Let’s Relax สปาสัญชาติไทยที่ยืนหยัดกว่า 26 ปี และเป็นต้นแบบ SME ที่เข้าสู่มหาชน 

นอกจากอาหาร หนึ่งในซอฟต์พาวเวอร์ของไทยที่ได้รับการยอมรับในระดับสากลคือ ‘การนวด’ ยิ่งเมื่อกระแส health & wellness มาแรง การนวดผ่อนคลาย สปาบำบัด หรือแม้แต่การแช่ออนเซน จึงกลายเป็นกิจกรรมยอดนิยมที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนยุคนี้ 

ท่ามกลางผู้ให้บริการสปาและนวดที่เกิดขึ้นมากมายในประเทศไทย ชื่อของ Let’s Relax ยังคงยืนหนึ่งในฐานะแบรนด์สปาสัญชาติไทยที่สร้างความไว้วางใจมายาวนานกว่า 26 ปี นอกจากการมอบความสบายกายแล้ว มาตรฐานระดับสากลของแบรนด์ยังช่วยเติมเต็มความสบายใจให้กับผู้ใช้บริการอีกด้วย

จากจุดเริ่มต้นเล็กๆ ที่เชียงใหม่ พร้อมฐานลูกค้าส่วนใหญ่เป็นนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ Let’s Relax ได้เติบโตและขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันมีสาขากว่า 80 สาขา พร้อมกับพัฒนาบริการใหม่ๆ ที่หลากหลายยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวแบรนด์สินค้าไลฟ์สไตล์ของตัวเอง การให้บริการคลินิกกายภาพบำบัด หรือการสร้างออนเซนแบบครบวงจร เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงไป

ความโดดเด่นของ Let’s Relax ไม่ได้หยุดเพียงเท่านั้น แต่ยังเป็นแบรนด์สปาไทยเจ้าแรกที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ นับเป็นหนึ่งในตัวอย่างของ SME ไทยที่สามารถก้าวขึ้นมาเป็นบริษัทมหาชนได้สำเร็จ ด้วยโมเดลธุรกิจที่ทำครบลูป ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ทั้งการสร้างโรงเรียนสอนนวดเพื่อพัฒนาบุคลากรมืออาชีพ การพัฒนาและผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ของตัวเอง รวมถึงการสร้างประสบการณ์ที่ครอบคลุมทุกมิติของการให้บริการ wellness

เบื้องหลังความสำเร็จของ Let’s Relax ไม่ใช่แค่การสร้างสปาระดับโลก แต่ยังรวมถึงการบริหารจัดการแบบองค์รวมที่มุ่งเน้นมาตรฐานและประสบการณ์ของลูกค้าอย่างแท้จริง Brand Belief ตอนนี้ขอพาทุกคนไปผ่อนคลายกายและใจกันที่ Let’s Relax Onsen and Spa สาขาทองหล่อ พร้อมไขกลยุทธ์ 8 ข้อกับ เอ็ม–ณรัล วิวรรธนไกร กรรมการบริหารของบริษัท สยามเวลเนสกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ที่ทำให้ Let’s Relax ส่งต่อความสบายระดับสากล 

1. มองหากลุ่มลูกค้าที่ไม่มีใครครอง

“ย้อนกลับไปเมื่อปี 2541 ที่ Let’s Relax ก่อตั้งขึ้น ตอนนั้นสปาจะมี 2 เลเวล คือสปาที่อยู่ในโรงแรม 5 ดาวที่สะอาด คุณภาพดี แต่ฝีมือการนวดอาจไม่สุดเท่าไหร่ เพราะเขาคัดคนได้ภาษา หรือเน้นเรื่องมารยาท กับอีกแบบหนึ่งคือร้านนวดตามห้องแถวนะครับที่หมอนวดคือคุณป้าที่นวดมา 10-20 ปี คุณภาพการนวดเนี่ยยกนิ้วให้เลย แต่ว่าการบริการ ความสะอาด หรือมาตรฐานอาจลดหลั่นกันไป

“คุณอาวิบูลย์ อุตสาหจิต ที่ปัจจุบันเป็น CEO เขามีแพสชั่นเรื่องการนวดไทยมาก เขาเห็นว่าจริงๆ มันมีโอกาสทางการตลาดในกลุ่มตรงกลางอยู่นะ เราสามารถทำสปาที่มีทั้งมาตรฐาน สะอาดสะอ้าน มารวมกับความนวดถึง นวดดีได้ เป็นที่มาของ Let’s Relax สาขาแรกที่เชียงใหม่ ตรงไนท์บาร์ซ่าเลยเพราะเป็นแหล่งท่องเที่ยวสำคัญที่เราจะเผยแพร่วัฒนธรรมไทยได้

