bluwood แบรนด์เครื่องหอมและของแต่งบ้านโดยศิลปินที่เชื่อว่าแบรนดิ้งคือแต้มต่อทางธุรกิจ

เรารู้จัก จูน–จิรภาส สระโร หรือ Junejirapart ในฐานะนักวาดภาพประกอบ และนักออกแบบผู้รีแบรนด์ให้กับ Coffee Bean by Dao ร้านอาหารและเบเกอรีที่อยู่กับคนไทยมานานหลายสิบปี ครั้งแรกที่เห็นผลงานการรีแบรนด์ของจูนในโปรเจกต์นี้ เราสัมผัสได้ว่าเขาคือศิลปินคนหนึ่งที่มีฝีแปรงและฝีไม้ลายมือไม่ธรรมดา

ไม่แปลกใจหากการรีแบรนดิ้งในครั้งนั้นจะทำให้เขาหันมาเปิดสตูดิโอรับออกแบบและทำแบรนดิ้งของตัวเองในนาม Cabret Moon ร่วมกับคนรักอย่าง เชอร์รี่–พลอยรุ้ง จารุรัชต์ และไม่นานจากนั้นก็เปิดร้านไลฟ์สไตล์ที่รวบรวมของแต่งบ้านแบบฉบับของทั้งคู่ในนาม Moon Store 

รู้อีกที Moon Store ก็ได้แปลงโฉมตัวเองครั้งใหญ่ในนาม bluwood และขยับสเกลให้เล็กลงเป็น แบรนด์เครื่องหอมกลิ่นเฉพาะและงานเซรามิกเป็นเอกลักษณ์ แม้หน้าร้านที่ซอยเอกมัย 15 จะเปลี่ยนไปไม่มาก แต่การรีแบรนดิ้งของ bluwood นั้นชัดเจนขึ้นกว่าเก่า ที่สำคัญ จูนยังได้บทเรียนธุรกิจมากมายจากการทำแบรนด์แรกอย่าง Moon Store รวมถึงการรีแบรนดิ้งให้ลูกค้ามากหน้าหลายตาในฐานะ Cabret Moon 

เดินเข้ามาในเอกมัยซอย 15 สาวเท้าขึ้นไปยังชั้นสองของอาคาร เรานัดพบกับจูนในป่าลับ bluwood เพื่อสำรวจบทเรียนและความเชื่อในการทำธุรกิจของศิลปินคนนี้

บทเรียนที่ 0
การรีแบรนดิ้งให้หลากหลายธุรกิจ

จูนเรียนจบเซรามิกจากมหาวิทยาลัยศิลปากร ผ่านงานมามากมายหลายด้าน และค้นพบว่าท่ามกลางความสนใจที่หลากหลายนี้ เขากลับหลงรักการทำแบรนดิ้งมากที่สุด

“เราสังเกตว่าเวลาเราไปต่างประเทศ เราจะเห็นแบรนด์ต่างๆ มีแบรนดิ้งชัดเจนมากเลย มันทำให้ของดูน่าซื้อทุกอย่าง กลับมาที่แบรนด์ไทย เราสงสัยว่าทำไมแบรนด์ไทยทำแบบนั้นไม่ได้

“ลูกค้าหลายคนบอกว่าเขาไม่รู้จะรีแบรนด์ไปขายให้ใคร ไม่รู้ว่าการลงทุนกับแพ็กเกจจิ้งดีๆ มันจะมีผลยังไง เราเลยกลับมามองว่า อ๋อ เพราะเขาไม่รู้ว่าลูกค้าคือใครนั่นเอง” จูนย้อนเล่าถึงจุดตั้งต้นที่ทำให้เขาลงลึกเรื่องการทำแบรนดิ้ง

“จากตรงนั้นทำให้ในทุกๆ การทำงานของเรามันต้องลงลึกถึงขนาดไปคุยกับมาร์เก็ตติ้งของแบรนด์ บางทีก็ให้เขาทำ SWOT มาให้ เพื่อจะได้รู้ว่าเขาจะขายของชิ้นนี้ให้ใคร ขายยังไง ราคาเท่าไหร่ วางขายที่ไหน การออกแบบทั้งหมดมันจะได้บาลานซ์กัน” 

