ทอย กรชนก ผู้ผลิตตุ๊กตา Moomin, Mr. Men & Little Miss และอีกหลายสิบคาแร็กเตอร์ที่ทุกคนรัก

“ทอยเชื่อว่าทุกบ้านต้องมีตุ๊กตาของทอยอย่างน้อยบ้านละหนึ่งตัว”

ทอย–กรชนก ตรีวิทยานุรักษ์ บอกพร้อมรอยยิ้มกว้าง

ถึงจะพูดขำๆ แต่ประโยคนั้นอาจจะเป็นไปได้ ที่บ้านของทอยทำธุรกิจเกี่ยวกับตุ๊กตามาตั้งแต่รุ่นคุณแม่ เริ่มจากการซื้อตุ๊กตาหมีมาตกแต่งและขายต่อในยุคที่อีคอมเมิร์ซยังไม่เฟื่องฟู ขยายมาผลิตตุ๊กตา OEM ให้แบรนด์ดังอย่างสตาร์บัคส์ ประเทศไทยและโรงแรมต่างๆ และเมื่อทอยเข้ามารับช่วงต่อเธอก็เริ่มซื้อลิขสิทธิ์คาแร็กเตอร์ที่คนรักมาผลิตด้วยตัวเอง ทั้งทำเป็นตุ๊กตา พวงกุญแจ อิมพอร์ตสินค้าคาแร็กเตอร์เข้ามา แถมยังเลยเถิดไปเปิดคาเฟ่คาแร็กเตอร์อีก (เดาได้ไหมว่าตัวไหน)

Moomin, Mr. Men & Little Miss, Miffy, We Bare Bears, LINE FRIENDS, Looney Tunes เป็นแค่ส่วนหนึ่งของคาแร็กเตอร์ที่เธอถือลิขสิทธิ์ในมือเท่านั้น

ในวันที่ห้างไหนๆ ก็วางขายตุ๊กตาที่ทอยผลิตและใครๆ ก็ห้อยพวงกุญแจตุ๊กตา Mr. Men & Little Miss ซื้อ We Bare Bears เป็นของขวัญให้เพื่อน หรือห่มผ้าห่มลาย Moomin เราชวนทอยมาคุยกันวิธีพลิกธุรกิจตุ๊กตาสิงสาราสัตว์ธรรมดาให้กลายเป็นธุรกิจตุ๊กตาคาแร็กเตอร์ชื่อดังจากทั่วโลก

สปอยล์ไว้เลยว่าการทำธุรกิจผลิตของน่ารักใจน้วยแบบนี้ต้องอาศัยการทำงานหนัก ความยืดหยุ่นปรับตัว และกลยุทธ์ที่แข็งแกร่งไม่นุ่มนิ่มเหมือนตุ๊กตาเลยสักนิด

ทอยบอกว่าที่บ้านของทุกคนต้องมีตุ๊กตาของทอยสักตัว ทำไมถึงคิดอย่างนั้น

บ้านทอยทำตุ๊กตามาตั้งแต่รุ่นหม่าม้า ตอนแรกๆ เขาทำการ์ดขาย ปั้นดินเป็นโดนัทแล้วก็แปะลงไปในการ์ด กำไรชิ้นละประมาณ 2 บาท 5 บาท แต่ว่าใช้เวลาทำนานมากก็เลยลองหาอย่างอื่นทำไปเรื่อยๆ จนไปเดินเล่นสำเพ็ง เขาไปเห็นตุ๊กตาหมีล็อตนึงแล้วรู้สึกว่าน่ารักดี ไหนลองเอามาขายซิ เพราะสมัยก่อนยังไม่ได้มีการขายทางอินเทอร์เน็ตหรือมีร้านแบบ Miniso, Moshi Moshi แล้วจะมีสักกี่คนที่เดินสำเพ็ง หม่าม้าก็เลยซื้อมาล็อตนึง เอามาผูกโบว์ ติดปีกนางฟ้าเอง แล้วก็ไปเสนอขายที่ LOFT เขาก็เอ็นดู ให้ลองวางขาย มันกลับขายดีมากเลย

นั่นคือกี่ปีที่แล้ว

24 ปีที่แล้ว ตั้งแต่ทอยเด็กๆ เลย ภาพที่จำได้คือทุกคืนเขาจะนั่งติดโบว์ตุ๊กตาหมี เย็บผ้า แล้วก็เอาไปขาย กำไรดีมากแต่ว่าทำได้สักพักก็มีคนทำตามเพราะมันก็มีคนที่เดินสำเพ็งได้เหมือนกันหม่าม้าเลยพยายามหาโรงงานในประเทศไทยจนได้เจอโรงงานที่เป็นพาร์ตเนอร์กันจนถึงทุกวันนี้ ตั้งแต่นั้นเราเลยเริ่มทำแบรนด์ชื่อ LUSCINIA จ้างดีไซเนอร์คนไทยมาออกแบบตุ๊กตาแล้วก็ผลิตเอง เป็นพวกกระต่าย หมู หมี หมา หรือตุ๊กตาตามเทศกาลต่างๆ ที่คนเข้าใจง่ายๆ ซึ่งก็ขายดีมาก

