รู้จัก Contextual Marketing เมื่อดาต้ามาเจอกับการตลาดในบริบทที่ใช่ ไอศครีมก็ขายดีได้แม้ในตอนมีพายุหิมะ

แม้คำว่า data-driven marketing หรือการใช้ดาต้าในธุรกิจจะเป็นคำที่เราได้ยินบ่อยๆ กันในยุคนี้ แต่ก็ยังมีหลายคนนักที่ไม่เข้าใจและไม่รู้ว่าจะเอาดาต้าที่มีอยู่ในมือไปช่วย drive ธุรกิจของตัวเองได้ยังไงกัน

เมื่อวันอาทิตย์ที่ผ่านมาบนเวทีงาน Creative Talk 2022 มีเซสชั่นหนึ่งที่เราคิดว่าน่าจะอธิบายเรื่องของการทำ data-driven marketing ได้อย่างเข้าใจง่ายและเห็นภาพ

สปีกเกอร์ของเซสชั่นนี้คือ ณัฐพล ม่วงทำ เจ้าของเพจ การตลาดวันละตอน และอาจารย์สอนด้าน data analytic and visualization โดยหัวข้อที่ณัฐพลพูดในวันนั้นคือเรื่องของ The Future Of Creative & Contextual Marketing In Data Era หรือแปลให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือการนำเรื่องของดาต้ามาบวกกับบริทบทที่ใช้ แล้วใส่ความครีเอทีฟเข้าไป เป็นเหมือนการพาสินค้าไปอยู่ในที่ที่คนอยากซื้อมากกว่าการที่เราอยากขายด้วยวิธีการที่สร้างสรรค์

เริ่มที่ case study แรกที่ณัฐพลนำมาเล่าให้ฟัง เมื่อซัมเมอร์เป็นเหมือนช่วงเวลาไฮซีซั่นที่ไอศครีมหลายแบรนด์อัดงบการตลาด ทำโฆษณา ออกเมนูใหม่ เพราะคงไม่มีช่วงเวลาไหนจะขายไอศครีมได้ดีไปกว่าหน้าร้อนอีกแล้ว ทว่าแบรนด์ไอศครีมชื่อดังในต่างประเทศอย่าง Ben & Jerry’s กลับตัดสินใจที่จะใช้งบการตลาดออกไอศครีมรสชาติใหม่ในช่วงที่อากาศหนาวและพายุหิมะกำลังถล่มเมือง

ซึ่งการที่ Ben & Jerry’s กล้าทำในสิ่งที่สินค้าอย่างไอศครีมมักไม่ค่อยทำกันสักเท่าไหร่ ไม่ใช่ว่าอยู่ๆ อยากทำก็ทำขึ้นมาเลย แต่เกิดจากการเห็นดาต้าว่าในช่วงที่มีพายุตกหนัก แต่อัตราการคลิกซื้อไอศครีมกลับเพิ่มสูงขึ้น

เมื่อเห็นดาต้าที่ขัดกับความเชื่อของหลายคนที่คิดว่าไอศครีมคือสิ่งที่ขายดีในหน้าร้อน ทำให้ทางแบรนด์หาอินไซต์ว่าคนแบบไหนกันนะที่อยากกินไอศครีมในเวลาที่อากาศหนาวพายุหิมะถล่มแบบนี้ และนั่นก็ทำให้แบรนด์ได้พบกับข้อมูลที่น่าสนใจว่าเมื่อเวลาหิมะตก คนออกจากบ้านไปไหนไม่ได้ ดังนั้นแล้วสิ่งที่ทำได้ก็คือการนั่งอยู่ในบ้าน ซุกตัวอยู่ในผ้าห่ม เปิดฮีตเตอร์ และกินไอศครีมไปพร้อมๆ กับการดูซีรีส์

เมื่อเห็นอินไซต์แบบนี้การทำการตลาดของ Ben & Jerry’s จึงเปลี่ยนไป จากเดิมที่เคยเก็บงบเอาไว้สำหรับใช้ในช่วงหน้าร้อน ก็เปลี่ยนมาเป็นการดูบริบทโดยรอบ ดูสภาพอากาศในแต่ละช่วงเวลา หากวันไหนที่อากาศแย่จนไม่สามารถออกจากบ้านได้ก็ค่อยทำแคมเปญยิงโฆษณาออกไปเพื่อกระตุ้นให้ผู้คนซื้อไอศครีมไปตุนเอาไว้ที่บ้าน

โดยอีกหนึ่งผลลัพธ์ของการเอาดาต้ามารวมกับบริบทนี้ก็ยังทำให้ Ben & Jerry’s ออกไอศครีมรสชาติใหม่ที่มีชื่อว่า Netflix and Chill’d เพื่อให้ผู้คนได้กินไอศครีมชิลล์ๆ ตอนดูเน็ตฟลิกซ์อีกด้วย

และไม่ใช่แค่ที่ต่างประเทศเท่านั้น แต่สภาพอากาศก็ยังส่งผลต่อการทำ contextual marketing ของธุรกิจในไทยด้วยเช่นกัน

