July 22, 2023

All About A24

A24 ค่ายหนังทางเลือกสัญชาติอเมริกันกับเบื้องหลังการตลาดและวิธีทำหนังให้อยู่ได้ everywhere

“A24 เป็นบริษัทประเภทที่จะพูดว่า พวกเขาไม่จำเป็นต้องรู้หรอกว่าหนังมันเกี่ยวกับอะไร แค่พวกเขารู้สึกได้ก็พอแล้ว”

Barry Jenkins ผู้กำกับภาพยนตร์ ‘Moonlight’ เคยกล่าวประโยคข้างต้นเอาไว้ ซึ่งสะท้อนวิธีคิดของค่ายภาพยนตร์ทางเลือกอย่าง A24 เอาไว้ได้เป็นอย่างดี

สำหรับคนนอกวงการที่อาจจะยังไม่รู้จัก A24 เป็นบริษัทธุรกิจบันเทิงอิสระสัญชาติอเมริกัน ก่อตั้งเมื่อปี 2012 โดยเพื่อนสนิท 3 คนอย่าง Daniel Katz, David Fenkel และ John Hodges ชื่อของบริษัทเกิดขึ้นอย่างไม่ซับซ้อนเพราะ Katz ให้สัมภาษณ์ว่าเขาอยากทำค่ายหนังมานานแล้ว แต่ระหว่างคิดว่า ‘ถึงเวลาแล้วที่จะต้องทำค่ายหนัง’ ก็เป็นจังหวะเดียวกันกับตอนที่เขาอยู่บนทางด่วน A24

หลายคนแม้ยังไม่คุ้นชื่อค่ายหนังที่ว่า แต่เชื่อเถอะว่าเราอาจจะเคยได้ยินชื่อหนัง หรือเคยเห็นโปสเตอร์หนังจากค่ายนี้อยู่บ้าง ไม่ว่าจะเป็น Everything Everywhere All at Once (2022), Pearl (2022) Hereditary (2018), Lady Bird (2017), Moonlight (2016) หรือแม้กระทั่งภาพยนตร์โรแมนติกดราม่าเรื่องล่าสุดอย่าง Past Lives (2023) ที่กำลังเข้าฉายในขณะนี้

นอกจากชื่อบริษัทที่แปลกแตกต่าง ค่ายนี้ยังเซอร์ไพรส์คอหนังอยู่เสมอ และแม้จะเป็นเพียงค่ายเล็กๆ แต่ปี 2023 A24 ก็ได้เข้าชิงออสการ์ถึง 18 ครั้ง และในครั้งนั้น Everything Everywhere All at Once ก็ได้รับรางวัลภาพยนตร์ยอดเยี่ยมไป

อะไรเป็นจุดแข็งที่ทำให้ค่ายหนังอินดี้ค่ายนี้กลายเป็นเหมือนแสงนีออนในวงการภาพยนตร์ที่เฉิดฉายอย่างมีสไตล์

1. รู้กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสาร

A24 เป็นค่ายที่รู้ตัวดีว่ากลุ่มคนดูหนังพวกเขาคือใคร นั่นก็คือกลุ่มมิลเลนเนียล และเจนฯ Z หรือกลุ่มคนดูอายุ 18-34 ปีนั่นเอง

ความชัดเจนตรงนี้ทำให้ครั้งหนึ่ง นักเขียนนามว่า Willy Sraley ถึงกับเอ่ยปากแซวว่า A24 ย่อมาจาก ‘A 24-year-old guy will think this is the best movie ever made.’ หรือก็คือ ‘A24 ค่ายหนังที่คนอายุ 24 ปี คิดว่าผลิตหนังได้เจ๋งที่สุด’ การันตีจากคะแนนรีวิวจาก Rotten Tomatoes ที่รวบรวมคะแนนหนังจากนักวิจารณ์มากหน้าหลายตา