นอกจากแบรนด์ตัวเองก็ทำ OEM ด้วย ผลิตให้สตาร์บัคส์ประเทศไทย โรงแรมแมริออท โรงแรมสยามเคมปินสกี้ คนที่เขาค่อนข้างซีเรียสเรื่องคุณภาพ เราไม่สามารถทำของราคาถูกมากๆ ได้เลยเพราะเรามั่นใจว่าใช้ของคุณภาพจริงๆ ผ้าทุกอย่างนำเข้าจากเกาหลีก็เลยไม่สู้เรื่องราคา สู้เรื่องหน้าตาแล้วก็คุณภาพมากกว่า

ตุ๊กตาแบรนด์ของตัวเองขายดีอยู่แล้ว OEM ก็มี ทำไมถึงเริ่มคิดอยากทำตุ๊กตาลิขสิทธิ์

ช่วงที่อยู่ประมาณปี 3 ทอยรู้สึกว่าทำไมเราไม่ทำตุ๊กตาลิขสิทธิ์เพราะบ้านเราทำงานคุณภาพ แต่คนไม่รู้จักแบรนด์ของเราสักที มันก็แค่กวางตัวนึง หมูตัวนึง พอไปบอกหม่าม้า เขาก็บอกว่าเคยมีเจ้าของลิขสิทธิ์คาแร็กเตอร์มาเสนอตลอดแต่ขั้นตอนมันเยอะ ทอยเลยบอกว่าทอยอยากลองทำนะ

ช่วงนั้นไปญี่ปุ่นบ่อย ได้เห็นคนใช้ของคาแร็กเตอร์มูมินเยอะ เราก็ เอ๊ะ มันตัวอะไร น่ารักอยู่นะ เลยค่อยๆ ศึกษาหาข้อมูลมาเรื่อยๆ พอกลับมาไทยก็มีเพื่อนๆ ที่ชอบมูมิน เราคิดว่าถ้าทำตุ๊กตามันน่าจะขายได้ก็เลยลองศึกษาหาข้อมูลดูว่าใครดูแลลิขสิทธิ์ในประเทศไทยและติดต่อไป

สมมติเราอยากซื้อลิขสิทธิ์คาแร็กเตอร์มาทำตุ๊กตา เราต้องทำยังไงบ้าง

แต่ละคาแร็กเตอร์จะมีตัวแทนที่ดูแลลิขสิทธิ์ในแต่ละประเทศประเทศละ 1 บริษัทหรือหนึ่งตัวแทนในการดูแลเท่านั้น เป็นคนให้สิทธิ์การผลิตสินค้าต่างๆ แก่บริษัท ตอนจะซื้อลิขสิทธิ์มูมินเราก็ติดต่อไป ยื่นข้อมูลโปรไฟล์บริษัท เราคือใคร ทำสินค้าแบบไหน มีโรงงานเป็นของตัวเอง เขาก็บอกว่าถ้ายูทำตุ๊กตาเป็น มีโรงงาน มีแหล่งการขายอยู่แล้วก็โอเค

พอทุกอย่างผ่านหมดแล้ว จ่ายค่าลิขสิทธิ์แล้ว ต่อมาคือการส่งแบบตรวจ อันนี้แหละนรกของจริง (หัวเราะ) เราจะต้องออกแบบไปก่อนเป็น 2D และ 3D ให้ทีมดีไซเนอร์ของเขาดูว่างานจะออกมาเป็นแบบไหน ทำโปรดักต์กี่ชนิด กี่ไซส์ กี่สี ทีนี้ก็จะเริ่มขึ้นตัวอย่าง บอกได้เลยว่ากว่าจะได้ขายแต่ละตัวถูกแก้มาแล้วมากกว่า 20 ครั้ง

ตอนนั้นรู้สึกหลายครั้งว่าทำไมมันต้องขนาดนี้ ในสายตาเราเราก็ว่ามันสวยแล้วทำไมไม่ผ่านสักที แต่ว่าทำไปทำมา เวลาแก้ตามที่ดีไซเนอร์ต่างประเทศคอมเมนต์ เออ มันสวยกว่าที่เราคิดจริงๆ เพราะเขาเข้าใจคาแร็กเตอร์มากกว่าเรา เขาสร้างมันมา 50 ปี 100 ปี เขาต้องรู้จักมันดีที่สุด

ส่วนใหญ่เขาให้แก้อะไรบ้าง

ดวงตา ใบหน้า หรือว่าทรงตรงนี้คุณต้องขยับขึ้นหน่อย ตรงนั้นห้ามยาวขนาดนี้นะ เขาดูทุกจุด ทุกครั้งที่แก้เราต้องถ่ายวิดีโอทุกมุมและส่งของไปให้ตรวจ แล้วหนึ่งคอลเลกชั่นมี 10 ถึง 20 แบบเราเลยต้องใช้เวลาถึง 6-8 เดือนในการพัฒนาและทำให้มันมีต้นทุนสูงมากๆ

