หลัก 4P+1 ของ Pica Pen สินค้าสไตล์ลิ่งอายุ 10 ปีที่ใช้พื้นที่ 1×1 ตร.ม.เป็นเกณฑ์การทำงาน

1×1 ตารางเมตร เป็นพื้นที่ไม่ใหญ่ไม่เล็ก พอให้เราได้แสดงความเป็นตัวเองออกมา

ความเป็นตัวเองที่จะทำอะไรก็ได้ ทดลองอะไรก็ได้ ไม่มีใครว่า 1×1 ตารางเมตร จึงเป็นพื้นที่ที่ ‘ก้อง–พิชชากร มีเดช’ ใช้เป็นหลักคิดในการออกแบบสินค้าและทำให้ Pica Pen เดินทางมาจนถึงขวบปีที่ 10 

Pica Pen เป็นแบรนด์สินค้าสไตล์ลิ่งที่ตั้งต้นจากการทำของโบราณที่เข้าถึงยากอย่างปากกาคอแร้งให้ดูเรียบง่ายและเข้ากับยุคสมัย หลังจากได้เห็นปากกคอแร้งของจริงที่ร้านขายเครื่องเขียนเก่าแก่ใกล้มหาวิทยาลัย สมัยที่เขายังเป็นนักเรียนโปรดักต์ดีไซน์และทำของขายเล่นๆ ที่ตลาดนัดนักศึกษา

จากที่ไม่คาดหวังว่าจะมีคนเห็นคุณค่าของปากกคอแร้งทำมือ วันนี้ Pica Pen เดินทางมาไกล ไม่ใช่เพียงปากกาคอแร้งจากวัสดุทองเหลืองที่เขารังสรรค์ขึ้นเท่านั้น แต่ยังมีดินสอที่ใช้แรงบีบ ดินสอทรงช็อกโกแล็ตบาร์ที่เปิดให้ลูกค้าได้จบงานด้วยตนเอง และล่าสุดยังมีเทียนหอมในวัสดุทองเหลืองออกมาวางจำหน่าย

ทั้งหมดนี้รังสรรค์ขึ้นภายใต้หลักคิดในการออกแบบเฉพาะตัว โดยมีพื้นที่ 1×1 ตารางเมตรเป็นเกณฑ์ในการคิดสินค้าชิ้นใหม่ 

ความสนุกของเรื่องนี้คือแม้ก้องจะไม่คาดหวังอะไรจากการทำแบรนด์ แต่การจะทำให้แบรนด์สุด niche เดินทางมาอย่างยาวนานได้ก็ถือว่าไม่ง่าย ภายใต้ความไม่คาดหวังของก้องจึงซ่อนไอเดียการขับเคลื่อนให้ Pica Pen ยังเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตเขาได้จนทุกวันนี้

Product
ความเรียบง่ายคือหัวใจสำคัญ

“ตั้งแต่ตอนเรียน ความง่ายๆ คือคีย์สำคัญในการออกแบบ” นักเรียนโปรดักต์ดีไซน์เกริ่น

คำว่า ‘ง่ายๆ’ ของก้องแบ่งออกเป็น 2 ขาด้วยกัน ขาหนึ่งคืองานออกแบบจะต้องไม่ทำให้การผลิตยุ่งยากจนเกินไป เช่นว่ากลไกต่างๆ จะต้องตัดออก ขาที่สองคือความง่ายๆ ที่แปลว่า ‘เรียบง่าย’ เพราะเขาอยากหยิบข้าวของเครื่องใช้ในอดีตให้กลับมามีที่ทางในปัจจุบันโดยไม่เคอะเขิน แนวทางการออกแบบของเขาจึงไม่วินเทจจ๋า ไม่โมเดิร์นจ๋า แต่เน้นให้สินค้าเรียบง่ายทั้งรูปทรงและวัสดุ

“อย่างปากกาคอแร้งสมัยก่อนอาจจะมีโค้งเว้าที่วิจิตรบรรจงตามยุคสมัยนั้น แต่เวลาเราออกแบบเราจะเลือกตัดรายละเอียดเหล่านั้นออกไปให้เส้นสายมันเรียบที่สุด ส่วนวัสดุที่ใช้ก็เลือกเป็นทองเหลืองเพราะมันมีน้ำหนักจึงทำให้เส้นที่ได้มันคม”

