On จากสายฉีดน้ำในสวนหลังบ้าน สู่รองเท้าที่นุ่มสบายเหมือนเหยียบเมฆจนขายได้หมื่นล้านในเวลา 15 ปี

‘มีรูปร่างหน้าตาไม่ต่างอะไรกับมนุษย์ต่างดาว’

นี่คือคำเปรียบเทียบที่สำนักข่าวยักษ์ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาอย่าง The Wall Street Journal เคยกล่าวถึงรองเท้าแบรนด์หนึ่ง ซึ่งหากฟังเท่านี้ ดูเผินๆ รองเท้าแบรนด์นี้คงหมดอนาคตจนขายไม่ออกเป็นแน่แท้

แต่ความจริงแล้ว แบรนด์ที่ถูกกล่าวหากลับเป็นรองเท้าที่ฮอตฮิตติดตลาดในเวลาอันรวดเร็ว ชนิดที่ไม่ว่าจะไปวิ่ง ออกกำลังกาย กินข้าว ดูหนัง หรือแม้แต่ขึ้นรถไฟฟ้าก็จะเห็นคนใส่รองเท้ารูปทรงแปลกตานี้อยู่เสมอ ทั้งความนิยมนี้ทำให้ 2 แบรนด์กีฬาที่ครองส่วนแบ่งทางการตลาดมาอย่างยาวนานถึงกับสั่นคลอน

เรากำลังพูดถึง ‘On’ รองเท้ากีฬาสัญชาติสวิตเซอร์แลนด์ ที่ไม่ใช่แค่แบรนด์ขายรองเท้าทั่วๆ ไป แต่จริงๆ แล้วกลับขายเทคโนโลยีที่ทำให้รองเท้าทุกคู่ ‘เบาสบายเหมือนเดินบนปุยเมฆ’ 

หากดูจากรายงานของ Morgan Stanley พบว่าในปี 2023 แบรนด์กีฬาที่ครองส่วนแบ่งมากที่สุดถึง 35% คือ Nike ทิ้งห่างจากแบรนด์อันดับ 2 ที่ครองส่วนแบ่ง 16% อย่าง Adidas ถึงแม้ถ้ารวมยอดขายของทั้งคู่จะกินส่วนแบ่งไป 51% แต่ก็น้อยลงจากปี 2018 ที่มีส่วนแบ่งการตลาดรวมกัน 63%

สวนทางกับแบรนด์รุ่นน้องอย่าง On ที่ในปี 2023 กวาดยอดขายได้ไปกว่า 6.7 หมื่นล้านบาท เติบโตจากปีที่ผ่านมากถึง 46.6% ส่งผลให้บางประเทศในฝั่งยุโรปก็มียอดขายแซง Adidas เป็นที่เรียบร้อย และยังสร้างปรากฏการณ์ให้เกิดคอมมิวนิตี้นักกีฬากว่า 7 ล้านคนใน 50 ประเทศทั่วโลกหันมาใส่รองเท้า On และเกิดการบอกต่อในวงกว้าง ขยายฐานแฟนๆ สู่การเป็นรองเท้าที่ผู้บริหาร ดารา ศิลปิน และผู้คนทั่วไปหยิบมาใส่ในชีวิตประจำวัน

อะไรที่ทำให้รองเท้าที่เคยถูกบูลลี่ใช้เวลาแจ้งเกิดเพียง 15 ปี ในการมาตีตลาดรองเท้ากีฬาและสนีกเกอร์ในวันที่มีเจ้าใหญ่ครองตลาด ตามมาหาคำตอบได้ผ่านคอลัมน์ Biztory ในตอนนี้กันได้เลย

1. เมื่อนักกีฬาหยิบสายฉีดน้ำในสวน มาทำเป็นรองเท้าที่รู้ใจนักกีฬา

ถึงแม้รองเท้าจะสำคัญกับนักกีฬาทุกประเภท แต่สำหรับโอลิเวอร์ เบิร์นฮาร์ด (Olivier Bernhard) นักไตรกีฬามืออาชีพ ที่ครองแชมป์การแข่งขัน Ironman ถึง 6 สมัยและแชมป์โลกดูแอทลอน (Duathlon) 3 สมัยซ้อน กลับไม่เคยเจอรองเท้ากีฬาคู่ใจที่เขาพูดได้เต็มปากว่าดีมาก่อน

