Coco Thumb แบรนด์ที่คิดนวัตกรรมเพื่อให้กินน้ำมะพร้าวจากลูกได้ง่ายๆ ที่ส่งออกราว 10 ล้านลูกต่อปี

ปัญหาส่วนใหญ่ของคนชอบกินน้ำมะพร้าวจากลูกแบบสดๆ คงหนีไม่พ้นการเฉาะมะพร้าว ซึ่งถือเป็นเรื่องยากสำหรับใครหลายคน

ด้วยปัญหาที่ว่าจึงกลายเป็นที่มาของ Coco Thumb แบรนด์ที่จะทำให้ทุกคนกินน้ำมะพร้าวได้ง่ายๆ เพียงปลายนิ้วกดก็สามารถเอาหลอดจิ้มเข้าไปดูดมะพร้าวน้ำหอมจากผลสดๆ ได้ทันที 

ทว่ากว่าจะกลายมาเป็นน้ำมะพร้าวที่ให้ผู้คนกินกันได้ง่ายๆ แบบนี้ ที่มาที่ไปของมันนั้นกลับไม่ได้ง่ายอย่างที่เห็น ต้องผ่านการคิดและพัฒนาจากไอเดียแรกมาแล้วหลายดราฟต์ เพราะไม่ใช่แค่ทำให้เปิดกินน้ำมะพร้าวได้ง่าย แต่การทำ Coco Thumb ยังตั้งอยู่บนโจทย์ธุรกิจมากมาย ทั้งเรื่องต้นทุนการผลิต การรักษาความสดของมะพร้าวให้อยู่ได้นาน หรือการควบคุมสิ่งที่ควบคุมได้ยากอย่างสินค้าเกษตร 

แต่สุดท้าย Coco Thumb ก็สามารถทำได้ และทำให้แบรนด์มะพร้าวของคนไทยมีพื้นที่วางขายใน Don Don Donki ที่ญี่ปุ่น, มี vending machine ตั้งอยู่ในสิงคโปร์, มีพื้นที่วางบนเชลฟ์เครื่องดื่มในซูเปอร์มาร์เก็ตที่ดูไบ, ได้รับความนิยมในอินโดนีเซียซึ่งเป็นประเทศที่ผลิตมะพร้าวได้มากที่สุดของโลก รวมๆ แล้ว Coco Thumb ส่งออกมะพร้าวราว 10 ล้านลูกไปขายใน 20 ประเทศ 

ก่อนจะไปหาคำตอบว่าพวกเขาทำยังไงถึงทำให้แบรนด์มะพร้าวไทยส่งออกไปขายเป็นสิบล้านลูกต่อปีได้ เราอยากชวนทุกคนไปรู้จักกับ K Fresh ซึ่งเป็นบริษัทที่อยู่เบื้องหลัง Coco Thumb กันก่อน 

จากจุดเริ่มต้นของ เข็มทัศน์ มนัสรังษี ชายผู้เติบโตมาในครอบครัวที่ค้าขายน้ำตาลมะพร้าวมาตั้งแต่รุ่นปู่รุ่นย่าตั้งแต่สมัยที่ยังแจวเรือขาย แต่ด้วยยุคสมัยที่เปลี่ยนไป คนนิยมขึ้นตาลมะพร้าวน้อยลง เข็มทัศน์จึงค่อยๆ ปรับจากน้ำตาลมะพร้าวแบบดั้งเดิมมาเป็นการทำมะพร้าวที่เป็นอุตสาหกรรมมากขึ้นจนกลายมาเป็นแบรนด์ที่ใช้ชื่อว่า K Fresh ในปี 2547 หรือเมื่อราว 18 ปีที่แล้ว 