ไอเดียเหล่านี้สะท้อนผ่านสโลแกนประจำแบรนด์ของ Pica Pen ที่ว่า “Bringing back values of the past lives again” 

ฟังก์ชั่นนำ ดีไซน์ตาม กิมมิกเป็นบรรทัดฐาน

“สินค้าของเรามันไม่ใช่แค่ปากกา ดินสอ หรือเครื่องเขียน แต่มันคือสิ่งที่จะช่วยส่งเสริมบรรยากาศในการทำงาน มุมมองส่วนตัวของเราที่มีต่อ Pica Pen จึงคือโปรดักต์ที่ดีคือโปรดักต์ที่นอกจากฟังก์ชั่นจะได้แล้ว ดีไซน์ก็ต้องสวย” ก้องเล่า

วิธีการออกแบบสินค้าของก้องจึงคือก่อนจะออกแบบให้สินค้าสวยงาม เขาต้องหารูปแบบสินค้าที่ฟังก์ชั่นเด่นไว้ก่อน เช่นปากกาคอแร้งของเขาจะต้องเฟรนด์ลี่กับคนถนัดทั้งมือซ้ายและขวา เขาก็ต้องออกแบบให้ปากกามีองศาที่ถูกต้อง เขียนแล้วลื่นไหล จากนั้นจึงค่อยมองหาดีไซน์ที่ใช่ ตอบโจทย์เรื่องความสวยงาม และแสดงถึงความเป็น Pica Pen ต่อไป

“ถ้าเรารู้ว่ามันใช้ยังไง เราถึงจะเอาดีไซน์มาครอบมันในขั้นตอนสุดท้ายได้” เขาเล่า 

นอกจากดีไซน์จะได้แล้ว ถ้าเรานั่งพิจารณาสินค้าจากหนึ่งสมองและสองมือของก้อง เราจะเห็นว่าในทุกๆ ชิ้นที่เขาผลิตออกมา ล้วนซ่อนอะไรบางอย่างให้คนรู้สึกสนุกเสมอ ไม่ว่าจะ PEG pencil ดินสอแบบหนีบที่ใช้หนังยางเป็นจุดหมุน ลูกเล่นตรงนี้ได้แรงบันดาลใจมาจากไม้หนีบผ้าซึ่งเป็นสิ่งของง่ายๆ ในชีวิตประจำวันแต่ทำให้เขาได้รางวัล Design Excellence award (DEmark) 2019 มาครอง

“เราแค่สงสัยว่านอกจากเราจะใช้แรงกดดินสอแล้ว เราสามารถใช้แรงบีบได้ไหม” เขาอธิบายแนวคิดเบื้องหลัง PEG pencil ที่ต้องการแก้ pain point ดินสอไม้ที่ไม่สามารถใช้จนหมดแท่งได้

หรือจะเป็นดินสอที่มีรูปร่างเหมือนบาร์ช็อกโกแล็ตที่เขาเพิ่งได้รับรางวัล DEmark ปี 2022 มาหมาดๆ 

“เราได้แรงบันดาลใจจากบริษัทที่รับทำดินสอและของพรีเมียมจากงานแฟร์งานหนึ่ง เขาวางแผ่นไม้แผ่นใหญ่ที่ยังไม่ได้นำไปแปรรูปเป็นดินสอจนเสร็จ ตอนนั้นรู้สึกว่ามันเหมือนช็อกโกแลตจังเลย แล้วก็ได้ไอเดียมาว่าจริงๆ แล้ว ถ้าเราไม่ทำดินสอให้เสร็จสมบูรณ์ แต่ให้ลูกค้าช่วยผลิตดินสอแท่งนั้นจะสนุกขึ้นไหม” ก้องย้อนเล่า ก่อนสรุปความที่ทำให้เราเห็นถึงเบื้องหลังการออกแบบสินค้าทุกชิ้นของเขาซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่เอาชนะใจลูกค้ามากมาย

“หลักของเราคือทุกงานที่ออกมาจะต้องมีฟังก์ชั่นที่ดี ดีไซน์ที่สวย และกิมมิกบางอย่างเพื่อให้คนจดจำเราได้”  

