‘TROVE OF BLUE’ งานหัตถศิลป์รุ่นลิมิเต็ดหนึ่งเดียวในโลก ฉลอง 100 ปี Johnnie Walker ในไทย

ปีนี้ Johnnie Walker (จอห์นนี่ วอล์กเกอร์) แบรนด์วิสกี้ที่มีประวัติศาสตร์อันยาวนานกว่า 200 ปีในระดับโลก กำลังเฉลิมฉลองครบรอบ 100 ปีของการดำเนินธุรกิจในประเทศไทยนับตั้งแต่ปี 2467 การเติบโตอย่างต่อเนื่องหลักศตวรรษนี้สะท้อนให้เห็นถึงความสำเร็จของแบรนด์ในการปรับตัวและเข้าถึงผู้บริโภคชาวไทยไม่น้อย

สโลแกนของ Johnnie Walker ที่ทุกคนน่าจะจดจำได้ดี คือ ‘Keep Walking’ ที่อยากสร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนไม่หยุดก้าวไปข้างหน้าและแบรนด์ก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าสามารถสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งและยั่งยืนในตลาดไทยได้ด้วยการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภคและปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น

ในยุคสมัยแรกที่เริ่มเข้าสู่ตลาดไทย แบรนด์ได้ใช้กลยุทธ์การตั้งชื่อที่เข้าถึงง่ายสำหรับผู้บริโภคชาวไทยโดยใช้ชื่อการค้าที่สื่อถึงสีของฉลากผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ‘ตราดำ’ สำหรับ Johnnie Walker Black Label และ ‘ตราแดง’ สำหรับ Johnnie Walker Red Label ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำหรับแบรนด์ต่างชาติที่ช่วยสร้างการจดจำและความคุ้นเคยกับผู้บริโภคท้องถิ่นได้อย่างรวดเร็ว

นอกจากนั้น ยังสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานทั้งออนไลน์และออฟไลน์ด้วยโฆษณาที่สร้างสรรค์และท้าทายความคิด เช่น โฆษณา Johnnie Walker Red Label ที่นำเสนอภาพอนุสาวรีย์ประชาธิปไตยที่มีหิมะปกคลุม สะท้อนแนวคิด ‘เป็นไปไม่ได้ ทำไม่ได้ หรือไม่ได้ทำ’ หรือโฆษณาชิ้นเด่นที่พูดถึงหุ่นยนต์ปัญญาประดิษฐ์ (artificial intelligence หรือ AI) ในยุคที่ AI ยังไม่เป็นที่พูดถึงอย่างในทุกวันนี้ รวมถึงยังสร้างสรรค์แคมเปญพิเศษที่สื่อสารถึงอัตลักษณ์ความเป็นไทยและร่วมมือกับศิลปินไทยหลายแขนงมาตลอด เช่น การจัดปาร์ตี้ THE BLACKLIST ร่วมกับศิลปินไทยในการสร้างสรรค์รูปยักษ์ นำเสนอดนตรีไทยในมุมมองใหม่และนำเสนอดีไซน์พิเศษบนขวด 

ในโอกาสพิเศษครบรอบ 100 ปีแห่งการดำเนินธุรกิจในประเทศไทยนี้ Johnnie Walker ยังคงคอนเซปต์การสื่อสารปรัชญา Keep Walking และร่วมมือกับศิลปินไทยด้วยการจัดทำแคมเปญ ‘จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ 100 ปีในไทย ที่ไม่เคยหยุดก้าว’ สร้างสรรค์คอลเลกชั่นพิเศษ Johnnie Walker 100th Year Limited Edition สำหรับสินค้ารุ่น Black Label, Red Label และรุ่นล่าสุดที่เพิ่งเปิดตัวคือ Blue Label

จรินี วงศ์กำทอง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดบริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ DMHT เล่าว่าความพิเศษของแคมเปญนี้คือการชวนศรัณญ อยู่คงดี ผู้ก่อตั้งแบรนด์เครื่องประดับ SARRAN มาร่วมออกแบบ ‘TROVE OF BLUE’ ผลงานหัตถศิลป์ชิ้นพิเศษเพียงหนึ่งเดียวในโลกที่เพิ่งเปิดตัวในงาน THE BLUE BOUTIQUE ที่ไอคอนสยามเมื่อกลางเดือนที่ผ่านมา 

ผลงานชิ้นนี้เป็นการออกแบบผ้าห่อและลวดลายบนขวด Johnnie Walker Blue Label โดยได้แรงบันดาลใจจากลวดลายของ ‘ผ้าลายอย่าง’ ซึ่งเป็นผ้าไทยโบราณที่ใช้ห่อหุ้มสิ่งสำคัญล้ำค่าและลวดลายดอกไม้อย่างดอกพุดและดอกมะลิ ดอกไม้ที่สื่อถึงความเป็นไทย

