15 ปีของความใส่ใจที่พาธุรกิจของโทฟุซังเติบโตสู่ระดับพันล้าน

Capital ได้คุยกับ นาม–สุรนาม พานิชการ ผู้ก่อตั้งและ CEO Tofusan เมื่อ 3 ปีก่อน ถึงเส้นทางจากความหลงใหลในรสชาติน้ำเต้าหู้รถเข็น สู่จุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์น้ำเต้าหู้ที่วันนี้เดินทางมาไกลครบ 15 ปี

ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา นิยามความสำเร็จของโทฟุซังแทบไม่เคยเปลี่ยนไป แก่นของธุรกิจยังคงเป็นความตั้งใจในการพัฒนาสินค้าที่ผู้ทำกล้ากินเอง และกล้าให้คนที่รักกินอย่างสบายใจ เป็นสินค้าที่อยากซื้อซ้ำ บอกต่อ และหยิบไปฝากคุณพ่อคุณแม่ ไม่ใช่แค่รสชาติดี แต่ต้องมีคุณภาพด้านโภชนาการและกระบวนการผลิตที่ได้มาตรฐาน

จากจุดเริ่มต้นของน้ำเต้าหู้ขวดแก้ว ที่ลงมือรีเสิร์ชและพัฒนาสินค้าอย่างจริงจัง จนได้รับรางวัลชนะเลิศด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์จากเวทีนวัตกรรมแห่งชาติ วันนี้โทฟุซังต่อยอดสู่น้ำเต้าหู้แบบกล่อง ผลิตภัณฑ์ plant based สูตรโปรตีนสูง รวมถึงการแตกแบรนด์ Sunshine Dairy จากการมองเห็นโอกาสในตลาดนมถุงสามเหลี่ยมและนมโปรตีนสูงระดับพรีเมียมแมสที่ตอบโจทย์กระแสนมแลคโตสฟรี เปี่ยมโภชนาการ และยังคงความอร่อย

เบื้องหลังการเติบโตตลอด 15 ปี คือความใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆ ของลูกค้า การแก้โจทย์ที่ยังไม่มีใครทำ ตั้งแต่การเดินห้างเพื่อสังเกตพฤติกรรมการซื้อ มองหาสินค้าที่ตลาดไทยยังขาด พัฒนาเทคโนโลยีของตัวเอง เข้าไปช่วยแก้ปัญหาให้สหกรณ์ผู้ผลิตนม ไปจนถึงให้ความสำคัญกับการสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เน้นการแคร์กันและกัน

ชวนอ่าน 15 บทเรียนจาก 15 ปีของแบรนด์โทฟุซังในบทสนทนากับซีอีโอที่สะท้อนแนวคิดเรื่องความใส่ใจในทุกมิติของธุรกิจ 

1. สังเกต pain point ลูกค้าจากการเดินห้าง

“เราชอบเดินห้าง คำว่าเราในที่นี้ไม่ใช่แค่ผมคนเดียว แต่รวมถึงทีมงานด้วย เราชอบเดินดูว่าลูกค้าซื้ออะไร หยิบอะไร หลายครั้งเราดูจากบุคลิกคน ถ้ารู้สึกว่าคุยได้ เราก็จะเข้าไปถามตรงๆ เช่น ทำไมพี่ซื้อแบรนด์นี้ ทำไมไม่ซื้ออีกแบรนด์หนึ่ง การถามตรงจุดขายจะได้อินไซต์ที่ชัดและตรงไปตรงมา

“เช่น เคสหนึ่งลูกค้าหยิบแบรนด์ข้างๆ หกขวด แล้วหยิบแบรนด์เราสามขวด เขาบอกว่า ผมกินแบรนด์โทฟุซังนะ เพราะผมดูแล้วว่าสารอาหารดี แต่ภรรยาผมไม่ได้มาเดินช้อปปิ้งเอง ก็เลยสั่งแบรนด์เดิมมา ผมไม่อยากทะเลาะกัน เลยซื้อแค่นี้พอ เราก็เข้าใจว่าบางทีมันอาจไม่ได้แก้ที่โปรดักต์ แต่เป็นการสื่อสารที่ยังไปไม่ถึงคนบางกลุ่ม จุดเล็กๆ แบบนี้แหละที่เราค่อยๆ เข้าไปซ่อม บางไอเดียก็ได้อินไซต์มาจากคนในห้างหรือคนที่ทักเข้ามาในเพจ”

