5P ของ ‘Warrix’ แบรนด์เสื้อผ้ากีฬาของคนไทย ในวันที่เลือกเติบโตสู่เส้นทาง sport lifestyle

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2559 แฟนกีฬาโดยเฉพาะคอบอลน่าจะประหลาดใจไม่น้อย ที่จู่ๆ แบรนด์เสื้อผ้ากีฬาชื่อไม่คุ้นได้ก้าวมาเป็นผู้สนับสนุนให้กับทัพฟุตบอลทีมชาติไทย ด้วยระยะเวลาสัญญายาวนานถึง 12 ปี (2560-2563 และ 2564-2571) หลังใช้เวลาพิสูจน์คุณภาพ ในที่สุดแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาดังกล่าวก็ถูกยอมรับและเป็นที่นิยมอย่างกว้างขวาง ซึ่งแบรนด์ดังกล่าวนั้นมีชื่อสั้นๆ จำง่ายว่า ‘Warrix’ (วอริกซ์)

ก่อนจะเป็นที่รู้จักอย่างทุกวันนี้ ‘ฮิม–วิศัลย์ วนะศักดิ์ศรีสกุล’ ผู้ก่อตั้งแบรนด์เล็งเห็นถึงช่องว่างราคาในตลาดเสื้อผ้ากีฬา ระหว่างแบรนด์ไทยและแบรนด์ต่างชาติ ที่มีราคาแตกต่างกันอย่างสุดขั้ว ดังนั้นความตั้งใจของเขาจึงต้องการเห็นคนไทยได้สวมใส่เสื้อผ้ากีฬาที่มีคุณภาพในราคาที่จับต้องได้ 

แน่นอนว่าระหว่างทางย่อมไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ วิศัลย์ต้องเผชิญกับความท้าทายต่างๆ ทั้งในเรื่องของมาร์เก็ตติ้ง การพัฒนาโปรดักต์ แม้กระทั่งเรื่องของการถูกละเมิดลิขสิทธิ์ก็ตาม ชื่อของ Warrix จึงมีที่มาจากชื่อของวิศัลย์ ผนวกกับคำว่า ‘Warrior’ หรือ ‘นักสู้ผู้ไม่ยอมแพ้’ ซึ่งวิศัลย์นิยามตัวตนของเขาไว้เช่นนั้น

ในปี 2567 ที่เพิ่งผ่านพ้นไป แบรนด์เสื้อผ้ากีฬาสัญชาติไทยแบรนด์นี้ สามารถทำยอดขายได้มากถึง 1,553.48 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 26.68% จากปีก่อนหน้า ทั้งยังตีตลาดไปยังประเทศเพื่อนบ้านในแถบอาเซียน เช่น กัมพูชา เวียดนาม มาเลเซีย เมียนมาร์ อินโดนีเซีย และสิงคโปร์ รวมไปถึงประเทศมหาอำนาจอย่างจีน

ความน่าสนใจของ Warrix ไม่ได้มีแค่ที่ยอดขาย เพราะจากเดิมที่เน้นเรื่องคุณภาพตามมาตรฐานสปอร์ตแวร์ ถึงตรงนี้ได้มีการพัฒนาโปรดักต์ให้ตอบโจทย์ตามความนิยมในเทรนด์สปอร์ตไลฟ์สไตล์ จึงไม่แปลกใจถ้าวันนี้คุณเดินผ่านย่านสุดชิคอย่างสยาม แล้วจะเห็นวัยรุ่นสวมใส่เสื้อผ้าของ Warrix เต็มไปหมด

ที่กล่าวมาเป็นเพียงส่วนหนึ่งของเส้นทางตลอด 12 ปีของ Warrix เท่านั้น คอลัมน์ 5P ขอรับหน้าที่พาไปเจาะลึกต่อ ถึงกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์เสื้อผ้ากีฬาสัญชาติไทยนี้เติบโตอย่างมั่นคง และลบล้างความเชื่อที่ว่า แบรนด์นี้มีดีแค่เรื่องเสื้อบอล! 