ที่ผ่านมา หนึ่งในการรีแบรนด์ที่ทำให้จูนเลื่องชื่อคือการรีแบรนด์ให้ Coffee Beans By Dao 

จากตอนแรกที่จูนได้รับโจทย์จาก Coffee Beans By Dao ให้ออกแบบแพ็กเกจจิ้งสินค้า จูนกลับบอกลูกค้าคนสำคัญว่าเขาคิดว่าแบรนด์ควรปรับมากกว่านั้น เพื่อให้แบรนด์ที่อยู่คู่คนไทยมานานหลายปีดึงดูดคนรุ่นใหม่ที่จะเป็นลูกค้าของแบรนด์ในอนาคต

“เราทำสไลด์วิเคราะห์แบรนด์ของเขา ตั้งแต่ภาพลักษณ์ โลโก้ แพ็กเกจจิ้ง รวมไปถึงเอา Coffee Beans By Dao ไปเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นๆ จนเขาก็เห็นด้วยว่าควรรีแบรนดิ้งครั้งใหญ่”

จากครั้งนั้น จูนจึงมีโอกาสเก็บพอร์ตชิ้นสำคัญ ตั้งแต่สร้างธีมใหม่ให้กับแบรนด์ว่า Garden by Dao โดยเพนต์ผนัง ออกแบบโลโก้ แพ็กเกจจิ้ง มู้ดโทน รวมไปถึงรูป รส กลิ่น เสียง ของแบรนด์ ฯลฯ หรือรวมๆ แล้วก็คือแบรนดิ้งนั่นเอง

ไม่นานนัก Cabret Moon สตูดิโอออกแบบที่เชี่ยวชาญทั้งการทำแบรนดิ้ง แพ็กเกจจิ้ง และการออกแบบตกแต่งก็เกิดขึ้น และถัดไปอีกเล็กน้อย Moon Store ​​ร้านไลฟ์สไตล์โฮมที่รวมของสารพัดอย่างจากความชอบและความสนใจของทั้งคู่ก็เปิดตัว

บทเรียนที่ 1 
ยิ่งทำแบรนด์ตัวเอง ยิ่งต้องรีเสิร์ช

แรกสุด Moon Store เปิดขึ้นมาภายใต้นิยามว่า Specialized custom & co. ที่รวมสารพัดของใช้ในบ้านสุดเก๋ ของขวัญสุดน่ารัก เครื่องหอม และไอศครีมเบสแอลกอฮอล์ที่ไม่เหมือนใคร เรียกว่ารวมทุกอย่างที่จูนและเชอร์รี่หลงใหล

“แต่มันสะเปะสะปะจนลูกค้าบางคนเดินเข้ามาในร้านเราแล้วถามว่าสรุป Moon Store ขายอะไร เราก็ตอบไม่ได้ขนาดนั้นเพราะมันก็หลากหลายจริงๆ อีกสิ่งสำคัญคือตอนนั้นเราไม่ได้รีเสิร์ชมาให้ดีก่อน จึงตั้งชื่อร้านว่า Moon Store ล้อกับชื่อสตูดิโอว่า Cabret Moon แต่มันเป็นชื่อที่จดทะเบียนบริษัทไม่ได้” จูนย้อนเล่า 

“เวลาทำแบรนด์ให้ลูกค้า เราจะรีเสิร์ชเยอะมากแต่พอทำแบรนด์ของตัวเอง เราอาจจะคิดไปว่าเราเข้าใจตัวเองดี แต่มันไม่ใช่ เราเข้าใจว่าเราน่าจะทำแบรนดิ้งกันไหว แต่มันไม่ไหว พอกลับมารีเสิร์ชจริงจังถึงได้รู้ว่าจริงๆ แล้วเราอยากไปทางไหน