“ความแตกต่างตรงนั้นที่มันยังไม่มีใครจับกลุ่มตลาดนี้เท่าไหร่ ทำให้เราขยายอีกสาขาที่เชียงใหม่ แล้วก็ลงมาที่พัทยา แล้วค่อยเข้ากรุงเทพฯ”

2. เลือกให้ได้ว่าอยากเติบโตแบบไหน ตัดสินใจให้ได้ว่าตอนไหนที่ต้องสเกล

“แบรนด์เติบโตและเริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ก็ยังเป็นธุรกิจครอบครัว เป็น SME ที่มีพาร์ตเนอร์หลายๆ ส่วนช่วยกันดูในแต่ละแผนก จุดพลิกผันคือปี 2551 ที่มีประเด็น ACE เข้ามาในประเทศ เริ่มมีแนวโน้มว่าจะมีธุรกิจจากสิงคโปร์ จากมาเลเซียมาดึงเสน่ห์ของนวดไทยไป 

“ตอนนั้น Let’s Relax ก็มองว่าถ้าเราจะเล็กก็เล็กไปเลย อย่าอยู่กลางๆ แต่ถ้าอยากขยายธุรกิจเราก็ต้องคิดใหญ่ ไปใหญ่เลยนะ เป็นที่มาของการเข้าตลาดหลักทรัพย์เมื่อปี 2557 ถือเป็นสปาเจ้าแรกและเจ้าเดียวที่เป็นบริษัทมหาชน

“การเข้าตลาดหลักทรัพย์มันตอบโจทย์เรา 3 เรื่อง เรื่องแรกคือการยกระดับมาตรฐานนวดไทยหรือสปาไทยให้ไปสู่ระดับสากลมากขึ้น เพราะถ้าเราทำกันเองในฐานะ SME ก็อาจมีข้อจำกัดหลายอย่าง เรื่องที่สองคือเรื่องแบรนด์ ผมเชื่อว่าการเข้าตลาดหลักทรัพย์มันเปิดลู่ทางให้เราขยายได้ทั้งในและต่างประเทศ รวมถึงยังทำให้เราสร้างความหลากหลายให้แบรนด์ได้มากขึ้นด้วย 

“และส่วนที่สาม เรื่องของเงินทุน มันทำให้เราขยายสาขาได้เร็ว จากวันที่เราเข้า IPO เรามีอยู่เพียง 12 สาขา แต่ปัจจุบันเรามีอยู่กว่า 80 สาขา ครอบคลุมกรุงเทพฯ และหัวเมืองท่องเที่ยวต่างๆ” 

3. เมื่อความเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งจีรัง การสร้างความหลากหลายและปรับตัวให้เท่าทันจึงจำเป็น

“เดิมทีคนอาจจะมองว่า Let’s Relax เป็นแบรนด์สปาที่เน้นนักท่องเที่ยวจีน ปัจจุบันจีนก็ยังเป็นเบอร์หนึ่ง รองลงมามีกลุ่มลูกค้าชาวอินเดีย เกาหลีใต้ มาเลเซีย แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาประเทศไทยเราเจอหลายวิกฤต ทั้งการเมืองบ้าง ภัยธรรมชาติบ้าง หรืออย่างโควิด-19 ที่หนักที่สุด 

“เราไม่อยากจะ put all eggs in one basket เพราะเรามองว่าเราจะเติบโตได้อย่างยั่งยืนก็ต้องมีบาลานซ์ที่ดีระหว่างพอร์ตนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติและคนไทย หลังๆ เราเริ่มทำการตลาดแตกต่างกัน กับกลุ่มลูกค้าเดิมๆ อย่างจีน ไต้หวัน ฮ่องกง เกาหลีก็รักษาไว้ กลุ่มลูกค้าต่างชาติใหม่ๆ อย่างตะวันออกกลางก็ต้องดู ทำให้ฐานข้อมูลกลุ่มลูกค้านักท่องเที่ยวต่างชาติของเรามีความหลากหลายมากขึ้น 