PRODUCT
เสื้อผ้ากีฬาโดยคนไทย ที่เริ่มจากการทำ local marketing

อะไรคือความต่างระหว่างผลิตภัณฑ์สปอร์ตแวร์ที่มีอยู่ในตลาดกับของ Warrix และอะไรคือสิ่งที่ทำให้แบรนด์แบรนด์นี้อยู่รอดมาเกิน 1 ทศวรรษ ท่ามกลาง red ocean ที่มีทั้งคู่แข่งหน้าใหม่และหน้าเก่า ซึ่งส่วนใหญ่เป็นแบรนด์จากต่างประเทศที่ครองใจผู้บริโภคมายาวนาน นี่คือคำถามที่ผมสงสัยมาโดยตลอด 

ข้อสงสัยดังกล่าววิศัลย์อธิบายว่า ในยุคเริ่มแรก Warrix ตั้งต้นจากกลยุทธ์ ‘local markeing’ หรือการเริ่มบุกตลาดต่างจังหวัด ซึ่งยังมีช่องว่างในการเบียดแย่งกับคู่แข่งที่เป็นแบรนด์โกลบอล โดยนำสินค้าซึ่งเป็นเสื้อผ้ากีฬาคุณภาพดีมาผูกโยงกับกีฬามหาชนอย่างฟุตบอล จึงไม่แปลกใจเท่าไหร่นักที่ผู้คนจะติดภาพจำว่า Warrix เป็นแบรนด์เสื้อผ้าฟุตบอล

“หลักการตลาดของเราในปีแรกที่ทำคือคิดกลยุทธ์แบบเชิงยุทธศาสตร์ คือมองเรื่องของ geography และ target group ที่แบรนด์จะไป เรามองว่า นครราชสีมาและเชียงใหม่เป็นจังหวัดที่มีอัตราประชากรรองลงมาจากกรุงเทพฯ Warrix จึงเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับทีมสโมสรฟุตบอลนครราชสีมา เอฟซี และเชียงใหม่ เอฟซี โดยใช้การประชาสัมพันธ์แบบโลคอลเข้าถึงง่าย” 

วิธีการดังกล่าวก็หลากหลาย ตั้งแต่การใช้รถแห่ รถเร่ ทำสปอตวิทยุเป็นภาษาท้องถิ่น ชวนลูกค้าใส่เสื้อทีมเชียร์ในวันที่มี match day ซึ่งในปีแรกที่เริ่มทำการตลาดในลักษณะนี้ Warrix มียอดขาย 60 ล้านบาท ซึ่งหากเทียบกับมูลค่าการตลาดทั้งหมดที่มีค่าถึง 3 หมื่นล้านก็ถือว่ายอดที่ได้มานั้นไม่เลวเลย

“เวลา Questionnaire ถามลูกค้าว่า นึกถึง Warrix นึกถึงอะไร เขาบอกนึกถึงคุณภาพก่อน อันนี้ไม่ผิด Value to Price ก็คือราคาเหมาะสมกับคุณภาพ ถ้าต้องควักเงินไปซื้อแบรนด์อินเตอร์มันต้องแพงกว่า 5 เท่า 10 เท่า แต่สิ่งที่มากกว่านั้นก็คือการที่เราทำ License Marketing เป็นตัวนำก่อนแล้วทำให้คนได้ชิม เทคนิคก็ไม่ต่างกับอาหารการกินที่เขาไปให้ชิมตามซูเปอร์ พอชิมเสร็จ ชอบเราก็ซื้อ ถ้าคุณอยากซื้อเสื้อทีมชาติที่ถูกลิขสิทธิ์คุณก็มาซื้อกับ Warrix

“นอกจาก license ของฟุตบอลทีมชาติไทย และสโมสรฟุตบอลในประเทศไทย เรามี license ของทีมโรงเรียนและในมหาวิทยาลัย เช่น โรงเรียนในเครือจตุรมิตร หรือเสื้อของงานฟุตบอลประเพณี จุฬาฯ-ธรรมศาสตร์” วิศัลย์อธิบายให้เราฟังถึงแนวคิดการทำมาร์เก็ตติ้งที่ทำให้คนเข้าถึงและจดจำสินค้าของ Warrix ได้อย่างรวดเร็ว