2. พัฒนาน้ำเต้าหู้ high protein จากคำขอของผู้ป่วย

“เคยมีคนรู้จักที่มีภรรยาเป็นมะเร็ง ต้องทำคีโม หมอสั่งให้กินโปรตีนให้ถึงและแนะนำให้กินไข่ขาวหรือโทฟุซัง เพราะน้ำเต้าหู้ของโทฟุซังน้ำตาลน้อย โปรตีนสูง ถ้าเทียบต่อกรัม โปรตีนเราสูงกว่าสินค้าในตลาดเกือบสองเท่า น้ำตาลก็น้อยกว่าเยอะ ไขมันแทบไม่มีเพราะเราไม่ใส่น้ำมัน หมอเลยบอกให้กินแบรนด์โทฟุซังวันละ 4 ขวด เพื่อให้ได้โปรตีนพอ

“แต่คนที่เป็นมะเร็งเขามาบอกเราว่า เหนื่อย เขาเจ็บคอ ไม่อยากกลืน ขอให้แบรนด์โทฟุซังทำนมที่มีโปรตีนเข้มข้นมากขึ้นได้ไหม จากเดิมต้องกิน 4 ขวด จะได้เหลือแค่ 2 ขวด แล้วใช้ชีวิตง่ายขึ้น เราก็คิดง่ายๆ เลย คืออยากทำให้เขา สุดท้ายภรรยาเขาก็หายดี ตอนนี้ใช้ชีวิตปกติแล้ว ตอนแรกน้ำเต้าหู้หนึ่งขวดเทียบเท่าประมาณไข่ 3 ฟอง ตอนนั้นโปรตีนยังน้อยกว่านี้ ยังมีน้ำตาลอยู่บ้าง แต่พอมีลูกค้าทั้งกลุ่มคนป่วย สาย body builder คนออกกำลังกาย และคนกิน plant-based ที่อยากได้น้ำตาลเป็นศูนย์ เราก็เลยเริ่มทำสูตรน้ำตาล 0% ไม่เติมน้ำตาลเลย”

3. ศึกษากรดอะมิโนเพื่อสินค้าโปรตีนสูงที่อร่อย 

“พอตอบโจทย์ด้านโปรตีนสูงแล้ว ก็เริ่มมีคนพูดเรื่องอะมิโนแอซิดของถั่วเหลือง ว่ามันไม่ใช่แค่ดูโปรตีนรวม แต่ต้องดูว่าอะมิโนแอซิดครบไหม เราก็ไปรีเสิร์ช เจอว่าน้ำเต้าหู้ของเราไม่ได้ขาดโปรตีนบางประเภทถึงขั้นเป็นศูนย์ แต่บางตัวมันพร่อง ร่างกายอาจต้องการห้าหน่วย แต่ถั่วเหลืองมีแค่สองหรือสามหน่วย เราเลยไปผสมโปรตีนจากข้าวมาเพิ่ม

“ความจริงมันมีหลายทางเลือก ทั้งโปรตีนจากถั่ว อัลมอนด์ มันสำปะหลัง แต่เราพบว่า ถ้าเป็นคนไทย การใช้ข้าวมันมีคุณค่าให้เล่าต่อ และช่วยเพิ่มคุณค่าให้ข้าวไทยได้เท่าที่เราทำได้ ช่วยเสริมโปรตีนที่ขาดกลายเป็นอะมิโนแอซิดที่ครบ

“แต่พอโปรตีนเยอะขึ้น รสชาติก็ต้องบาลานซ์ เพราะยิ่งโปรตีนสูงนมก็จะยิ่งหนืด เราก็เลยไปอัพเกรดกระบวนการผลิต เช่น มีเครื่องจักรที่บีบอัดอนุภาคของโปรตีนและอนุภาคต่างๆ ในโปรดักต์ให้แตกละเอียดลง ทำให้กินง่ายขึ้น ทั้งหมดนี้มาจากการฟังและพยายามทำความเข้าใจว่า ลูกค้ามี pain point อะไร แล้วเราก็พัฒนาไปเรื่อยๆ”

4. ต่อยอด know-how จากน้ำเต้าหู้สู่แบรนด์นม Sunshine Dairy

“ผมว่าโชคดีเหมือนกันนะ ที่เราอยู่ในตลาด high protein ฝั่งโทฟุซังมาก่อน พอเรามาแตกแบรนด์ ทำนม high protein แบรนด์ Sunshine Dairy มันเลยมี know-how หลายอย่างที่ไม่ต้องเริ่มใหม่ทั้งหมด ยกตัวอย่างสิ่งที่เห็นชัดเจนที่สุดคือ การทำสินค้าโปรตีนสูงจากนมวัวจะมีเทคโนโลยีในตลาดอยู่แล้ว แบรนด์ส่วนใหญ่ไปซื้อเครื่องจักรมาแล้วก็รันได้เลย แต่เราพัฒนาสินค้าและเทคโนโลยีของเราเอง”