พื้นที่ 1×1 ตารางเมตร

แม้จุดเริ่มต้นของ Pica Pen จะคือปากกาคอแร้ง และสินค้าต่อๆ มาก็ยังอยู่ในหมวดเครื่องเขียน แต่ก้องเองไม่ได้จำกัดขีดความสามารถของเขาและแบรนด์อยู่แค่นั้น เพราะในมุมมองของนักออกแบบ Pica Pen เป็นอะไรได้มากกว่านั้น

“เรามองว่า Pica Pen มันคือพื้นที่ที่ให้เราได้ดีไซน์เพื่อสไตล์ลิ่ง สินค้าของ Pica Pen จึงเป็นอะไรก็ได้ในพื้นที่ 1×1 ตารางเมตร เป็นพื้นที่ที่ไม่เล็กเกินไป แต่ก็ไม่ใหญ่จนเป็นพื้นที่ห้อง ไม่ว่าจะเป็นเครื่องเขียน เทียนหอมที่เพิ่งวางขายไป ก่อนหน้านี้ก็เคยออกแบบเก้าอี้ไว้ด้วย หรือมันอาจจะเป็นเสื้อผ้าที่ช่วยส่งเสริมให้เราอยากทำงานมากขึ้นก็ได้”

นอกจากคอนเซปต์ที่ว่าจะช่วยให้ก้องได้มีสนามทดลองหลากหลายแบบ เขายังบอกอีกว่าการไม่จำกัดตัวเองตรงนี้ยังทำให้ Pica Pen เข้าถึงกลุ่มคนได้หลากหลายยิ่งขึ้น และน่าจะดีกับแบรนด์หากในอนาคต ผู้คนหลงลืมการใช้เครื่องเขียนทำมือกันไปแล้ว

“อย่างกลุ่มลูกค้าของปากกาคอแร้งก็มักจะเป็นคนที่มีงานอดิเรกหรือชอบทำนู่นทำนี่ คนนึงที่เรายังจำได้ดีคือเขาเล่าว่าตอนนั้นเขาทำงานออฟฟิศอยู่ แต่ตอนเด็กๆ เขาเคยเขียน calligraphy พอเราชวนให้เขาลองใช้ปากกาเพื่อรื้อฟื้นความทรงจำเก่าๆ ตอนนี้เขาก็เป็นศิลปิน calligraphy ไปแล้ว 

“แต่พอเราเริ่มทำดินสอช็อกโกแลตบาร์ เราก็จะเห็นเลยว่ากลุ่มลูกค้าเราเด็กขึ้น วัยรุ่นขึ้น พอยิ่งทำเทียนหอมออกมา ตอนนี้ลูกค้าก็หลากหลายกว่าเดิม เราเลยมองว่าถ้าในอนาคตกระแสงานคราฟต์มันยิ่งหายหรือเทคโนโลยีมันเข้ามาแทนที่เครื่องเขียนและงานทำมือ เราก็ยิ่งต้องเริ่มปรับตัวด้วยการหาความเป็นไปได้ใหม่ๆ ให้ Pica Pen เดินต่อไปได้”

Price
ราคากลางที่เข้าถึงได้และเหมาะกับแบรนด์

750-850 บาท คือสนนราคาของปากกาคอแร้งภายใต้แบรนด์ Pica Pen 

1,190 บาท คือราคาของผลงานชิ้นโบแดงอย่าง PEG pencil

และ Pica pencil bar หรือดินสอบาร์ช็อกโกแลตนั้นมีราคาที่ 285 บาท

ราคาเหล่านี้ไม่ใช่ราคาที่คิดจะตั้งขึ้นเองตามใจ แต่ผ่านการรีเสิร์ชราคาเครื่องเขียนและงานทำมือมาอย่างละเอียดเพื่อให้ Pica Pen มีตำแหน่งแห่งที่ที่ถูกต้อง

“ราคาเครื่องเขียนในไทยกับต่างประเทศต่างกันมากๆ เราเองมองว่าตลาดของเราจะมีทั้งตลาดไทยและต่างประเทศ เลยเลือกตั้งราคากลางๆ ของทั้งสองกลุ่ม 