ไม่แปลกที่คนไทยจะไม่คุ้นหูกับชื่อ K Fresh มากนัก เพราะ K Fresh ทำธุรกิจส่งออกมะพร้าวน้ำหอมร้อยเปอร์เซ็นต์ และด้วยความที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับมะพร้าวตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ ตั้งแต่ปลูก วิจัย ไปจนถึงทำโปรดักต์ของตัวเอง ทำให้ K Fresh ใช้ความเชี่ยวชาญที่ตัวเองมีขยายไปยังธุรกิจอื่นที่เกี่ยวกับมะพร้าวอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นมะพร้าวน้ำหอมแปรรูปภายใต้แบรนด์ All Coco หรือกับ Coco Thumb ที่เรากำลังพูดถึงอยู่นี้

โดยบุคคลสำคัญที่ทำให้ Coco Thumb เข้าไปมีพื้นที่วางขายบนเชลฟ์ในซูเปอร์มาร์เก็ตของต่างประเทศได้ก็คือ วราภรณ์ มนัสรังษี ผู้ซึ่งเป็นภรรยาของเข็มทัศน์ เพราะนอกจากแผนธุรกิจ กลยุทธ์ทางการตลาด ตัวที่กดสีแดงที่อยู่บนตัวมะพร้าวของ Coco Thumb ก็เกิดมาจากไอเดียของเธอคนนี้ด้วยเช่นกัน 

ย้อนกลับไปตอนที่ทำ Coco Thumb คุณเห็นโอกาสอะไร

จุดเริ่มต้นมาจากการที่เราทำ K Fresh มานาน ทำให้เรามีคู่ค้าที่เป็นชาวต่างชาติจำนวนมาก แล้วก็มีคู่ค้าชาวอเมริกันของเราคนนึงมาบอกให้เราช่วยไปคิดวิธีที่ทำให้เขาได้กินน้ำมะพร้าวจากผลสดๆ แบบง่ายๆ หน่อยได้ไหม เพราะชาวต่างชาติอย่างเขาไม่ได้คุ้นชินกับการใช้มีดอีโต้เหมือนอย่างคนในบ้านเรา

แล้วด้วยความที่เราเป็นคนชอบประดิดประดอยอยู่แล้ว (ในห้องทำงานที่ออฟฟิศของเธอมีจักรเย็บผ้าตั้งอยู่) ก็เลยทำให้เราคิดนู่นทำนี่ขึ้นมาเรื่อยๆ จนกลายมาเป็นที่เปิดมะพร้าวหลายๆ เวอร์ชั่น 

เริ่มจากเวอร์ชั่นแรกคือใช้สเตนเลสที่เป็นฟู้ดเกรดมาช่วยในการเจาะมะพร้าว ถัดมาก็ทำเป็นเหมือนที่เปิดขวดไวน์ ทำเป็นสามเหลี่ยมที่ลงไปที่ตัวกะลาของมะพร้าว ทำเป็นเครื่องสี่เหลี่ยมที่เอาไว้เปิดมะพร้าว แต่ทั้งหมดทั้งมวลมันกลับไม่ได้ตอบโจทย์เรื่องราคาและการกินมะพร้าวของผู้คนจริงๆ ส่วนจะให้เอาเลเซอร์เจาะมะพร้าวแล้วเอาฝาเบียร์ติดอย่างที่เห็นกันในอินเทอร์เน็ต ความร้อนของเลเซอร์ก็จะทำลายอายุของตัวมะพร้าวให้สั้นลงไปอีก 

สุดท้ายเราก็นั่งคิดนั่งประดิดประดอยอย่างที่ชอบทำ ทำอะไรกระจุกกระจิกไปเรื่อย เอาทีมงานมาช่วยคิดช่วยพัฒนา จนได้มาเป็นตัวกดสีแดงที่อยู่บน Coco Thumb อย่างที่เห็น ตอบโจทย์คนกินเพราะเพียงแค่เอามือกดลงไปตรงตัวสีแดงก็ทำให้กินน้ำมะพร้าวได้ทันที ไม่ต้องมีอุปกรณ์เสริมอย่างอื่นให้ยุ่งยาก และตัวที่กดก็เป็นพลาสติกแบบ degradable ที่ย่อยสลายได้ เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เพราะเทรนด์รักษ์โลกกำลังมา ถ้าเราไม่คิดเรื่องเหล่านี้เผื่อเอาไว้แล้ววันหน้าหลายประเทศเขาไม่ยอมรับอะไรที่ไม่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมก็คือจบเลยนะ มันก็เลยต้องคิดเผื่อเอาไว้เยอะๆ เลย

