ย้อนประวัติศาตร์ของ Goyard แบรนด์กระเป๋าหรูที่ไม่เน้นทำโฆษณาแต่เซเลบริตี้นิยมใช้

หากกล่าวถึงแบรนด์ลักชูรีของฝรั่งเศส หลายคนน่าจะนึกถึงหลุยส์ วิตตอง แบรนด์ที่มีลายโมโนแกรม LV เป็นเอกลักษณ์ แต่ความจริงแล้ว หนึ่งปีก่อนที่หลุยส์ วิตตองจะถือกำเนิด ก็ได้มีแบรนด์หรูสัญชาติฝรั่งเศสอีกแบรนด์เจ้าของกระเป๋าลายโมโนแกรมรูปตัว Y มาก่อนแล้วเช่นกัน นอกจากราคาจะสูงไม่แพ้กัน ยังกลายเป็นอีกหนึ่งความคลาสสิกซึ่งเหล่าเซเลบริตี้สายแฟชั่นชื่นชอบ

แบรนด์ที่ว่านี้มีอายุ 232 ปีแล้ว และชื่อว่า Goyard

แม้จะมีลายโมโนแกรมเป็นเอกลักษณ์เหมือนกันแต่กลยุทธ์ธุรกิจของ Goyard นั้นแตกต่างจากหลุยส์ วิตตองและแบรนด์หรูส่วนใหญ่ในท้องตลาดอย่างสิ้นเชิง Goyard เป็นแบรนด์หรูที่ไม่เน้นทำโฆษณา ไม่จ้างอินฟลูเอนเซอร์ ไม่ทำเว็บอีคอมเมิร์ซ แถมยังผลิตสินค้าจำนวนจำกัด

น่าประหลาดที่แบรนด์ใช้กลยุทธ์ไม่เน้นขยายธุรกิจอย่างใหญ่โตมาตั้งแต่ต้น แต่กลับเป็นที่นิยมชมชอบของชนชั้นสูงในฝรั่งเศส บุคคลสำคัญในประวัติศาสตร์ทั้งราชวงศ์จากหลากประเทศ ประธานาธิบดี ดารา นักร้อง และอินฟลูเอนเซอร์ในยุคปัจจุบัน

เนื่องจาก Goyard มีเรื่องราวที่น่าสนใจมากมายแต่ไม่ค่อยออกสื่อด้วยตัวเองเท่าแบรนด์อื่น คอลัมน์ Biztory ตอนนี้จึงอยากอาสามาเล่าความพิเศษของแบรนด์ตั้งแต่วันเริ่มก่อตั้งธุรกิจจนกลายเป็นแบรนด์เนมสุดป๊อปปูลาร์ที่ผู้คนต้องตามหาซื้อในปัจจุบัน  

1. ตระกูล Goyard ไม่ได้เป็นผู้ก่อตั้ง แต่เริ่มจากการเป็นเด็กฝึกงานจนได้สืบทอดกิจการ

ก่อนจะใช้ชื่อแบรนด์ Goyard ดังเช่นทุกวันนี้ แบรนด์เคยใช้ชื่อร้านว่า House of Martin มาก่อนเพราะผู้ก่อตั้งคือ Pierre-François Martin ที่ริเริ่มธุรกิจกล่องและหีบหนังในปี 1792 ช่วงแรกโมเดลธุรกิจเน้นที่บริการแพ็กสินค้ามากกว่าผลิตหีบขาย ลูกค้าสามารถนำสารพัดข้าวของอย่างเฟอร์นิเจอร์ หมวก เสื้อคลุม ดอกไม้มาให้ House of Martin บรรจงบรรจุหีบห่ออย่างประณีตด้วยผ้าใบคุณภาพซึ่งยังไม่ค่อยมีคนทำในยุคนั้น ทำให้ร้านกลายเป็นที่ชื่นชอบของชาวฝรั่งเศสชนชั้นสูงในเวลาไม่นาน