“เรากลับมานั่งทำสไลด์ของตัวเองเหมือนที่นั่งทำสไลด์เสนอลูกค้า กลับมาเอาแบรนด์ของตัวเองไปเทียบกับแบรนด์อื่นๆ จนเราเห็นว่าทาร์เก็ตของเราคือใคร หน้าตาเป็นยังไง แต่งตัวแบบไหน ซึ่งก็คือคนที่แต่งตัวไม่ทางการจัด แต่ก็ไม่ได้ลำลองขนาดนั้น บางวันอาจจะใส่สูท ใส่แจ็กเก็ต หรือใส่เสื้อสองเลเยอร์ รถที่ขับก็เป็นรถเก่าที่มีสไตล์ 

“การรีเสิร์ชยังทำให้เราเห็นว่าเราควรจะกลับมาโฟกัสเรื่องอะไร เราพบว่าในบรรดารูป รส กลิ่น เสียงที่เราทำให้ลูกค้า เราสนใจเรื่องกลิ่นมากที่สุดเพราะมันเป็นเรื่องของสัญชาตญาณ เป็นเรื่องของอารมณ์ร่วม ซึ่งสำคัญกับการสร้างแบรนด์แต่หลายแบรนด์มองข้ามเรื่องนี้ไป อย่างเวลาไปห้าง บางชั้นเราจะรู้สึกว่าเดินสบายและผ่อนคลาย เพราะเขาใส่กลิ่นบางกลิ่นลงไป กลับกัน ชั้นที่เขาต้องการความเร่งรีบ ก็จะตัดกลิ่นนั้นออกไป”

หลังเปิด Moon Store มาได้ปีกว่า ไอเดียการรีแบรนด์เป็นป่าใหญ่ bluwood ก็เริ่มเกิดขึ้น

บทเรียนที่ 2 
มู้ดและสตอรี่คือเสาหลักของแบรนด์

ถ้าผลักประตูเข้าไปในดินแดน bluwood เราจะรู้สึกเหมือนถูกดูดเข้าไปในพื้นที่ลึกลับและมีเสน่ห์ เป็นพื้นที่ที่มีความอบอุ่นแปลกๆ จากเฟอร์นิเจอร์ไม้ แต่ก็มีความเย็นเข้ามาแทรกจากผนังอีกด้านของห้องที่เรียงรายไปด้วยเครื่องหอมหลากชนิด

“เราตั้งใจออกแบบให้ bluwood เป็นป่า” จูนเล่า “กว่าจะได้มู้ดนี้มาเรานั่งหามู้ดที่ใช่อยู่นานมาก เพราะจากการทำงานให้ลูกค้า เราพบว่ามู้ดมันสำคัญกับแบรนด์มาก เพราะมู้ดมันเป็นจุดเริ่มต้นของทุกอย่าง มันไม่ใช่แค่เรื่องของโทนสี แต่มันคือตัวตนของแบรนด์ในวันนี้และอนาคตต่อไป ถ้าเราหามู้ดที่ชัดเจนได้ตั้งแต่ต้น สินค้าที่ออกมาจะไม่หลุดธีมซึ่งมีผลต่อการจดจำของแบรนด์มาก” 

ในสไลด์ที่จูนทำเพื่อนำเสนอตัวเองนั้นมีมู้ดอยู่ 2 แบบที่จูนสนใจ มู้ดแรกมีความวินเทจหรูหรา แต่ไม่เนี้ยบมาก เรียกว่าถ้าจับกระเป๋า Louis Vuitton มาวางก็ไม่ขัด ส่วนมู้ดที่สองจะมีความขี้เล่นและร่วมสมัยกว่า ถ้าหยิบเอาไทโปกราฟีและเซรามิกที่จูนถนัดมาจัดวางก็ไม่เคอะเขิน 

