ

ข้อที่สามคือ personalized ecosystems เพราะแต่ละคนก็ล้วนแต่มีความชอบที่ไม่เหมือนกัน และดาต้าในแพลตฟอร์มสามารถตอบโจทย์ความ personalized นี้ได้

ส่วนข้อสุดท้ายคือแพลตฟอร์มช่วยตัดคนกลางออกไป และทำให้แบรนด์สามารถปิดการขายได้ง่ายขึ้น

เมื่อผู้คนใช้เวลาในหลายแพลตฟอร์มมากขึ้น เม็ดเงินที่ใช้ในการทำโฆษณาจึงถูกกระจายไปในหลากหลายแพลตฟอร์มตามไปด้วย แต่ก็มีหลายครั้งที่การหว่านเงินทำโฆษณาไปในหลายแพลตฟอร์มนั้นไม่สอดคล้องกับการเติบโตของธุรกิจ

อย่างในช่วงปี 2020 มีข้อมูลออกมาว่าหลายแบรนด์ในอเมริกามียอดการใช้จ่ายค่าโฆษณามากกว่ายอดขายถึง 3 เท่า พูดให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือใช้เงินค่าโฆษณาเยอะแต่ยอดขายกลับไม่ได้เยอะตาม เงินที่จ่ายไปไม่คุ้มค่ากับสิ่งที่ได้กลับมา

แล้วในโลกที่มีหลายแพลตฟอร์มแบบนี้ เราควรจะทำยังไงเพื่อทำให้การโฆษณาเกิดความคุ้มค่ามากที่สุด เรื่องนี้ภารุจบอกว่ามีอยู่ 4 ข้อด้วยกัน

ข้อแรกคือ real identity หรือการเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง ปัจจุบันแบรนด์รู้จักลูกค้าจากดาต้าที่มาจากหลากหลายแพลตฟอร์ม (ยกตัวอย่างให้เห็นภาพง่ายๆ หากคุณเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่ทำคอนเทนต์ทั้งบนติ๊กต็อก, เฟซบุ๊ก หรือยูทูบ การเก็บดาต้าที่เป็นฐานแฟนของคุณก็อาจจะแตกต่างกันออกไป เพราะแต่ละรายก็มีเครื่องไม้เครื่องมือในการเก็บดาต้าที่ไม่เหมือนกัน อีกทั้งเวลาคนคนนึงไปสมัครแพลตฟอร์มหลายๆ อย่าง บ้างใช้อีเมลในการสมัคร บ้างใช้เบอร์มือถือในการสมัคร บ้างลงทะเบียนผ่านเฟซบุ๊ก ดังนั้นต่อให้เรามีดาต้าแต่ก็อาจไม่ได้หมายความว่าเราไม่ได้เข้าใจพฤติกรรมอย่างแท้จริงก็ได้ เพราะการใช้เฟซบุ๊กก็เป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของพฤติกรรมของคนคนนั้น)

ดังนั้นภารุจจึงแนะนำว่าสิ่งที่แบรนด์ควรทำก็คือการเก็บดาต้าของลูกค้าด้วยตัวเอง จากนั้นจึงค่อยนำดาต้าของลูกค้าที่ได้มาจากแพลตฟอร์มต่างๆ มาปะติดปะต่อเข้าด้วยกัน ซึ่งก็จะทำให้แบรนด์เห็นข้อมูลและเข้าใจลูกค้าอย่างรอบด้านมากขึ้น เป็นเหมือนการต่อจิ๊กซอว์ดาต้าให้สมบูรณ์มากยิ่งขึ้น

ข้อที่สองคือเมื่อแบรนด์เข้าใจลูกค้ามากขึ้นจากการต่อจิ๊กซอว์ของดาต้าที่ได้มาจากแหล่งต่างๆ แล้ว ก็จะทำให้แบรนด์สามารถตามหากลุ่มลูกค้าได้มากขึ้นว่าอยู่ที่แพลตฟอร์มไหนเป็นหลัก ทำให้สามารถคิดวิธีการสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าให้เหมาะกับแต่ละแพลตฟอร์มได้มากขึ้น

ภารุจได้ยกตัวอย่างในกรณีนี้ว่าคล้ายกับการหว่านอวนหาปลา ในสมัยก่อนผู้คนอาจจะเลือกใช้อวนใหญ่ๆ เพื่อให้ได้ปลาเยอะๆ โดยไม่สนว่าจะได้ปลาอะไร หรือได้ขยะ ได้ก้อนหินติดมาด้วยไหม กลับกันถ้าหว่านอวนโดยรู้ว่าลูกค้าของเราเป็นใคร ก็จะรู้ว่าปลาที่ต้องการอาศัยอยู่ตรงไหนมากเป็นพิเศษ และทำให้เราเลือกหว่านแหไปหาลูกค้าได้อย่างตรงจุด

ข้อที่สามเป็นเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ ในฐานะที่ทำงานเป็นครีเอทีฟมาก่อน ภารุจบอกว่าคำว่า ‘ครีเอทีฟ’ ในบริบทของการทำโฆษณาแบบเดิมที่เน้นการทำเป็นแคมเปญแล้วจบไป ทำหนังโฆษณาแล้วหวังว่าคนจะเข้าใจและจดจำแบรนด์ได้ อาจใช้ไม่ได้กับการทำโฆษณาในปัจจุบันแล้ว

เพราะโฆษณาในปัจจุบันต้องเป็นอะไรที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลา เป็นงานที่สร้างเอนเกจเมนต์กับผู้คน และเมื่อเกิดเอนเกจเมนต์ก็จะเกิดดาต้าจนแบรนด์สามารถนำดาต้าไปใช้ประโยชน์ในโอกาสต่อไปได้

ข้อสุดท้ายคือเรื่องของ direct relationship เมื่อถึงขั้นตอนที่ลูกค้าเข้ามามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ คือมีเอนเกจเมนต์จนเกิดเป็นดาต้า เราก็ต้องไม่ทิ้งโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ในที่นี้หมายถึงการหยิบข้อมูลที่ได้มาใช้ให้เกิดประโยชน์ ด้วยการให้หรือเสนอสิ่งต่างๆ ให้กับลูกค้าผ่านช่องทางที่มี ทั้งแอพพลิเคชั่น เว็บไซต์ หรืออีเมล ซึ่งทุกอย่างต้องปรับเป็น personalized หรือตอบโจทย์ตอบสิ่งที่ลูกค้าแต่ละคนต้องการให้มากที่สุด

โดยสรุปแล้วผู้คนไม่มีวันจะใช้ชีวิตอยู่บนแค่แพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง การหวังพึ่งจมูกคนอื่นหายใจ–ในที่นี้หมายถึงการเก็บดาต้าของลูกค้าจากแพลตฟอร์มอื่นๆ อาจไม่ใช่วิธีการที่เพียงพออีกต่อไป ดังนั้นแล้วนักการตลาดและแบรนด์จึงควรเริ่มเก็บดาต้าเป็นของตัวเองควบคู่ไปด้วย เพื่อจะได้รู้จักพฤติกรรมของลูกค้ามากขึ้น ทำให้รู้ว่าแบรนด์ควรจะใช้งบโฆษณาที่มีอยู่อย่างจำกัดไปยังแพลตฟอร์มไหนเพื่อให้เกิดความคุ้มค่ามากที่สุด