รายได้ 1 บาทต่อ 1,000 วิว คุ้มไหมกับการเข้าวงการ TikTok Creator

ในปี 2020 TikTok เริ่มโครงการที่เรียกว่า ‘Creator Fund’ ด้วยเงินราว ๆ 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปีสำหรับคนสร้างคอนเทนต์ในอเมริกา นี่เป็นก้าวแรกของ TikTok ที่พยายามดึงคนให้เข้ามาสร้างบัญชี ทำวิดีโอ และหารายได้บน TikTok เหมือนอย่างแฟลตฟอร์มรุ่นพี่อย่างยูทูบทำมาก่อน ปัญหาคือว่าทั้งสองแพลตฟอร์มแม้จะให้เงินกับผู้สร้างคอนเทนต์โดยตรง แต่วิธีการคำนวณและสัดส่วนการจ่ายนั้นถือว่าต่างกันมาก ผู้สร้างคอนเทนต์บนยูทูบหลายคนสร้างเนื้อสร้างตัวได้ เปิดบริษัทมากมาย แต่รายได้บน TikTok นั้นดูคล้ายกับเงินทอนซะมากกว่า

ในเดือนเมษายน 2021 หนึ่งในผู้ใช้งาน TikTok ชื่อ เควิน ยัตซูชิโร (Kavin Yatsushiro) สร้างวิดีโอขึ้นมาอันหนึ่ง มันไวรัลอย่างรวดเร็ว ได้ 3 ล้านวิวจากวิดีโอที่เขาเปลี่ยนคีย์บอร์ด เควินคาดว่าคงจะได้เงินจาก TikTok ในระดับที่น่าพอใจ แต่ปรากฏว่ามียอดโอนเข้ามามีเพียง $12.5 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 450 บาท เมื่อหารออกมาแล้ว 1 ล้านวิวได้ประมาณ 150 บาท

1000 วิว = 0.15 บาท

เควินให้สัมภาษณ์กับสื่อ Business Insider ว่า

“ตอนที่ผมเห็นยอดเงินที่ต่ำขนาดนั้น มันทำให้รู้สึกว่าตัวเองไม่มีค่าเลย กระทบกับสภาพจิตใจอย่างมาก ทำให้รู้สึกว่าไม่อยากสร้างคอนเทนต์อีกต่อไปเลย”

เควินไม่ใช่คนเดียวที่รู้สึกแบบนี้ แฮงก์ กรีน (Hank Green) ที่ทำงานเป็นผู้สร้างคอนเทนต์บนยูทูบมานานกว่า 15 ปีก็ออกมาพูดถึงเรื่องนี้เช่นเดียวกัน (แนะนำให้ดูวิดีโอนี้ youtu.be/jAZapFzpP64) เพราะจากประสบการณ์ที่สร้างคอนเทนต์และทำงานสายนี้มาตลอดตั้งแต่ปี 2007 ก่อตั้งบริษัทมีเดียหลายแห่งมีผู้ติดตามช่องเขาเกือบ 9 แสนคน และเขาก็เริ่มทำคอนเทนต์บน TikTok มาตั้งแต่ปี 2019 โดยมีคนติดตามราวๆ 6.3 ล้านคน เขาสรุปสั้น ๆ ว่า “เมื่อ TikTok ประสบความสำเร็จมากขึ้น คนสร้างคอนเทนต์บน TikTok (เรียกว่า TikToker) กลับประสบความสำเร็จน้อยลง”

เขาอธิบายถึงเหตุผลว่าทำไมถึงคิดแบบนั้น แต่ก่อนอื่นเราต้องเข้าใจบริบทของมันสักเล็กน้อย

ย้อนกลับไปในปี 2007 ยูทูบสร้างสิ่งที่เรียกว่า ‘YouTube Partner Program’ ที่จ่ายให้กับยูทูบเบอร์ให้ผลิตคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม จากรายได้โฆษณาที่แพลตฟอร์มได้รับจากคอนเทนต์นั้นๆ พูดง่ายๆ คือถ้าวิดีโอของคุณบนยูทูบมีคนเข้ามาดูเยอะ มีโฆษณาแปะหน้า แปะหลัง คอนเทนต์นั้นก็ได้เงินเยอะไปด้วย ซึ่งนี่เป็นสิ่งที่เปลี่ยนหน้าประวัติศาสตร์ของออนไลน์มีเดียเลย แฮงก์อธิบายว่า

“แพลตฟอร์มตัดสินใจว่าโฆษณาทุกอันที่มีบนวิดีโอบนหน้าของคนสร้าง รายได้ครึ่งหนึ่งจะไปอยู่ที่ยูทูบ และอีกครึ่งหนึ่งจะไปอยู่ที่ครีเอเตอร์”