ถ้าพูดถึงฟังก์ชั่นการใช้งาน เสื้อผ้ากีฬาของ Warrix นั้นไม่เป็นสองรองใคร ด้วยเนื้อผ้าที่ใส่สบาย ระบายเหงื่อได้ดี ส่วนดีไซน์ช่วงเริ่มต้นด้วยความที่เน้นเจาะตลาดโลคอล เสื้อหลายคอลเลกชั่นจึงเน้นดีไซน์ ‘ความเป็นไทย’ 

ผลงานที่วิศัลย์ภาคภูมิใจมากที่สุดคือชุดแข่งของทีมชาติไทยปี 2560 ด้วยคอนเซปต์ ‘นักรบคนที่ 12’ โดยแบ่งเป็น 2 ชุด คือ ไชยานุภาพ (สีดำ) และปราบไตรจักร (สีขาว) ที่มาของชื่อชุดนั้นก็มาจากช้างพระที่นั่งในสงครามยุทธหัตถีของสมเด็จพระนเรศวรมหาราช และพระเอกาทศรถ ส่วนที่เลือกใช้สีขาวและดำก็เพื่อถวายความอาลัยการเสด็จสวรรคตของพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช

นอกจากเรื่องสีและชื่อนั้นยังมีดีเทลเล็กๆ น้อยๆ ที่แสดงความเป็นไทย เช่น ลายเสื้อที่มีดีไซน์สื่อถึงเกราะนักรบ หรือลายประเจียดบริเวณแขนเสื้อ ซึ่งวิธีคิดการออกแบบใส้เสื้อผ้ามีความโมเดิร์น แต่ยังคงมีกลิ่นอายความโลคอลนั้นมาจากการได้ ‘อาจารย์ชาลิน ยมาภัย’ นักออกแบบผลิตภัณฑ์และโลโก้ชื่อดังมาเป็นที่ปรึกษา ทำให้ดีไซน์สปอร์ตแวร์ของ Warrix ดูลงตัวยิ่งขึ้น 

สู่น่านน้ำที่ท้าทายกว่าอย่างสปอร์ตไลฟ์สไตล์

อย่างที่รู้กันว่าผลิตภัณฑ์ของ Warrix เน้นไปที่เสื้อผ้ากีฬา นอกจากเสื้อฟุตบอล ยังมีการแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ไปยังกีฬาอื่นๆ เช่น วิ่งมาราธอน บาสเกตบอล เสื้อโปโลลำลองสำหรับเล่นกีฬากิจกรรมกลางแจ้งอย่างกอล์ฟ ในวันนี้พวกเขากำลังก้าวไปยังน่านน้ำใหม่ๆ นั่นคือตลาดสปอร์ตไลฟ์สไตล์

วิศัลย์อธิบายถึงเหตุผลที่เลือกขยายตลาดสู่สปอร์ตไลฟ์สไตล์ มาจากการทบทวนกลยุทธ์และรีเสิร์ชข้อมูลอย่างหนักโดยทีมงานหลังบ้าน จนพบว่าตลาดสปอร์ตแวร์ในประเทศไทยมียอดจำหน่ายเสื้อผ้ากีฬา 25.6 ล้านตัวต่อปี แต่ในฝั่งเสื้อผ้ากีฬาที่เป็นไลฟ์สไตล์ เช่น t-shirt กลับมียอดจำหน่ายสูงกว่าเท่าตัว คือ 51.1 ล้านตัว ดังนั้นการเปิดน่านน้ำใหม่ๆ จึงเป็นโอกาสที่ดี ที่สำคัญคือทำให้คนที่ไม่ได้สนใจกีฬารู้จักแบรนด์อีกด้วย