“สุดท้ายแล้วเราเลือกมู้ดที่สองที่มันมีความขี้เล่นกว่า ตรงกับทาร์เก็ตที่เล่าไว้ และตรงกับเรื่องราวของแบรนด์ที่เราอยากสื่อด้วย ซึ่งนั่นก็คือเราคิดว่า bluwood คือป่าที่มีแสงสีฟ้าลอดผ่าน เป็นป่าที่ดูลึกลับ แต่ก็ไม่ได้หายากจนเกินไป มันดูเหมือนจะไม่มีคนนะแต่ถ้าดูดีๆ ในภาพแพ็กเกจจิ้งของเราจะมีเรือแล่นผ่าน รวมถึงมันจะมีความไม่เข้ากันบางอย่าง เช่นในภาพก็จะมีคนลืมกระเป๋าเดินทางไว้

“เป็นความตั้งใจที่อยากให้ลูกค้าที่เดินเข้ามาสัมผัสได้ถึงความลึกลับอะไรบางอย่าง และโดยเฉพาะเวลาที่ลูกค้าเดินเข้ามาในร้านแบบงงๆ เราจะรู้สึกว่านี่แหละ ใช่”

ถ้าพินิจดูแพ็กเกจจิ้งและโลโก้ของ bluwood ดีๆ เราจะเห็นถึงความวินเทจบางอย่าง แต่ก็ไม่ได้หลุดออกจากยุคสมัย ยังมีความเก๋และความเข้าถึงได้ที่ช่วยให้ภาพของลูกค้าที่ใช้ bluwood ดูมีสไตล์ ไม่ว่าจะเป็นลายเส้น ไทโปกราฟี และเฉดสี

บทเรียนที่ 3
หาความแตกต่างให้ธุรกิจที่มีผู้เล่นมากมาย

“เราคิดว่ากลิ่นของเราเป็นกลิ่นเฉพาะที่ค่อนข้าง nich อีกสิ่งสำคัญคือเราจะทำเซรามิกที่ตอบโจทย์ทั้งเรื่องการแต่งบ้านและเรื่องกระจายกลิ่นออกมา” จูนบอกถึงความโดดเด่นของ bluwood ท่ามกลางร้านเครื่องหอมที่เริ่มมีมากขึ้นเรื่อยๆ  

กลิ่นเครื่องหอมของ bluwood นั้นแบ่งออกเป็น 2 แบบด้วยกัน แบบแรกคือกลิ่นพื้นฐานที่มีอยู่ในเทียนหอม แอลกอฮอล์ ถุงหอม และน้ำหอมกระจายกลิ่นอยู่แล้ว ซึ่งมีกลิ่น leather, woody และ smoke เป็นส่วนประกอบหลัก ได้แก่ กลิ่น Havana Tobacco กลิ่น Norwegian Wood กลิ่น Moon River กลิ่น Kashmir Valley และกลิ่น Hidden Hills แต่ละกลิ่นที่ส่งออกมาจะมอบความรู้สึกสงบบางอย่าง  

“กลิ่นที่เราจะไม่ทำเลยคือกลิ่นที่มีความป๊อปอาร์ต แบบดมแล้วปี๊ดขึ้นมา แต่ไม่ได้หมายความว่าเราจะมีกลิ่นสดชื่นไม่ได้ เพียงแต่กลิ่นที่สดชื่นเราอาจจะไม่ได้ใส่ความเป็นดอกไม้จ๋าเข้าไป แต่เลือกที่จะใส่กลิ่นลูกฟิก หรือผลไม้อะไรก็ตามที่มีความเป็นธรรมชาติ ที่เห็นได้ชัดๆ ก็อย่างกลิ่น Hidden Hills ที่ถึงจะมีกลิ่นปลายๆ เป็นวานิลลา แต่มันก็จะไม่ได้รู้สึกหวานเลี่ยน” เขาอธิบาย

แบบที่สองคือจูนตั้งใจออกคอลเลกชั่นเครื่องหอมกลิ่นพิเศษคู่กับเซรามิกที่มีคุณสมบัติกระจายกลิ่นเพื่อให้ลูกค้าที่หลงรัก bluwood ได้ติดตามแบรนด์ และเพื่อให้เรื่องราวของแต่ละคอลเลกชั่นสื่อสารออกมาได้ครบถ้วน รวมถึงสร้างความแปลกใหม่ในการทำงานให้คนที่ไม่ชอบทำอะไรจำเจแบบจูนยังสนุกอยู่ทุกเมื่อ

