เบื้องหลังการตลาดและวิธีทำหนังให้อยู่ได้ everywhere ของค่ายหนังสัญชาติอเมริกัน A24 Film

Past Lives, Minari, Everything Everywhere All at Once, Lady Bird, The Whale ฯลฯ หลายคนคงเคยได้ยินชื่อหรือไม่ก็เคยชมภาพยนตร์เหล่านี้กันมาบ้าง และบางเรื่องในชื่อเหล่านี้อาจเป็นหนังในดวงใจของใครหลายคน

และผู้อยู่เบื้องหลังผลงานที่ว่าทั้งหมดคือ A24

A24 คือค่ายหนังทางเลือกสัญชาติอเมริกันที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2012 โดยเพื่อนสนิท 3 คน อย่าง Daniel Katz, David Fenkel และ John Hodges โดยมีแนวคิดในการก่อตั้งบริษัทว่าอยากแบ่งปันภาพยนตร์จากมุมมองที่แตกต่าง ส่วนที่มาของชื่อบริษัทก็เกิดขึ้นอย่างไม่ซับซ้อน  แคตซ์เคยให้สัมภาษณ์ว่า เขาอยากทำค่ายหนังมานานแล้ว และระหว่างที่คิดว่า ‘ถึงเวลาแล้วที่จะต้องทำค่ายหนัง’ ก็เป็นจังหวะเดียวกันกับตอนที่เขาอยู่บนทางด่วน A24 ซึ่งเป็นทางด่วนในประเทศอิตาลี

แม้ A24 จะก่อตั้งมาเพียงสิบปี แต่ตลอดการเดินทางพวกเขาได้สร้างสรรค์ผลงานไว้มากมาย และผลงานเหล่านั้นยังกลายเป็นภาพยนตร์ในใจใครหลายคน นอกจากชื่อบริษัทที่แปลกแตกต่าง ค่ายนี้ยังเซอร์ไพรส์คอหนังอยู่เสมอ และแม้จะเป็นเพียงค่ายเล็กๆ แต่ปี 2023 A24 ก็ได้เข้าชิงออสการ์ถึง 18 ครั้ง และในครั้งนั้น Everything Everywhere All at Once ก็ได้รับรางวัลภาพยนตร์ยอดเยี่ยมไป

“A24 เป็นบริษัทประเภทที่จะพูดว่า พวกเขาไม่จำเป็นต้องรู้หรอกว่าหนังมันเกี่ยวกับอะไร แค่พวกเขารู้สึกได้ก็พอแล้ว” Barry Jenkins ผู้กำกับภาพยนตร์ Moonlight (2016) เคยกล่าวประโยคข้างต้นเอาไว้ ซึ่งสะท้อนวิธีคิดของค่ายภาพยนตร์ทางเลือกอย่าง A24 เอาไว้ได้เป็นอย่างดี

อะไรเป็นจุดแข็งที่ทำให้ค่ายหนังอินดี้ค่ายนี้เติบโตขึ้นในยุคที่วงการภาพยนตร์กำลังระส่ำระสาย โรงภาพยนตร์ต่างทยอยปิดตัวจากโรคระบาด ตลอดจนพฤติกรรมการดูหนังของผู้คนเปลี่ยนเป็นการใช้บริการสตรีมมิงมากกว่าเดินเข้าโรงภาพยนตร์ Capital List ตอนนี้จะมาสรุป 7 ข้ออันว่าด้วยเบื้องหลังการตลาดและวิธีทำหนังให้อยู่ได้ everywhere ของค่ายหนังแห่งนี้

1. รู้กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสาร

A24 เป็นค่ายที่รู้ตัวดีว่ากลุ่มคนดูหนังพวกเขาคือใคร และมีรสนิยมการดูหนังแบบไหน ซึ่งคำตอบก็คือเป็นกลุ่มมิลเลนเนียล, เจนฯ Z และกลุ่มคนอายุ 18-34 ปี นั่นเอง ความชัดเจนตรงนี้ทำให้ครั้งหนึ่ง นักเขียนนามว่า Willy Staley ถึงกับเอ่ยปากแซวว่า A24 ย่อมาจาก ‘A 24-year-old guy will think this is the best movie ever made.’ หรือก็คือ ‘A24 ค่ายหนังที่คนอายุ 24 ปีคิดว่าผลิตหนังได้เจ๋งที่สุด’