“เราดูว่าตลาดเสื้อผ้ากีฬา market size มันมีอยู่เท่านี้ ถ้าเราจะทำแค่นี้เราอยู่ได้ แต่สิ่งที่เราเห็นคือเทรนด์ที่กำลังเปลี่ยนไป เป็น global trend ที่คนหันมาใส่เสื้อผ้ากีฬาในชีวิตประจำวัน เป็นยูนิฟอร์ม เลยเป็นโอกาสดีที่สินค้าของเราจะเป็นไลฟ์สไตล์ เพื่อพา Warrix มาอยู่ในชีวิตประจำวันผู้บริโภคมากขึ้น“

ความน่าสนใจของสินค้าประเภทสปอร์ตไลฟ์สไตล์ที่วิศัลย์ยกให้เป็น sub segment เป็นการประยุกต์สิ่งที่มีอยู่แล้วและเป็นสินค้าที่ขายดี เช่นเสื้อฟุตบอลทีมชาติไทยมาดีไซน์ให้มีความเป็นแฟชั่นมากขึ้น โดยเฉพาะ Warrix Thailand Lifestyle Oversize Jersey ที่กลายเป็นสินค้าขายดี ถึงขั้นขาดตลาด รวมไปถึงของกางเกงและเสื้อแจ็กเก็ตที่เป็นผ้ายีนส์ ในดีไซน์ดุดันสไตล์ญี่ปุ่น แต่ยังคงความสบายในแบบของ Warrix 

ส่วนสินค้าสปอร์ตแฟชั่นยังมีความพิเศษมากขึ้น เมื่อ Warrix ร่วมคอลแล็บกับแบรนด์ระดับโลก เช่นคอลเลกชั่นที่ทำร่วมกับ Smiley หรือคอลเลกชั่นที่ทำร่วมกับศิลปินไทยชื่อดังอย่างแบรนด์ ZillyB ของ เภา–รัฐพล พรรณเชษฐ์ อดีตสมาชิกวง Bodyslam และคอลเลกชั่นที่ทำร่วมกับ CDGuntee แร็ปเปอร์ขวัญใจเด็กแนว

PRICE & PROMOTION
หยิบ license marketing แก้ปัญหาละเมิดลิขสิทธิ์ และกำหนดราคาสินค้า

399 บาท คือราคาเริ่มต้นของ Warrix ในรูปแบบเสื้อโปโล สวมใส่ได้ทั้งลำลองและเล่นกีฬา

แน่นอนว่านี่คือความตั้งใจของวิศัลย์ที่ต้องการให้คนไทยได้มีทางเลือกสวมใส่เสื้อผ้ากีฬาคุณภาพดีเทียบเท่าแบรนด์ต่างประเทศ แต่อีกนัยหนึ่งการตั้งราคาให้สอดคล้องกับสภาพการเงินของผู้บริโภคก็เป็นการแก้ปัญหา ‘ละเมิดลิขสิทธิ์’ ซึ่งมักเกิดขึ้นเป็นประจำกับแบรนด์ที่ได้รับความนิยม 

ยกตัวอย่างเสื้อสโมสรฟุตบอลไทยลีก Warrix มักทำออกมาเป็น 2 ประเภท คือ 

1. Player Version แบบที่นักฟุตบอลสวมใส่ ราคาอยู่ที่ราว 2,000 บาท

2. Replica Version แบบเฉพาะแฟนบอล ราคาอยู่ที่ราว 399-890 บาท

“สิ่งที่น่าปวดหัวไม่ใช่แค่คนละเมิดลิขสิทธิ์ แต่เป็นแบรนด์ที่ไม่รู้ว่าเราถือลิขสิทธิ์นั้นอยู่ เช่น แบรนด์บางแบรนด์ที่เอาโลโก้ช้างศึก (ฟุตบอลทีมชาติไทย) ที่เราจ่ายปีหนึ่งหลักร้อยล้านไปใช้โดยไม่รู้ แต่เราก็พยายามใช้กลไกการตลาดต่อสู้เรื่องนี้ นอกจากเรื่องราคา เรายังกระจายสินค้าให้เข้าถึงง่าย เช่น ที่ห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ และทางออนไลน์” 