“ส่วนคนไทยเองเราไม่ได้ทิ้งนะครับ เรามองว่ากลุ่มลูกค้าคนไทยยังเป็นกลุ่มผู้สนับสนุนที่ดี เพราะการขยายสาขาของเรากลับมารวดเร็วมากขึ้น เราเริ่มมีลูกค้าคนไทยทั้งขาประจำและขาจร แล้วจริงๆ ไม่ใช่แค่ไทยหรือต่างชาติ แต่เทรนด์ health & wellness ในปัจจุบันที่มาแรง เรายิ่งต้องสร้างความหลากหลายให้กับแบรนด์เพื่อตอบสนองคนทุกรุ่น 

“รุ่นเบบี้บูมเมอร์ รุ่นเจนฯ X อาจจะยังชอบนวดอยู่ เพราะเขามองว่านี่เป็นการผ่อนคลาย เป็นกิจกรรมหลังทำงาน หรือวันหยุดเสาร์-อาทิตย์ แต่คนรุ่นใหม่ คนเจนฯ Z อาจจะชอบการทำกิจกรรมที่หลากหลาย เป็นกลุ่มที่ใช้แก็ดเจ็ต ใช้ดิจิทัลค่อนข้างเยอะซึ่งอาจทำให้รู้สึกอ่อนล้าได้ สำหรับกลุ่มนี้ เขาอาจมองว่าการยืดเหยียดตอบโจทย์และเห็นผลเร็วกว่า  

“จากเดิมที่เรามีแค่ Let’s Relax นะครับ เราก็มีแบรนด์พรีเมียมมากขึ้นชื่อลลินจินดานะครับ เราเข้าไป aquire บ้านสวนมาสสาจ ซึ่งเป็นร้านนวดตามชานเมืองกรุงเทพฯ เราต่อยอดเรื่อง wellness มากขึ้น ไม่ว่าจะออนเซ็น, คลินิกกายภาพ Stretch me, ซาลอนนวดหน้า รวมไปถึงการทำรีสอร์ตและร้านอาหาร 

“เพราะจริงๆ วิชชั่นของเราคือเราต้องการเป็น wellness for all หรือต้องการส่งเสริมให้ทุกคนมีสุขภาพที่ดีขึ้น เพราะเราเชื่อว่าการมีชีวิตที่ดี การมีสุขภาพที่ดีก็จะทำให้ชีวิตดีขึ้น”

4. สอดส่องหาที่ยืนในทุก journey ของลูกค้า  

“ผมเชื่อว่าสปาเนี่ยเปิดไม่ยาก มีเงิน มีที่ ก็เปิดได้ แต่การจะทำให้ธุรกิจสปาเติบโตได้อย่างยั่งยืน เราต้องใส่ brand essence เข้าไป เราต้องเข้าใจ journey ของลูกค้า 

“อย่างเวลาลูกค้ามาใช้บริการหนึ่งชั่วโมง สองชั่วโมง เราก็อยากให้เขาผ่อนคลายในทุกมิติ ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส หลายๆ ท่านจะบอกว่า เอ๊ะ เวลาเรามาใช้บริการก็มีแค่ therapist มานวดให้อย่างเดียวนี่ แต่จริงๆ เรามองว่ามันมีอีกหลายศาสตร์ที่เราใส่เข้าไปเพื่อเพิ่มประสบการณ์ดีๆ ให้ลูกค้าได้ เช่น เพลงที่ลูกค้าได้ยินตั้งแต่ก้าวเท้าเข้ามา หรือกำลังใช้บริการก็เป็นเพลงที่เราแต่งขึ้นเองซึ่งถูกออกแบบให้บรรเลงตามจังหวะของหัวใจ 

“คอนเซปต์ของ Let’s Relax เราแต่งไม่เหมือนกันเลย สำหรับ Let’s Relax Onsen and Spa ทองหล่อจะเป็น urban onsen ที่ครบสมบูรณ์ที่สุดในประเทศไทย เป็นการผสมผสานศาสตร์จากญี่ปุ่นคือการแช่น้ำร้อนกับศาสตร์นวดไทย การตกแต่งก็จะเน้นความเป็น modern japanese onsen มีการผสมผสานเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมใหม่ๆ เช่น บ่อแช่แบบพิเศษ เข้ากับนวดไทย

“หรือเมื่อลูกค้าใช้บริการเสร็จแล้ว เรายังมองว่าจริงๆ Let’s Relax สามารถส่งมอบประสบการณ์สปาให้ลูกค้าที่บ้านต่อได้ เราจึงมีแบรนด์ผลิตภัณฑ์สปาของตัวเองที่ใช้ในสาขาด้วย ขายให้คนซื้อไปใช้ที่บ้านด้วย เช่น คอลเลกชั่นใหม่ที่ชื่อ Let’s Relax Lifestyle หรือ LRL

