‘คงไว้ซึ่งความต่าง ในโลกที่ทุกอย่างเหมือนกัน’ 6 คีย์สำคัญจาก 6 คนดังระดับโลก จากเวที THACCA x Melco

ซอฟต์พาวเวอร์ของไทยมีอะไรบ้าง?

หลายคนอาจตอบอาหาร นาฏศิลป์ไทย ไปจนถึงซีรีส์วายที่ปัจจุบันได้รับความนิยมในต่างประเทศไม่น้อย แต่สำหรับภาครัฐที่หันมาจับคำว่า ‘ซอฟต์พาวเวอร์’ เป็นนโยบายขับเคลื่อนเศรษฐกิจ ซอฟต์พาวเวอร์ไทยครอบคลุม 14 อุตสาหกรรมหลัก ทั้งหนังสือ อาหาร ดนตรี เกม กีฬา แฟชั่น การออกแบบ การท่องเที่ยว เฟสติวัล ศิลปะ ศิลปะการแสดง ภาพยนตร์และแอนิเมชั่น ละครและซีรีส์ และ wellness 

ในบรรดาซอฟต์พาวเวอร์เหล่านั้น สำนักงานส่งเสริมวัฒนธรรมสร้างสรรค์ (THACCA) หรือหน่วยงานกลางที่จัดตั้งขึ้นเพื่อขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ไทย ตามนโยบายของรัฐบาลจึงร่วมกับ Melco Resorts & Entertainment จัดงานเสวนาภายใต้หัวข้อ ‘The New Rules of Soft Power’ ที่เชิญผู้นำทางความคิดด้านซอฟต์พาวเวอร์ระดับโลกทั้ง 6 สาขา อย่างการตลาด ศิลปะการแสดง การออกแบบ สถาปัตยกรรม อาหาร และภาพยนตร์ มาไว้ในงานเดียว

ผู้เชี่ยวชาญที่ว่ามีใจความสำคัญที่เชื่อแตกต่างกันไป ซึ่ง Capital สรุปมาให้ใน Keynote ครั้งนี้

1. อลัง ดูคาส (Alain Ducasse) เชฟเจ้าของดาวมิชลินมากที่สุดในโลก ตัวแทนของผู้นำซอฟต์พาวเวอร์ด้านอาหารมองว่าสิ่งที่ทำให้สารพัดแบรนด์ของเขาอยู่ได้อย่างยั่งยืน คือการที่เขาพยายามคงความเป็นเอกลักษณ์ของตนเองไว้ซึ่งคือการเฟ้นหาช็อกโกแลตที่ดีที่สุดและหายากที่สุด ส่วนอาหารไทยที่หลายชาติมองว่าจุดเด่นคือความเป็นสตรีทฟู้ดนั้น เขาชวนให้คนไทยมองอาหารไทยให้ไกลกว่านั้น ชวนให้คนไทยนำเสนออาหารไทยในมุมมองของอาหารชั้นสูงซึ่งจะทำให้อาหารไทยได้รับการยอมรับในวงกว้างกว่าเดิม 

“ผมเชื่อว่าอนาคตของวงการอาหารไม่ได้ขึ้นอยู่กับอิทธิพลจากโลกภายนอกแต่เป็นเรื่องของการทำความเข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้นเพื่อนิยามอัตลักษณ์ของตัวเราเอง”

นอกจากนั้น การทำให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคตื่นตาตื่นใจก็ยังเป็นเรื่องสำคัญ เพราะผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ยึดติด เปลี่ยนใจง่าย และมีความอยากรู้อยากเห็น 

2. จูลิอาโน เปปารินี (Giuliano Peparini) นักออกแบบท่าเต้นชื่อดัง ผู้กำกับศิลป์และเวทีการแสดงระดับโลก แสดงความเห็นว่าซอฟต์พาวเวอร์ไม่ใช่อะไรที่ซับซ้อน แต่คือความคลิเช่ของประเทศนั้นๆ ที่เดาได้ ไม่ได้เป็นของใหม่ เรียบๆ และถูกผลิตซ้ำ เพียงแต่การจะทำให้ซอฟต์พาวเวอร์ของประเทศหนึ่งๆ ไปได้ไกลก็อยู่ที่การเปิดพื้นที่ให้สิ่งนั้นถูกปรับเปลี่ยนให้เข้ากับบริบทสังคมเพื่อทำให้กลายเป็นวัฒนธรรมที่เข้าถึงได้ง่ายและน่าสนใจสำหรับผู้คนทุกยุคทุกสมัย เพราะเขามองว่า “ซอฟต์พาวเวอร์จะประสบความสำเร็จได้ เมื่อสามารถสร้างความรู้สึกร่วมกับผู้คนได้”