พอคิดได้แล้วตอนผลิต Coco Thumb แต่ละลูกยุ่งยากกว่าเดิมไหม

พอมะพร้าวจากสวนของเราเองหรือสวนของเกษตรกรที่อยู่ในเครือข่ายของเรามาส่งที่โรงงาน เราก็จะทำการคัดเลือกมะพร้าวไปพร้อมๆ กับทำความสะอาด ตกแต่งเปลือก ติดตั้งตัวที่กดสีแดง ห่อแพ็กเกจจิ้งใส่กล่องให้เรียบร้อย ทั้งหมดนี้ใช้เวลาแค่วันเดียวก็เสร็จ จากนั้นก็นำไปขนส่งต่อให้กับประเทศต่างๆ ทางเรือ 

นับตั้งแต่วันแรกที่มาถึงโรงงานมะพร้าวของ Coco Thumb จะมีอายุอยู่ได้นาน 70 วัน

ทำไม Coco Thumb ถึงไม่ทำตลาดในประเทศไทยมากนัก

การทำตลาดในไทยถือว่าเป็นอะไรที่ยาก เพราะเราขับรถไปไม่เท่าไหร่ก็เจอมะพร้าวเต็มไปหมด แล้ว K Fresh เองก็ถนัดทำธุรกิจส่งออกมาเป็นสิบปีแล้วเราเลยไม่ได้โฟกัสตลาดในประเทศมากนัก 

จนมาวันนึงมีเพจของคนไทยไปเอาคลิปจากจีนมาโพสต์ เป็นคลิปที่คนจีนรีวิว Coco Thumb ของเรานี่แหละ แล้วก็มีคนไทยเข้ามาคอมเมนต์ในโพสต์นั้นมากมายว่า เนี่ย ดูนี่สินวัตกรรมคนจีนนะ มันเจ๋งอย่างโน้นอย่างนี้นะ คือเขาไม่รู้ว่าที่ดูอยู่นั่นเป็นของคนไทย พอเราเห็นแบบนี้ก็เลยกลับมาคุยกับที่บ้านว่าไม่ได้แล้ว เราต้องมาทำตลาดในเมืองไทยบ้างแล้ว ก็เลยเอา Coco Thumb ไปวางขายใน Gourmet, Villa, Makro, Siam Takashimaya และช่องทางออนไลน์ของเรา ขายลูกละ 50-59 บาท

ตามตลาดขายลูกละ 20 บาท แล้วอะไรที่ทำให้ Coco Thumb ขายมะพร้าวลูกละ 50-59 บาทได้ 

สิ่งที่ทำให้เราขายได้ก็คือความใหม่ความง่ายในการกินน้ำมะพร้าว แต่ถึงอย่างนั้นการขาย Coco Thumb ในไทยเราไม่ได้คาดหวังเรื่องกำไรมากไปกว่าการทำให้คนไทยได้รู้ว่าไอเดียที่หลายคนเห็นกันนั้นไม่ใช่ของต่างชาตินะ แต่เป็นคนไทยด้วยกันเองนี่แหละที่คิดขึ้นมา 

ที่ว่าเน้นส่งออก ตอนนี้ Coco Thumb ส่งออกไปขายที่ไหนบ้าง

จะมีที่อเมริกา แคนาดา จีน อินโดนีเซีย ฮ่องกง สิงคโปร์ ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ ดูไบ เนเธอร์แลนด์ อินเดีย ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ซาอุดิอาระเบีย และอีกหลายประเทศในยุโรปที่เราเพิ่งไปเปิดตลาดมาได้