อย่างคอลเลกชั่นแรก จูนตั้งใจออกแบบเซรามิกเป็นโครงกระดูกสัตว์ กลิ่นที่ออกมาคู่กันมี 2 กลิ่นคือกลิ่นควันไฟและกลิ่นห้องวิทยาศาสตร์ที่สื่อสารถึงความเป็นโครงกระดูกได้ ซึ่งกลิ่นเหล่านี้จูนจะขายเป็นเซตคู่กับเซรามิกที่ออกแบบเท่านั้น

“ก่อนหน้านี้เราไปเดินร้านขายเฟอร์นิเจอร์แถวๆ นี้มาหมดแล้ว เราขอซื้อเฟอร์นิเจอร์แยกเป็นชิ้นๆ ร้านไม่ขาย ร้านบอกว่าเขาขายเป็นเซต เราเลยคิดว่าลูกค้าบางคนที่รักแบรนด์แล้ว เขาไม่ได้อยากมานั่งคิดว่าซื้อไปแล้วใช้กับอะไร ถ้าเราทำเป็นเซตให้เขา เขาก็จะเห็นภาพและอยากได้มันไป 

“เหมือนกับเฟอร์นิเจอร์ IKEA ที่ถ้าเรามองมันเป็นชิ้นๆ ก็อาจจะไม่ได้น่าซื้อ แต่พอ IKEA ทำดิสเพลย์ขึ้นมา เอาอันนั้นมาวางกับอันนี้เพื่อสร้างภาพให้ลูกค้าเข้าใจ ลูกค้าก็จะซื้อในที่สุด” จูนอธิบาย

ความแตกต่างที่จูนตั้งใจนี้ยังรวมถึงเครื่องกระจายกลิ่นที่ทำจากเซรามิกรูปทรงต่างๆ ที่เขาจะวางขายในอนาคต เพื่อแก้ pain point ให้หลายคนที่ไม่ต้องการเครื่องกระจายกลิ่นสไตล์มินิมอลที่มีขายตามท้องตลาด แต่มองหาเครื่องกระจายกลิ่นที่เข้ากับบ้านและร้านค้าของตัวเอง 

นอกจากนั้น เขายังเตรียมออกก้านเซรามิกกระจายกลิ่น ตอบโจทย์เรื่องความยั่งยืนที่ทุกแบรนด์ต้องหันมาใส่ใจ เพราะสามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้แม้จะเปลี่ยนกลิ่นน้ำหอมก็ตาม

บทเรียนที่ 4
ค่ากลางในธุรกิจที่ช่วยบาลานซ์ความชอบของตัวเอง
และความต้องการของลูกค้า

“ตอนทำแบรนดิ้งให้ลูกค้า เราจะพยายามหาค่ากลางของสิ่งต่างๆ” ตลอดการสนทนาระหว่างเรา จูนกล่าวคำว่า ‘ค่ากลาง’ อยู่หลายครั้ง

“ลูกค้าเขาเป็นนักธุรกิจ เขาจะมองแค่จะขายของยังไง ส่วนเราก็ต้องหาค่ากลางระหว่างศิลปะและธุรกิจให้ได้ รวมถึงมองว่าจะทำยังไงให้ผู้บริโภคมาเห็นของของเราแล้วเข้าใจได้โดยไม่ต้องอธิบายสักคำ” เมื่อทำธุรกิจเป็นของตัวเอง จูนจึงพยายามมองหาค่ากลางนั้นให้ bluwood เช่นกัน 

