สร้างรีเทลให้ปึ้งแบบ HAUS NOWHERE เครือเดียวกับ Gentle Monster และ TAMBURINS  

แบรนด์แว่นตาจากเกาหลีอย่าง Gentle Monster อาจเริ่มต้นจากการชนะใจแฟนๆ ด้วยดีไซน์สุดล้ำและการคอลแล็บกับเหล่าคนดัง แต่นับตั้งแต่ปี 2021 พวกเขาได้เดินหน้าไปอีกขั้นด้วยโปรเจกต์ HAUS NOWHERE รีเทลแบบใหม่ที่ผสานศิลปะเข้ากับแฟชั่น 

หลังจากเปิดตัวในหลายเมือง HAUS NOWHERE ได้ขยายมาถึงเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นครั้งแรกที่ ICONSIAM บนพื้นที่กว่า 1,000 ตารางเมตร เป็นสาขาแรกในไทย และใหญ่ที่สุดในภูมิภาคนี้ จุดมุ่งหมายไม่ใช่แค่เปิดร้านใหม่ แต่คือการสร้าง global destination แห่งเดียวในแต่ละเมือง  

ครั้งนี้ยังเป็นการเปิดตัว TAMBURINS สาขาแรกในไทยอย่างเป็นทางการ แบรนด์น้ำหอมที่คนไทยให้ความสนใจมากอยู่แล้ว เพราะแบรนด์เองได้เปิดเผยว่าทั้งกลิ่นและดีไซน์ได้รับการตอบรับดีมาก กลุ่มผู้ใช้ต้องการกลิ่นที่ยูนีก เป็นตัวเอง และให้คุณค่ากับแพ็กเกจจิ้งสวยๆ จึงไม่น่าแปลกที่แบรนด์มั่นใจว่าการเข้ามาเปิดที่นี่จะได้รับการตอบรับสูง งานนี้ยังเปิด Gentle Monster สโตร์ที่ใหญ่ที่สุดในไทย บนชั้นสองของพื้นที่ HAUS NOWHERE ด้วย

ความพิเศษของ HAUS NOWHERE ในครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่การเปิดร้านค้าเพื่อขายของ แต่เป็นการสร้างประสบการณ์ให้รีเทลอีกขั้น ซึ่ง Recap ตอนนี้จะพาไปบุกวิธีสร้างพื้นที่แห่งนี้พร้อมๆ กัน

#สร้างพื้นที่จากอินไซต์ที่คนต้องการประสบการณ์มากกว่าแค่สินค้า

หลายแบรนด์พูดเรื่องการสร้างรีเทลให้ส่งมอบประสบการณ์ให้ลูกค้ามากกว่าการสร้างร้านขายของเฉยๆ แต่น้อยแบรนด์นักที่จะทำให้ประโยคที่ว่าเกิดขึ้นได้อย่างเป็นรูปธรรม ทว่า Haus Nowhere เป็นเคสที่เปลี่ยนพื้นที่ขายของให้จัดเต็มทั้งศิลปะ แบรนด์ คาแร็กเตอร์ เทคโนโลยี ทำให้ระดับความคาดหวังของผู้บริโภคไทยต่อร้านลักชัวรีจะยกระดับขึ้นโดยอัตโนมัติ

ตั้งแต่ด้านหน้าร้านที่มีอินสตอลเลชั่น Sunshine Giant Dog น้องหมาดัชชุนด์ไซส์ยักษ์ที่พัฒนาจากแนวคิดเดียวกับที่โซล แต่ถูกสร้างเวอร์ชั่นพิเศษสำหรับไทยเท่านั้น คือให้น้องหมาหายใจได้ กระดิกหูได้ และยังเชื่อมกับ AI ที่ให้ลูกค้าเข้าไปถ่ายภาพเล่นเหมือนตัวละครในนิทรรศการศิลปะ ภายในพื้นที่มีบรรยากาศโปร่ง โล่ง เปิดกว้าง แตกต่างจาก HAUS NOWHERE ในประเทศอื่นๆ ที่มักใช้สเปซทึบ จึงให้ความรู้สึกเหมือน ‘พิพิธภัณฑ์ศิลปะ’ ริมแม่น้ำมากกว่าร้านขายสินค้า 