5. เลือกโตท่ายากด้วยการพัฒนาเทคโนโลยีเอง

“อย่าง Sunshine Dairy เราเลือกท่ายาก คือเลือกพัฒนาเทคโนโลยีขึ้นมาเอง ไปขอ อย.ใหม่หมด ซึ่งแน่นอนว่าเทคโนโลยีใหม่จะเสี่ยงกว่า แต่เราก็เชื่อว่าเราน่าจะได้เชลฟ์ไลฟ์ที่ยาวที่สุด จากเทคโนโลยีใหม่ที่คิดค้นโดยคนไทย ตรงนี้มันเลยเชื่อมโยงมาที่การทำธุรกิจนมที่สร้างคุณค่าให้ลูกค้ามากที่สุด โปรตีนสูง ราคาเข้าถึงได้ มีเชลฟ์ไลฟ์นาน

“ผมไม่ได้ตั้งเป้าว่าธุรกิจเราจะต้องโตถึงห้าพันล้าน หมื่นล้านภายในกี่ปี ที่ผ่านมาก็ไม่เคยตั้งเป้าตัวเลขว่าปีนี้ต้องได้เท่าไหร่ด้วยซ้ำ เหตุผลหลักคือเราต้องคำนึงว่าโรงงานพร้อมไหม ต้องขยายโรงงานหรือปรับอะไรเพื่อให้รองรับกำลังการผลิตได้ ไม่ใช่ยอดขายเพิ่มแล้วโรงงานไม่พร้อม เราจึงไม่มีเป้าหมายในระยะเวลา 5 ปี 10 ปีในเชิงตัวเลข แต่มีสิ่งที่อยากทำ เช่น อยากทำโปรดักต์นี้ เพราะในเมืองไทยยังไม่มี มันก็ต้องดูหลายองค์ประกอบ

“วิธีพัฒนาของเราคือ เริ่มจากโปรดักต์ที่อยากให้มี แล้วถอยกลับมารีเสิร์ช พอเห็นความเป็นไปได้ เราก็ทำโปรดักต์ออกมาเรื่อยๆ แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกตัวที่สำเร็จ แต่เราเห็นว่ามันมีช่องว่างในตลาด เราก็ขยับเข้าไปทำ ซึ่งเราเองก็ยังรู้สึกว่ามันเป็นท่ายาก เพราะบริษัทใหญ่ๆ ส่วนมากจะเริ่มจากว่า อยากซื้อเครื่องจักรนี้ แล้วเครื่องนี้ทำอะไรได้บ้าง แต่สำหรับเรา เราเริ่มจากว่าอยากได้โปรดักต์นี้ แล้วค่อยถามกลับว่า อะไรจะทำให้มันเกิดขึ้นได้บ้าง

“แต่ก็ไม่อยากพูดให้ทุกอย่างดูสวยหรูเกินจริง เพราะเทคโนโลยีนี้มันมีข้อแลกเปลี่ยน อย่างหนึ่งคือช่วงแรกฝาขวดจะเปิดยากนิดหน่อยจากการใช้ยางฟู้ดเกรดที่พอซีลให้สนิทแล้วมันแน่นมาก เราก็เลยต้องไปไล่หาสเปกของยางฟู้ดเกรด ว่าความหนืดระดับไหนที่ยังซีลได้ดี แต่เปิดง่ายขึ้น ซึ่งตลอดช่วงที่ผ่านมาเราก็ปรับมาเรื่อยๆ ตอนนี้คนส่วนใหญ่ก็เปิดได้แล้ว แต่ทั้งหมดนี้มันมาพร้อมกับสิ่งที่เราเชื่อ คือการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ด้วยความตั้งใจที่ดี ต่อให้มีปัญหา คนก็พร้อมจะเปิดใจ เพราะมันแก้ได้ แล้วเราก็ค่อยๆ พัฒนาต่อยอดไปเรื่อยๆ”

6. เริ่มทำนมถุงสามเหลี่ยมจากการไปเกาหลี

“ไอเดียสินค้าแบรนด์ Sunshine Dairy เริ่มจากเรื่องที่เรียบง่ายมากเลย คือผมไปเกาหลีแล้วเจอกาแฟใส่ถุงสามเหลี่ยม แล้วก็มีคำถามว่า ทำไมเมืองไทยไม่มีแพ็กเกจแบบนี้ พอกลับมาเราก็เลยไปคุยกับร้านสะดวกซื้อ ซึ่งก็คือ 7-11 ปรากฏว่าเครื่องจักรที่เกาหลีราคาเครื่องเป็นร้อยล้าน ผลิตได้ปีหนึ่งประมาณ 50-60 ล้านถุง คำนวณแล้วใช้เวลายี่สิบปีกว่าจะคืนทุน นี่คือเหตุผลว่าทำไมของแบบนี้ไม่มีในไทย แพ็กเกจจิ้งมันเซฟก็จริง แต่ต้นทุนการลงทุนมันแพงมาก