คุณทำยังไงให้แต่ละประเทศยอมรับในผลิตภัณฑ์

ที่เอา Coco Thumb เข้าไปวางขายได้ส่วนหนึ่งก็เพราะมีคู่ค้าจากตอนที่ทำ K Fresh อยู่แล้ว อีกส่วนเราก็ต้องไปโน้มน้าวให้เขาเปิดรับสิ่งใหม่ๆ บอกเขาว่าการที่เราทำให้มะพร้าวมันกินได้ง่ายขึ้นก็ทำให้เขามีโอกาสที่จะขายได้ง่ายขึ้นเช่นกัน

ซึ่งแต่ละประเทศก็จะมีรายละเอียดที่แตกต่างกันออกไป

อย่างที่สิงคโปร์ที่ vending machine กำลังได้รับความนิยม เราก็มี vending machine ของ Coco Thumb ตั้งอยู่ 40 จุดทั่วประเทศ นอกจากจะตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนที่นั่น ตัว vending machine ก็ยังช่วยรักษาอุณหภูมิสินค้าได้ดี เวลาคนเดินผ่านไปผ่านมาก็กดมะพร้าวน้ำหอมเย็นๆ จากตู้ได้ตลอดเวลา 

ที่ดูไบเราไปวางขายในซูเปอร์มาร์เก็ตอยู่บนเชลฟ์เดียวกับที่เป็นน้ำผลไม้พร้อมดื่มไม่ใช่ผลไม้ที่ต้องปอกเปลือกหรือชั่งกิโลขาย ที่จีนเรามีจำหน่ายตามร้านอาหารกับช่องทางออนไลน์ไม่ว่าจะเป็น Alibaba หรือ taobao ที่ญี่ปุ่นเรามีวางขายใน Donki

ส่วนอินโดนีเซีย แม้นี่จะเป็นประเทศที่ผลิตมะพร้าวได้มากที่สุดในโลก แต่เราก็เข้าไปอยู่ในตลาดนี้ได้ เพราะมะพร้าวส่วนใหญ่ที่อินโดนีเซียผลิตได้จะเป็นมะพร้าวกะทิหรือมะพร้าวที่ใช้ทำ virgin oil แต่ Coco Thumb เข้าไปด้วยมะพร้าวน้ำหอม แล้วก็มีอินฟลูเอนเซอร์ชาวอินโดนีเซียเอา Coco Thumb ไปรีวิวก็เลยทำให้สินค้าของเราเป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมที่นั่น

รวมๆ แล้วปีนึง Coco Thumb ส่งออกไปขายมากแค่ไหน

ประมาณ 10 ล้านลูกต่อปี แล้วก็เป็นโปรดักต์ที่ทำให้ยอดขายโดยรวมของบริษัทเติบโตขึ้น อย่างปี 2564 ที่ผ่านมา Coco Thumb ก็เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้รายได้ของบริษัทเติบโตขึ้น 23 เปอร์เซ็นต์

นอกจากความใหม่ของโปรดักต์ การทำให้กินง่าย คิดว่าอะไรคือปัจจัยที่ทำให้ Coco Thumb ขายดีอีกบ้าง