การทำสินค้าลิขสิทธิ์มีข้อจำกัดหรือข้อห้ามอะไรไหม

เขาจะมีไกด์มาให้หมดเลย มีหนังสือให้ศึกษา แต่ว่าอะไรที่พิเศษมากๆ ก็จะต้องอีเมลไปเสนอเขา เช่น ขอให้ยกมือไหว้ได้ไหม, LINE FRIENDS ใส่ชุดไทยได้ไหม หรือมูมินตัวนอนหมอบ นอนหงาย จริงๆ เขาไม่ให้ทำ เขาบอกว่ามูมินไม่นอนแบบนี้ ทอยก็ขอเขาว่าคนไทยชอบท่าทางแบบนี้ ให้ทำได้ไหม สุดท้ายมันก็เป็นรุ่นที่ขายดีที่สุด จริงๆ เขาก็อยากทำตลาดในต่างประเทศอยู่แล้ว อะไรที่หยวนๆ ได้เขาก็ยอมนะ

ส่วนข้อห้ามหลักๆ ก็จะห้ามคาแร็กเตอร์เขาดูมึนเมา ถือบุหรี่ อยู่กับใบกัญชา อะไรแบบนี้ซึ่งใครจะให้มันเสพกัญชาล่ะ (หัวเราะ)

กับคาแร็กเตอร์แรกอย่างมูมินคุณทำโปรดักต์อะไรบ้าง

ทำตุ๊กตาก่อนเลยเพราะว่ามันเป็นสินค้าหลักของเรา แต่ทอยรู้สึกว่าถ้าทำแค่ตุ๊กตาคนซื้อไปหนึ่งตัวเขาก็ไม่ซื้ออีกแล้วเราเลยทำโปรดักต์อื่นๆ ด้วย เช่น รองเท้าสลิปเปอร์ พวงกุญแจ หรือว่ากระเป๋าเล็กๆ ลิขสิทธิ์ที่ทอยขอจะครอบคลุมโปรดักต์ที่ทำจากผ้ามีขนเพราะมันเป็นสิ่งที่โรงงานของเราทำอยู่แล้ว

เราอิมพอร์ตสินค้ามูมินมาจากประเทศญี่ปุ่นด้วยและยิ่งไปกว่านั้นคือทำคาเฟ่มูมิน เกินไปไหม​ (หัวเราะ) หม่าม้าเขาสรรหา เขารู้สึกว่ามูมินมาแน่เลยทำคาเฟ่ด้วยเพราะวันแรกที่วางขายที่สยามพารากอนทอยไม่ได้คิดว่ามันจะขายดี ใครจะรู้จักมูมิน ก็คงมีแค่กลุ่มเล็กๆ เด็กๆ มหา’ลัยแหละแต่กลับกลายเป็นว่าวัยทำงานรู้จักได้ยังไงก็ไม่รู้ คนมาซื้อเยอะมาก เป็นคาแร็กเตอร์ที่ยอดขายวันเปิดตัวดีที่สุดในชีวิตตั้งแต่ทำมาเลย

ที่บอกว่าคนซื้อตุ๊กตาครั้งเดียวแล้วไม่ซื้ออีกมันเป็นยังไง เล่าให้ฟังได้ไหมว่าปกติพฤติกรรมการซื้อตุ๊กตาของคนเราเป็นยังไงบ้าง

ตุ๊กตามันจะมีพีเรียดช่วงที่ขายดีและขายไม่ดี อย่างเช่นช่วงเดือน 1 ถึงเดือน 7 ยอดจะเฉยๆ ยกเว้นช่วงรับปริญญากับวาเลนไทน์ที่อาจจะขายดีขึ้นมานิดนึง และจะพีคที่สุดคือช่วงเดือน 10-12 ช่วงเทศกาลที่คนให้ของขวัญกัน ซื้อให้กันเพราะว่าตัวนี้มันเหมือนเธอนะ นี่คือจุดบอดของธุรกิจเรา มันไม่ใช่ของที่ขายได้ตลอดทุกวันเราเลยแตกไลน์สินค้างานผ้าให้เป็นของที่ใช้งานได้มากกว่าตุ๊กตา แล้วก็มีสินค้าอิมพอร์ตมาอุดรูรั่วเข้าไปอีก คือถ้าเธอไม่ซื้อตุ๊กตาเธอก็จะต้องซื้อแก้ว ซื้อจานจากฉันแหละ

สินค้าอื่นๆ เหล่านี้ทำให้ยอดดีขึ้นอย่างที่คิดไหม

จริงๆ ยอดขายมันไม่หายไป คนที่มีตุ๊กตาแล้วเขาก็อยากซื้อผ้าห่ม ซื้อรองเท้า ซื้ออย่างอื่นบ้าง ทอยทำโปรโมชั่นแต่ละเดือนไม่เหมือนกันด้วยเพื่อบิลด์สินค้าแต่ละประเภท