กระทั่งในปี 1845 เด็กชายวัย 17 ปีชื่อ François Goyard เข้ามาเป็นเด็กฝึกงานที่ House of Martin เขาได้เรียนรู้ศาสตร์การห่อของด้วยผืนผ้าใบและการทำหีบโดยตรงจากตระกูลมาร์ตินจนเชี่ยวชาญและกลายเป็นผู้สืบทอดกิจการในปี 1852

ต่อมาฟรองซัวเปลี่ยนชื่อร้านจาก House of Martin เป็น House of Goyard เขาดูแลกิจการเป็นระยะเวลาถึง 32 ปีก่อนส่งไม้ต่อให้ลูกชายนาม Edmond Goyard และเอ็ดมอนด์ผู้นี้นี่เองที่ทำให้ชื่อแบรนด์ Goyard เป็นที่รู้จักในบรรดาชาวต่างชาติมากขึ้นและขยายธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว

เขาพาธุรกิจเข้าร่วมการจัดแสดงงานสินค้านานาชาติ เปิดสาขาเพิ่มในฝรั่งเศสและก่อตั้งสำนักงานการค้าแห่งใหม่ที่เมืองใหญ่อย่างนิวยอร์กและลอนดอน แต่ทั้งหมดนี้ยังไม่ใช่สิ่งสำคัญที่สุดที่เอ็ดมอนด์วางรากฐานให้แบรนด์เพราะเขายังเป็นผู้คิดค้นลายแพตเทิร์นสุดคลาสสิกบนกระเป๋าที่ใช้สืบทอดมายาวนานหลักร้อยปี

2. ลายโมโนแกรมรูปตัว Y อันโด่งดังมีนามว่า Goyardine

ในปี 1892 เอ็ดมอนด์สร้างสรรค์ลายซิกเนเจอร์ของแบรนด์ที่เรียกว่า Goyardine ซึ่งได้แรงบันดาลใจจากอาชีพค้าไม้ซึ่งเป็นอาชีพดั้งเดิมของครอบครัว Goyard ซึ่งบรรพบุรุษของตระกูลเป็นถึงหนึ่งในสมาชิกของสมาคม Compagnons de Rivière (สมาคมสหายแห่งแม่น้ำของฝรั่งเศส) ที่ทำหน้าที่ขนส่งท่อนซุงจากป่ามอร์แวนไปยังกรุงปารีส

ด้วยเหตุนี้ Goyardine จึงเป็นลายโมโนแกรมรูปตัว Y ที่นอกจากจะเป็นอักษรตัวกลางของชื่อตระกูลแล้วยังมีลักษณะคล้ายท่อนซุงที่เรียงต่อกัน ได้แรงบันดาลใจจากการขนส่งท่อนซุงข้ามแม่น้ำ

ในอดีตช่างฝีมือของ Goyard จะวาดลายรูปตัว Y ด้วยมือลงบนผืนผ้าใบ จากนั้นเพนต์คำว่า E. Goyard ด้วยสีขาวและคำว่า Honoré Paris ซึ่งเป็นที่อยู่ของร้านลงไปด้วยสีน้ำตาล แต่ปัจจุบันมีการปรับจากการวาดด้วยมือมาใช้เทคนิคพิมพ์สกรีนสามชั้นแบบพิเศษด้วยสีแกะสลักบนผืนผ้าใบ

ผ้าใบของแบรนด์ยังพิเศษเช่นกัน Goyard นำแรงบันดาลใจจากเสื้อผ้าอันทนทานของคนทำงานตัดไม้มาพัฒนาเป็นผ้าใบเคลือบจากลินินและผ้าฝ้าย เหมาะแก่การทำกระเป๋า ทั้งทนทาน กันน้ำได้ มีน้ำหนักเบา และยังมีรูปลักษณ์คล้ายหนังแท้

