The Pizza Company
The Pizza Company พิซซ่าสัญชาติไทย ที่ใช้เวลาเพียง 45 วันในการสร้างแบรนด์
Burger King, Swensen’s, Dairy Queen, Sizzler, The Pizza Company สิ่งที่แบรนด์เหล่านี้มีเหมือนกันคือการเป็นร้านอาหารที่หลายคนรู้จักและคุ้นปากกันอย่างดี ทั้งยังมีเจ้าของในไทยเป็นคนเดียวกันคือบริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน)
แต่สิ่งที่แตกต่าง คือแบรนด์ท้ายสุดอย่าง The Pizza Company คือหนึ่งเดียวที่เป็นแบรนด์สัญชาติไทย ทั้งยังมักจะถูกยิบยกไปเป็น case study ของการที่ คู่ค้ากลายมาเป็นคู่แข่ง อยู่บ่อยครั้ง
จุดเริ่มต้นของ case study สุดคลาสสิก และจุดเริ่มต้นที่ทำให้คุณ William E. Heinecke นักธุรกิจสัญชาติไทยเชื้อสายอเมริกันเจ้าของบริษัทไมเนอร์มาขี่มอเตอร์ไซค์อย่างในภาพด้านล่างนี้ ต้องเล่าย้อนกลับไปในปี 2523 ที่บริษัท Tricon Global Restaurants หรือชื่อในปัจจุบันคือ Yum! Brands Inc. ผู้เป็นเจ้าของเชนร้านอาหารระดับโลกอย่าง Pizza Hut, Tacobell, KFC ได้มอบสิทธิ์การเป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ของ Pizza Hut ในไทยให้กับไมเนอร์
![](https://capitalread.co/wp-content/uploads/2023/03/Photo-1024x584.jpg)
ด้วยความที่คนไทยเปิดรับวัฒนธรรมของอเมริกัน บวกกับการทำธุรกิจที่แข็งแรง ทำให้ Pizza Hut ที่อยู่ภายใต้การดูแลของไมเนอร์ เติบโต ได้รับความนิยม และสามารถขยายไปเป็นร้อยกว่าสาขาทั่วประเทศ
ทุกอย่างกำลังไปได้ดี การเป็นพันธมิตรกันมายาวนานเกือบ 20 ปีของ Tricon และไมเนอร์ ส่งผลให้ Pizza Hut กลายเป็นแบรนด์พิซซ่าเบอร์ 1 ในไทย ณ เวลานั้น
ทว่าจุดแตกหักก็เดินทางมาถึง เมื่อเห็นว่าธุรกิจ Pizza Hut ในไทยเติบโต ในปี 2542 Tricon จึงตัดสินใจไม่ต่อสัญญากับไมเนอร์แล้วลงมาเล่นในตลาดพิซซ่าด้วยตัวเอง โดยใช้ความเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงระดับโลกรวมไปถึงฐานลูกค้าที่เคยสร้างมาตอนที่เป็นพันธมิตรกับไมเนอร์มาเป็นแต้มต่อ ด้วยข้อได้เปรียบหลายอย่าง เวลานั้นไม่มีใครคิดออก ว่าไมเนอร์จะหาทางออกให้กับปัญหานี้ยังไง
แม้จะไม่มีชื่อแบรนด์ระดับโลก แต่ทรัพย์สิน สาขาหน้าร้าน อุปกรณ์ต่างๆ ถือเป็นสิทธิ์ของไมเนอร์ ทั้งพวกเขายังมีต้นทุนที่สำคัญอีกอย่างคือ know-how ในการทำธุรกิจพิซซ่ามายาวนานเกือบ 20 ปี
ดังนั้นเพียงสองปีให้หลัง หลังจากที่ Pizza Hut ไม่ต่อสัญญา ไมเนอร์จึงกลับมาผงาดในตลาดพิซซ่าอีกครั้งภายใต้แบรนด์ที่ใช้ชื่อว่า The Pizza Company และเมื่อมี know-how ต่างๆ ในการทำธุรกิจพิซซ่ามาอยู่แล้ว พวกเขาจึงใช้เวลาในการสร้างแบรนด์ The Pizza Company เพียง 45 วันเท่านั้น