นอกจากตุ๊กตาตัวใหญ่อีกโปรดักต์ที่ทอยทำกับทุกคาแร็กเตอร์คือพวงกุญแจตุ๊กตาตัวเล็กๆ ทำไมถึงให้ความสำคัญกับสินค้านี้มาก

ทอยอยากทำของลิขสิทธิ์ให้คนจับจ่ายได้ เด็กๆ รู้สึกว่าซื้อได้ เพราะว่าตอนที่ทอยเด็กๆ จะซื้อพวงกุญแจดิสนีย์ตัวละ 600 เราซื้อไม่ได้ มันแพงเหลือเกิน Sanrio ก็แพง ตั้งแต่ทำมูมินเราเลยทำสินค้าตัวเล็กๆ ราคา 200-300 เด็กๆ เขาเก็บเงินสัก 3 อาทิตย์ก็ซื้อได้แล้ว ทำให้เขาสามารถเสพของลิขสิทธิ์ได้

ถัดจากมูมิน ตัวต่อมาที่คุณซื้อลิขสิทธิ์มาคืออะไร

ตัวถัดมาที่ซื้อคือ Mr. Men & Little Miss ประมาณ 4-5 ปีที่แล้ว ทำออกมาเป็นตุ๊กตาต่างๆ เหมือนกัน โมเดลเดียวกับมูมินเลยแต่ไม่เวิร์ก ขาดทุนเยอะมาก ไม่มีใครรู้จัก มันทำให้รู้ว่าตอนมูมินเราแค่โชคดีที่มันอยู่ในกระแสแค่ก่อนหน้านั้นเราไม่รู้ แต่เราไม่ได้ทำแบบนี้ได้กับทุกตัว ธุรกิจนี้มันไม่ใช่ซื้อตัวไหนก็รอด

ไม่รอดแล้วแก้เกมยังไง

ตอนนั้นทอยยังเด็กไงแล้วก็ใหม่ หม่าม้าให้มาทำเต็มตัวโดยที่เขาไม่ช่วยแล้ว เราไม่รู้ว่าจะต้องแก้เกมยังไงก็เลยไม่ต่อลิขสิทธิ์แล้วลองซื้อตัวอื่นมาทำ เราคิดว่า Mr. Men & Little Miss อาจจะ niche จัดงั้นลองเอาคาแร็กเตอร์ที่มันแมสกว่านี้มาลองซิ ก็เลยลองซื้อ LINE FRIENDS ก็ถือว่าดีแต่อยู่ในขั้นดีเฉยๆ เลยทำตัวอื่นเพิ่มอีกคือ We Bare Bears ตอนนั้นขายดีมากเกือบเทียบเท่ามูมินเลยเพราะมีกระแสมีมเยอะมาก ทอยก็ขายดีมากเช่นกัน

หลังจาก We Bare Bears เวลาจะซื้อลิขสิทธิ์ตัวใหม่คิดถึงความแมสไหม

คิด แต่ว่าคิดน้อยกว่าชอบไม่ชอบส่วนตัว จริงๆ ก็เป็นการทำธุรกิจที่ไม่ค่อยถูกต้องเท่าไหร่แต่ทอยรู้สึกว่าถ้าจะตื่นมาแล้วอยากทำงานทุกวัน อยากพัฒนามันก็จะต้องเป็นแบบนี้คือเริ่มจากความชอบของตัวเองเป็นหลักก่อน

ย้อนกลับไปตอนที่ซื้อ Mr. Men & Little Miss ทำไมตอนนั้นถึงซื้อแม้ว่าคนไทยจะแทบไม่รู้จักคาแร็กเตอร์นี้เลย เกณฑ์ในการเลือกคาแร็กเตอร์ของทอยคืออะไร

ทอยชอบ ทอยเลือกทุกอย่างจากความชอบของตัวเองหมดเลยเพราะเราอาจจะยังไม่ได้เก่งพอที่จะไปคิดแทนคนอื่นและคิดว่าคงมีคนชอบแบบเราเหมือนกัน อย่าง We Bare Bears เลือกเพราะว่าเห็นการ์ตูนแล้วชอบ ตั้งแต่ก่อนมันจะเป็นมีมอีก เราคิดว่าคงมีตลาดพวกเด็กๆ ที่ดูการ์ตูน การ์ตูนเน็ตเวิร์ก พอทำจริงก็ปังมาก

เราขายดีมากอยู่สักพักหนึ่ง กลายเป็นว่ามีแบรนด์ที่ทำตุ๊กตานี้เหมือนกันแล้วราคาถูกแบบ 100 บาท 79 บาท แต่ทอยขาย 690 บาท 700 บาท มันไม่ได้ เราก็แบบแล้วจะยังไงต่อ จริงๆ ปกติในประเทศจะทำสินค้าลิขสิทธิ์ได้ 1 สินค้า 1 บริษัทเท่านั้นแต่แบรนด์นี้เขาซื้อลิขสิทธิ์จัดจำหน่ายทั่วโลกมันเลยชนกัน เราก็เลยไม่ทำแล้ว เปลี่ยนไปทำอย่างอื่น แต่ตอนนี้เจ้าของลิขสิทธิ์ในไทยเขากลับมาติดต่อเราอีกรอบ บอกว่าคนเราไม่ซื้อตุ๊กตาราคา 199 ไปเป็นของขวัญให้เพื่อนแต่ว่าโปรดักต์เรามันคือของขวัญที่คนซื้อไปให้คนพิเศษ เป็นคนละกลุ่มตลาดกันเราก็เลยกลับมาทำ