ต่อมาเมื่อ Jean-Michel Signoles เข้ามาดูแลกิจการ เขาได้เพิ่มสีของลาย Goyardine เพิ่มเติมจากสีคลาสสิก ได้แก่ แดง, ส้ม, เหลือง, เขียว, น้ำเงิน sky blue, น้ำเงินกรมท่า, เบอร์กันดี, เทาและขาว ทำให้รวมมีสีทั้งหมด 11 เฉดสีที่ยังคงใช้เป็นตัวเลือกหลักจนถึงปัจจุบัน และยังเคยทำรุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นสีพิเศษ เช่น สี metallic, turquoise, coral ฯลฯ ที่ขายในช่วงเวลาจำกัดเท่านั้น

3. เอกลักษณ์ของกระเป๋า Goyard คือดีไซน์คลาสสิกแบบ old-school luxury

ลาย Goyardine ทำให้ดีไซน์ของกระเป๋ามีความเรียบง่ายและคลาสสิก ยังคงอินเทรนด์ตามแฟชั่นในทุกยุคสมัย แต่ละคอลเลกชั่นของ Goyard ไม่เคยแยกรุ่นสำหรับเพศชายและหญิง แบรนด์ตั้งใจให้ทุกคอลเลกชั่นเป็นกระเป๋ายูนิเซ็กซ์ที่เหมาะกับทุกชุดในทุกโอกาส ตั้งแต่ไปเที่ยว สังสรรค์กับเพื่อนในวันสบายๆ หรือพกไปงานสัมมนาที่เป็นทางการ ไปจนถึงงานปาร์ตี้ก็ยังได้

กระเป๋า Goyard มีหลายประเภทตั้งแต่หีบ กระเป๋าเดินทาง กระเป๋าสตางค์ ที่ใส่การ์ด แบรนด์ยังเคยผลิตสินค้าตามความต้องการพิเศษสำหรับสารพัดกิจกรรมของลูกค้า ทั้งหีบสำหรับใส่แชมเปญ หีบจักรยาน หีบสำหรับปิกนิก ไปจนถึงหีบเก็บอุปกรณ์ตกปลา ฯลฯ

กล่าวได้ว่าทุกสิ่งที่ลูกค้าจินตนาการ Goyard สามารถรังสรรค์ให้ได้ ดังเช่นหีบที่เป็นโต๊ะทำงานพับเก็บได้ของ Sir Arthur Conan Doyle นักเขียนและแพทย์ชาวอังกฤษชื่อดัง หรือหีบเดินทางที่เปิดออกมาเป็นบาร์ตู้เสื้อผ้าใบจิ๋ว

ทุกวันนี้หีบทุกใบของ Goyard ยังคงผลิตด้วยไม้เป็นวัสดุหลักโดยช่างฝีมือเฉพาะทางที่เมือง carcassonne ทางตอนใต้ของฝรั่งเศสเท่านั้น แบรนด์มีการจัดเวิร์กช็อปส่งต่อศาสตร์ความรู้ของช่างฝีมือจากรุ่นสู่รุ่นเพื่อไม่ให้ศาสตร์การทำกระเป๋าดั้งเดิมเลือนหายไปและคงมาตรฐานความประณีตดั้งเดิมไว้ให้ได้มากที่สุด

การนำเสนอดีไซน์ที่มีความคลาสสิกแบบ old-school luxury นี้เองที่ทำให้ Goyard แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ Amanda Mull ผู้เป็น Managing Editor ของสื่อ PurseBlog ที่เล่าเรื่องกระเป๋าแบรนด์ลักชูรีโดยเฉพาะให้ความเห็นว่า ในขณะที่แบรนด์แฟชั่นส่วนมากมักแต่งตั้งครีเอทีฟไดเรกเตอร์เพื่อมุ่งออกแบบสินค้าที่มีความโมเดิร์นตามเทรนด์ยุคใหม่ สิ่งที่ Goyard ให้ความสำคัญเป็นหลักกลับเป็นการ ‘Keep Being Goyard’ หรือการเน้นรักษามาตรฐานเดิมและดีไซน์คลาสสิกไว้ให้ได้แทนที่จะวิ่งตามเทรนด์อยู่เสมอ