“กลิ่นมันเป็นเรื่องเฉพาะบุคคลมากๆ แต่ขณะเดียวกันมันก็มีหน้าที่เปลี่ยนบรรยากาศด้วย อย่างปกติคนอาจจะไม่ได้อยากดมกลิ่นห้องวิทยาศาสตร์ตลอดเวลาหรอก แต่เขาก็อาจจะอยากได้กลิ่นนี้ในโอกาสพิเศษ การที่เราทำให้สินค้ามีหลายฟังก์ชั่น คือจะสร้างบรรยากาศก็ได้ หรือเป็นของแต่งบ้านก็ได้มันจะเป็นค่ากลางที่ทำให้ลูกค้าเห็นความเป็นไปได้ในสินค้าของเรา

“หรืออย่างเซรามิกที่เราปั้นขึ้นมา ตัวเราเองชอบมาก แต่แฟนกลับมองว่าน่ากลัว มันก็กลับมาที่ค่ากลางอีกครั้งว่าถ้าเราพัฒนาออกมาเป็นสินค้า เราต้องทำให้มันมีค่ากลางที่ลูกค้าทุกคนในบ้านจะแฮปปี้กับเซรามิกของเรา” จูนสรุปถึงค่ากลางที่พยายามยึดถือ

ณ วันที่เรามาสนทนากับจูนในป่าใหญ่ bluwood จูนเพิ่งเริ่มสร้างป่าแห่งนี้ขึ้นทีละเล็กทีละน้อย แต่ทุกๆ รายละเอียดในป่าแห่งนี้ เรากลับพบว่าทุกอณูของป่าสีฟ้านั้นอัดแน่นไปด้วยประสบการณ์ในการทำงานของจูนและเชอร์รี

“ตอนนี้ bluwood จะกลับมายึดเครื่องหอมและเซรามิกแต่งบ้านเป็นหลัก แต่ความที่เรามีความสนใจหลากหลาย เราจึงบอกไม่ถูกเลยว่าวันหนึ่งแบรนด์จะไปจบที่ตรงไหน 

“ที่แน่ๆ เราคิดว่าการกลับมาในนาม bluwood ครั้งนี้ แบรนดิ้งของเราชัดเจนแล้วและเชื่อว่าในอนาคต เราจะต่อยอดไปได้” จูนทิ้งท้ายการทัวร์ป่าใหญ่ ท่ามกลางกลิ่นเครื่องหนังและควันไฟที่คละคลุ้ง

What I’ve Learned
1. “ตอนแรกที่เราเน้นของแต่งบ้าน สมมติจะขายเก้าอี้ มันก็ไม่ควรจะตั้งเก้าอี้เปล่าๆ ใช่ไหม มันควรจะมีโต๊ะ มีพร็อพอื่นๆ แต่เราลืมคิดไปว่าพื้นที่เราไม่ได้ใหญ่ เพราะอย่างนั้นเวลาเราคิดจะทำอะไร เราต้องคำนึงถึงพื้นที่ที่เรามีด้วย”

2. “เวลาทำงานกับลูกค้า เราจะได้คุยกับฝ่ายมาร์เก็ตติ้งของเขา แต่พอมาทำแบรนด์ตัวเองมันยากนะ เพราะเราต้องทำเองทุกขั้นตอน เราเลยได้เข้าใจว่าแบรนด์ใหญ่ๆ เขาขยายธุรกิจได้เพราะเขามีระบบที่แข็งแรง ดังนั้น หลังจากสร้างแบรนดิ้งให้ดีแล้ว เราต้องศึกษาธุรกิจให้ละเอียดและหาทีมมาช่วยด้วย”

3. “ก่อนจะทำอะไร เราต้องเข้าใจตัวเองก่อนและต้องวางแผนให้ดี อย่างร้านนี้เราเขียนฝันเอาไว้เลยว่าอยากมีพื้นที่เท่าไหร่ จะได้รู้ว่าใช้เงินเริ่มต้นแค่ไหน ถึงพื้นที่ที่ชอบจะมีพื้นที่ใหญ่กว่านี้ แต่ค่าเมนทาแนนซ์ต่อเดือนจะต้องเพิ่มขึ้น เราต้องกลับมาถามตัวเองว่าจะไหวไหม”