นอกจากนั้น คอหนังของ A24 ยังมีรสนิยมการชมหนังที่ค่อนข้าง niche นำเสนอ genre ที่ค่ายอื่นไม่สนใจ และไม่ยึดติดกับหนัง หรือการนำเสนอที่เฉพาะเจาะจงเหมือนหลายๆ ค่าย แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าหนังของพวกเขาจะเอาชนะใจคนดูหมู่มากไม่ได้ เพราะความเจ๋ง แปลก แหวกแนวนั้นย่อมทำให้ผู้ชมรู้สึกตื่นเต้นได้เสมอ

ดูอย่าง Lady Bird (2017) ที่ได้รับคะแนนจาก Rotten Tomatoes ถึง 99% และ Everything Everywhere All At Once (2022) ได้รับคะแนน 93% และเป็นที่พูดถึงในกลุ่มคนดูทั่วโลก พร้อมกับกวาดรายได้ไปจาก Box Office 141.1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

2. โปรดักต์แตกต่างอย่างมีคุณภาพ

หนังทุนสูง ไม่ว่าวัยไหนก็เอนจอยอย่างหนังบล็อกบัสเตอร์ได้รับความนิยมและประสบความสำเร็จ เพราะหนังถูกย่อยให้เข้าถึงคนดูทุกกลุ่ม อย่างดิสนีย์ ที่ก็คงเดาได้ว่าเป็นหนังที่เหมาะกับเด็ก หรือหนังมาร์เวลที่มีภาคต่อไม่สิ้นสุด

สุดท้ายแล้วคอหนังก็ได้ดูแต่หนังที่ถูกผลิตซ้ำๆ หนังที่ผลิตมาจึงน่าเบื่อและจำเจ แต่ A24 ทำหนังในแบบฉบับที่แปลก ไม่เหมือนใคร จับใจคนดูได้อยู่หมัด ผนวกกับงานภาพที่งดงามและวิธีการเล่าเรื่องที่ไม่เป็นไปตามขนบ มีความขบถยั่วยุ แต่ทำให้คนดูเข้าถึงและรู้สึกอินไปกับเรื่องราวที่หนังถ่ายทอดออกมาได้ นำเสนอมุมมองใหม่ๆ ที่มักถูกมองข้าม รวบรวมและผลิตหนังเกือบทุกแนว โดยเฉพาะหนังสยองขวัญร่วมสมัยและหนังอาร์ตเฮาส์

ไม่ว่าจะ Swiss Army Man (2016) หนังที่พาคนดูไปติดเกาะกับศพที่ตดได้และถูกนำมาทำเป็นเจ็ตสกี ภาพยนตร์สุดแปลกแหวกแนวอย่าง Lamb (2021) ที่ครอบครัวหนึ่งรับลูกแกะมาเลี้ยง แต่ถ้าเป็นแกะธรรมดาก็คงไม่ใช่ A24 เพราะลูกแกะตัวนี้เป็นแกะครึ่งคน!

หรืออย่าง A Ghost Story (2017) พล็อตหนังผีที่ผีไม่น่ากลัวอย่างที่คิด แต่มาสอนปรัชญาชีวิตแทน หรือว่าจะเป็นเรื่อง The Lobster (2015) เรื่องราวเกี่ยวกับโลกดิสโทเปียที่คุณจะกลายเป็นสัตว์ไปตลอดกาล หากคุณไม่สามารถหาคู่ครองได้ภายใน 45 วัน ที่หนังสอดแทรกสัญญะไว้ตามมุมต่างๆ ทำให้คนดูได้อะไรกลับไปขบคิด

3. ให้อิสระกับทีมงานได้ใช้ความคิดสร้างสรรค์

หนึ่งในผู้ก่อตั้งค่ายอย่าง Katz เคยให้สัมภาษณ์ว่า เขาอยากให้คนที่มีความสามารถได้มีโอกาสทำหนังและใช้ความสามารถที่มี พวกเขาจึงให้อิสระแก่ผู้ผลิตเบื้องหลังและเบื้องหน้าได้เฉิดฉายในแบบของตัวเอง ส่วนพวกเขาก็คอยสนับสนุนและแนะนำอยู่หลังกล้อง