การสร้างสรรค์ผลงานนี้ผสมผสานเอกลักษณ์ความเป็นไทยเข้ากับนวัตกรรมเทคโนโลยีสมัยใหม่โดยใช้เทคนิคดิจิทัลพรินต์ร่วมกับผ้าลายอย่างเพื่อสร้างโครงสามมิติ เลือกใช้วัสดุทองเหลืองที่สะท้อนถึงวิถีชีวิตไทยและยังออกแบบให้องศาการทิ้งตัวของโครงทองเหลืองเลียนแบบการทิ้งตัวของผ้าอย่างสมจริง ในบรรดาขวดหลายลวดลายในคอลเลกชั่นนี้ มีขวดพิเศษเพียงขวดเดียวที่ประดับอัญมณีสีน้ำเงินจำนวน 100 เม็ด และขายด้วยการประมูลเริ่มต้นที่ราคา 19,999 บาท

ศรัณญ ศิลปินผู้สร้างสรรค์ผลงานได้กล่าวว่า สิ่งที่เขาให้คุณค่าเหมือน Johnie Walker คือการเริ่มคิดไอเดียจากสิ่งที่ยากที่สุดและไอเดียที่ท้าทายที่สุด ตัวเขาเองเป็นแฟนคลับนักดื่มที่ติดตามการสื่อสารทางการตลาดของแบรนด์มาตลอดและรับรู้มาว่าผลิตภัณฑ์แต่ละขวดผ่านการคัดสรรอย่างละเมียดจากการคัดวิสกี้ในโรงงานนับหมื่นถังจนเหลือเพียงถังเดียวเพื่อจำหน่าย

การตั้งชื่อคอนเซปต์ TROVE OF BLUE ซึ่งหมายถึงขุมทรัพย์เป็นการสื่อถึงที่มาที่ไปของแรงบันดาลใจ ในอดีต  การเก็บสมบัติของคนไทยมักนิยมนำผ้าลายอย่างมาห่อสมบัติเก็บไว้เพื่อส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น เป็นผ้าที่ชนชั้นสูงนิยมใช้เพื่อเก็บของโบราณ คัมภีร์ ของล้ำค่าต่างๆ  การออกแบบใหม่จากลายจริงของผ้าลายอย่างในอดีตจึงเป็นการสื่อว่าขวด Blue Label เป็นสมบัติล้ำค่าที่อยากให้อยู่ข้ามกาลเวลาต่อไปอีกร้อยปี 

ทั้งนี้การสร้างสรรค์ TROVE OF BLUE เริ่มต้นในเดือนมกราคม 2567 และเป็นงานที่รวมเอาช่างฝีมือหลากหลายแขนงมาร่วมกันมากที่สุดในบรรดาผลงานทั้งหมดของศรัณญ ผสานเทคนิคทางศิลปะที่หลากหลายไว้ในชิ้นเดียว ทั้งการดุน การฉลุ การฝังพลอย (หรือที่เรียกว่า ‘เตย’) รวมถึงใช้ความรู้ด้านผ้าทอและเทคนิคอื่นๆ อีกมากมาย

คอลเลกชั่นสุดพิเศษนี้ได้เปิดตัวในงานป๊อปอัพ THE BLUE BOUTIQUE ที่นอกจากจะเปิดตัว TROVE OF BLUE แล้วยังสร้างประสบการณ์ผ่านศิลปะ immersive ที่ให้ผู้เข้าร่วมดื่มด่ำศิลปะผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ รูป รส กลิ่น เสียง และการมองเห็น พร้อมกับนำเสนอค็อกเทลสุดพิเศษจากเข้ม–ธณัช สุทธิรักษ์ ผู้ชนะเลิศจากการแข่งขัน ‘ดิอาจิโอ เวิลด์ คลาส ไทยแลนด์ 2024’ ซึ่งจะเป็นตัวแทนประเทศไทยไปแข่งขันในเวทีโลกที่เซี่ยงไฮ้ในเดือนกันยายนนี้

ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นว่าการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนของแบรนด์ต่างประเทศในตลาดไทยต้องอาศัยการผสมผสานระหว่างการเคารพวัฒนธรรมท้องถิ่น การสร้างสรรค์นวัตกรรมในการสื่อสาร และการรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ไว้อย่างสมดุล ความสำเร็จในระยะยาวเกิดจากความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับบริบทท้องถิ่น ในขณะที่ยังคงรักษาคุณค่าหลักของแบรนด์ไว้ได้อย่างมั่นคงและการสนับสนุนศิลปินท้องถิ่นก็เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง

การฉลองครบรอบ 100 ปีของ Johnie Walker ในประเทศไทยจึงไม่เพียงแต่เป็นการรำลึกถึงความสำเร็จในอดีตเท่านั้น แต่ยังเป็นการตอกย้ำถึงวิสัยทัศน์และความมุ่งมั่นที่จะก้าวต่อไปข้างหน้าอย่างไม่หยุดยั้ง พร้อมที่จะเผชิญกับความท้าทายใหม่ๆ และสร้างสรรค์นวัตกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในอนาคต ด้วยปรัชญา Keep Walking ที่ฝังรากลึกในทุกย่างก้าวของการดำเนินธุรกิจ