“ทั้งหมดนี้มาจากคอนเซปต์ของเราที่ต้องการเป็น wellness for everyone นะครับ ไม่ว่าจะเป็นบริการสปาที่อยู่ในทำเลที่ตั้งที่เข้าถึงคนได้หลากหลายกลุ่ม มีสินค้าที่อยู่ในชีวิตลูกค้าได้ ตั้งแต่เช้า ไปทำงาน กลับมาพักผ่อนที่บ้าน หรือเข้านอน”

5. ช่องทางการเข้าถึงที่หลากหลาย ตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์

“ก่อนหน้านี้เราเป็นธุรกิจที่ค่อนข้างเน้นหนักที่ออฟไลน์ คือลูกค้ามารับประสบการณ์ที่สปา แต่ในช่วงโควิด-19 ที่ลูกค้าต้องอยู่บ้าน เราทำการตลาดรูปแบบใหม่ มีการพาร์ตเนอร์กับพาร์ตเนอร์ใหม่ๆ เพื่อส่งประสบการณ์จากสปาเข้าสู่บ้าน ทั้งผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในสปา ไปจนถึงทองม้วน หนึ่งในสินค้าที่ได้รับความนิยมของ Let’s Relax 

“จากประสบการณ์ตรงนี้ ทำให้ปัจจุบันเราเป็น omnichannel ไม่ว่าจะเป็นทางหน้าร้านก็ทดลองผลิตภัณฑ์ ทดลองกลิ่น ทดลองเทกซ์เจอร์ได้ ส่วนลูกค้าที่ไม่สะดวกมาที่หน้าร้านก็ยังมีซื้อสินค้าของเราได้ทั้งทางช่องทางของเราเองและพาร์ตเนอร์ต่างๆ ในทางออนไลน์ 

“ที่เรามุ่งเน้นในเรื่องการทำ collaboration กับพาร์ตเนอร์หลายส่วน เพราะเราเชื่อว่าหนึ่งบวกหนึ่งมากกว่าสอง การที่เรามีพาร์ตเนอร์ที่แข็งแรงในแต่ละด้านจะช่วยสั่งสมให้ลูกค้าสามารถทดลองแล้วมาใช้บริการ หรือรู้จัก Let’s Relax ได้ในมุมที่ลึกซึ้งมากขึ้น

“ขณะเดียวกันเราก็ต้องสร้างฐานข้อมูลของเราเอง คือ customer loyalty ซึ่งเราใช้โปรแกรม wellness me เป็น moblie application ที่ลูกค้าสะสมการใช้จ่าย เก็บประวัติการใช้บริการได้ ทั้งหมดนี้คือการสร้าง unique customer experience ที่ Let’s Relax”  

6. ‘คน’ สิ่งสำคัญของธุรกิจที่มองข้ามไม่ได้

“ผมเชื่อว่าการรักษาคนเป็นสิ่งสำคัญในธุรกิจ ยิ่งเราเป็นธุรกิจที่เน้นการบริการด้วย อย่างหลายคนพูดว่าตอนนี้ Siam Wellness Group เป็นบริษัทมหาชนแล้ว แต่ถ้าถามผมนะ การบริหารจัดการคน ผมมองว่าเรายังมีเสน่ห์ของความเป็น family business อยู่ ทุกคนยังดูแลเป็นพี่เป็นน้อง เป็นเหมือนครอบครัว

“ผู้บริหารที่นี่ตั้งแต่ระดับบนลงไปถึงล่างพยายามไปพบปะ พูดคุยกับพนักงานอย่างสม่ำเสมอ ผมคิดว่าเป็นวัฒนธรรมที่สั่งสมมาตั้งแต่รุ่นหนึ่งถึงรุ่นสองเลย เชื่อไหมว่ายังมีพี่พนักงาน 2 ท่าน ที่อยู่กับเราตั้งแต่วันแรกที่เราเปิดธุรกิจเมื่อ 26 ปีที่แล้ว ถามว่าทำไมเขายังอยู่กับเราได้จนถึงทุกวันนี้ เพราะเรามี career path ในการเติบโตของพนักงาน 

“เรามุ่งมั่นให้ทุกคนเป็น continuous learner นะ จาก therapist เขาขึ้นมาเป็น senior ขึ้นมาเป็น instructor ได้ หลายคนพออายุถึงเลข 6 เลข 7 ที่เริ่มลงแรงนวดไม่ได้ เราก็พยายามหางานใหม่ๆ ให้เขา ทั้งการเป็นอาจารย์ มาช่วยดูสาขา ดูมาตรฐาน เหมือนส่งมอบวัฒนธรรมกลายๆ ให้กับทีมรุ่นใหม่ๆ  