จากการที่ณัฐพลได้ไปพูดคุยกับเจ้าของร้านกาแฟแบรนด์ Class Cafe แล้วได้พบข้อมูลที่น่าสนใจว่าเมื่อคนไทยส่วนใหญ่ชอบดื่มกาแฟแบบเย็นและปั่นมากกว่ากาแฟร้อน ดังนั้นสัดส่วนการขายกาแฟร้อนของที่ร้านจึงอยู่ที่ประมาณ 10% แม้หน้าหนาวจะมีคนกินกาแฟร้อนมากขึ้นมาบ้าง แต่ตัวเลขก็ขยับขึ้นมาที่ราวๆ 15% เท่านั้น

ทว่ากลับมีอยู่ช่วงเวลาหนึ่งที่ผู้คนมากินกาแฟร้อนชนิดที่ว่าตัวเลข 10% ได้ขยับมาเกือบเป็น 50% ก็คือตอนที่อากาศเย็นลงอย่างฉับพลันประมาณ 4-5 องศา เพราะเมื่อคนตื่นเช้ามาจะรู้สึกหนาวอย่างฉับพลันก็ทำให้มีความอยากจะกินกาแฟร้อน

เมื่อเห็นดาต้าและบริบทแบบนี้ ทำให้หากมีพยากรณ์อากาศบอกว่าอากาศจะเย็นลงอีกเมื่อไหร่ ทางร้านก็สามารถเตรียมสตรีมนมสำหรับทำกาแฟร้อนเอาไว้ได้ และมีสินค้าขายเพียงพอต่อความต้องการของผู้คนที่เพิ่มขึ้นอย่างฉับพลันนั่นเอง

ไม่เพียงแค่เรื่องของสภาพอากาศ แต่สถานที่ที่แตกต่างกันออกไปก็ยังส่งผลให้แบรนด์เดียวกันทำการตลาดที่แตกต่างกันไปในแต่ละพื้นที่ ณัฐพลหยิบยกสบู่ล้างมื้อแบรนด์คิเรอิคิเรอิมาเล่าเป็น case study ให้ฟังว่าในช่วงที่โควิดกำลังระบาดหนักในบ้านเรา แต่ละพื้นที่ก็มีระดับการระบาดที่แตกต่างกันออกไปตั้งแต่เขียว เหลือง ไปจนถึงแดง คิเรอิคิเรอิจึงทำการตลาดที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละพื้นที่ จุดไหนเสี่ยงมากก็ยิ่งได้ส่วนลดมาก จุดไหนเสี่ยงน้อยก็จะได้ส่วนลดน้อยลงลดหลั่นกันไป เพื่อเป็นการกระตุ้นให้ผู้คนมาซื้อสบู่ล้างมือมากขึ้น

เรื่องของช่วงเวลาที่ถูกต้องก็สามารถเอามาทำเป็น contextual marketing ได้เช่นกัน อย่างเช่นสุริยุปราคา แม้จะเป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาสั้นๆ แต่แบรนด์ Master Card ก็สามารถหยิบจับช่วงเวลานี้มาทำเป็นแคมเปญได้อย่างสนุกสนาน เพราะเมื่อตอนที่ดวงอาทิตย์และดวงจันทร์เคลื่อนที่มาซ้อนทับกันนั้น มีลักษณะที่คล้ายกับโลโก้วงกลมสีแดงและสีเหลืองของ Master Card ที่ทับซ้อนกันอยู่ ทางแบรนด์จึงใช้ช่วงเวลาดังกล่าวในการลดราคาสินค้าให้ผู้คนมาช้อปปิ้งกันด้วยบัตร Master Card ถือเป็นช่วงเวลาสั้นๆ ที่สร้างการจดจำของแบรนด์ได้อย่างน่าสนใจ

อ่านมาจนถึงตรงนี้หลายคนอาจสงสัยว่าแล้วอะไรบ้างล่ะที่เราจะสามารถหยิบจับมาทำ contextual marketing ได้ ณัฐพลบอกบนเวทีว่าจริงๆ แล้วมันก็คือสิ่งที่อยู่รอบๆ ตัวเรานั่นแหละ ไม่ว่าจะเป็นภาษา สภาพอากาศ​ สถานที่ พฤติกรรมของลูกค้าหรือสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้น ณ เวลานั้น

เมื่อมีความต้องการของผู้คนเกิดขึ้นในเวลาเดียวกันกับที่แบรนด์สามารถนำเสนอสินค้าของตัวเองด้วยวิธีการที่สร้างสรรค์ได้ ก็จะทำให้แบรนด์สามารถขายของได้โดยใช้ความพยายามในการขายที่น้อยกว่าการขายในบริบทที่ไม่ใช่

และจากเรื่องราวที่ณัฐพลได้นำมาเล่านี้ จึงทำให้นึกขึ้นได้ว่าอันที่จริงแล้วหลายๆ ธุรกิจที่ขายไม่ดี ปัญหาอาจไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้าเสมอไป แต่อาจเป็นเพราะยังไม่เจอบริบทที่ใช่ก็เป็นได้เช่นกัน