การเกิดขึ้นของโปรแกรมนี้สร้างความเป็นไปได้มากมายให้กับเหล่าครีเอเตอร์ หลายคนกลายมาเป็นยูทูบเบอร์แบบเต็มเวลา มีรายได้จากโฆษณาเพียงอย่างเดียว (แฮงก์บอกว่าที่ครีเอเตอร์ได้ 55% และยูทูบได้ 45%) ตั้งแต่ตอนนั้นมาถึงตอนนี้ก็ยังไม่เปลี่ยน แม้รายได้ของยูทูบเติบโตจาก 15 ล้านดอลลาร์สหรัฐ มาเป็น 20,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โครงสร้างการแบ่งสัดส่วนนี้ก็ยังคงเหมือนเดิมตลอดมา การทำแบบนี้ช่วยส่งเสริมให้ครีเอเตอร์สร้างผลงานที่ดีเพื่อป้อนแพลตฟอร์ม ยิ่งยูทูบโตเท่าไหร่ ยิ่งมีเงินโฆษณาเข้ามามากขึ้นเท่านั้น ยิ่งทำให้ครีเอเตอร์มีรายได้มากขึ้นไปด้วย 

มาถึง TikTok บ้าง โครงสร้างรายได้ที่แพลตฟอร์มจ่ายให้กับครีเอเตอร์นั้นแตกต่างอย่างสิ้นเชิง สำหรับคนที่ใช้ TikTok อยู่จะทราบว่าคอนเทนต์ที่มาจากครีเอเตอร์ไม่มีโฆษณาแปะหัวท้ายหรือคั่นกลาง แต่เลื่อนๆ ไปสักประมาณ 8-9 คลิป ก็จะเห็นโฆษณาอันหนึ่ง ด้วยโครงสร้างแบบนี้คอนเทนต์แต่ละอันก็จะไม่สามารถสร้างรายได้จากโฆษณาของคลิปได้เหมือนกับยูทูบ รายได้จึงไม่เหมือนกับ YouTube Partner Program นั่นเอง

เพื่อสร้างความดึงดูดให้คนมาสร้างคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม TikTok แก้เกมนี้โดยการสร้างสิ่งที่เรียกว่า ‘Creator Fund’ ขึ้นมา โดยเป็นการแบ่งเงินก้อนหนึ่งออกมาในแต่ละปีประมาณ 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐเพื่อจะแบ่งให้กับ ‘ครีเอเตอร์ทุกคน’

ใช่ครับ เงินก้อนเดียว แบ่งให้ครีเอเตอร์ทุกคน…พอจะเห็นอะไรทะแม่งๆ แล้วใช่ไหมครับ

แพลตฟอร์มไม่ได้ชี้แจงว่าใช้อะไรเป็นตัววัดว่าวิดีโอไหนได้เงินเท่าไหร่ แต่แฮงก์ได้ลองเก็บสถิติมาตลอดสองปีกว่าที่เขาอยู่ในแพลตฟอร์ม เขาเชื่อว่าระบบคำนวณรายได้ตามความยาวของเวลาที่คนใช้ดูวิดีโอนั้น โดยโปรแกรมนี้มีเกณฑ์ว่าต้องอายุ 18 ปี มีคนติดตามมากกว่า 10,000 คน มี 100,000 วิวขึ้นไปในรอบเดือนที่ผ่านมา และแน่นอนว่าบัญชีต้องผ่านกฎที่ TikTok ตั้งเอาไว้ด้วย

200 ล้านดอลลาร์สหรัฐดูเป็นเงินก้อนใหญ่ แต่พอมันหารด้วยครีเอเตอร์เยอะๆ มันก็เหลือน้อยลงเรื่อยๆ และปัญหามันอยู่ที่ตัวเลขนี้ไม่ได้เพิ่มขึ้นตามรายได้ของ ByteDance ที่สร้างรายได้กว่า 58,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2021 จึงไม่แปลกใจที่เขาบอกว่า “เมื่อ TikTok ประสบความสำเร็จมากขึ้น TikToker กลับประสบความสำเร็จน้อยลง”

แฮงก์เอาบันทึกที่เขาจดไว้ตั้งแต่ช่วง 2020 ที่ได้เงินราวๆ 0.05 ดอลลาร์สหรัฐ ต่อ 1,000 วิว คิดเป็นเงินไทยประมาณ 1.75 บาท แต่มาตอนนี้มันลดเหลือราว ๆ 0.025 ดอลลาร์สหรัฐ ต่อ 1,000 วิว คิดเป็นเงินไทยแค่ 90 สตางค์เท่านั้น จำนวนคนติดตามเขาเพิ่มขึ้นก็จริง แต่มันก็มีครีเอเตอร์เพิ่มขึ้น มีการกระจายเวลาของคนที่ดูวิดีโอไปยังที่อื่นๆ มากขึ้นด้วย แต่เงินสนับสนุนก็ยังเท่าเดิม เพราะฉะนั้นหมายความว่ายิ่งมีคนเยอะ รายได้เขากลับลดลงไปนั่นเอง

แต่คุณอาจถามว่าแล้ว TikTok ได้เท่าไหร่ล่ะ? พวกเขาคงได้ไม่เยอะเลยแบ่งมาให้ได้ไม่เยอะรึเปล่า?