ถ้าจะทำให้เข้าใจง่าย ลองเปรียบเทียบค่ายฮอลลีวูดและค่ายยักษ์ใหญ่กับร้านอาหาร ค่ายยักษ์ใหญ่อย่างฮอลลีวูดเปรียบกับร้านอาหารชื่อดัง ที่ทำอาหารตามต้นตำรับ ตามสูตรฉบับที่ใครกินก็ติดใจ แต่ก็พร้อมเบื่อได้ตลอดเวลา ขณะที่ A24 เปรียบเสมือนเชฟเทเบิล คอยเสิร์ฟอาหารตามเรื่องราวที่คนครัวอยากถ่ายทอดออกมาในมื้อนั้นๆ รสชาติแปลกใหม่ไปทุกวัน

หนังของ A24 จึงจะเป็นแนวดราม่า ไซไฟ หรืออะไรก็ได้ ตราบใดที่มีความคิดสร้างสรรค์และความสดใหม่เป็นตัวนำ เมื่อความนอกกรอบประกอบเข้ากับความแปลกใหม่ ไม่จำเจ หนังของ A24 จึงเป็นที่น่าจดจำ ชนิดที่แค่เห็นโลโก้เราก็เฝ้ารอดูแทบไม่ไหว

4. ทำหนังคุณภาพ พร้อมๆ กับการทำให้คนเห็นบ่อยๆ

การจะทำให้คอหนังอยากซื้อตั๋วเพื่อมาดูหนัง สิ่งแรกที่ต้องทำคือการทำให้เขาเชื่อว่าหนังที่ทำมานั้นมีคุณภาพอย่างแท้จริง โดยอาศัยการทำให้ผู้ดูหนังเห็น ยิ่งบ่อยเท่าไหร่คอหนังก็จะจำได้เร็วมากขึ้น

ในปี 2022 ค่ายได้ปล่อยหนังออกมาถึง 20 เรื่อง ขณะที่ค่ายยักษ์สังกัดฮอลลีวูดอย่าง Paramount ปล่อยหนังในค่ายออกมาเพียง 18 เรื่องเท่านั้น คำถามคือความถี่และสม่ำเสมอนั้นสำคัญยังไง คำตอบคือ นั่นก็เพื่อให้คนจดจำชื่อค่ายได้

ตอนนี้หนังในสังกัดของค่าย A24 มีด้วยกันถึง 134 เรื่องภายในระยะเวลา 12 ปี ทั้งแนวหนังที่หลากหลายบวกกับความเยอะของจำนวนหนังที่ออกมา ทำให้คอหนังที่ดูหนังเป็นอาจิณต้องเคยดูหรือเห็นหนังของค่ายนี้ผ่านตามาอย่างแน่นอน

การเห็นโลโก้ซ้ำๆ ในหลายปีที่ผ่านมาและประสบการณ์ที่ดีต่อหนัง นี่แหละคือจุดเริ่มต้นของการเกิดแฟนเบส A24 ขึ้นมา

5. หาที่ทางที่เหมาะสมให้งานที่ไม่ปัง

สัจธรรมการทำหนังของค่ายไหนก็แล้วแต่ มีปังก็ต้องมีบ้ง A24 ก็เช่นกัน

Nate Jones นักเขียนในสังกัด Vulture ได้ให้สัมภาษณ์กับ Vox ว่า “มีหนังเป็นกระตั้กที่ A24 ผลิตออกมา แต่คนไม่เคยแม้แต่จะได้ยินชื่อ เช่น The Adderall Daireis, Revenge Green Dragon, The kill team”