วิศัลย์ยังอธิบายถึงกลยุทธ์ Create New Demand ซึ่งผูกโยงกับเรื่อง license marketing ที่นอกจากจะทำให้สินค้าถูกลิขสิทธิ์แล้ว ยังกำหนดราคาสินค้าของตัวเองได้โดยไม่จำเป็นต้องแข่งกับแบรนด์อื่นที่มีอยู่ในตลาด

“ตอนที่ผมทำงานอยู่ปูนซีเมนต์ไทย ผมถูกสอนให้รู้จักกับสิ่งที่เรียกว่า Create New Demand มากกว่าการไปแย่งฐานการตลาดจากคู่แข่ง เพราะการแย่งตลาดจากคู่แข่งเนี่ยสุดท้ายมันก็มีโอกาสที่จะถูกแย่งกลับ แต่การมาสร้างตลาดใหม่ โอกาสที่จะถูกแย่งกลับเป็นศูนย์ 

“สิ่งนี้ผมเห็นตอนไปเที่ยวสหรัฐฯ ผมเห็นสินค้าของมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดเต็มไปหมด แต่ตัวผมที่จบจุฬาฯ จะหาซื้อเนกไทของจุฬาฯ สักเส้นกลับไม่สามารถทำได้ เพราะมันมีแต่เนกไทของนิสิต ผมเลยนำตรงนี้มาสร้าง new demand กำหนด price offer ให้กับสินค้าที่เรามี license เช่น เสื้อทีมชาติไทย หรือเสื้อทีมฟุตบอลอย่างของโรงเรียนกรุงเทพคริสเตียน”

PLACE
ยึดพื้นที่ ‘สยาม’ ตีตลาดคนรักสปอร์ตแฟชั่นรุ่นใหม่

สถานที่ที่เรากำลังพูดคุยอยู่กับวิศัลย์ นั้นคือ Warrix Shop ณ สยามสแควร์ 

แน่นอนว่าการเลือกทำเลทองที่เต็มไปด้วยวัยรุ่นและกลุ่มคนรักแฟชั่น ไม่ใช่แค่การขยายสาขาหน้าร้านเท่านั้น แต่เป็นการปักหมุดประกาศว่า Warrix กำลังก้าวเข้าสู่การเป็นสปอร์ตไลฟ์สไตล์เต็มตัว

“ตอนที่เลือกพื้นที่ตรงนี้ผมมั่นใจว่าเราจะทำการตลาดที่แตกต่างไปจากแฟล็กชิปสโตร์ ตรง Stadium One ซึ่งเติบโตมาจากการเป็นสปอร์ตแวร์ เป็น very football เรามองว่าพื้นที่ตรงสยามมีทั้งนักท่องเที่ยวชาวไทย ชาวต่างชาติ มีเด็กวัยรุ่น เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ต่างออกไป เราเลยอยากทำให้ตรงนี้เป็นสินค้าเฉพาะประเภทไลฟ์สไตล์

“ผมเคยคิดนะว่าเราจำเป็นต้องมีช็อปเป็นร้อยเป็นพันช็อปไหม แต่ในเมื่อเรามียอดขายออนไลน์ที่สูงอยู่แล้ว เรามียอดขายผ่านดีลเลอร์ มหาศาล เราเลยนิยามสิ่งที่เรียกว่าแฟล็กชิปสโตร์ เป็นเหมือนพื้นที่แนะนำตัวสินค้าของแบรนด์ ถ้าคุณอยากจะรู้จักสินค้าสปอร์ตแวร์ คุณก็ไปที่ Stadium One แต่ถ้าคุณอยากรู้จักสินค้าไลฟ์สไตล์ คุณก็มาที่สยามสแควร์ 

“คุณจะเห็นว่าพรีเซนเตอร์ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าไลฟ์สไตล์จะไม่ใช่พรีเซนเตอร์ซึ่งเป็นนักฟุตบอลทีมชาติ แต่จะเป็นคนใหม่ๆ ที่มาเจาะ niche segment อย่างนนท์ ธนนท์ ที่เป็นศิลปิน” 