“เราก็เลยไปทำเครื่องที่ไต้หวันซึ่งถูกกว่าประมาณสิบเท่า ใช้หลายเครื่อง แล้วเอามาโมดิฟายเอง ต้องชมทีมวิศวกรของเราตรงนี้เลย เพราะจนถึงวันนี้ บริษัทที่ทำถุงกาแฟต้นตำรับจากเกาหลี ยังมาถามเราว่าไปซื้อเครื่องจักรจากที่ไหน ซึ่งแน่นอนว่าเราไม่บอก แต่ก็รู้สึกภูมิใจที่เกาหลีขายถุงละประมาณพันวอน ราวๆ ยี่สิบกว่าบาท แต่ในไทยเราขายประมาณสิบสองบาท เหตุผลคือเราต้นทุนน้อยกว่า พอเริ่มทำแบรนด์นี้ เราคิดว่าจะขายได้วันละหมื่นถุง แต่วันนี้ขายได้เกือบแสนถุงต่อวัน มีทั้งหมด 3-4 รสชาติ”

7. สร้างเซกเมนต์นมขวดโปรตีนสูงระดับพรีเมียมแมส

“เมื่อ 3 ปีที่แล้ว เกิดเทรนด์นมแลคโตสฟรี เราก็เลยออกนมถุงสามเหลี่ยมแบบแลคโตสฟรี และต่อยอดเป็นนมขวดโปรตีนสูงที่แลคโตสฟรีเช่นกัน แยกเซกเมนต์ออกมาอีกกลุ่มหนึ่ง เป็นพรีเมียมแมส ราคาประมาณ 10-12 บาท ใครๆ ก็กินได้

“ปรากฏว่าก็ได้รับการตอบรับดี ตอนแรกออกมาแค่ 2 รส เราก็ดูว่าตลาดนิยมออกรสอะไรกัน แน่นอนว่าทุกคนเริ่มจากรสช็อกโกแลตและจืด เราออกรสช็อกโกแลตก่อน แต่รสที่สองที่เราเลือกคือบัตเตอร์สก็อต เพราะจากประสบการณ์ของเรา นมถุงสามเหลี่ยมรสบัตเตอร์สก็อตที่เคยทำเป็นสินค้าแมสรสที่คนชอบมาก

“pain point คือคนรู้สึกว่ามันหวาน แต่ข้อดีของบัตเตอร์สก็อตคือกลิ่นมันหอมหวานอยู่แล้ว เราก็เลยทำเวอร์ชั่นแลคโตสฟรี สูตรไม่เติมน้ำตาลเพิ่มเลย แต่ยังได้กลิ่นหอมอยู่ คนก็เอาไปชงกับกาแฟแล้วมันฮิต เราเลยต่อยอดออกมาเป็นซีรีส์ ตอนนี้มี 4 รส และปีนี้น่าจะเพิ่มเป็น 5-6 รส ค่อยๆ ขยายพอร์ตไป

“เราเรียกมันว่าพรีเมียมแมส เพราะถ้าเทียบกับนมจืดทั่วไป โปรตีนของเรามากกว่า 3 เท่า ถ้าเอาราคานมจืดมาคูณสาม จริงๆ อันนี้ยังถูกกว่า พูดตรงๆ คือถ้ากดเครื่องคิดเลขดูมันคุ้มกว่า แต่สุดท้ายมันก็แล้วแต่ชีวิตประจำวันของแต่ละคนจะถนัด”

8. ไม่หยุดพัฒนาจากหลัก Only the Paranoid Survive

“ผมคิดว่า สุดท้ายถ้าเราฟังจริงๆ เราจะรู้ว่าผู้บริโภคแต่ละกลุ่มต้องการอะไร การที่มีผู้เล่นเข้ามาในตลาดเยอะๆ อย่างตลาดนมโปรตีนสูง มันกลับเป็นเรื่องดี เพราะเราคิดว่ายิ่งผู้บริโภคมีทางเลือกที่ดีมากขึ้น ตลาดก็จะยิ่งเติบโต ถ้าตลาดไม่ค่อยมีการแข่งขัน เราก็จะรู้สึกว่าขายดีอยู่แล้ว เดี๋ยวมันก็น่าจะดีขึ้นเอง คนก็เริ่มเข้าใจเราแล้วและไม่ค่อยอยากพัฒนาเท่าไหร่ แต่พอมีคนเข้ามาเยอะ มันจะเกิดคำถามตลอดว่า เราทำอะไรได้อีก จนมาถึงวันนี้ที่เราลองเอาเอนไซม์ที่ช่วยย่อยมาทำให้นมกินง่ายขึ้นอีก ซึ่งถ้าไม่มีการแข่งขัน เราก็คงไม่ทุ่มลงมาทำขนาดนี้