ทั้งหมดนี้เป็นการสร้างพื้นที่ขึ้นจากอินไซต์ที่ว่ายุคหลังโควิด ผู้คนไม่ได้อยากช้อปสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการความหมาย ประสบการณ์ และช่วงเวลาที่บันทึกไว้ในภาพถ่าย Haus Nowhere คือกรณีศึกษาชัดเจนของการเปลี่ยนร้านให้เป็น emotional destination แทนการเน้นปริมาณสินค้า

#สร้างคุณค่าให้แบรนด์ด้วยศิลปะแทนโปรโมชั่น 

ต่อเนื่องจากข้อที่แล้ว Gentle Monster และ TAMBURINS ไม่มีนโยบายลดราคา ไม่มีเอาต์เล็ต ในแต่ละประเทศ สิ่งที่พวกเขาให้แทนคือ ประสบการณ์ที่หาไม่ได้จากออนไลน์ นี่คือกลยุทธ์รักษามูลค่าของแบรนด์อย่างสวยงามและมั่นคง

ในการทำสาขาในกรุงเทพฯ ครั้งนี้ สิ่งที่ทำให้กรุงเทพฯ พิเศษไปอีกขั้นคือการวางแผนด้านธุรกิจในระยะยาว แบรนด์ตั้งใจจะร่วมงานกับศิลปินไทย เพื่อสร้าง art installation และ limited collection ที่มีเฉพาะประเทศไทย และทำให้ HAUS NOWHERE BANGKOK เป็นเวอร์ชั่นที่มีความเป็นไทยชัดขึ้น 

#เจาะกลุ่มลูกค้าอย่างเข้าใจธรรมชาติเจนฯ Z

ไม่ได้เป็นแค่ผู้ซื้อ แต่เป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ในตัวเอง การสร้างพื้นที่ให้ถ่ายรูปได้ แปลกตา และมีอะไรให้ทดลองเล่น เป็นการทำให้ลูกค้าช่วยทำการตลาดให้แบรนด์โดยไม่ต้องจ้างหรือขอความร่วมมือใดๆ

ในภาพกว้าง แบรนด์เองเผยว่าตลาดลักชัวรีเปลี่ยนไปมากจากยุคโควิดออนไลน์พุ่งสูง วันนี้ผู้คนกลับมาหาออฟไลน์อีกครั้ง แต่ต้องเป็นออฟไลน์ที่มีความหมาย HAUS NOWHERE เลยตอบโจทย์ด้วยการทำให้ร้านกลายเป็นพื้นที่ไลฟ์สไตล์ คาเฟ่ ศิลปะ และคอนเทนต์ กลายเป็น interaction space ที่มีความน่าสนใจมากกว่าร้านค้าทั่วไป

ในเชิงธุรกิจ แบรนด์ยังเปิดเผยว่าตั้งใจขยาย Gentle Monster ไปที่ภูเก็ต ส่วน TAMBURINS นั้นมีแผนเปิดสาขาเพิ่มให้มี 3 สาขาในกรุงเทพฯ ส่วน HAUS NOWHERE BANGKOK จะยังคงมีเพียงแห่งเดียวในไทยตามคอนเซปต์ แต่จะขยายขนาดและนำแบรนด์อื่นๆ เข้ามาเติมเต็ม

HAUS NOWHERE จึงเป็นตัวอย่างของรีเทลที่ไม่ได้เริ่มจากโจทย์ว่าจะขายอะไร แต่เริ่มจากคำถามว่าจะทำให้คนรู้สึกยังไง เมื่อเดินเข้ามาในพื้นที่หนึ่ง ซึ่งไม่ใช่บ้าน ไม่ใช่ห้าง แต่เป็นพื้นที่ที่สร้างขึ้นจาก nowhere เพื่อกลายเป็น somewhere ในความทรงจำของทุกคนที่แวะมา