นอกจากนั้น คอหนังของ A24 ยังมีรสนิยมการชมหนังที่ค่อนข้าง niche นำเสนอ genre ที่ค่ายอื่นไม่สนใจ และไม่ยึดติดกับหนัง หรือการนำเสนอที่เฉพาะเจาะจงเหมือนหลายๆ ค่าย แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าหนังของพวกเขาจะเอาชนะใจคนดูหมู่มากไม่ได้ เพราะความเจ๋ง แปลก แหวกแนวนั้นย่อมทำให้ผู้ชมรู้สึกตื่นเต้นได้เสมอ

2. โปรดักต์แตกต่างอย่างมีคุณภาพ

A24 ทำหนังในแบบฉบับที่แปลก ไม่เหมือนใคร แต่จับใจคนดูได้อยู่หมัด โดยเฉพาะงานภาพที่มีความงดงาม และวิธีการล่าเรื่องที่ไม่เป็นไปตามขนบ ซึ่งทำให้คนดูเข้าถึงและรู้สึกอินไปกับเรื่องราวที่หนังถ่ายทอดออกมา และที่สำคัญเลยคือ A24 มักจะนำเสนอมุมมองใหม่ๆ ที่มักถูกมองข้าม

ตัวอย่างเช่น A Ghost Story (2017) พล็อตหนังผีที่ผีไม่น่ากลัวอย่างที่คิด แต่มาสอนปรัชญาชีวิตแทน หรือว่าจะเป็นเรื่อง The Lobster (2015) เรื่องราวเกี่ยวกับโลกดิสโทเปียที่คุณจะกลายเป็นสัตว์ไปตลอดกาล หากคุณไม่สามารถหาคู่ครองได้ภายใน 45 วัน ที่หนังสอดแทรกสัญญะไว้ตามมุมต่างๆ ทำให้คนดูได้อะไรกลับไปขบคิด

3. ให้อิสระกับทีมงานได้ใช้ความคิดสร้างสรรค์

หนึ่งในผู้ก่อตั้งค่ายอย่างแคตซ์เคยให้สัมภาษณ์ว่า เขาอยากให้คนที่มีความสามารถได้มีโอกาสทำหนังและใช้ความสามารถที่มี พวกเขาจึงให้อิสระแก่ผู้ผลิตเบื้องหลังและเบื้องหน้าได้เฉิดฉายในแบบของตัวเอง ส่วนพวกเขาก็คอยสนับสนุนและแนะนำอยู่หลังกล้อง

เราจึงจะได้เห็นหนังหลากหลายแนวจาก A24 ที่ไม่ได้มีแค่ดราม่าหรือไซ-ไฟ และตราบใดที่มีความคิดสร้างสรรค์และความสดใหม่เป็นตัวนำ หนังของค่ายนี้จึงเป็นแนวไหนก็ได้ 

4. ทำหนังคุณภาพ พร้อมๆ กับการทำให้คนเห็นบ่อยๆ

นอกจากทำให้ดีและมีคุณภาพเพื่อให้คนดูอยากซื้อตั๋วเพื่อมาดูแล้ว ที่ต้องทำไปพร้อมๆ กันก็คือการทำให้คนดูเชื่อว่าหนังที่ทำมานั้นมีคุณภาพอย่างแท้จริง โดยจะต้องอาศัยการทำให้คนดูเห็นบ่อยๆ ยิ่งเห็นมากขึ้นก็จะยิ่งเป็นที่จดจำ ซึ่ง A24 ทำด้วยการปล่อยหนังออกมาถึง 20 เรื่องในปี 2022 เพราะยิ่งมีความถี่และทำผลงานอย่างสม่ำเสมอก็จะทำให้คนเห็นและจดจำได้

ตอนนี้หนังในสังกัดของค่าย A24 มีด้วยกันถึง 134 เรื่องภายในระยะเวลา 12 ปี ทั้งแนวหนังที่หลากหลายบวกกับความเยอะของจำนวนหนังที่ออกมา ทำให้คอหนังที่ดูหนังเป็นอาจิณต้องเคยดูหรือเห็นหนังของค่ายนี้ผ่านตามาอย่างแน่นอน

5. หาที่ทางที่เหมาะสมให้งานที่ยังไม่ปัง

สัจธรรมการทำหนังของค่ายไหนก็แล้วแต่ มีปังก็ต้องมีบ้ง A24 ก็เช่นกัน Nate Jones นักเขียนในสังกัด Vulture ได้ให้สัมภาษณ์กับ Vox ว่า “มีหนังเป็นกระตั้กที่ A24 ผลิตออกมา แต่คนไม่เคยแม้แต่จะได้ยินชื่อ เช่น The Adderall Diaries (2015), Revenge Green Dragon (2014), The kill team (2019)”