“ถ้าอยากให้แบรนด์ยังเป็น top-of-mind ต้องมาจากการพัฒนาตลอด ทั้งโปรดักต์ ทั้งกระบวนการผลิต และนวัตกรรมที่ต้องเดินไปข้างหน้า ซึ่งในฝั่ง plant based ผมว่าเอเชียได้เปรียบ คนไทย จีน ญี่ปุ่น ไต้หวัน กินถั่วเหลืองกันมาตั้งแต่เด็ก แต่ฝั่งตะวันตกไม่ได้กินแบบนี้ นวัตกรรม plant based ของตะวันตกเลยตามหลังเอเชียอยู่หลายปี แม้อุตสาหกรรมนมจะไปไกลกว่าก็ตาม

“ผมเชื่อว่า Only the Paranoid Survive คนที่ยังกังวลอยู่จะพยายามปรับตัว พยายามพัฒนาเสมอ เราก็จะสามารถผลิตของที่ดีขึ้นเรื่อยๆ ได้ พอเรานอยด์ไว้ก่อนแล้วมันดี หลายคนอาจคิดว่าพอนอยด์แล้วต้องเครียด ต้องไปกดดันคนอื่น หรือกดดันตัวเอง แต่สำหรับผม แค่อยากรู้ผลกระทบของทุกเรื่องที่เราคิดออก ผมจะคิดไปถึงแม้กระทั่งว่า ถ้าธุรกิจจะพังจริงๆ มันจะพังจากตรงไหน ซึ่งส่วนใหญ่มันจะพังจากเรื่องที่เราไม่รู้ เพราะฉะนั้นถ้าเรารู้ว่าเราไม่รู้อะไร แล้วเก็บตรงนั้นไว้เป็นสต็อก ชีวิตจะไม่ลำบากมาก แต่ถ้าเราไม่รู้เลยว่าเราไม่รู้อะไร อันนั้นแหละลำบาก เราเลยพยายามคิดไว้ก่อน”

9. ไม่ขายเต้าหู้แข่งกับคนสอนทำเต้าหู้

“ที่ผ่านมาเรายังไม่ทำเต้าหู้เอง เพราะคนที่สอนเรา เขาทำเต้าหู้ขายอยู่แล้ว เขาไม่ได้ห้ามเราไปทำหรอก แต่สำหรับเรา เราไม่อยากทำแข่งกับคนที่มีพระคุณกับเรา แต่ตอนผมไปญี่ปุ่นล่าสุด ไปเจอสินค้าอีกกลุ่มคือ สแน็กโปรตีนสูงจากเต้าหู้แบบพร้อมทาน คล้ายหมูยอแต่เป็นเต้าหู้ เราสนใจ แล้วก็เริ่มศึกษาแม้น่าจะยังไม่ได้เกิดขึ้นเร็วๆ นี้

“สิ่งที่น่าเหลือเชื่อคือ เราพยายามหาซัพพลายเออร์เองแล้วหาไม่เจอ สุดท้ายเราใช้ ChatGPT ไปช่วยรีเสิร์ชอย่างจริงจัง ทั้งจากยูทูบและเว็บไซต์ญี่ปุ่น ไปฟังวิดีโอภาษาญี่ปุ่นที่พูดถึงโปรดักต์นี้ จนเจอว่าเครื่องจักรผลิตมาจากใคร สุดท้ายก็ได้เจ้าที่รับผลิตมา”

10. พร้อมขยายสู่ตลาดเอเชีย

“สำหรับชื่อโทฟุซัง คำว่าโทฟุแปลว่าเต้าหู้ในหลายภาษา อย่างภาษาจีน โต้ฮู้ก็ผันกลายมาเป็นเต้าหู้ หรือผันจากโต้วฝูเป็นโทฟู ส่วนคำว่าซัง มันมาจากคำที่แปลว่ามิสเตอร์ในภาษาญี่ปุ่น ซึ่งแปลว่าเขาอันใหญ่ในภาษาจีน ผมเลยรู้สึกว่าชื่อนี้มันมีความเป็นสากลยู่แล้ว