แฮงก์ลองหาคำตอบตรงนี้เช่นกัน โดยลองยิงโฆษณาบน TikTok เพื่อคำนวณแบบกลับด้าน เพื่อให้รู้ว่าตัวเองจ่ายเงินโฆษณาเท่าไหร่ต่อ 1,000 วิว สิ่งที่พบคือเขาจ่ายประมาณ 3-6 ดอลลาร์สหรัฐ ต่อ 1,000 วิว แล้วเอาตัวเลขนั้นมาหารด้วย 10 (เพราะคนส่วนใหญ่เห็นโฆษณาทุกๆ 10 คลิป) ก็หมายความว่า TikTok ทำรายได้ได้ประมาณ 0.30-0.60 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งมากกว่าที่ครีเอเตอร์ได้อย่างน้อย 6 เท่าตัวเลย

ถ้าสมมติว่า TikTok จ่ายเหมือนกับยูทูบ ครีเอเตอร์จะได้รับประมาณ 0.16 ดอลลาร์สหรัฐต่อ 1,000 วิว แม้ว่าจะน้อยกว่ายูทูบ แต่มันก็เยอะกว่าตอนนี้หลายเท่าตัวเลย และตราบใดที่โครงสร้างนี้ยังไม่เปลี่ยน ครีเอเตอร์ยิ่งเข้ามาในแพลตฟอร์มเยอะขึ้น ต่อไปรายได้ของเขาจะน้อยกว่า 0.025 ลงไปเรื่อยๆ

ครีเอเตอร์ TikTok ในบ้านเรายังไม่สามารถเข้าร่วม TikTok Creator Fund ได้ ตอนนี้มีอยู่แค่ 6 ประเทศ (อเมริกา, อังกฤษ, ฝรั่งเศส, เยอรมนี, สเปน และ อิตาลี) แต่ว่าแพลตฟอร์มกำลังขยายออกไปสู่ตลาดอื่น ๆ แต่แฮงก์ก็ออกมาเสนอว่าครีเอเตอร์ควรรวมตัวกันเพื่อยกประเด็นนี้ขึ้นมา เพราะแพลตฟอร์มที่เติบโตก็ต้องพึ่งพาครีเอเตอร์เหล่านี้ให้ผลิตคอนเทนต์ที่ดี TikTok เติบโต ครีเอเตอร์ก็ควรจะเติบโตไปด้วย แต่ตอนนี้มันยังไม่ใช่

แน่นอนว่ามันมีวิธีสร้างรายได้จาก TikTok อีกหลายทาง ทั้งขายของ ทั้งการเป็นอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งนั่นเป็นแหล่งรายได้หลักของเหล่าครีเอเตอร์บ้านเรา เป็นเหตุผลว่าทำไมคนยังเข้าไปหาโอกาสที่ TikTok แม้จะยังไม่สร้างรายได้อะไรเลยในตอนนี้ แต่กว่าจะไปถึงจุดที่สามารถสร้างรายได้แบบนั้นได้ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ปัญหาคือจะทำได้นานแค่ไหนถ้าไม่ได้เงิน สุดท้ายระบบแบบนี้อาจไม่ยั่งยืนเหมือนกับโครงสร้างที่แบ่งกำไรให้ครีเอเตอร์แบบยูทูบก็ได้

นี่คือปัญหาใหญ่ที่ TikTok ควรหันมาให้ความสนใจ เพราะแพลตฟอร์มเติบโตได้ก็ต้องพึ่งพาครีเอเตอร์เก่งๆ และวิธีที่ทำให้คนเหล่านั้นอยู่ในระบบก็คือการมอบรายได้ที่เพียงพอและแฟร์สำหรับพวกเขา TikTok อาจปรับโครงสร้างรายได้ใหม่ ลองเพิ่มเงินก้อนให้โตขึ้นตามรายได้ที่เพิ่มขึ้นของบริษัทหรือตามจำนวนครีเอเตอร์ ขยายตามการเติบโตเพื่อจูงใจให้คนเข้ามาเรื่อยๆ ก็ได้

เพราะถ้าให้ดูตอนนี้ จากรายได้ที่เหมือนเงินทอน มันไม่ค่อยคุ้มกับความพยายามสักเท่าไหร่เลย

อ้างอิง

• businessinsider.com/tiktokers-say-low-creator-fund-pay-affecting-their-mental-health-2022-7?inline-endstory-related-recommendations=
• businessinsider.com/it-took-me-2-months-recover…
• businessinsider.com/how-much-money-tiktokers-earn…
• digitalmarketinginstitute.com/…/how-much-does…
• bettermarketing.pub/how-much-tik-tok-paid-me-for-1…
• sea.mashable.com/tech/17184/how-to-get-paid-on-tiktok
• tubefilter.com/…/tiktok-creator-fund-creators…
• engadget.com/tiktok-stars-creator-fund-payouts…
• tubefilter.com/…/hank-green-tiktok-creator-fund…
• tubefilter.com/…/tiktok-establishes-200-million…
• youtube.com/watch?v=jAZapFzpP64&t=12s
• theinformation.com/…/tiktok-owner-bytedances…