จากอดีตรองเท้าฮิปปี้ที่คนอี๋ Birkenstock ทำยังไงให้กลายเป็นของที่ต้องมีและอยู่มาได้ 250 ปี

เชื่อเถอะว่าในตู้รองเท้าของคนดัง โดยเฉพาะฟากฝั่งตะวันตกที่เราคุ้นเคยกันดีนั้นจะต้องมีรองเท้าแตะสัญชาติเยอรมันแบรนด์หนึ่งติดไว้สักคู่ เพราะนอกจากความสบายเท้าก็ยังทำให้ผู้ที่สวมใส่ดูคูล เท่ เก๋แบบไม่ต้องพยายาม

เสมือนว่าตื่นมาก็เท่แบบนี้เลย

รองเท้าที่เรากำลังพูดถึงอยู่นั้นมีนามว่า Birkenstock แบรนด์รองเท้าที่มีพื้นรองเท้าด้านในหรือ insole เป็นเอกลักษณ์ ด้วยวัสดุหลักเป็นไม้ก๊อกซึ่งแม้แรกสวมใส่อาจรู้สึกไม่เข้ารูป แต่เมื่อกาลเวลาผ่านไปกลับยืดหยุ่นไปตามเท้าผู้สวมใส่คล้ายว่ารองเท้าคู่นั้นเกิดมาเพื่อฉันคนเดียว

แม้ปัจจุบัน Birkenstock จะกลายเป็นรองเท้าที่วงการแฟชั่นคลั่งไคล้ แต่เชื่อไหมว่ากว่าจะมาถึงทุกวันนี้ได้ ผู้สืบทอดแบรนด์แต่ละรุ่นต้องเจอกับความล้มเหลวและการปฏิเสธหลายต่อหลายครั้ง แต่เพราะมุ่งมั่นที่จะผลิตรองเท้าที่ทำให้คนได้เดินอย่างที่ควรจะเป็น ปัจจุบัน Birkenstock ติดท็อป 5 ของแบรนด์รองเท้าระดับโลก มีพนักงานมากที่สุดในโรงงานผลิตรองเท้าของเยอรมัน และมีพนักงานกว่า 6200 คนทั่วโลก 86% ของผู้ซื้อ Birkenstock กลายเป็น loyalty customer ที่ต้องการกลับมาซื้อซ้ำ รูปลักษณ์ยังโดนใจคนทุกกลุ่ม ด้วยสัดส่วนมิลเลนเนียล 31%, เบบี้บูมเมอร์ 30%, เจนฯ X 27% และเจนฯ Z 12% ความน่าสนใจคือแม้ฐานลูกค้าของแบรนด์จะเป็นผู้หญิงกว่า 72% แต่ชัดเจนว่า Birkenstock ดึงดูดคนทุกเพศทุกวัย

ในปี 2024 ที่แบรนด์รองเท้าที่ครั้งหนึ่งถูกบอยคอต ขายคนทั่วไปก็มีแต่คนอี๋ และเคยเป็นรองเท้าที่มีภาพลักษณ์กบฏเดินทางมาถึงปีที่ 250 นี้ Capital ขอพาทุกคนไปทำความรู้จักแบรนด์อย่างลงลึก ล้วงเคล็ดลับวิธีทำรองเท้าให้ถูกใจพร้อมๆ กับทำธุรกิจให้อยู่ได้อย่างยั่งยืน

1. ความคราฟต์ที่ส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น  

นั่งไทม์แมชชีนย้อนกลับไปในปี 1774 บรรพบุรุษของ Birkenstock ปักหมุดอยู่ที่ชนบทของประเทศเยอรมนี ชายผู้นั้นคือ Johannes Birkenstock ช่างทำรองเท้าระดับปรมาจารย์ 

ด้วยชนบทสมัยก่อนผู้คนยากไร้ไม่มีจะกิน รองเท้าถือเป็นสมบัติอันล้ำค่าที่ส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น หลักการทำรองเท้าในสมัยแรกเริ่มจึงคือการคราฟต์ด้วยมือให้ได้รองเท้าที่แข็งแรงทนทาน หากพังก็อาศัยการซ่อมแซม หาใช่โยนทิ้งแล้วซื้อคู่ใหม่เช่นสมัยนี้ 

นั่นเองที่ส่งผลให้ช่างทำรองเท้าและช่างซ่อมรองเท้ามีบทบาทสำคัญไม่น้อย และความคราฟต์นี้เองที่เป็นหลักสำคัญของแบรนด์ที่ส่งต่อมายังรุ่นลูกรุ่นหลาน ทั้งยังมีผลต่อการทำการตลาดของแบรนด์จนปัจจุบัน  

2. เอกลักษณ์คือ Fussbett แผ่นไม้ก๊อกตัวดัง 

ในช่วงเปลี่ยนศตวรรษที่ 20 หลานชายอย่าง Konrad Birkenstock หลงใหลเรื่องกายวิภาคศาสตร์และพยายามนำความรู้นั้นมาปรับใช้กับการออกแบบรองเท้าให้สวมใส่สบายที่สุด