“พื้นรองเท้ากีฬาทั่วไปเหมือนกับที่นอนแข็งๆ” เบิร์นฮาร์ดกล่าว ก่อนที่ในเดือนมกราคมปี 2010 เขาจะชักชวนกลุ่มเพื่อนอดีตนักกีฬาอย่าง แคสปาร์ คอปเพตตี้ (Casper Coppetti) และเดวิด อัลเลมันน์ (David Allemann) มาร่วมกันคิดค้นรองเท้ากีฬาแบบที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน พร้อมจดทะเบียนจัดตั้งบริษัทขึ้นในชื่อ On Holding AG ที่เมืองซูริก ประเทศสวิตเซอร์แลนด์

เมื่อปัญหาหลักอยู่ที่พื้นรองเท้า พวกเขาจึงเลือกทดลองตัดชิ้นส่วนของสายยางรดน้ำในสวนหลังบ้าน มาติดเข้ากับรองเท้าแบบ racing ที่มีอยู่ เพราะคิดว่าสายยางที่มีท่อกลวง เมื่อได้รับการกระแทกจะเกิดแรงบีบอัดและผลักออกให้เกิดการเดินอย่างมั่นคง ซึ่งจะซัพพอร์ตการวิ่งได้ดี ขณะเดียวกันก็ยังให้สัมผัสที่นุ่มเบาสบายอย่างที่ใจต้องการ

แนวคิดนี้ถูกนำไปผนวกเข้ากับเทคโนโลยีด้านวิศวกรรมที่มีอยู่ในสวิตเซอร์แลนด์ และผสมผสานกับการออกแบบ จนกลายมาเป็นเทคโนโลยี ‘CloudTec’ ระบบรองรับแรงกระแทกและสร้างแรงส่งในทุกย่างก้าวของการวิ่ง และยังให้ความรู้สึกสบายเหมือนวิ่งอยู่บนเมฆ ก่อนจะนำเทคโนโลยีนี้ไปจดสิทธิบัตร และหนึ่งเดือนให้หลังรองเท้าต้นแบบของ On ได้รับรางวัล ISPO Brandnew Award บนเวทีสำหรับธุรกิจสตาร์ทอัพสายกีฬา ทำให้แบรนด์เป็นที่น่าจับตามองตั้งแต่ยังไม่วางขาย

2. ตีตลาดแตกด้วยการเป็นรองเท้ากีฬาที่นักกีฬาเลือกใส่และร่วมลงทุนด้วย

หลังจากนั้นไม่นาน ภายในเดือนกรกฎาคม 2010 ได้วางจำหน่ายรองเท้ารุ่นแรกในชื่อ On Cloudracer ซึ่งได้รับความนิยมทันทีเมื่อปี 2012 นิโคลา สปิริก (Nicola Spirig) นักไตรกีฬาชาวสวิตเซอร์แลนด์ ได้หยิบรองเท้ารุ่นนี้ไปสวมใส่ในการแข่งขันโอลิมปิกที่ลอนดอน จนกลายเป็นที่รู้จักในหมู่นักวิ่ง

ก่อนจะมาดังเปรี้ยงปร้างจริงๆ เมื่อปี 2019 โรเจอร์ เฟเดอเรอร์ (Roger Federer) อดีตนักเทนนิสแชมป์แกรนด์สแลม 20 สมัยที่มีชื่อเสียงโด่งดังระดับโลก ได้ติดต่อเข้ามาร่วมลงทุนกับ On เพราะเป็นแฟนตัวยงที่ใส่รองเท้า On ทุกการแข่งขันแล้วชื่นชอบอย่างมาก แม้แต่คนรอบตัวของเขาก็ยังใส่รองเท้า On