ทอยมีคาแร็กเตอร์ในพอร์ตหลายตัว และแต่ละตัวก็อยู่กันคนละบริษัทด้วย ทำไมถึงต้องแยกแบรนด์

ทอยมีพาร์ตเนอร์ที่แตกต่างกัน เช่น บริษัท Present Tale ที่ขายมูมิน มีพาร์ตเนอร์เป็นคุณอาชาวญี่ปุ่นที่เขาช่วยดูเรื่องอิมพอร์ตของเพราะคนญี่ปุ่นไม่คุยกับคนไทย เขาจะคุยกับญี่ปุ่นด้วยกันเองเราต้องหาพาร์ตเนอร์ที่ยอมคุยกับเราให้เจอ  ส่วน CODY Factory ที่ขายพวก We Bare Bears, The Powerpuff Girls ทอยทำกับแก๊งค์รุ่นพี่ที่เก่งไฟแนนซ์ จะเป็นวัยรุ่น เป็นสายการ์ตูน เขาดูเรื่องเงินให้ส่วนเราทำโปรดักต์ ส่วนบริษัท CODEC Creation ที่ขาย Mr. Men & Little Miss กับ LINE FRIENDS เป็นของทอยคนเดียว

ทอยทำตุ๊กตาคาแร็กเตอร์มาหลายตัวคิดว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้คาแร็กเตอร์ไหนรอดหรือร่วง

สิ่งหนึ่งที่ทอยได้เรียนรู้คืองานคาแร็กเตอร์มันอาจเป็นสิ่งที่เราต้องรอเวลา ช่วงปลายปีที่แล้ว ตอนนั้นเรามีสินค้า Mr. Men & Little Miss ที่เคยทำไว้กองอยู่ที่ออฟฟิศค่อนข้างเยอะ ทอยรู้สึกว่ามันน่ารักมากเลยนะ ลองขายอีกรอบดีไหมก็เลยส่งไปให้คนโน้นคนนี้ใช้ดู เริ่มจากเพื่อนๆ แบบ เฮ่ย ลองถ่ายลงให้หน่อยสิ คนก็เข้ามาถามเยอะขึ้น จนเริ่มขายได้ ทอยคลิกเลยกับคำว่าเราจะมีเวลาเติบโตของตนเอง สิ่งนี้ก็เหมือนกัน เมื่อ 5 ปีที่แล้วคนยังไม่รู้ว่ามันคือตัวอะไร ห้างยังไม่รู้จักเลย แต่ตอนนี้ท็อปส์ ซุปเปอร์มาร์เก็ตซื้อลิขสิทธิ์ Mr. Men & Little Miss ไปตกแต่ง เป็นเวลาของมันแล้วล่ะ

หลายๆ ครั้งทอยเลยคิดว่ากับมูมินเราแค่โชคดี แต่กับคาแร็กเตอร์อื่นๆ เราต้องจ่ายเงินให้มัน ทำมันไป แล้วก็รอให้มันเติบโตแล้วก็เป็นที่รู้จัก เพราะจริงๆ คาแร็กเตอร์แต่ละตัวก็ใช้เวลาเติบโตมา 50-60 ปีถึงจะเป็นที่รู้จักทั่วโลกได้ ทอยอดทนรอเวลามา 5-6 ปีเอง

อย่างนี้เวลาทำการตลาดคุณพยายามสื่อสารให้คนรู้จักคาแร็กเตอร์นั้นๆ ยังไง

ในช่วงแรกๆ ทอยรู้สึกว่าต้องทำให้เขาเห็นบ่อยๆ ก่อน ถ้าเห็นบ่อยพอเขาจะเริ่มอยากรู้เองว่ามันคือใคร ในขณะเดียวกันเราก็พยายามแนะนำคาแร็กเตอร์ไปในทุกๆ โซเชียลมีเดียที่เราโพสต์ มันชื่ออะไร มีนิสัยแบบไหน เช่น Mr. Tickle ตัวสีส้ม มีแขนยาวๆ ชอบจั๊กจี้เพื่อน เป็นตัวแรกที่นักวาดวาดขึ้นมาเพื่อสอนลูกเรื่องอารมณ์ ทอยจะไม่ซื้อคาแร็กเตอร์ที่ไม่มีเรื่องราวเพราะเราไม่ได้รักในตัวละคร ที่เราชอบโดราเอมอนหรือว่าอะไรต่างๆ เพราะว่าเรารักในตัวละครนั้นๆ สิ่งที่เขาเป็น สิ่งที่เขาทำ มีเรื่องราวที่ตรึงใจ