“ถ้าตั้งราคาแพงมากคนไทยก็เข้าไม่ถึง แต่ถ้าตั้งราคาถูกมากเกินไป กลุ่มลูกค้าก็อาจมองว่าของไม่มีคุณภาพ เพราะแบรนด์ของเรามันเป็นแบรนด์ที่ขายสไตล์ลิ่งที่เกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์ด้วย”

Place
ที่ที่กลุ่มลูกค้าไป ที่ที่เหมาะกับยุคสมัย

ถ้าย้อนกลับไปเกือบ 10 ปีก่อน Pica Pen ถือเป็นแบรนด์น้องใหม่ที่มีสินค้าแปลกใหม่ เรียกว่าแม้จะเป็นของเดิมๆ ที่คนน่าจะรู้จักอยู่แล้ว แต่ของเดิมๆ ที่ว่าเหมือนจับคุณปู่คุณย่ามาแต่งตัวใหม่ ถ้าย้อนไปเมื่อ 4-5 ปีก่อน ที่งานคราฟต์นั้นมาแรงแบบฉุดไม่อยู่ Pica Pen จึงกลายเป็นที่จับตามองและถึงจุดพีค

ขวบปีแรกๆ Pica Pen จึงปรากฏตัวตามงานแสดงสินค้าคราฟต์ๆ เสียส่วนใหญ่ เพราะนั่นเป็นจุดรวมพลของกลุ่มลูกค้าเรา

“สินค้าของเรามันคราฟต์มากๆ งานที่จะไปมันเลยไม่ใช่งานที่เน้นสินค้าแมส แต่เราจะเน้นตลาดที่คนเดินในงานเน้นเรื่องสุนทรียะ หรือเวลาเรากับลูกค้าคุยกันก็จะคุยในเชิงอารมณ์ความรู้สึกและเรื่องเล่า”

แต่เมื่อสถานการณ์โควิด-19 เข้ามาเบรกเศรษฐกิจ รวมถึงกระแสงานคราฟต์ที่เริ่มเปลี่ยนทิศ ก้องจึงเน้นวางขายสินค้าตามช่องทางออนไลน์มากขึ้น รวมถึงกระจายสินค้าไปตามห้างร้านต่างๆ เพื่อให้กลุ่มลูกค้าของ Pica Pen และคนทั่วไปเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น

Promotion
ส่งเสริมการขายด้วยการสื่อสารคุณค่าสินค้า

ถ้าพูดถึงโปรโมชั่นหรือการส่งเสริมการขายในลักษณะการลด แลก แจก แถม ก้องบอกกับเราว่า Pica Pen แทบไม่มี เพราะกลุ่มลูกค้าของแบรนด์นี้ไม่ได้เลือกซื้อสินค้าตามราคาที่ลดลง แต่เป็นกลุ่มลูกค้าที่ซื้อ Pica Pen ตามความต้องการเท่านั้น

โปรโมชั่นที่สำคัญที่ทำให้ Pica Pen ขายได้จึงคือการสื่อสารคุณค่าของสินค้าให้ลูกค้าเข้าใจต่างหาก

“วิธีสื่อสารแบรนด์ของเรามันขึ้นกับว่าเราขายสินค้าที่ไหนด้วย ถ้าไปขายตามงานแฟร์มันง่ายอยู่แล้ว เพราะนอกจากเราจะได้เล่าที่มาของสินค้าเอง ลูกค้ายังได้เห็น ได้จับของจริง และเราก็จะใช้ปากกาดินสอทดลองเขียนให้เขาดู ชวนคนที่ไม่เคยลองมาเปลี่ยนประสบการณ์การเขียน ส่วนคนที่เคยเขียนในวัยเด็ก เราก็ชวนเขาย้อนความทรงจำ

“แต่พอเป็นการขายออนไลน์ การสื่อสารแบรนด์มันต้องปรับเยอะมากเพราะคนที่เห็นเราไม่ใช่แค่กลุ่มลูกค้าที่เราไปขายตามงานแล้ว แต่เป็นคนหลากหลายกลุ่ม ช่วงแรกเราเน้นสื่อสารผ่านอารมณ์เหมือนเวลาขายของหน้าร้าน แต่ได้เรียนรู้ว่าสิ่งที่เวิร์กจริงๆ คือการทำคอนเทนต์ที่ทำให้ลูกค้าเห็นว่าเครื่องเขียนหรือสินค้าของเรามันดียังไง ฟังก์ชั่นเป็นแบบไหน ใช้ในชีวิตประจำวันได้ยังไงบ้างมากกว่า” ก้องว่า