ถึงแม้ตัวเลขการลงทุนจะไม่มีการเปิดเผยอย่างแน่ชัด แต่ เฟเดอเรอร์ก็ทุ่มเทอยู่ในห้องแล็บถึง 20 วัน เพื่อพัฒนารองเท้าเทนนิสระดับโปร จนออกมาเป็นคอลเลกชั่นลิมิเต็ดเอดิชั่น The Roger ซึ่งแตกต่างจากรองเท้า On รุ่นอื่น ตรงที่ไม่มีท่อกลวงขนาดใหญ่ แต่ใช้วิธีซ่อนอยู่ในพื้นรองเท้าแทน

นับว่าเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างแรง เพียงใช้เวลาแค่ 11 ปี ในปี 2021 ก็สามารถจดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก และกลายเป็นบริษัทรองเท้าที่มีมูลค่าสูงถึง 4 แสนล้านบาท

3. เน้นเรื่องความยั่งยืนตั้งแต่ Day 1 จนถึงวันนี้

ไม่เพียงแต่เทคโนโลยี CloudTec ที่ทำให้ On เป็นมิตรต่อผู้สวมใส่จนทำให้นักกีฬาเลือกใช้เท่านั้น แต่พวกเขายังอยากให้เป็นแบรนด์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอีกด้วย เพื่อให้แบรนด์ยั่งยืนและแตกต่างจากแบรนด์รุ่นพี่อย่าง Nike และ Adidas ที่ในขณะนั้นโดนตั้งคำถามจากสังคมถึงการใช้วัสดุและกระบวนการผลิตที่ขาดแนวคิดเรื่องความยั่งยืน ถึงแม้ปัจจุบันทั้ง 2 แบรนด์จะหันมาใช้วัสดุที่เป็นสิ่งแวดล้อมมากขึ้น

แต่การที่ On เน้นเรื่องนี้ตั้งแต่ต้นย่อมทำให้คนจำภาพว่าเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจเรื่องสิ่งแวดล้อมมากกว่า ผ่านการใช้ผ้าออร์แกนิกคอตตอน 100% ในการผลิตรองเท้า และรับซื้อฝ้ายจากฟาร์มที่ผ่านการรับรองว่าจ้างงานอย่างเป็นธรรม

ในปี 2024 ที่ผ่านมายังลดการใช้พลังงานเชื้อเพลิงฟอสซิลให้เหลือเพียง 30% พร้อมพัฒนาการออกแบบให้ได้รองเท้าที่เป็นมิตรต่อโลกอย่างต่อเนื่อง เช่น รุ่น Cloud 5 เป็นรองเท้าที่ใช้วัสดุรีไซเคิลกว่า 44% รุ่น On Cyclon ที่มีส่วนประกอบของวัสดุประเภทเดียวกันแค่ 6 ชิ้น จากปกติที่รองเท้าของ On คู่หนึ่งจะมีส่วนประกอบไม่ต่ำกว่า 50 ชิ้น เพื่อให้ง่ายแต่การนำไปรีไซเคิล โดยยังคงคุณสมบัติที่ดีเอาไว้

นอกจากนั้น ยังทำโปรเจกต์ Cyclon ที่ให้ลูกค้านำรองเท้า On คู่เก่ามาแลกรองเท้าคู่ใหม่ และจะนำรองเท้าเหล่านั้นไปเข้าสู่กระบวนการรีไซเคิลอย่างถูกต้อง โดยตั้งเป้าไว้ว่าจะรีไซเคิลวัสดุทั้งหมดให้ได้ 100% ภายในปี 2025 นี้

4. พัฒนาสินค้าผ่านอินไซต์และขับเคลื่อนวงการกีฬาไปพร้อมๆ กัน

On ไม่เพียงแต่เป็นแบรนด์ที่ไปได้สวยในแวดวงธุรกิจ แต่ในวงการกีฬาเองก็นับถือกันว่านี่เป็นแบรนด์ที่สร้างแรงกระเพื่อมขับเคลื่อนวงการไปด้วยกัน พวกเขาถึงขั้นตั้งแผนก On Lab ที่มีวิศวกรผู้เชี่ยวชาญมาทดสอบและพัฒนานวัตกรรมรองเท้ารุ่นใหม่ไปกับนักกีฬาเหรียญทอง เพื่อให้ได้รองเท้าที่ตอบโจทย์การใช้งานอย่างแท้จริง