“ผมคิดว่าแบรนด์เรามีโอกาสขยายไปเซาท์อีสต์เอเชีย จีน ซึ่งผมคิดว่ามันทำได้และก็ควรทำ เพราะจากที่เราไปสำรวจตลาดมา แน่นอนว่าทุกประเทศมีเจ้าตลาด และเจ้าตลาดก็แข็งแรงมาก แต่สิ่งที่น่าเหลือเชื่อคือ หลายที่ยังใช้เทคโนโลยีที่ต้องใส่น้ำมันอยู่ ซึ่งไม่ได้บอกว่าไม่ดีนะ ผมเข้าใจว่ามันช่วยให้รสชาติอร่อยขึ้น

“แต่เราคิดอีกแบบหนึ่งว่า เราอยากทำเต้าหู้ที่ไม่ต้องใส่น้ำมัน แต่ยังอร่อยในแบบที่เราชอบ ซึ่งผมคิดว่ามันมีตลาดอยู่ เราเลยลองไปเทสต์ที่มาเลเซีย เวียดนาม ฟีดแบ็กโอเค แน่นอนว่าถ้าจะไปให้ดีที่สุด มันคงต้องไปตั้งยูนิตที่นั่น เพราะเราอยากทำของสด เราก็ไปดูนิคมอุตสาหกรรมที่เวียดนามไว้ แต่ก็ยังอยู่ในกระบวนการตัดสินใจ

“แต่ต้องบอกว่ามีเรื่องหนึ่งที่ผมชื่นชมเมืองไทยมาก คือหลายคนอาจจะรู้สึกว่าเมืองไทยไม่ดีอย่างนั้นอย่างนี้ แต่เรื่อง cold chain logistics หรือระบบขนส่งควบคุมอุณหภูมิของบ้านเราอย่างรถห้องเย็น พัฒนาไปไกลมากกว่าประเทศเพื่อนบ้านเป็น 10 ปี ไม่ได้หมายความว่าเขาจะพัฒนาไม่ทันนะ แต่เรามาไกลจริงๆ จนบางทีเรารู้สึกว่ามันกลายเป็นเรื่องปกติ”

11. แก้ปัญหานมโรงเรียนล้นสต็อกให้สหกรณ์อยู่รอด

“ข้อจำกัดของสหกรณ์ที่รับน้ำนมดิบจากเกษตรกรไปทำนมพาสเจอไรซ์ใส่ถุงให้โรงเรียน คือโรงเรียนจะรับนมแค่วันจันทร์ถึงศุกร์ เสาร์-อาทิตย์กับช่วงปิดเทอมไม่มีที่ปล่อย นมก็เลยล้นจากช่วงที่ส่งนมให้โรงเรียนไม่ได้
เราก็เลยพยายามไปจับมือกับโรงงานแพ็กเกจจิ้งที่เป็นกล่องกระดาษแบบไม่ต้องแช่เย็น รับน้ำนมจากเกษตรกรมาบรรจุเป็นกล่อง เก็บได้นานประมาณแปดเดือน เราช่วยไม่ได้ทุกคน ในวันที่สต็อกล้น ก็ทำเป็นกล่องเก็บไว้ได้ พอถึงวันที่มีที่ปล่อยก็ค่อยเอาออกไปขาย

“แน่นอนว่ามาร์จิ้นบางมาก ถ้าพลาดนิดเดียวคือขาดทุน แต่ถ้าไม่ทำแบบนี้ สหกรณ์ก็อยู่ไม่ได้ สิ่งที่ทำให้เราไปได้คือ economies of scale เราผลิตเยอะ โสหุ้ย (ต้นทุนแฝงในการดำเนินธุรกิจ) ลดลง ถึงจะต้องเพิ่มคนงานอีกสิบคน แต่ปริมาณที่ผลิตได้มันเพิ่มขึ้นมาก ภาพรวมทั้งบริษัทดีขึ้น ซึ่งช่วยทั้งเขาแล้วก็ตัวเราเองด้วย มันเริ่มจากที่เราเห็นข่าวเรื่องนมล้นตั้งแต่ 4-5 ปีที่แล้ว แล้วพยายามเข้าใจสถานการณ์ว่า ทำไมนมถึงล้น ก็เพราะมันมีวันที่เขาส่งไม่ได้ มีเรื่องนมผงจากต่างประเทศเข้ามาด้วยส่วนหนึ่ง พอเจาะรายละเอียดจะเห็นว่าปัญหาแบบนี้มีอยู่ในชีวิตประจำวันเต็มไปหมด เราแค่พยายามเข้าไปเติมเต็มปัญหาพวกนี้ได้ ผมคิดว่ามันได้ทั้งธุรกิจ แล้วก็ได้ความสัมพันธ์ที่ดีไปพร้อมกัน”

12. สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่แคร์ทีมและลูกค้า

“เรามีวัฒนธรรมองค์กรที่พยายามบอกทุกคนคือ อยากให้ทุกคนแคร์กันและกัน องค์กรเราใช้คำว่าแคร์ตรงๆ เป็นวัฒนธรรมองค์กรแบบไม่มีตัวย่อเลย เริ่มจากแคร์ตัวเองก่อน ถ้าคุณรักตัวเองมากพอ คุณก็จะอยากหาสิ่งดีๆ ให้ตัวเอง ซึ่งมันไม่ใช่ความเห็นแก่ตัว แต่มันคือการอยากได้สิ่งที่ดีที่สุดให้ตัวเอง แล้วต่อมาก็คือแคร์เพื่อนร่วมงาน สุดท้ายมันจะไปถึงการแคร์ลูกค้าเอง

“ถ้าคุณแคร์ลูกค้ามากพอ คุณก็จะตั้งใจส่งมอบโปรดักต์ที่ดี แล้วบริษัทก็จะได้ประโยชน์จากทั้งสามส่วนนี้ คือตัวเอง เพื่อนร่วมงาน ซึ่งรวมถึงองค์กร และลูกค้า วิธีถ่ายทอดมันฟังดูเรียบง่าย แต่จริงๆ มันใช้เวลา ทุกการตัดสินใจของเรา ไม่ว่าเรื่องเล็กหรือเรื่องใหญ่ จะมีคำถามเสมอว่า เราแคร์สามกลุ่มนี้มากพอหรือยัง ถ้าเราคิดว่ามากพอแล้ว เราก็พร้อมเดินต่อ”

13. ยึดหลักทำดีต้องรับชอบ ทำผิดต้องรับผิด

“สิ่งที่เราพยายามที่สุดคือ อยากให้ทุกการตัดสินใจขององค์กร ไม่ใช่แค่ผมคนเดียว มีความใส่ใจอยู่ในนั้น สำหรับผม ความรับผิดชอบคือ เวลาคุณทำได้ดี คุณก็รับชอบสิ่งนั้น เวลาทำผิด ก็รับผิดเหมือนกัน ถ้ามันมีบาลานซ์ของความรับผิดชอบในแต่ละคน  โดยมีแกนหลักคือความใส่ใจ ผมคิดว่าองค์กรจะเดินไปข้างหน้าได้

“พอทุกคนเรียนรู้วัฒนธรรมนี้ การตัดสินใจเรื่องถูกหรือผิดมันก็จะอยู่บนฐานเดียวกัน แน่นอนว่าการทำงานมันต้องมีผิดพลาด มีทั้งถูกและผิด ถ้าทำถูก ทุกคนก็ชื่นชม แต่ถ้าทำผิด แล้วยังอยู่บนพื้นฐานของความแคร์ เราก็แก้ไขแล้วไปต่อได้ สุดท้ายวิธีการทำงานของเราก็คือ การกระจายการตัดสินใจให้เกิดขึ้นในทุกระดับเท่าที่ทำได้ แต่ทั้งหมดจะอยู่บนกรอบเดียวกัน คือกรอบของการแคร์กันและกัน

“เราทำเรื่องนี้จริงจังในทุกสเตป ตั้งแต่รับสมัครพนักงาน เราก็มีวิธีดูว่าเขาเป็นคนแคร์คนอื่นแค่ไหน ในวันแรกที่มาทำงาน ทีมเราจะแคร์มากว่าน้องกินข้าวกับใคร ถ้าเห็นว่าน้องไปกินข้าวกับคนอื่นได้เองเราก็ปล่อย แต่ถ้าเห็นว่าน้องดูเหงา เพื่อนเขาไปกินข้าวกันหมดแล้ว จะมีคนเดินเข้าไปชวน ไปดูแลตรงนั้นในวีคแรกอย่างจริงจัง เรื่องพวกนี้ไม่ใช่หน้าที่ HR ฝ่ายเดียว ต้องบอกว่ามันเป็นการเซตอัพซึ่งผมว่ามันดีกับองค์กรจริงๆ”