Practice 
ฝึกฝนทดลองคือคีย์สำคัญ

“practice” ก้องตอบเมื่อเราเอ่ยถามถึง P สุดท้ายที่เขานึกถึง

“Pica Pen เกิดขึ้นมาจากการอยากฝึกเขียน calligraphy ของเรา จากนั้นก็เกิดจากการทดลองและฝึกทำสินค้าแต่ละแบบขึ้นมาเรื่อยๆ เกิดจากการที่เราฝึกทักษะต่างๆ ผ่านการปรับสินค้าตามฟีดแบ็ก พอเราผ่านประสบการณ์การฝึกฝนมาเยอะมันเลยทำให้แบรนด์นี้ชัดเจนขึ้นและเราสามารถแก้ไขปัญหาต่างๆ ได้ดีขึ้น”

จากการทำขึ้นด้วยความนึกสนุกและไม่คาดหวังใดๆ วันนี้ Pica Pen ไม่ใช่เพียงแบรนด์สินค้า แต่เป็นส่วนหนึ่งของชีวิต เป็นคอมฟอร์ตโซนไว้พักใจ และเป็นเครื่องยืนยันความคิดในการทำงานของก้องได้ดี

“ถึงจะคาดหวังกับแบรนด์มากขึ้นกว่าช่วงแรก แต่เป้าหมายหลักในการทำ Pica Pen ยังคงเดิม คือเราอยากให้ Pica Pen ตอบคำถามเราได้ว่ามีคนคิดแบบเราหรือชอบแบบเราบ้างไหม เราเลยไม่ได้คาดหวังว่าจะขายได้เท่าไหร่หรือจะขายดีมากๆ แต่สิ่งที่อยากได้คือฟีดแบ็กจากลูกค้าว่าของที่เราทำมันดีหรือไม่ดียังไงมากกว่า 

“ดังนั้นถ้าถามว่าภาพ Pica Pen ในอนาคตจะเป็นยังไง ก็ต้องกลับมาที่พื้นที่ 1×1 ตารางเมตร ถ้ามันเต็มเมื่อไหร่ก็น่าจะเติมเต็มตัวเองได้เมื่อนั้น เพราะ Pica Pen เป็นแบรนด์ที่เราทำเมื่อรู้สึกว่าขาดอะไรบางอย่างไปจากการทำงานหลัก 

“มันเหมือนเป็นเซฟโซน เป็นสนามเด็กเล่นเล็กๆ ที่เรารู้สึกว่าเราอยากจะปล่อยมุมมองและประสบการณ์อะไรลงไปก็ได้” เขาทิ้งท้าย 

What I've Learned

1. “ถึงจะทำแบรนด์นี้ด้วยความไม่คาดหวังมากนัก แต่การปรับสินค้าตามฟีดแบ็กของลูกค้ายังคงสำคัญ เพราะนั่นก็คือการทดลองอีกระดับหนึ่ง เมื่อเราปรับไปเรื่อยๆ เราจะเริ่มเข้าใจว่าแบบไหนที่เราจะปรับ แบบไหนที่จะไม่ปรับ”

2. “ทุกธุรกิจมันค่อนข้างใช้ประสบการณ์ต่างกัน ไม่สามารถนำบทเรียนจากธุรกิจหนึ่งไปใช้กับอีกธุรกิจได้ขนาดนั้น คีย์สำคัญคือการมองการแก้ปัญหาให้เป็นการทดลอง”

3. “Pica Pen เป็นสินค้าที่มีตลาดแบบ niche ก็จริง แต่ไม่ได้หมายความว่าสินค้าในตลาดนี้จะมีกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดียวกัน เช่น niche ที่ชอบของแพง niche ที่ชอบของหายาก หรือ niche ที่ชอบงานออกแบบ ถ้าอยากทำให้ธุรกิจมันไปต่อได้ เราจึงต้องหาให้เจอว่าลูกค้าของเราอยู่ใน niche แบบไหน เขาเป็นใคร แล้วแผนงานทั้งหมดมันจะมาเอง”