พร้อมพัฒนาชุมชนนักวิ่งผ่านแพลตฟอร์ม Oniverse เพื่อให้มาแบ่งปันเรื่องราว เคล็ดลับต่างๆ  และอัพเดตข่าวสารงานวิ่ง เพื่อให้เกิดคอมมิวนิตี้ที่เหนียวแน่น รวมถึงยังก่อตั้ง On Athletics Club โดยมีเดทาน ริตเซนไฮน์ (Dathan Ritzenhein) อดีตนักวิ่งมาราธอนโอลิมปิกมาเป็นผู้ฝึกสอนพิเศษ และนักวิ่งในคลับนี้ยังได้เป็นกลุ่มแรกๆ ที่ได้ลองสินค้าใหม่ของ On เพื่อทดสอบประสิทธิภาพผ่านการใช้จริง รวมถึงยังได้ฟีดแบ็กอย่างตรงไปตรงมาจากนักกีฬาอีกด้วย

5. ทำให้คนคิดถึงรองเท้ากีฬาและรองเท้าใส่ทำกิจกรรม ต้องคิดถึง On

ถ้าจะบอกว่ารองเท้า On ออกรองเท้ามาแทบจะครอบคลุมทุกกีฬาที่นึกออกก็คงไม่ผิดนัก เริ่มด้วยกลุ่มลูกค้าหลักอย่างนักวิ่ง ก็มีรองเท้า On Running เข้ามาตอบโจทย์ทั้งการวิ่งระยะสั้น วิ่งระยะไกล หรือวิ่งมาราธอน โดยเน้นไปที่การออกแบบให้รองรับแรงกระแทกจากการเคลื่อนที่แบบต่อเนื่อง คล่องตัว เพิ่มแรงส่งตัว และน้ำหนักเบา ซึ่งมีรุ่นเรือธงอย่าง The Cloud Collecting ที่มาพร้อมฟังก์ชั่นกันแรงกระแทก มี Cloud Waterproof ช่วยกันน้ำ ผสานกับนวัตกรรมที่ช่วยให้เท้าแห้งไวในวันที่ต้องวิ่งลุยแอ่งน้ำหรือวันที่ฝนตก จนได้รับความนิยมในหมู่นักวิ่งทันทีที่เปิดตัว

หรือแม้แต่การวิ่งเทรลในปี 2020 On ได้เปิดตัว CloudUltra ที่ออกแบบมาสำหรับเส้นทางเทรลที่สั้นและเร็ว มีความสามารถในการยึดเกาะเป็นพิเศษ จึงเหมาะสำหรับภูมิประเทศที่ขรุขระแม้จะวิ่งบนเทือกเขาแอลป์ก็ตาม

อีกรุ่นที่ยืนยันว่า On เจาะกลุ่มนักกีฬาอย่างแท้จริง คือ Cloudboom Strike LS ถูกออกแบบมาให้นักกีฬาที่แข่งขันในงานสำคัญโดยเฉพาะ เช่น การแข่งขันโอลิมปิก โดยความพิเศษอยู่ที่เทคนิคการผลิตขั้นสูงที่ช่วยลดของเสียและเพิ่มประสิทธิภาพ

เท่านั้นยังไม่พอ On เริ่มขยายสู่สายกิจกรรมมากขึ้นเรื่อยๆ เช่น การเดินป่าที่มีรุ่น On Cloudwander ซึ่งมีความทนทานและมีเมมเบรนกันน้ำ แถมยังเบาสบายต่อการไปผจญภัยในป่า ไปจนถึงการออกกำลังกายหรือเข้าฟิตเนส ก็ยังมีรุ่น Cloudpulse เป็นรองเท้าฝึกซ้อมรุ่นแรกของ On ที่ออกแบบมาให้ใช้ในยิมโดยเฉพาะ ด้วยพื้นรองเท้าชั้นกลางซูเปอร์โฟม Helion Speedboard