ในปี 1897 นั้นเองที่เขาได้ผลิตทรงรองเท้าที่มีรูปทรงตามหลักสรีรศาสตร์ขึ้นมา ก่อนที่ในปี 1902 จะผลิตพื้นรองเท้าชั้นใน (insole) ที่มีรูปทรงตามเท้าของมนุษย์ แต่ขอบอกก่อนว่าความเชื่อด้านการรักษาเท้าตอนนั้นคือการยึดเท้าให้อยู่กับที่ แผ่นรองเท้าในสมัยนั้นจึงผลิตจากโลหะ 

เพราะชอบคิดต่างและเชื่อว่าเท้าของมนุษย์ควรเคลื่อนไหวอย่างอิสระนี้เอง คอนราดจึงทดลองอยู่นานเพื่อให้ได้ insole ที่ยืดหยุ่น เป็นที่มาของแผ่นรองเท้าในตำนานของ Birkenstock ที่เรียกกันว่า Fussbett หรือ Footbed 

เจ้าแผ่นรองเท้านี้มีส่วนผสมของไม้ก๊อกเป็นหลัก ด้วยไม้ก๊อกมีความยืดหยุ่นสูง ทำให้แผ่นรองเท้าปรับเข้ากับรูปเท้าของผู้ใส่ได้ดี ทั้งยังมีรูพรุน ช่วยให้เท้าระบายอากาศได้ ที่สำคัญคือทนทานต่อการสึกหรอ 

3.  การตลาดรองเท้าเพื่อสุขภาพ  

ในช่วงแรกแนวคิดของเขาไม่ได้รับการยอมรับ แต่คอนราดก็เดินทางไปทั่วยุโรปเพื่อบรรยายเทคนิคการทำรองเท้าให้สอดคล้องกับสรีรศาสตร์ซึ่งเรียกว่า Birkenstock System ต่อมาคาร์ลลูกชายของคอนราดได้เปิดขายพื้นรองเท้านี้ให้กับผู้ที่ผ่านหลักสูตรการทำรองเท้าและคนขายรองเท้าเท่านั้น เพราะเขาเชื่อว่า Birkenstock System ต้องปรับใช้อย่างถูกต้องเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด

แต่แม้เขาจะรวบรวมคนที่ผ่านหลักสูตรได้กว่า 6,000 คน การผลิตรองเท้าขายในระดับแมสก็ยังยากเกินไป โชคดีที่คาร์ล ลูกชายของเขาหาค่าเฉลี่ยของเท้าทั้งหมดที่วัดได้แล้วจึงผลิต ‘Fussbett’ ตัวมาตรฐานขึ้นมา ก่อนที่ในปี 1963 รองเท้า Birkenstock รุ่นแรกอย่าง Madrid ออกสู่สายตาชาวโลก

brand positioning ในตอนแรกที่ตั้งใจคือการเป็นรองเท้าสุดจี๊ดสุดเก๋ แต่ด้วยกระแสนิยมในสมัยนั้น เขากลับล้มเหลวไม่เป็นท่าหลังจากเปิดตัวที่งานแสดงสินค้ารองเท้าในเมืองดุสเซลดอร์ฟ ตอนนั้นเองที่เขาตัดสินใจโบกลาความแฟชั่น มาเอาดีด้านสุขภาพ

เขาให้แพทย์เป็นหุ้นส่วนในการสื่อสาร ปรินต์โบรชัวร์ที่อธิบายว่าทำไมรองเท้าแตะคู่นี้ถึงดีต่อเท้า จนมีออร์เดอร์เข้ามามากมาย โดยเฉพาะจากบุคลากรทางการแพทย์ ไม่น่าเชื่อว่าสมญานามรองเท้าที่คนเก๋ต้องมีติดบ้านในปัจจุบัน จะเคยเป็นรองเท้าเพื่อสุขภาพมาก่อน

4. ภาพจำรองเท้าของสายฮิปปี้ ที่คนทั่วไปร้องอี๋

จุดเปลี่ยนอีกครั้งที่ทำให้ภาพจำของแบรนด์แหวกออกไป คือในปี 1966 Margot Fraser ดีไซเนอร์สาวชาวเยอรมันที่เดินทางกลับมาบ้านเกิดได้ลองใช้มาดริดแล้วติดใจ เพราะมันช่วยให้เท้าของเธอที่ปวดมานานหายดีเป็นปลิดทิ้ง 

เธอหมายมั่นปั้นมือว่าเมื่อกลับไปอยู่ที่บ้านในซานตาครูซ รัฐแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา เธอจะต้องเป็นตัวแทนขายของแบรนด์ให้ได้เพื่อเผยแพร่รองเท้าที่ดีขนาดนี้ไปสู่ผู้คนในดินแดนแห่งเสรีภาพ แต่เส้นทางจากเยอรมนีสู่อเมริกาไม่ง่าย 