ความลับที่ A24 ซุกไว้ใต้พรมจึงคือแทนที่จะนำหนังที่ทำแล้วดันไม่โดนใจตัวเอง (และคาดการณ์ว่าอาจไม่ถึงใจแฟนคลับ) ไปฉายที่โรงหนังอินดี้ ค่ายก็เลือกที่จะโยนหนังพวกนี้ไปฉายใน DirecTV หรือ Apple TV ซึ่งคงมีแค่แฟนคลับตัวยงของค่ายเท่านั้นที่จะไปขุดหาหนังพวกนี้มาดู

6. ปฏิวัติอุตสาหกรรมด้วยการเปิดใจให้สิ่งใหม่

หนึ่งสิ่งที่ช่วยดึงดูดให้คนเลือกชมภาพยนตร์เรื่องใดเรื่องหนึ่งคือชื่อของนักแสดง ผู้กำกับ ที่ถ้ายิ่งดัง ค่ายก็วางใจได้เปลาะหนึ่งว่ายอดดีแน่ คนดูจึงได้เห็นแต่ผลงานรูปแบบเดิมๆ นักแสดงคนเดิมๆ วนลูปอยู่อย่างนั้น

กลับกันกับค่ายหนังอย่าง A24 ที่รักและชอบอะไรแปลกใหม่ หนึ่งสิ่งที่พวกเขาปฏิวัติอุตสาหกรรมภาพยนตร์คือการให้พื้นที่กับกลุ่มคนหน้าใหม่ให้มีผลงานเฉิดฉายบนหน้าจอภาพยนตร์ ไม่ว่าจะเป็นผู้กำกับหรือนักแสดง

นักแสดงจำนวนไม่น้อยดังเป็นพลุแตกหรือเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้นจากการร่วมงานกับ A24 เช่น Anya Taylor-Joy เป็นที่รู้จักในวงการมากขึ้นจากการแสดงที่น่าสะพรึงในหนังเรื่อง The Witch (2015) หรือ Janelle Monáe ที่เป็นหนึ่งในนักแสดงในหนังออสการ์ของ A24 อย่าง Moonlight (2016) และ Saoirse Ronen ที่โลดแล่นอย่างสง่างามบนหน้าจอกับการแสดงที่วัยรุ่นทุกคนเข้าถึงได้อย่างหนังเรื่อง Lady Bird (2017)

ไม่ใช่เพียงแค่หนังแสดงที่ได้รับการรู้จักบนหน้าจอมากขึ้น ผู้กำกับหน้าใหม่ก็เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้หนังอย่าง A24 เป็นที่จดจำมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Daniel Scheinert และ Daniel Kwan ที่สร้างหนังที่ดังเป็นพลุแตกอย่างเรื่อง Everything Everywhere All At Once (2022) ก็เปิดตัวการกำกับหนังเรื่องแรกของพวกเขาอย่างเรื่อง Swiss Army Man (2016) กับค่าย A24

A24 ได้พิสูจน์ว่าการเปิดโอกาสและให้พื้นที่กับอะไรใหม่ๆ นั้นสำคัญ นอกจากนี้การให้แสงกับนักแสดงหรือผู้กำกับโนเนมของค่าย A24 ยังเป็นก้าวสำคัญที่ช่วยพัฒนาวงการภาพยนตร์ให้มีความหลากหลายมากขึ้น ไม่จมอยู่กับหนังพล็อตเดิมๆ ของนายทุน และนักแสดงหน้าซ้ำๆ

7. ทำยังไงก็ได้ให้เสียงดังกว่าแม้งบน้อย

Loren Schwartz เจ้าหน้าที่การตลาดที่ทำงานให้กับสตูหนังฮอลลีวูดอย่าง Warner Bros หรือ Fox เคยแสดงความเห็นหนึ่งที่น่าสนใจไว้ว่า “เมื่อกระเป๋าเงินคุณไม่หนัก คุณต้องทำยังไงก็ได้ให้เสียงคุณดังกว่า” A24 จึงถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจถึงวิธีการที่พวกเขาเลือกใช้