3. วีเวียนา มุสเกตโทลา (Viviana Muscettola) สถาปนิก ผู้จัดการโครงการขนาดใหญ่และผังเมืองแห่ง Zaha Hadid Architects ได้กล่าวถึงบทบาทของสถาปัตยกรรมในการขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ว่า “พื้นที่ที่เราสร้าง มีผลต่อการสร้างการรับรู้และอัตลักษณ์ของชาติ เพราะสถาปัตยกรรมคือการเล่าเรื่องในระดับสากล”

เช่น Sydney Opera House ที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อสื่อถึงความเป็นเมืองแห่งศิลปะและศิลปะการแสดง ซึ่งปัจจุบันสามารถดึงดูดคนได้หลักล้านคนและนั่นหมายถึงสามารถขับเคลื่อนเศรษฐกิจของเมืองได้ หรือจะเป็นอาคาร Burj Khalifa ที่ดูไบ ตึกที่สูงที่สุดในโลกซึ่งดึงดูดคนได้กว่า 17 ล้านคนต่อปี

4. แมธทิว เลฮานเนอร์ (Mathieu Lehanneur) ผู้ออกแบบคบเพลิงในงานมหกรรมกีฬาโอลิมปิก ปารีส 2024 ได้เผยให้ฟังว่าการออกแบบคบเพลิงของเขาไม่เพียงต้องสื่อความหมายถึงความเป็นฝรั่งเศสที่ยึดเรื่อง ‘เสรีภาพ เสมอภาค ภราดรภาพ’ แต่เขาอยากให้คบเพลิงที่ออกแบบนั้นสร้าง ‘ประสบการณ์ร่วม’ ให้คนทั้งโลกได้ 

“การออกแบบไม่ใช่แค่เรื่องของรูปทรง แต่รวมไปถึงเรื่องของอารมณ์ความรู้สึก การถ่ายทอดเรื่องราวและความเชื่อมโยง ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะเป็นตัวกำหนดประสบการณ์และความทรงจำของผู้คน”

กล่าวคือต้องน่าดึงดูดเพียงพอให้ผู้คนอยากมอง ต้องเรียบง่ายพอที่เด็กๆ ทั่วโลกที่ชมผ่านหน้าจอจะวาดตามได้ไม่ยาก และต้องทำให้คนทั้งโลกเข้าถึงรูปทรงนี้ได้และมองว่าคบเพลิงนี้เป็นของตนเอง ไม่ใช่แค่เฉพาะคนฝรั่งเศสซึ่งเป็นเจ้าภาพงานครั้งนี้เท่านั้น รวมไปถึงคบเพลิงบอลลูนที่น่าตื่นตาตื่นใจก็ถูกออกแบบโดยหลักคิดเดียวกัน

ทั้งหมดทั้งมวล หากประเทศใดๆ ก็ตามสามารถสร้างบางสิ่งให้กลายเป็นสัญลักษณ์ที่สร้างประสบการณ์ร่วมได้ สิ่งนั้นก็จะกลายเป็นอนุสาวรีย์ และแน่นอนว่าคือซอฟต์พาวเวอร์สำหรับทุกๆ คน

5. ริชาร์ด คริสเตียนเซน (Richard Christiansen) ผู้ก่อตั้งเครือข่ายฟาร์มฟื้นฟูระบบนิเวศ Flamingo Estate ถือเป็นหนึ่งใน role model ของผู้ที่หยิบจับทรัพยากรธรรมชาติและของดีท้องถิ่นมาปั้นเป็นแบรนด์และอุตสาหกรรมลักชัวรีที่ยั่งยืน ผ่านการถ่ายภาพการเก็บเกี่ยวไปจนถึงภาพผลผลิตให้สวยงาม จนเริ่มทำให้ดารานักแสดง ผู้มีชื่อเสียง ไปจนถึงประชาชนทั่วไปเริ่มถ่ายภาพ 

เมื่อเริ่มมีเกษตรกรจากหลากหลายฟาร์มมาเข้าร่วมกับเขา เมื่อมีผลผลิตในมือมากขึ้น ริชาร์ดเริ่มมองหาโอกาสใหม่ๆ ทางธุรกิจ เขานำผลผลิตเหล่านั้นมาแปรรูปและสร้างแบรนด์เกี่ยวกับความงามที่ครอบคลุมการใช้ชีวิตตั้งแต่เช้าจนเข้านอน ทั้งสบู่ แชมพู โลชั่น เทียนหอม ฯลฯ 