ด้วยเหตุนี้ จึงไม่แปลกใจถ้าภายใน Warrix สาขาสยามสแควร์ทั้ง 3 ชั้น จะถูกแต่งแต้มไปด้วยลายกราฟฟิตี้โฉบเฉี่ยวแทบทุกตารางนิ้ว และมีแต่สินค้าประเภทไลฟ์สไตล์ ที่อิงกับสตรีทแฟชั่น ทั้งเสื้อ เสื้อฮู้ด ทีเชิ้ต ยีนส์ ฯลฯ ว่าไปแล้วก็เหมือนการลบล้างภาพจำที่ว่า Warrix มีแต่เสื้อฟุตบอล หรือมีแต่เสื้อกีฬา 

POSITION
แบรนด์ active lifestyle ที่ครองตลาดภูมิภาค  

P สุดท้ายของ Warrix คือ Position ซึ่ง Position ที่ Warrix นิยามไว้ คือ ‘active lifestyle’ 

“ผมนิยามว่าเราเป็น active lifestyle คือ Warrix เดินตามกระแสโลกที่เป็นโกลบอลเทรนด์ 

คือมันมีสินค้าที่เป็นสปอร์ตใส่ออกกำลังกายได้อยู่ แต่ขณะเดียวกันก็มีสินค้าไลฟ์สไตล์ที่ตอบโจทย์ในชีวิตประจำวัน ซึ่งไลฟ์สไตล์สามารถพาเราไปสู่การเป็น regional brand เพราะเราพบว่า 11 ประเทศในอาเซียน ยังไม่มี brand leader ของท้องถิ่นทั้งในสปอร์ตและไลฟ์สไตล์ มีแต่โกลบอลเทรนด์เข้าไปยึดครอง เราเลยวางโพซิชั่นที่จะเข้าไปลุยตรงนั้น

“อีกเรื่องที่เรากำลังทำและไม่เคยคิดว่าจะทำได้ คือหลังจากที่เราจดทะเบียนเข้าสู่บริษัท จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ผลปรากฏว่าเราได้ retailer รายใหญ่ของจีน ที่เซี่ยงไฮ้ ชื่อ HiMAXX มาขอเป็น official distributor ของเรา 10 ปี ทั้งเราและเขามีวิชั่นเดียวกัน คือมองสินค้าสปอร์ตเป็นตัวจุดพลุสร้างการรับรู้ แต่สินค้าที่จะสร้างยอดขายหลักคือตัวไลฟ์สไตล์ กลายเป็นเราได้ตีตลาดประเทศจีน ถือเป็นโบนัสที่ใหญ่มาก”

นอกจากเรื่อง Position ที่ว่า วิศัลย์ยังเล่าถึงเป้าหมายของ Warrix ที่น่าสนใจอีก นั่นคือการทำ ‘ศูนย์วิทยาศาสตร์การกีฬา’ ที่จะสามารถเป็น service center ให้บริการด้านสุขภาพ รวมถึงรักษาอาการบาดเจ็บที่เกิดจากการเล่นกีฬา โดยอาศัยความร่วมมือกับโรงพยาบาลศิริราชและโรงพยาบาลมหิดล แบ่งเป็นที่ Warrix สาขา Stadium One ส่วนสาขาศูนย์สิริกิติ์จะเน้นไปที่การให้บริการผู้ที่สนใจกีฬาวิ่งโดยเฉพาะ

น่าสนใจว่า Position ที่กำลังดำเนินอยู่ทั้งหมดของ Warrix จะประสบความสำเร็จทั้งหมดหรือไม่ แต่อย่างน้อยแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาสัญชาติไทยแบรนด์นี้ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วถึง DNA ความเป็นนักสู้ที่มีอยู่ในตัว และแสดงให้เห็นแล้วว่าสินค้าแบรนด์ไทยเองก็ไม่ได้ด้อยไปกว่าต่างชาติ