สมัยก่อนเราโพสต์ขายแบบฮาร์ดเซลล์ ซื้อได้ตามช่องทางนี้ๆๆ แต่ไม่ได้ให้ความรู้เขาเลยว่าตัวนี้เป็นใคร มาจากไหน มีเนื้อเรื่องอะไร แล้วในไทยตอนนี้มีอะไรอัพเดตเกี่ยวกับคาแร็กเตอร์นี้บ้าง แต่ว่าเดี๋ยวนี้ทอยเริ่มเปลี่ยนแล้ว อย่างที่ท็อปส์จัดธีม Mr. Men & Little Miss เราก็ช่วยเขาโปรโมต ทอยไม่ได้ได้อะไรจากท็อปส์เลยนะ แค่รู้สึกว่าบางทีคนที่ติดตามเราเขาก็อยากรู้เหมือนกันว่า Mr. Men ในไทยมันอยู่ตรงไหน พอมันอยู่ในท็อปส์คนก็รู้สึกว่าสิ่งที่เราห้อยอยู่มันปังนะ มันมีในท็อปส์ด้วยนะ​ อยู่ในกระแสนะ อยากไปทำคอนเทนต์ (หัวเราะ)

แปลว่าการทำงานกับสินค้าคาแร็กเตอร์คือคนต้องรักคาแร็กเตอร์นั้น ต้องอินกับมันก่อน เขาถึงจะอยากซื้อสินค้า

ใช่ เกณฑ์ในการเลือกคาแร็กเตอร์ของทอยยังเป็นสิ่งนั้นเลย คือทอยชอบจากก้นบึ้งของมัน ทอยอ่านหนังสือมูมิน ทอยถึงซื้อลิขสิทธิ์คาแร็กเตอร์มูมิน แฟนคลับสินค้าเราก็เป็นแบบนั้นเหมือนกันหรือเปล่า เราต้องให้เวลาเขาไปศึกษามันก่อน เช่น เขาชอบหน้าตา Miffy นะแต่มันคือตัวอะไร พอเห็นมันมากขึ้น ได้รู้จักมากขึ้นเขาถึงค่อยเป็นบิ๊กแฟน

ตอนที่ทอยทำมูมินทอยไปคิดว่าคนไทยเหมือนคนญี่ปุ่นแต่ว่าจริงๆ พฤติกรรมคนแต่ละประเทศก็ไม่เหมือนกัน อย่างตอนทำมูมินคาเฟ่ทอยได้คุยกับเพื่อนคนญี่ปุ่น เขาเปิดมา 10 กว่าปีแล้วนะคนก็ยังมา แต่สำหรับเรา เปิดได้ 2 ปีคนก็ไม่มากันแล้ว และตอนนี้เราก็ไม่ได้ทำแล้วอาโกวเข้ามาบริหารแทนเพราะเราไม่ถนัด คือความอินกับคาแร็กเตอร์มันไม่เหมือนกัน คนญี่ปุ่นคือทุกเช้าฉันจะตื่นมากินกาแฟมูมินแต่คนไทยจะเปลี่ยนไปกินร้านอื่นๆ เรื่อยๆ ความอินในตัวละคนมันไม่เท่ากัน

แล้วพฤติกรรมการซื้อตุ๊กตาของคนไทยล่ะเป็นยังไง ต้องทำการตลาดแบบไหน

มันจะมีคนบางกลุ่มที่ชอบสิ่งนั้นจริงๆ เลยซื้อสินค้า และมีคนอีกเยอะเหมือนกันที่เห็นคนนั้นใช้ก็เลยใช้บ้างตามเทรนด์ ตามพี่คนดังคนนั้น อินฟลูเอนเซอร์ถึงสำคัญ 

ทอยเพิ่งมาเปลี่ยนการตลาดส่ง Mr. Men & Little Miss ไปให้อินฟลูฯ สาวๆ วัยรุ่นที่อาจจะไม่ได้รู้จักหรือไม่ได้เติบโตมากับคาแร็กเตอร์ก็ซื้อเพราะเห็นพี่สาวคนสวยคนนั้นใช้ ทอยเลยรู้สึกว่าหรือนี่คือการตลาดที่เราต้องทำกับคนไทยในช่วงแรกๆ ก่อนที่เขาจะไปรู้จักสินค้า รู้จักคาแร็กเตอร์ลึกซึ้งต้องทำให้เขาซื้อก่อนแล้วไปศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมเอง

ก่อนจะมีช่องทางออนไลน์แบบทุกวันนี้คุณขายที่ไหนเป็นหลัก

ห้างค่ะ ขายที่เดอะมอลล์ทุกสาขาและคิงพาวเวอร์ มาร์เก็ตติ้งก็ทำน้อยมากเพราะยุคที่ไม่มีออนไลน์มันขายดีมาก ทุกคนเดินห้าง นัดเจอกันที่ห้าง แค่นั้นก็ยุ่งมากแล้ว ก่อนหน้านี้บริษัทเลยไม่เคยบิลด์ช่องทางออนไลน์เลย