4. กลยุทธ์ low-key marketing ที่ไม่จ้างอินฟลูเอนเซอร์และไม่ขายออนไลน์
นอกจากจะไม่เน้นการดีไซน์ตามเทรนด์แล้ว กลยุทธ์การตลาดของ Goyard ยังแตกต่างด้วยการใช้วิธีโฆษณาแบบไม่ตะโกน

แบรนด์ลักชูรีส่วนใหญ่มักนิยมจ้างดาราชื่อดังช่วยโฆษณาในโลกออนไลน์, จัดอีเวนต์แฟชั่นโชว์อย่างใหญ่โต, คอลแล็บกับศิลปินชื่อดัง ไปจนถึงเร่งเปิดแฟล็กชิปสโตร์ขนาดใหญ่ทั่วโลก Goyard ไม่จ้างทั้งสื่อและดาราดังโปรโมตสินค้าทางโซเชียลมีเดีย และไม่ขายออนไลน์ในยุคที่อีคอมเมิร์ซบูม

หากอยากซื้อกระเป๋าโดยตรงกับแบรนด์ต้องแวะไปที่ร้านบูทีกเท่านั้นซึ่งไม่ได้เน้นขยายสาขาจำนวนมาก และช่องทางออนไลน์ของแบรนด์ก็มีไว้เพื่ออัพเดตคอลเลกชั่นใหม่หรือแจ้งความสนใจเพื่อให้เซลล์ติดต่อไปเท่านั้น

หากสังเกตโซเชียลมีเดียของ Goyard จะเห็นว่าแบรนด์มักโพสต์ภาพสินค้าคอลเลกชั่นต่างๆ โดยไม่มีภาพเซเลบริตี้เลยและยังเล่ากระบวนการเบื้องหลังในการทำกระเป๋าค่อนข้างน้อยเมื่อเทียบกับแบรนด์ลักชูรีระดับโลกอื่นๆ

ทั้งนี้เมื่อแบรนด์ลุกขึ้นมาทำการตลาดในแต่ละครั้งก็มักจะมีเสน่ห์ที่คงความคลาสสิกในการขายเอาไว้ เช่น การส่ง newsletter ทางอีเมลเพื่ออัพเดตข่าวสารและคอลเลกชั่นใหม่ที่เรียกว่า ‘the Goyard Gazette’ เปรียบเสมือนการส่งโปสต์การ์ดที่ตั้งใจเล่าเรื่องราวการเดินทางของแบรนด์ให้ลูกค้าฟัง โดยคำว่า Gazzette หมายถึงใบปลิวกระดาษหรือโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ที่นิยมแจกส่งถึงประตูบ้านในสมัยก่อน

กลยุทธ์สุดเอกลักษณ์นี้เป็นที่ถกเถียงกันว่าจะทำให้แบรนด์รุ่งเรืองต่อไปในอนาคตหรือไม่ เพราะทุกวันนี้ตลาดแบรนด์ลักชูรีมีการแข่งขันสูง แบรนด์ส่วนใหญ่ทุ่มงบทางการตลาดจำนวนมากเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มมิลเลนเนียลที่รักการช้อปปิ้งทางอีคอมเมิร์ซและติดตามแฟชั่นจากอินฟลูเอนเซอร์

แต่ก็มีความเห็นอีกฝั่งจากกลุ่มผู้เชี่ยวชาญแบรนด์ลักชูรีที่มองว่าการมีช่องทางการขายน้อยกลับทำให้ Goyard สร้างคุณค่าของแบรนด์หรูได้สำเร็จ นั่นคือความเอกซ์คลูซีฟในการซื้อกระเป๋าที่ไม่ใช่จะหาซื้อได้ง่ายๆ ประกอบกับการผลิตกระเป๋าจำนวนจำกัดของแบรนด์ยิ่งทำให้ลูกค้าเป็นฝ่ายอยากเดินเข้าหาแบรนด์มากขึ้น

