ทำการตลาดกับคน Gen Z อย่างไรให้ได้ผล ดูอินไซต์ของคนยุคใหม่ เมื่อพฤติกรรมเปลี่ยนไปไม่เหมือนเดิม

ทุกวันนี้ที่โลกหมุนไปอย่างรวดเร็ว พฤติกรรมของผู้คนเปลี่ยนแปลงไปตามช่วงวัย หากย้อนกลับไป 6-7 ปีก่อน กลุ่มเป้าหมายของนักการตลาดและแบรนด์คือกลุ่มคนเจนฯ Y และ Millennials แต่ในวันนี้กลุ่มคนเจนฯ Z มีบทบาทมากขึ้น และจะกลายมา main spender ในอนาคต การทำการตลาดจับกลุ่มคนเจนฯ นี้จึงเป็นเรื่องสำคัญ

คำถามคือแล้วเหล่านักการตลาด และแบรนด์จะทำการตลาดยังไงให้มัดใจเจนฯ Z

เซสชั่น Marketing to Gen Z: Engaging the New Generation โดย ณัฐพล ม่วงทำ เจ้าของการตลาดวันละตอน บรรยายไว้ในงาน CTC 2023 Festival ให้อินไซต์และเทรนด์ของคนเจนฯ Z ไว้อย่างน่าสนใจ

หากให้คำนิยาม คนเจนฯ Z คือ คนที่เกิดระหว่างปี 1997-2012 อายุ 11-26 ปี ที่ไม่ใช่วัยรุ่นอย่างเดียว แต่มี 4 ช่วงวัยคือ Teenager 11-18 ปี / Explorer 18-22 ปี / First Jobber 22-24 ปี / Senior 24-26 ปี

กลุ่มคนเหล่านี้เกิดและเติบโตมาพร้อมกับสังคมและบริบทโลก 4 ยุค 

ยุค Subprime เป็นยุคที่เศรษฐกิจตกต่ำ มีวิกฤตทางการเงิน จนรู้สึกว่าแค่เกิดมาก็จนแล้ว โอกาสในการเลื่อนลำดับชั้นทางสังคมเป็นเรื่องยาก 

ยุค Climate Change ในยุคที่คนเจนฯ ก่อนหน้าใช้ทรัพยากรอย่างไม่ระมัดระวัง ทำให้คนเจนฯ Z เกิดมาท่ามกลางปัญหาการเปลี่ยนแปลงทางสภาพภูมิอากาศ

ยุค Always-On เกิดมาพร้อมกับยุค 3G ที่มีอินเทอร์เน็ตใช้ทุกที่ และยุคโควิด-19 ที่เข้าเรียนมหาวิทยาลัยครั้งแรก และจบการศึกษาในยุคโควิด ทำให้การหางานเป็นเรื่องยาก

ณัฐพลยังอธิบายต่อว่า สิ่งเหล่านี้ทำให้พฤติกรรม ทัศนคติ การใช้ชีวิตของกลุ่มคนเจนฯ Z เปลี่ยนแปลงไป สามารถแยกอินไซต์ได้ดังนี้

‘Gen Subscription’ คนเจนฯ Z มีแนวคิดไม่อยากเป็นหนี้ ไม่ต้องการมีภาระ แต่ต้องการเข้าถึงทำให้คนเจนฯ นี้เลือกที่จะ subscription บริการต่างๆ มากกว่า ส่งผลให้ธุรกิจ subscription เติบโตได้ดี รวมทั้งโมเดล BNPL (Buy Now Pay Later) ที่ไม่ต้องมีเครดิตทางการเงินก็สามารถยืมเงินไปใช้จ่ายซื้อของ ซื้อบริการก่อนได้ 

‘Teenpreneur’ คนเจนฯ Z ให้ความสนใจในการเลือกอาชีพของตัวเอง สามารถเป็นเจ้าของธุรกิจได้เองผ่านช่องทางการหารายได้ที่หลากหลายบนโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นแม่ค้าออนไลน์, อินฟลูเอนเซอร์, ยูทูบเบอร์, คอนเทนต์ครีเอเตอร์, TikToker ส่งผลให้เกิด Creator Economy ที่ไม่จำเป็นต้องเป็นดารา หรือนักแสดงก็สามารถใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการหารายได้ได้

จากยุคที่เสิร์ชหาข้อมูลผ่านกูเกิล คนยุคนี้เลือกที่จะ lean on TikTok ใช้ TikTok เป็นแพลตฟอร์มและเสิร์ชเอนจิ้นในการเรียนรู้เป็นหลัก

แม้คนเจนฯ Z จะเติบโตมาในยุคที่อินเทอร์เน็ตใช้แล้ว แต่พวกเขาเหล่านี้ให้ความสำคัญในเรื่อง digital literacy มากๆ พวกเขาจะเป็นประเภท Salted Data ไม่ได้ถ่ายทอดทุกอย่างออกมาตรงๆ แต่จะใช้วิธีโพสต์ให้ไม่คิด โพสต์แบบซ่อนบริบท เช่น โพสต์เพลง แต่สื่อไปถึงเรื่องการทำงาน

นอกจากนี้คนเจนฯ Z ยังให้ความสำคัญกับการทำงาน และสวัสดิการ ไม่ใช่ว่าคนเจนฯ นี้ไม่มีความอดทน แต่คนเจนฯ นี้จะยอมทนก็ต่อเมื่อรู้สึกคุ้มค่า เห็นอนาคต มั่นคง เพราะสามารถเลือกเองได้ และยังให้ความสำคัญกับความคิดมากกว่าประสบการณ์ตามอายุ

ส่วนการทำตลาดของแบรนด์เรื่อง loyalty อาจจะไม่ใช่ทุกอย่างสำหรับกลุ่มคนเจนฯ z แต่คนเจนฯ นี้สนใจเรื่อง political branding มากๆ เลือกซื้อสนับสนุนแบรนด์ที่มีจุดยืนเดียวกัน และแบรนด์ไหนเห็นไม่ตรงกันอาจเกิดแฮชแท็กแบนขึ้น

รวมถึงสนใจแบรนด์ที่ใส่ใจเรื่องความยั่งยืนที่แค่ทำ CSR อย่างเดียวไม่พอ แต่ต้องคำนึงถึง ESG (สิ่งแวดล้อม สังคม และการกำกับดูแล) พร้อมกับความยุติธรรมและจริงใจต่อผู้บริโภคด้วย เช่น เมื่อต้นทุนสินค้าขึ้น แบรนด์ปรับราคาขึ้น แต่เมื่อต้นทุนสินค้าลดลง แบรนด์ก็ควรปรับราคาลงเช่นกัน

ข้อมูลต่างๆ ที่เจ้าของเพจการตลาดวันละตอนแชร์บนเวทีน่าจะช่วยทำให้แบรนด์รู้จักและเข้าถึงคนเจนฯ Z และทำการตลาดเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ดีขึ้น และที่สำคัญคือแต่ละแบรนด์ก็ต้องคอยเตรียมพร้อมที่จะปรับตัวไปกับความเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยอยู่เสมอ