วิธีการที่ A24 ใช้เมื่อผลงานที่ทำไม่โดนใจตัวเอง (และคาดการณ์ว่าอาจไม่ถึงใจแฟนคลับ) คือการนำไปฉายที่โรงหนังอินดี้ ค่ายก็เลือกที่จะโยนหนังพวกนี้ไปฉายใน DirecTV หรือ Apple TV ซึ่งคงมีแค่แฟนคลับตัวยงของค่ายเท่านั้นที่จะไปขุดหาหนังพวกนี้มาดู

6. ปฏิวัติอุตสาหกรรมด้วยการเปิดใจให้สิ่งใหม่

โดยปกติเวลาคนจะเลือกดูหนังสักเรื่อง หากไม่ใช่ชื่อนักแสดงดังๆ ก็ต้องเป็นผู้กำกับมือทอง และค่ายหนังเองก็มักจะเลือกโปรโมตชื่อคนเหล่านี้มาเป็นอันดับแรก แต่ A24 นั้นแตกต่างออกไป พวกเขาปฏิวัติอุตสาหกรรมภาพยนตร์ด้วยการให้พื้นที่กับกลุ่มคนหน้าใหม่ให้มีผลงานเฉิดฉายบนหน้าจอ 

นักแสดงจำนวนไม่น้อยดังเป็นพลุแตกหรือเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้นจากการร่วมงานกับ A24 เช่น Anya Taylor-Joy เป็นที่รู้จักในวงการมากขึ้นจากการแสดงที่น่าสะพรึงในหนังเรื่อง The Witch (2015) หรือ Janelle Monáe ที่เป็นหนึ่งในนักแสดงในหนังออสการ์ของ A24 อย่าง Moonlight และ Saoirse Ronan ที่โลดแล่นอย่างสง่างามบนหน้าจอกับการแสดงที่วัยรุ่นทุกคนเข้าถึงได้อย่างหนังเรื่อง Lady Bird (2017)

7. ทำยังไงก็ได้ให้เสียงดังกว่าแม้งบน้อย

ด้วยเป็นค่ายหนังเล็กๆ งบประมาณน้อย และงบประมาณการโปรโมตก็ต่ำ ไม่สามารถซื้อโฆษณาโทรทัศน์หรือบิลบอร์ดได้ วิธีที่ A24 ทำเลยเป็นการเน้นโปรโมตผ่านสื่อออนไลน์ซึ่งเป็นสื่อที่ทุกคนเข้าถึงได้ นอกจากนั้นยังผลิตของที่ระลึกจากค่ายตัวเองร่วมกับแบรนด์อื่นอีกด้วย

การตลาดของ A24 คือการตลาดแบบกองโจร (guerrila marketing) ซึ่งเป็นการตลาดที่เน้นการนำเสนอไอเดียที่แปลกใหม่ น่าจดจำ น่าทึ่ง เพื่อให้เกิดกระแสในสังคมจนเกิดการพูดปากต่อปาก ตัวอย่างเช่นการสร้างทินเดอร์หญิงสาวที่ชื่อ Ava เพื่อโปรโมตหนังไซ-ไฟอย่าง Ex Machina (2014) หรือจะเป็นการผลิตของที่ระลึกจากหนังต่างๆ เช่น googly eyes และ ถุงมือไส้กรอกจาก ‘Everything Everywhere All At Once’ 

แค่นั้นยังไม่พอ! A24 ยังผลิตของที่ระลึกจากค่ายตัวเองร่วมกับแบรนด์อื่น เช่น เทียนหอมกลิ่นต่างๆ ออกมาอีกด้วย ทั้งยังมีพ็อดแคสต์ บทความ และที่สำคัญคือ A24 All Access หรือ AAA24 สิทธิพิเศษสำหรับเหล่าแฟนๆ ของค่าย โดยสิทธิพิเศษที่ว่าได้แก่ หนังสือทำมือ ของขวัญวันเกิด และสิทธิพิเศษอีกมากมาย

ความกล้าในการเสิร์ฟหนังแนวสดใหม่ ไม่ซ้ำใคร อัดแน่นไปด้วยคุณภาพ รวมถึงกลยุทธ์การตลาดของค่าย A24 เหล่านี้เอง ที่ไม่เพียงทำให้แฟนๆ เข้าถึงค่ายได้ใกล้ชิดขึ้นเท่านั้น แต่ยังเป็นการสร้าง brand loyalty ที่ทำให้เกิด ‘เฟนเบส A24’ คอยดูหนังและอุดหนุนสารพัดของจุกจิกของพวกเขาอยู่เสมอ