กลยุทธ์การโฟกัสที่สินค้ามากกว่าการขายแบบนี้เองที่สะท้อนให้เห็นว่านิยามความหรูหราของ Goyard อยู่ที่สินค้าอย่างแท้จริงซึ่งเป็นสิ่งสำคัญเหนือสิ่งอื่นใดสำหรับ Goyard มากกว่าอยากขยายธุรกิจให้เติบโตอย่างรวดเร็ว

5. แบรนด์ที่เป็น status symbol ของชนชั้นสูงและเซเลบริตี้ตั้งแต่ศตวรรษที่ 18

แม้กลยุทธ์ธุรกิจจะยังเป็นที่กังขา แต่ที่แน่ๆ ทุกวันนี้แบรนด์ยังได้รับความนิยมในหมู่เซเลบริตี้และอินฟลูเอนเซอร์อย่างล้มหลามจนเกิดกระแสที่คนรุ่นใหม่แห่ซื้อกระเป๋า Goyard ตามเหล่าคนดังแบบออร์แกนิก

หากถอดความสำเร็จของ Goyard ปัจจัยที่ทำให้แบรนด์เป็นที่นิยมตลอดมาตั้งแต่อดีตคือการมีกลุ่มลูกค้าเป็นชนชั้นสูง แบรนด์ได้รับสิทธิเป็นผู้ผลิตกระเป๋าเดินทางให้ทั้งราชวงศ์ ผู้นำประเทศ และประธานาธิบดีอย่างเป็นทางการ

หัวจดหมายฉบับเก่าแก่ของ Goyard ในศตวรรษที่ 18 มีบันทึกตราประจำราชวงศ์ที่เป็นลูกค้าของแบรนด์ ได้แก่ ราชวงศ์อังกฤษและราชวงศ์จากรัสเซีย, ตราประทับของ The Great Seal of the United States และยังมีประวัติรายชื่อลูกค้าคนสำคัญมากมาย เช่น ราชวงศ์ Grimaldi จากอิตาลี, มหาราชาแห่ง Kapurthala จากอินเดีย, ตระกูล Agnelli และ Rockefeller ซึ่งเป็นตระกูลมหาเศรษฐีจากอิตาลีและอเมริกาตามลำดับ

เหล่าบุคคลสำคัญในประวัติศาสตร์ที่เป็นลูกค้าของ Goyard ยังอยู่ในทุกวงการ ทั้ง Pablo Picasso ศิลปิน, Estée Lauder เจ้าของแบรนด์ชื่อดังในวงการบิวตี้, Édith Piaf นักร้อง, Sacha Guitry นักเขียนบทภาพยนต์ นักแสดง ผู้กำกับ และบุคคลสำคัญที่มีอิทธิพลในวงการแฟชั่นมากมาย เช่น Coco Chanel, Jeanne Lanvin, Karl Lagerfeld

กลับมาที่ปัจจุบัน เหล่าเซเลบริตี้ชื่อดังยังคงเป็นลูกค้าของ Goyard ทั้ง Rihanna, Bella Hadid, Rosie Huntington-Whiteley, Dua Lipa, Hailey Bieber, Kerry Washington, the Beckhams ฯลฯ ไม่เพียงเท่านี้ สื่อต่างประเทศหลายสำนักยังมองว่า Goyard เป็นแบรนด์ที่มีอิทธิพลในวัฒนธรรมฮิปฮอปอีกด้วย

นอกจากจะมีภาพตามสื่อที่แรปเปอร์ชื่อดังอย่าง A$AP Rocky และ Kanye West ใช้กระเป๋า Goyard แล้ว เหล่าแรปเปอร์หลายคนยังเคยกล่าวถึงแบรนด์ในเนื้อเพลง ทั้งคานเย เวสต์ ที่เคยแรปถึงแบรนด์ในเพลง The Glory ในอัลบั้มปี 2007 ว่า ‘The fur is Hermes, shit that you don’t floss, The Goyard so hard man, I’m Hugo’s boss’

ส่วน Fabolous แรปเปอร์ชื่อดังก็ถึงขั้นเคยปล่อยเพลงชื่อ Goyard Bag และ Lil Uzi Vert ก็เคยกล่าวถึง Goyard หลายครั้งทั้งในเพลง 7AM, Buy It และ All My Chains