อย่างแรกเลยคือความหอมหวานของมะพร้าวน้ำหอมที่ต่างชาติจะชอบกันมากๆ เพราะเป็นมะพร้าวที่มีกลิ่นหอมและรสชาติเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว เพราะมาจากจังหวัดที่เหมาะกับการปลูกมะพร้าวน้ำหอม ซึ่งก็จะมีอยู่ 4 จังหวัดด้วยกันคือ ราชบุรี นครปฐม สมุทรสงคราม และสมุทรสาครที่เรานั่งคุยกันอยู่ตรงนี้ ทั้ง 4 จังหวัดตั้งอยู่ระหว่างแม่น้ำสองสาย ดินในบริเวณนี้เลยอุดมสมบูรณ์ด้วย มีแร่ธาตุที่ดี มีแดดตลอดทั้งปี เหมาะกับการปลูกมะพร้าวน้ำหอมอย่างมาก ซึ่งมะพร้าวของ Coco Thumb มีโลโก้ geographical indication หรือ GI ติดอยู่ด้วย*

ต่อมาก็คงจะเป็นการที่เรามาถูกจังหวะ พอคิดเสร็จก็จดสิทธิบัตรตอนปี 2561 เริ่มปล่อยล็อตแรกปี 2562 จากนั้นปี 2563 ก็เจอโควิดพอดี Coco Thumb เลยมาตอบโจทย์การกินมะพร้าวแบบ new normal คือแค่กดลงไปเอาหลอดเจาะก็กินได้ทันที ไม่ต้องไปผ่านมือให้คนอื่นช่วยแกะมากมาย ด้วยความใหม่มันก็เลยกลายเป็นกระแสที่อินฟลูเอนเซอร์ต่างชาติเอาไปรีวิวกัน 

สุดท้ายก็น่าจะเป็นเรื่องที่เราคอยเข้าไปคุยกับลูกค้าอยู่ตลอด อย่างลูกค้าต่างชาติที่เป็นพ่อค้าแม่ค้าขายส่งเราก็จะชวนให้เขาทดลองทำสิ่งใหม่ๆ ไปด้วยกัน เพราะโลกทุกวันนี้มันเปลี่ยนไปไวมาก จะมัวทำแต่แบบเดิมๆ มันก็คงไม่ใช่ โอเค มะพร้าวแบบเดิมที่เขาเคยรับจากเราไปขายถ้ามันขายดีอยู่แล้วก็ขายไป แต่ถ้ามีอะไรใหม่เข้ามาที่จะทำให้คุณขายได้มากขึ้น ได้เรียนรู้การทำธุรกิจแบบใหม่ๆ ด้วย แบบนี้แล้วคุณจะไม่ทำหรือ

อีกอย่างก็คือการมองให้มันต่างออกไป ยกตัวอย่างเช่นที่ญี่ปุ่น ปกติแล้วเขาจะซื้อมะพร้าวในช่วงเดือนเมษายน-มิถุนายนซึ่งถือเป็นช่วงซัมเมอร์ แล้วซัมเมอร์คนก็ชอบกินน้ำมะพร้าวกัน มันเลยทำให้มะพร้าวมักจะขาดตลาดในช่วงนี้ แต่เราสามารถส่งมะพร้าวเข้าไปในญี่ปุ่นได้ตั้งแต่ช่วงธันวาคม ทำให้เขากินมะพร้าวน้ำหอมตอนหน้าหนาวได้ เพราะเราไม่ได้สื่อสารไปในแนวทางของ tropical fruit แต่เลือกที่จะสื่อสารไปในแนวทางที่ว่าถ้าหน้าหนาวแล้วไปแช่ออนเซ็นกัน พอขึ้นมาจากออนเซ็นก็จิบน้ำมะพร้าวเย็นๆ เพิ่มความสดชื่นให้ร่างกาย มันก็เลยทำให้เราขายมะพร้าวดีได้แม้จะเป็นช่วงหน้าหนาวก็ตาม และตอนนี้เราก็กำลังมองหาพื้นที่ใหม่ๆ ให้ Coco Thumb ได้เข้าไปอยู่ในฟิตเนส เวลาคนออกกำลังกายเสร็จเหนื่อยๆ ก็กินมะพร้าวน้ำหอมเติมความสดชื่น 