แน่นอนว่าทุกรุ่นที่ยกตัวอย่างมาผสมผสานไปด้วยเทคโนโลยี CloudTec ทั้งสิ้น ซึ่งการที่ On เลือกออกแบบรองเท้าให้ครอบคลุมทุกกีฬาและกิจกรรมนี้ยิ่งเป็นการเปิดน่านน้ำให้ On เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น

6. เข้าไปอยู่ในตลาดไลฟ์สไตล์ผ่านการคอลแล็บร่วมกับ LOEWE

ถึงแม้ On จะเป็นที่พูดถึงในหมู่นักกีฬาว่าเป็นรองเท้าคุณภาพดีที่ใส่สบาย แต่ด้วยรูปร่างหน้าตาที่เข้าใจยากไปซะหน่อยสำหรับคนทั่วไป ในเดือนพฤษภาคมปี 2024 ที่ผ่านมา On จึงได้เลือกก้าวเข้าสู่รองเท้าไลฟ์สไตล์ที่ใครๆ ก็หยิบมาใส่ได้อย่างเต็มตัว ผ่านการคอลแล็บร่วมกับ LOEWE แบรนด์แฟชั่นหรูสัญชาติสเปน

จากการร่วมมือนั้นเกิดเป็นรองเท้ารุ่น Cloudtilt ที่ตัวรองเท้าเป็นผ้าตาข่ายประสิทธิภาพสูงและผ้าทอที่ดีไซน์เข้ากันอย่างลงตัว บริเวณพื้นรองเท้าเจ้าปัญหาที่บางคนอาจไม่ถูกใจนัก ก็ปรับดีไซน์ห่วงบริเวณรองเท้าให้มีลูกเล่น ดูเข้าถึงง่ายมากขึ้น

ไม่เพียงเท่านั้น LOEWE ยังพา On มาทำในสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน คือนอกจากรองเท้าแล้วยังมีเสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย และชุดออกกำลังกายแอ็กทีฟแวร์สำหรับทั้งผู้หญิงและผู้ชายอีกด้วย

จวบจนปัจจุบัน On ก้าวเข้าสู่ขวบปีที่ 15 ซึ่งถือว่าหน้าประวัติศาสตร์ของแบรนด์อาจไม่ยาวนานถ้าเทียบกับรองเท้าแบรนด์ดังอื่นๆ แต่ก็ถือว่าน่าจับตามองในฐานะแบรนด์น้องใหม่ ที่แจ้งเกิดได้อย่างว่องไวและยืนระยะมาได้จนทำให้แบรนด์ใหญ่ๆ ต้องมีหนาวกันบ้าง 

ด้วยการมองหาช่องว่างทางการตลาดที่ยังไม่มีรองเท้ากีฬาแบรนด์ไหนที่ใส่สบาย และมีการใช้เทคโนโลยีเข้ามาผสมผสาน ทำให้รองเท้า On โดดเด่นและแตกต่าง พร้อมขยายไลน์สินค้าให้ตอบโจทย์กีฬาและกิจกรรมทุกประเภท จนเข้ามาสู่ไลฟ์สไตล์ที่ในตอนนี้หันไปทางไหนก็ต้องเห็นคนใส่รองเท้า On กันบ้าง

ที่มา

• economist.com/business/2024/11/14/nike-and-adidas-are-losing-their-lead-in-running-shoes
• forbes.com/sites/daviddawkins/2021/09/17/how-this-swiss-shoemaker-convinced-tennis-legend-roger-federer-to-invest-in-their-frankenstein-sneakers/?sh=41cf9f686d1f
• sneakerjagers.com/en/n/the-story-behind-the-emerging-on-brand/73818
• on.com/en-ch/explore/about-on
• on.com/en-us/stories/welcome-to-on-roger-federer-refresh
• lofficielthailand.com/2024/05/%e0%b8%88%e0%b8%b8%e0%b8%94%e0%b9%80%e0%b8%a3%e0%b8%b4%e0%b9%88%e0%b8%a1%e0%b8%95%e0%b9%89%e0%b8%99%e0%b8%82%e0%b8%ad%e0%b8%87-on-%e0%b9%81%e0%b8%a5%e0%b8%b0%e0%b8%84%e0%b8%a7%e0%b8%b2%e0%b8%a1/