วิธีการเปิดตัวแบรนด์ก็เป็นอะไรที่เล่นใหญ่จนหลายคนยังจดจำมาได้จนถึงทุกวันนี้ คือปลดป้าย Pizza Hut เกือบร้อยสาขาทั่วประเทศพร้อมกัน และก็เอาป้าย The Pizza Company ขึ้นไปแขวนแทนที่อย่างพร้อมกันเช่นกัน ส่วนผู้บริหารสูงสุดของไมเนอร์อย่างคุณ William E. Heinecke ก็มาขับมอเตอร์ไซค์โปรโมตแบรนด์ตามท้องถนนด้วยตัวเอง ถือเป็นการประกาศกร้าวว่าพวกเขาพร้อมมาทวงคืนความเป็นเจ้าตลาดพิซซ่าแล้ว
![](https://capitalread.co/wp-content/uploads/2023/03/The-Pizza-Company_ภาพหมู่ผู้บริหาร-3-1536x1023-1-1024x682-1.jpeg)
ในตอนนั้น Pizza Hut เหมือนแทบจะกลับไปนับหนึ่งใหม่อีกครั้ง แต้มต่อของการมีแบรนด์ซึ่งเป็นที่รู้จักไปทั่วโลกไม่อาจสามารถเอาชนะแบรนด์ใหม่แต่มีทุกอย่างแบบพร้อมขายได้ทันที ใช้เวลาเพียงไม่กี่ปีแบรนด์โลคอลอย่าง The Pizza Company ก็เอาชนะแบรนด์โกลบอลอย่าง Pizza Hut ในสนามพิซซ่าของไทยได้ในที่สุด และเริ่มทิ้งห่างคู่แข่งไปเรื่อยๆ จนปัจจุบันสามารถครองมาร์เก็ตแชร์ตลาดนี้ไปได้ 60%
สิ่งที่น่าสนใจไม่แพ้แบรนดิ้งของ The Pizza Company คือการมีมาร์เก็ตติ้งที่แข็งแรงจนดึงดูดให้สินค้าที่คนไม่ได้กินกันบ่อยนักอย่างพิซซ่าสามารถสร้างยอดขายที่เติบโตได้ ไม่ว่าจะเป็นการเป็นแบรนด์อาหารเจ้าแรกในไทยที่กล้าเคลมการส่งเดลิเวอรีภายใน 30 นาที หรือกับโปรโมชั่นที่เป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์ อย่างซื้อ 1 ถาด แถม 1 ถาด ที่จะเริ่มจัดขึ้นในช่วงเดือนมีนาคมซึ่งเป็นวันเกิดของแบรนด์ และแทบทุกครั้งที่มีโปรฯ นี้ออกมาก็ทำให้ยอดขายของพิซซ่าเติบโตมากกว่าเท่าตัวเมื่อเทียบกับช่วงเวลาปกติ
มาจนถึงวันนี้กลยุทธ์สำคัญของ The Pizza Company คือการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 22 ปี เพื่อทำให้แบรนด์ดูเด็กลงทันสมัยมากขึ้น ผ่านการทำโลโก้ใหม่ ทำเมนูให้มีความ Instagramable พาไปคอลแล็บกับแบรนด์อื่นเพื่อทำให้ The Pizza Company เข้าไปอยู่ในชีวิตผู้คนได้บ่อยครั้งกว่าเดิม
![](https://capitalread.co/wp-content/uploads/2023/03/The-Pizza-Company-03.jpeg)
ทั้งหมดทั้งมวลนี้ก็เพื่อดึงดูดให้คนรุ่นใหม่เข้ามาในร้าน
เพราะสำหรับแบรนด์ใหญ่อย่าง The Pizza Company แล้ว เพื่อจะทำให้ธุรกิจยืนระยะไปได้อีกนาน การจับตลาดคนรุ่นใหม่นั้นสำคัญยิ่งต่อการรักษาการเป็นเบอร์ 1 ในตลาด
และจากกลยุทธ์ดังกล่าวก็ดูเหมือนว่าคู่แข่งคนสำคัญของ The Pizza Company ในปัจจุบันจะไม่ใช่ Pizza Hut เพียงหนึ่งเดียวอีกต่อไป แต่คือความเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วเป็นอย่างมากของคนรุ่นใหม่ ที่แบรนด์ใหญ่อย่างพวกเขาต้องคอยพยายามทำความเข้าใจ และวิ่งตามให้ทันความรวดเร็วนั้นอยู่เสมอ