พอมาช่วงโควิด ห้างปิด เราจะขายดีได้ยังไง แต่ด้วยความที่ขายในห้างเราจำเป็นต้องจ่ายค่า GP ให้เขา จะมียอด fixed rate ต่อเดือนที่เราต้องทำให้ได้เพื่อให้ยอดโดยรวมเราไม่ตก ถ้ายอดตกจะโดนกดดันอยู่แบบนั้น และยังมี rebate ตาม % ยอดขายอีก หม่าม้าทอยเครียดหนักมาก ยอดตกทำยังไงดี ทอยรู้สึกว่านี่คือจุดบอดของเรา เราจะต้องหลุดออกมาจากลูปนี้ ต้องยืนด้วยตัวเองให้ได้ เราต้องไม่ยืมจมูกคนอื่นหายใจ

ทอยเลยเริ่มพยายามเน้นออนไลน์ช่วงธันวาฯ ที่ผ่านมาจนถึงตอนนี้ สิ่งที่ตั้งเป้าว่าปีนี้จะทำให้ได้คือพยายามตัดการขายหน้าร้านและเปลี่ยนเป็นออนไลน์ บังคับตัวเองในใจว่าต้องใช้ช่องทางออนไลน์หล่อเลี้ยงบริษัทได้ร้อยเปอร์เซ็นต์ แล้วช่องทางการขายหน้าร้านเป็นแค่ window display ให้ลูกค้าเห็นของจริงว่ามันสวย คุณภาพดี ไปขย้ำ ขยี้มันเต็มที่ แต่เราอยากให้เขามาซื้อกับเราตรงๆ ทอยจะมีโปรโมชั่นออนไลน์ที่ดีกว่าหน้าร้านทุกอย่าง แถมของให้ลูกค้า แจกโค้ดส่วนลด ส่งฟรี เพื่อให้เขามาใช้บริการกับเราโดยตรง 

นอกจากตุ๊กตาลิขสิทธิ์ คุณมีตุ๊กตาแบรนด์ของตัวเองชื่อ Be Mine Bear ด้วย มันเป็นแบรนด์แบบไหน

Be Mine Bear คือแบรนด์ที่ป่าป๊าหม่าม้าทำหลังจาก LUSCINIA นิดนึง เป็นแบรนด์ตุ๊กตาหมีที่เกิดมาเพื่อคุณคนเดียว ตุ๊กตาบางรุ่นของร้านจะเป็นหมีที่ไม่มีหน้าตาเลย ให้ใส่ดวงตา ใส่ปากให้ดูเหมือนคนคนนั้นที่สุด ใส่แว่นได้ แต่งตัวได้ มีทุกอาชีพ แบรนด์นี้เราเน้นขายเสื้อผ้าตุ๊กตาด้วย คนที่มีตุ๊กตาเน่าของตัวเอง ลูกเทพ ตุ๊กตาไอดอลเกาหลีก็เอามาแต่งตัวได้

การทำสินค้าคาแร็กเตอร์สอนอะไรที่เอามาปรับใช้กับแบรนด์ของตัวเองได้บ้างไหม

ทอยนับถือคาแร็กเตอร์ลิขสิทธิ์พวกนี้มากๆ เพราะกว่าเขากว่าจะสร้างสตอรี เขาต้องลงทุนไปกับสิ่งที่ไม่มีอะไรย้อนกลับมา ลงเงินไปกับการทำแอนิเมชั่นที่ดูได้ฟรีตามยูทูบ ลงเงินทำหนังสือภาพแล้วก็รอเวลาจนกว่าจะขายลิขสิทธิ์ได้ 

หลายๆ ครั้งทอยก็อยากจะสร้างสตอรีอย่างนั้นกับ Be Mine Bear เหมือนกันแต่ว่ามันใช้เงินและใช้คนที่มีประสิทธิภาพเยอะมาก ต้องบิลด์เนื้อเรื่องไม่ใช่แค่ผิวๆ นะ อย่างหนังสือมูมินที่เราอ่านก็มีคำที่ยังตราตรึงในใจเรา พอทอยได้ศึกษาลิขสิทธิ์พวกนี้เยอะๆ ทอยก็รู้สึกว่าทอยไม่อยากจะทำแค่ผิวเผิน แค่หมีตัวนี้ชื่อนี้ โตมาแบบนี้ ทอยคิดว่าถ้าทำแล้วไม่ดีไม่ทำเลยดีกว่า ไปเน้นการขายเสื้อผ้าให้คนเอาตุ๊กตาที่รักมาแต่งตัว สร้างคาแร็กเตอร์ของเขาเอง แล้วเราก็ไปโฟกัสสินค้าลิขสิทธิ์ไปก่อน

มากกว่าตุ๊กตาเราจะเห็นทอยเริ่มทำสินค้าที่ใช้กับตุ๊กตา เช่น สายห้อยจากยางยี่ห้อ CODEC Creation ทำไมคิดจะทำสินค้ากลุ่มนี้เพิ่ม