การที่แบรนด์ถูกกล่าวถึงในเพลงแรปบ่อยครั้งไปจนถึงภาพที่คนมีชื่อเสียงมากมายถือกระเป๋า Goyard ออกสื่อโดยไม่ได้ถูกจ้างเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่การันตีได้ว่า Goyard ยังคงความป๊อปในกลุ่มผู้มีอิทธิพลในวงการต่างๆ ของสังคมดังเช่นในอดีต

6. แบรนด์ที่ถ่ายทอดคาแร็กเตอร์ความขี้เล่นผ่านโอกาสพิเศษและคอลเลกชั่นพิเศษ

ทุกวันนี้แม้ Goyard จะเปลี่ยนมาใช้เทคนิคการพิมพ์ผลิตกระเป๋าแต่แบรนด์ยังคงรักษาศาสตร์การเพนต์กระเป๋าโดยช่างฝีมือด้วยการเปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถสั่งเพนต์ลวดลายตามใจได้ ทั้งนี้แบรนด์จะมีตัวเลือกให้ว่าลูกค้าอยากเอาตราสัญลักษณ์ รูปแบบฟอนต์ สีของกระเป๋าแบบไหน จากนั้นช่างฝีมือก็จะเพนต์ลายเหล่านั้นด้วยเทคนิคศิลปะ marquage แบบฝรั่งเศส

หนึ่งในคาแร็กเตอร์สัญลักษณ์ของ Goyard ที่สามารถเลือกเพนต์บนกระเป๋าได้ คือ Hulot สุนัขบูลด็อกแสนขี้เล่นที่ได้แรงบันดาลใจจากสุนัขตัวจริงของเอ็ดมอนด์ โกยาร์ด นอกจากปรากฏตัวบนสินค้าแล้ว เจ้า Hulot ตัวนี้ยังโผล่บนสื่อโฆษณาของแบรนด์ตั้งแต่ศตวรรษที่ 18 โดยเฉพาะโบรชัวร์และแค็ตตาล็อกสินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยงของแบรนด์ด้วย

ภายใต้ความคลาสสิกของลาย Goyardine จะเห็นได้ว่าเมื่อถึงเวลาต้องทำคอลเลกชั่นพิเศษ ดิสเพลย์สินค้าหรือโปสเตอร์ แบรนด์ก็สามารถเล่าเรื่องราวที่เปี่ยมเสน่ห์และสอดแทรกความขี้เล่นได้อย่างน่าอัศจรรย์ โดยไม่ทอดทิ้งมนตร์ขลังของดีไซน์สุดคลาสสิกและประวัติศาสตร์อันเก่าแก่ไปเลย

และหากอ่านเกร็ดน่ารู้ทั้งหกข้อนี้จบแล้วอยากแวะกดเข้าไปดูกระเป๋าในเว็บไซต์ของ Goyard สักหน่อย นั่นแปลว่าคุณอาจเข้าใจเหตุผลด้วยตัวเองแล้วว่าทำไมเคล็ดลับการสร้างแบรนด์ให้มีเสน่ห์นั้นถึงไม่จำเป็นต้องทำการตลาดแบบตามกระแสเสมอไป

ภาพ : Goyard

อ้างอิง

• businessinsider.com/louis-vuitton-hermes-goyard-secret-luxury-brand-rich-people-love-2018-5?utm_content=bufferf0d78&utm_medium=social&utm_source=linkedin.com&utm_campaign=BI-linkedin
• esquire.com/style/mens-fashion/news/a53943/goyard-hip-hop
• goyard.com/hk_en
• goyard.com/hk_en/the-art-of-marquage
• timesofindia.indiatimes.com/life-style/fashion/buzz/what-is-so-special-about-super-expensive-goyard-bags/photostory/104858679.cms?picid=104858689
• vogue.co.uk/fashion/article/goyard-handbags-history
• vox.com/2014/9/3/7578483/goyard