ปัจจุบันเขาสามารถขยายหน้าร้านกว่า 600 สาขาทั่วสหรัฐอเมริกา มีสาขาที่ออสเตรเลียและเตรียมขยายมาเอเชียในปีหน้า ไม่เพียงเขาที่ได้รับผลประโยชน์ แต่เกษตรกรที่ร่วมมือก็เติบโตและได้รับผลตอบแทนที่เป็นธรรมจากการที่คนทำธุรกิจทำงานกับคนจริงๆ ไม่ใช่ทำงานแต่ในห้องแล็บ

“ในโลกที่ทุกคนกำลังคลั่งไคล้นวัตกรรม เทคโนโลยี AI ทำไมเราไม่ทำสิ่ง

ที่ตรงกันข้าม อย่างการนำเสนออะไรก็ตามที่ทำด้วยมือมนุษย์ เพราะเมื่อนำความมหัศจรรย์ของธรรมชาติผสานเข้ากับทักษะฝีมือของมนุษย์ รวมถึงกระบวนการเล่าเรื่องที่โดดเด่นและการออกแบบที่มีเอกลักษณ์ จะสามารถสร้างสิ่งที่ทรงคุณค่าได้ในระยะยาว”

ในมุมมองของเขา ประเทศไทยมีทรัพยากรธรรมชาติที่อุดมสมบูรณ์ พืชพันธุ์ต่างๆ หลากหลายและซับซ้อน คำถามสำคัญที่เขาทิ้งท้ายไว้ให้ผู้ประกอบการ ภาครัฐ เอกชน จึงคือประเทศไทยจะเพิ่มคุณค่าและมูลค่าให้

ทรัพยากรอันล้ำค่าเหล่านี้ยังไง จะทำยังไงให้วัตถุดิบท้องถิ่นกลายเป็นความภาคภูมิใจของชาติ และสร้างเม็ดเงินให้เกษตรกรได้อย่างที่ควรจะเป็น  

6. ไมค์ ไวต์ (Mike White) ผู้สร้างและผู้กำกับซีรีส์ The White Lotus ได้กล่าวถึงวิธีที่ภาพยนตร์และโทรทัศน์จะสามารถกระตุ้นและส่งเสริมการท่องเที่ยว โดยชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มการเติบโตขึ้นของจำนวนนักท่องเที่ยวที่เดินทางตามรอยสถานที่ถ่ายทำต่างๆ ที่ปรากฏในเรื่อง 

ไวต์ยังได้อธิบายถึงกระบวนการคัดเลือกสถานที่ถ่ายทำ ซึ่งส่งผลต่อการรับรู้และสามารถดึงดูดความสนใจในวัฒนธรรมและวิถีชีวิตของผู้คน เขายังเผยว่าก่อนหน้านี้ประเทศไทยไม่ได้เป็นตัวเลือกแรกสำหรับการถ่ายทำซีซั่นนี้ แต่ด้วยปัจจัยหลายๆ อย่าง ทั้งนโยบายสนับสนุนเงินทุนจากรัฐไทย และที่สำคัญคือประเทศไทยมีส่วนผสมที่ลงตัวระหว่าง ‘ด้านดี’ และ ‘ด้านมืด’ ที่สะท้อนถึงความเป็นมนุษย์อันเป็นหัวใจสำคัญของซีรีส์ รวมถึงประเทศไทยยังเปิดกว้างในการทำงานจนทำให้การถ่ายทำครั้งนี้เป็นหนึ่งในเหตุการณ์ที่เขาประทับใจ

ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นถึงความเชื่อว่าด้วยซอฟต์พาวเวอร์ในแง่มุมที่แตกต่างกันไป แต่จุดร่วมเดียวกันคือความเป็น ‘เอกลักษณ์’ และ ‘การเชื่อมโยงทางความรู้สึก’ ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ซึ่งหากผู้ประกอบการและภาคส่วนต่างๆ สามารถมองหาจุดเชื่อมโยงและจุดต่างของธุรกิจตนเองได้ก็อาจพลิกธุรกิจให้สอดคล้องไปกับแนวทางการสนับสนุนของรัฐบาลที่เอาจริงเอาจังกับการส่งออกซอฟต์พาวเวอร์ไทย

นอกจากนี้ THACCA และ Melco เตรียมเปิดตัวโครงการฝึกงานระดับโลก ที่มอบโอกาสให้นิสิตนักศึกษาไทยที่มีศักยภาพ 5 คน ไปฝึกงานแบบเข้มข้นเป็นเวลา 3 เดือน กับผู้เชี่ยวชาญระดับแนวหน้าของโลกอย่างใกล้ชิด เพื่อเสริมสร้างทักษะที่จะช่วยขับเคลื่อนอุตสาหกรรมวัฒนธรรมสร้างสรรค์ของไทย ติดตามรายละเอียดของโครงการได้ที่ thaccaxmelcoacademy.com