14. เติบโตจากการบอกต่อข้ามเจเนอเรชั่น

“บทเรียนสำคัญที่สุดของเราเกี่ยวพันกับลูกค้า การที่ลูกค้ากินของเราแล้วชอบ จนถึงขั้นบอกต่อกันเองตั้งแต่วันแรกๆ โดยที่เราแทบไม่ได้ทำอะไรเลย ผมว่ามันช่วยให้แบรนด์โตขึ้นมาได้มาก ผมจำได้แม่นเลย ตอนที่เราทำขวดแก้วเมื่อประมาณสิบห้าปีที่แล้ว เราคิดว่าลูกค้าหลักน่าจะเป็นคนเจนฯ วาย แต่ปรากฏว่าไม่ใช่ เขาซื้อไปให้พ่อแม่ที่เป็นเบบี้บูมเมอร์ เพราะเขาต้องออกมาทำงาน แล้วอยากให้คุณพ่อคุณแม่ได้กินน้ำเต้าหู้ดีๆ โดยไม่ต้องออกไปซื้อเองตอน 7 โมงเช้า แล้วสินค้าเราไปช่วยตรงนั้น

“เราพบว่าเจนฯ Y เป็นคนบอกต่อ บอกเพื่อน แล้วเพื่อนก็บอกต่อไปถึงคุณพ่อคุณแม่ แล้วคุณพ่อคุณแม่ก็บอกต่อกันเอง เราเลยมีฐานแฟนที่ชัดเจนและแข็งแรงมาก พอเราเข้าไปอยู่ในเซเว่นฯ ก็ได้ฐานแฟนอีกกลุ่มหนึ่ง ซึ่งก็คือเจนฯ Z คนกลุ่มนี้โตมากับการเห็นแบรนด์เรา แล้วก็บอกต่อกันว่าแบรนด์นี้อร่อยดี รสชาติไม่เหมือนกับที่เคยคิดและแตกต่างออกไป

“มันเลยเป็นบทเรียนของเราว่า ถ้าเราทำสินค้าให้ดีมากพอ แล้วฟังลูกค้าจริงๆ ลูกค้าก็จะน่ารักกับเรา แต่แน่นอนว่าเราก็ต้องปรับปรุงตัวเองไปเรื่อยๆ ก็อยากขอบคุณลูกค้าที่ช่วยกันบอกต่อ สิ่งนี้เป็นกำลังใจในการพัฒนาให้ดีขึ้นไปเรื่อยๆ เพราะลูกค้ายังชื่นชมในสินค้าที่เราพยายามอยู่”

15. วัดความสำเร็จของธุรกิจจากความสุขของลูกค้า

“นิยามความสำเร็จของโทฟุซังจากวันแรกถึงวันนี้แทบไม่เปลี่ยนเลย ผมคิดว่าโดยภาพรวม เรายังอยากทำสินค้าที่เรียบง่าย คืออยากให้คนที่เรารักกิน มีคุณภาพที่ดีทั้งในเชิงสารอาหารและกระบวนการผลิตเบื้องหลัง

“ตอนเริ่มต้นเมื่อประมาณ 15 ปีที่แล้ว เราทำน้ำเต้าหู้ขวดแก้วมาก่อน แล้วก็ได้รางวัลชนะเลิศด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์จากการประกวดนวัตกรรมแห่งชาติ รางวัลเป็นการการันตีอย่างหนึ่ง แต่ความสำเร็จที่สุดในวันนั้นสำหรับผมคือ คนทานแล้วซื้อซ้ำ บอกต่อ แล้วก็ซื้อไปให้คุณพ่อคุณแม่

“15 ปีผ่านไปไวมากนะครับ แต่ผมรู้สึกว่าความหมายของความสำเร็จไม่เปลี่ยนเลย มันคือโมเมนต์ที่ลูกค้าเดินมาบอกว่า กินโทฟุซังแล้วเอ็นจอย ขอบคุณมากที่ทำให้มีมื้อกลางวันที่ไม่ต้องเดินออกไปซื้อเอง หรือบางคนไม่รู้ว่าอุ่นร้อนได้ พอเอาไปอุ่นแล้วรู้สึกเหมือนได้โปรดักต์ใหม่ แล้วเขาแฮปปี้จริงๆ

“เรื่องตัวเลขแน่นอนว่า พอเราทำธุรกิจก็ต้องมองโอกาสทางการตลาด และ pain point ของลูกค้า แล้วพยายามตอบโจทย์ในสิ่งเหล่านั้น สเกลธุรกิจก็ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ แต่ถ้าถามว่าสิ่งสำคัญที่สุดคืออะไร สำหรับผม ความสำเร็จในวันนี้ก็ยังเป็นเรื่องเล็กๆ เรื่องเดิม คือ ลูกค้าแฮปปี้และเอ็นจอยกับโปรดักต์ที่เราใส่ใจทำ”