ด้วยงบประมาณในการโปรโมตต่ำ ค่ายจึงไม่สามารถโปรโมตหนังผ่านสื่อโทรทัศน์หรือเช่าป้ายบิลบอร์ดได้ A24 เลยเน้นโปรโมตหนังของพวกเขาผ่านสื่อออนไลน์ถึง 95% ซึ่งเป็นสื่อที่ทุกคนเข้าถึงได้ สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งไว้ แถมยังประหยัดงบอีกต่างหาก

การโปรโมตของพวกเขาถือเป็นการตลาดแบบกองโจร (Guerrila Marketing) ซึ่งเป็นการตลาดที่เน้นการนำเสนอไอเดียที่แปลกใหม่ น่าจดจำ น่าทึ่ง เพื่อให้เกิดกระแสในสังคมจนเกิดเป็นการพูดปากต่อปากอย่างการสร้างทินเดอร์หญิงสาวที่ชื่อ Ava เพื่อโปรโมตหนังไซไฟอย่าง ‘Ex Machina’ หรือจะเป็นการผลิตของที่ระลึกจากหนังต่างๆ เช่น googly eyes และ ถุงมือไส้กรอกจาก ‘Everything Everywhere All At Once’

แค่นั้นยังไม่พอ! A24 ยังผลิตของที่ระลึกจากค่ายตัวเองร่วมกับแบรนด์อื่น เช่น เทียนหอมกลิ่นต่างๆ ออกมาอีกด้วย ทั้งยังมีพ็อดแคสต์ บทความ และที่สำคัญคือ A24 All Access หรือ AAA24 สิทธิพิเศษสำหรับเหล่าแฟนๆ ของค่าย โดยสิทธิพิเศษที่ว่าได้แก่ หนังสือทำมือ ของขวัญวันเกิด และสิทธิพิเศษอีกมากมาย

ความกล้าในการเสิร์ฟหนังแนวสดใหม่ ไม่ซ้ำใคร อัดแน่นไปด้วยคุณภาพ รวมถึงกลยุทธ์การตลาดของค่าย A24 เหล่านี้เอง ที่ไม่เพียงทำให้แฟนๆ เข้าถึงค่ายได้ใกล้ชิดขึ้นเท่านั้น แต่ยังเป็นการสร้าง brand loyalty ที่ทำให้เกิด ‘เฟนเบส A24’ คอยดูหนังและอุดหนุนสารพัดของจุกจิกของพวกเขาอยู่เสมอ

ทั้งหมดนี้ถือเป็น business model ที่ส่งผลทางตรงให้บริษัทด้านรายได้มหาศาล โดยไม่ต้องพึ่งรายได้จากการฉายหนังเพียงอย่างเดียวด้วย

ทั้งหมดนี้คงเป็นเหตุผลให้ค่ายหนังอินดี้อย่าง A24 อยู่ได้ใน everywhere ของวงการอุตสาหกรรมภาพยนตร์และคอหนัง

“ผมคิดว่าค่ายจุดไฟความคิดและทำให้คนรุ่นใหม่มีกำลังใจ ‘หนังเรื่องนี้ใช้งบเท่านี้ แต่มันประสบความสำเร็จได้ขนาดนี้ ด้วยงบเท่านี้ฉันสามารถทำให้มันปังได้’ คุณเข้าใจไหม อารมณ์แบบพรุ่งนี้อะไรก็เป็นไปได้’”

Noah Sacco หัวหน้าฝ่ายจัดซื้อและอำนวยการผลิตของ A24 ให้สัมภาษณ์ใน GQ

อ้างอิง

Tagged:

Writer

ฐิตารีย์ ชวนปิติวงศ์

"A girl who is trying to figure out how to describe herself."

Illustrator

พงศ์ธร ยิ้มแย้ม

บรรณาธิการศิลปกรรม Email: [email protected]