“หลายช่วงที่เรามี 3 เจเนอเรชั่นในครอบครัวที่ทำงานกับเรา เช่น คุณยาย คุณแม่เป็น therapist พอลูกจบปริญญาตรีก็มาเป็น reception หรือโตขึ้นมาเป็น spa manager ผมว่ามันเป็นความภูมิใจของพนักงานนะ เขาสามารถพูดออกมาได้เลยว่าอาชีพ therapist มันสร้างงาน สร้างเงิน เลี้ยงครอบครัวได้”

7. มาตรฐานคือรากไม้ ความยืดหยุ่นคือกิ่งก้านสาขา 

“ปัจจุบันการทำธุรกิจมันท้าทายมากๆ ทั้งจากเทคโนโลยี พฤติกรรมของผู้บริโภค อีกสิ่งสำคัญที่ต้องยึดมั่นในการบริหารคือ resilience หรือความยืดหยุ่น หมายความว่าแบรนด์ต้องรวดเร็ว และตรงไปตรงมา แต่สิ่งที่ต้องรักษาไว้คือประสบการณ์ของลูกค้า

“อย่างช่วงโควิดที่ผ่านมา เราพยายามอย่างมากที่จะรักษาบุคลากรที่มีประสบการณ์ของเรา เพราะเชื่อว่าเมื่อสถานการณ์ปกติแล้ว แต่ถ้าเราขาดบริการที่ดี ขาดบุคลากรที่เก่ง มันจะทำให้มาตรฐานที่เราเคยสร้างมา 20 กว่าปีพังลงไป 

“brand believe ของ Let’s Relax คือการส่งมอบมาตรฐานสปาไทยในระดับสากล เราถือเป็นบริษัทสปาเจ้าแรกที่ทำธุรกิจตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ เรามีโรงเรียนสอนนวดเพื่อให้พนักงานเป็นมาตรฐานเดียวกัน ไม่ว่าแต่ละคนจะผ่านประสบการณ์มาจากไหนบ้าง เขาก็ต้องเข้าคอร์สกับเรา แล้วเราก็มีผลิตภัณฑ์ของตนเอง 

“เพราะฉะนั้นผมคิดว่าในฐานะผู้ประกอบการสิ่งที่ต้องทำให้ได้คือการคงมาตรฐาน ส่วนสิ่งที่ไม่ควรทำ ผมคิดว่าคือพวก quick win ต่างๆ อย่างการเอาเปรียบผู้บริโภค สอดไส้ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้มาตรฐานลงไปในทรีตเมนต์ เชื่อว่าตอนนี้ลูกค้าสัมผัสได้”

8. ล็อกเป้าหมายให้แม่น แล้วใช้ทุกกระบวนท่าเพื่อพุ่งชน  

“ปัจจุบัน Let’s Relax เป็นเบอร์หนึ่งในตลาดสปา แต่ประเทศไทยมี 77 จังหวัด ตลาดสปาก็ยังใหญ่มากด้วยจำนวนร้านสปาในประเทศไทยมากกว่า 10,000 Let’s Relax มีสาขาอยู่เกือบๆ 80 สาขา ถือว่ายังเป็นสัดส่วนเล็กๆ โอกาสในการโตแค่เฉพาะในธุรกิจสปาก็ยังมีมากมาย ไม่ว่าจะเป็นในกรุงเทพฯ หรือว่าหัวเมืองท่องเที่ยวต่างจังหวัด 

“แต่ด้วยปัจจุบัน คนดูแลสุขภาพมากขึ้น ผมเชื่อว่าเทรนด์ของ wellness มาแน่ๆ สปาเป็นเพียง segment หนึ่งของ wellness เท่านั้น ที่ผ่านมาเราเริ่มไปแตะเรื่องออนเซ็น คลินิกกายภาพบ้างแล้ว แต่ก็คงจะมีอีกหลายๆ องค์ประกอบของการเป็นผู้นำด้าน wellness ที่เราต้องรวมให้ครบเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคในปัจจุบัน 

“สำหรับธุรกิจ wellness ผมว่ามันก็จะยิ่งใหญ่ขึ้นไปอีก แต่ถ้าเราฝันให้ใหญ่ ผมว่าเป้าหมายก็มีไว้พุ่งชน”