เมื่อสินค้าเกษตรเป็นของที่ขึ้นอยู่กับดิน ฟ้า อากาศอย่างมาก แล้วคุณมีวิธีทำธุรกิจกับสิ่งที่ควบคุมได้ยากเหล่านี้ยังไง 

สินค้าเกษตรเนี่ยมีอยู่สองคำ คือไม่ขาดก็ล้น พอเราอยู่กับมะพร้าวมาเป็นสิบๆ ปีก็เลยอยากจะทำให้วงการมะพร้าวในบ้านเรามัน sustainable ให้มันอยู่ในระยะยาวได้อย่างมีสมดุลแบบไม่ขาดไม่เกิน ให้มันไปด้วยกันได้ทั้ง supply chain ซึ่งการจะทำให้มันไม่ขาดไม่เกินได้ก็ต้องมีภาคอุตสาหกรรมเข้ามาช่วยจัดการตรงนี้ 

นี่เลยเป็นเหตุผลที่ว่าเราไม่เคยปิดโรงงานไม่รับมะพร้าวเลย ไม่ว่าช่วงนั้นจะมีผลผลิตล้นทะลักมาแค่ไหนก็ตามเพราะเรามีอุตสาหกรรมรองรับ ทำโปรดักต์ทำธุรกิจใหม่ๆ ออกมาเพื่อรองรับมะพร้าวในทุกช่วงเวลา ทั้งการเป็นซัพพลายเยอร์ส่งออก raw material ให้กับแบรนด์น้ำมะพร้าวหลายแบรนด์ในโลก ทำแบรนด์น้ำมะพร้าวพร้อมดื่มของตัวเองอย่าง All Coco หรือสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับมะพร้าวน้ำหอมไทยแทนที่จะมัวไปพูดถึงแต่เรื่องตัดอ่อนตัดแก่อย่างเดียว เพราะสิ่งที่จะทำให้สินค้าเกษตรอยู่ได้คือความต่อเนื่อง 

แล้วความต่อเนื่องก็ส่งผลไปถึงคู่ค้าของเราด้วย เพราะถ้าเราเดี๋ยวขายเดี๋ยวไม่ขาย เดี๋ยวมีของส่งเดี๋ยวไม่มี แบบนี้ใครอยากจะมาค้าขายกับเรา

ที่สำคัญเลยคือเรื่องคุณภาพ เพราะถ้าเราส่งของไม่ดีไป แล้วใครจะอยากมาสั่งซ้ำ หนำซ้ำเขายังต้องเสียเวลาเสียเงินในการจัดการเอาไปทิ้งอีก การควบคุมคุณภาพตั้งแต่การปลูกก็เลยเป็นเรื่องที่สำคัญมาก ซึ่งภาพทั้งหมดทั้งมวลนี้มันจะเกิดขึ้นไม่ได้เลยหากไม่มีการจัดการ supply chain ที่ดีพอ

อะไรคือความสนุกในการทำธุรกิจกับมะพร้าวของคุณ

คือแม้จะเป็นแค่ผลไม้ชนิดเดียวแต่มันมีสิ่งให้เราเรียนรู้ไม่จบ ทั้งเรื่องการจัดการ supply chain ให้มะพร้าวมีคุณภาพ การดีไซน์แพ็กเกจจิ้ง การคิดนวัตกรรมที่ทำให้มะพร้าวขายดีขึ้นได้ การไปบุกตลาดใหม่ๆ และอะไรอีกมากมาย

แค่มะพร้าวอย่างเดียวก็เลยมีเรื่องให้เรายังรู้สึกสนุกกับมันอยู่ตลอดเวลา 

–
*geographical indication หรือ GI คือสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ เป็นตัวบอกว่าสินค้าที่มาจากแหล่งนี้มีคุณภาพ มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เช่นข้าวหอมมะลิทุ่งกุลาร้องไห้ ไข่เค็มไชยา มะขามหวานเพชรบูรณ์ สับปะรดภูแลเชียงราย เป็นต้น