ทอยใช้สินค้าของตัวเองทุกวันแล้วก็เห็นจุดบอดของมัน เช่น พวงกุญแจปลิวหายเพราะใช้สายห้อยแบบไข่ปลา มีอยู่วันนึงทอยเอายางรัดขนมรัดถุงที่กินไม่หมดแล้วใส่ไว้ในกระเป๋า วันนั้นไข่ปลาตุ๊กตามันหลุดหายไปไหนไม่รู้ทอยก็เลยเอายางอันนั้นมาห้อยก่อน พอห้อยไปห้อยมาก็รู้สึกว่ามันน่ารักนะ ไม่หลุดด้วย แล้วก็ปรับระดับได้อีก นั่นเลยเป็นแรงบันดาลใจของทอย

มันทำให้ทอยอยากทำโปรดักต์อื่นๆ ที่ไม่ใช่แค่ผ้าแล้ว อยากทำสินค้าลิขสิทธิ์เหมือนเดิมแต่ว่าเปลี่ยนวัสดุ เช่น เป็นแคนวาสยางหรือว่าอะคริลิกอะไรแบบนี้ สปอยล์ว่าต้องรอดูตอนปลายปีทีเดียวว่าจะเป็นอะไร

ทอยบอกว่าคาแร็กเตอร์แต่ละตัวมีช่วงเวลาของมัน เคยคิดถึงตอนขาลงไหมว่าถ้าคาแร็กเตอร์นั้นไม่ฮิตแล้วตุ๊กตาคาแร็กเตอร์ของเราจะยังอยู่ได้ไหม

ทอยคิดถึงเรื่องนี้บ่อยมาก แยกเป็นสองเรื่องแล้วกัน อย่างแรก ตุ๊กตา หลายคนจะบอกว่ามันไม่ใช่ยุคของตุ๊กตาแล้ว ห้างก็บอก แต่ทอยรู้สึกว่ามันมีคนเกิดทุกวัน มีคนรักกัน เลิกกันทุกวัน มีคนเรียนจบตลอด ตุ๊กตาไม่มีทางหายไปจากไอเดียการให้ของขวัญแน่ๆ

เวลาคนภายนอกมองเข้ามาจะคิดว่าเราขายตุ๊กตาให้เด็กใช่ไหมแต่ว่าทอยและบริษัทที่ทำตุ๊กตาทั่วโลกจะบอกว่าเราไม่ได้ขายเด็ก! เราขายทุกคน คนที่จ่ายเงินให้ทอยเป็นเด็กตั้งแต่อายุ 13 เฟิสต์จ็อบเบอร์ ไปจนถึงอายุ 40 ปีเลย มีช่วงนึงห้างต่างๆ ปฏิเสธเราหมด แต่เดี๋ยวนี้โซนไลฟ์สไตล์ก็มีตุ๊กตากันหมดแล้วเพราะว่ามันทำยอดได้จริงๆ เด็กวัยรุ่นก็ซื้อพวงกุญแจกันอยู่นะ

แต่ว่าทางตันของตุ๊กตาลิขสิทธิ์น่ะทอยคิดว่ามี มันมีพีเรียดของมัน คนมักจะเบื่อในช่วงเวลา 3 ปี 6 ปี หรือถ้ายิ่งในฮ่องกง สิงค์โปร์อัตราการเบื่อของคนยิ่งเร็วกว่านั้นอีก แต่ถามว่ารับมือยังไงทอยไม่ได้เตรียมตัวขนาดนั้นเพราะสำหรับคาแร็กเตอร์เขามีดีไซเนอร์ที่จะทำให้มันไม่ตาย LINE FRIENDS ออกแบบ ทำ style guide ใหม่ๆ ตลอดเวลา  บอกเราตลอดว่าทีมดีไซน์ตัวนี้เสร็จแล้วนะยูเข้าไปดูได้เลย ปีหน้าปีกระต่ายนะยูทำสิ่งนี้ไหม เราจะมี global marketing campaign แบบนี้มันจะเสริมยูนะ การทำธุรกิจกับคาแร็กเตอร์เลยเหมือนเจอพาร์ตเนอร์ที่ช่วยเราเพราะเขาก็อยากให้ธุรกิจของเขาไปรอดเหมือนกัน

อาณาจักรตุ๊กตาของทอยขยายใหญ่ขึ้นจากวันที่คุณแม่เริ่มทำธุรกิจนี้มาก ตอนนี้ความฝันของทอยคืออะไร

ความฝันของทอยคือทอยอยากเป็น Kiddy Land ตรงโอโมเตะซานโดะในโตเกียว นึกออกไหม เดินเข้าไปแล้วแบบ คา-แร็ก-เตอร์ (เน้นเสียง) ทอยอยากเป็นแบบนั้น อยากมีลิขสิทธิ์เยอะที่สุดในประเทศไทย ตอนนี้ก็เลยมีลิขสิทธิ์ในมือค่อนข้างเยอะและพยายามทำงานให้ดี เอาคาแร็กเตอร์ที่เขาตั้งใจสร้างกันมามาทำให้สวยๆ เพราะทอยเชื่อว่าตุ๊กตาที่ทอยทำไม่แพ้คนไหนในโลกจริงๆ