แรกเริ่มลูกค้าชาวอเมริกันส่วนใหญ่มองว่ารองเท้าแบรนด์นี้ไม่สวยเอาซะเลย แต่เฟรเซอร์ไม่ยอมแพ้ เธอเริ่มทำการตลาดรองเท้าให้กับร้านขายอาหารเพื่อสุขภาพที่เหล่าฮิปปี้นิยมไปทานกัน อธิบายให้เข้าใจ ฮิปปี้คือกลุ่มคนที่แต่งกาย มีความเชื่อ และใช้ชีวิตแตกต่างจากสังคมหรือค่านิยมในสมัยนั้น หรือคือเหล่าฮิปสเตอร์ที่เราเรียกๆ กันนั่นล่ะ

ตอนนั้นเองที่ลูกค้าหลักในสหรัฐอเมริกาคือกลุ่มฮิปสเตอร์ เพราะคนกลุ่มนี้ต้องการแสดงความเป็นตัวของตัวเอง และเน้นการใช้ชีวิตแบบเรียบง่ายไม่ตามกระแส นอกจากนั้น ฮิปปี้หลายคนยังเน้นการเชื่อมโยงกับธรรมชาติ รองเท้าไม้ก๊อกของ Birkenstock จึงตอบโจทย์สุดๆ 

5. สารพัดรุ่นที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการ

ในช่วงศตวรรษที่ 20 ผู้คนเริ่มมีเวลานอนชิลล์ๆ อยู่บ้านมากขึ้น รองเท้าที่ใส่สบายอย่าง Birkenstock จึงเริ่มได้รับความสนใจ แต่ด้วย pain point ที่ว่าสมัยก่อนการใส่รองเท้าเปิดหน้าเท้าเป็นเรื่องประหลาดไปสักหน่อย โดยเฉพาะผู้ชายที่ส่วนมากจะใส่รองเท้าที่หุ้มปิดมิดชิด รุ่น Zürich ที่มีทรงหน้าเท้ากว้างและมีส่วนหุ้มช่วงหน้าเท้าจึงเกิดขึ้น และถือเป็นรุ่นที่ถูกใจทั้งผู้สูงอายุ และคนที่ขับรถยนต์สัญจรไปมา

ต่อมาในปี 1973 BIRKENSTOCK รุ่น Arizona ก็เกิดขึ้น และตั้งแต่รุ่นนี้ออกวางขาย ก็กลายเป็นรุ่นขายดีของแบรนด์ไปโดยปริยาย ทั้ง Steve Jobs, Leonardo DiCaprio, Julia Roberts, Charlize Theron, Gigi Hadid ฯลฯ ก็ล้วนแต่เป็นเจ้าของรุ่นยอดฮิตนี้

หลังจากนั้นรองเท้ารุ่นต่างๆ ของ Birkenstock ก็ออกวางขายเรื่อยๆ และได้รับความนิยมจนถึงปัจจุบัน ส่วนรุ่นที่ไม่พูดถึงไม่ได้คือรุ่นปี 2015 อย่างรองเท้าแตะ EVA ด้วยผลิตจากวัสดุสังเคราะห์ จึงน้ำหนักเบาและกันน้ำ ทำให้ขายได้ในราคาที่ถูกลงครึ่งหนึ่ง

รองเท้าสารพัดรุ่นที่ออกมาตอบโจทย์คนเรื่อยๆ นี้เองก็เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ทำให้แบรนด์ครองใจแฟนคลับได้ เพราะ Birkenstock กล่าวว่าโดยเฉลี่ยคนที่ใส่ Birkenstock จะมีรองเท้า Birkenstock 3.6 คู่ เรียกว่าถ้าชอบก็ชอบจริงๆ และมีหลายรุ่น หลายสี

แม้มีหลากหลายรุ่น แต่จุดร่วมของ Birkenstock ในแต่ละรุ่นทำให้ผู้คนติดใจ จากงานวิจัย UNDERSTANDING BIRKENSTOCK FOOTWEAR: A LADDERING STUDY โดย ชัชวาล เกษมรุ่ง พบว่านอกจากรองเท้าจะสวมใส่สบายแล้ว ปัจจัยที่ทำให้ผู้คนตัดสินใจซื้อ Birkenstock รองเท้าแตะราคาหลักครึ่งหมื่นนั้นมาจากปัจจัยหลายแบบ

ทั้งดีไซน์ที่ใส่ได้ทั้งในวันสบายๆ และวันที่ต้องการลุคแบบ business casual ทั้งยังให้ลุคเก๋ เท่แบบไม่ต้องพยายาม เรียกว่าในวันที่ยุ่งอยู่แล้ว การเลือกใส่รองเท้าที่เรียบง่าย เข้าได้กับทุกชุดช่วยประหยัดเวลาแมตช์ลุคในตอนเช้าได้

6. แฟชั่นไอคอนแห่งยุค ของที่คนเก๋ต้องมี และ collaboration marketing

ถ้าการนำรองเท้าไปขายในอเมริกาของเฟรเซอร์เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ เหตุการณ์ต่อไปนี้อาจเรียกว่าคือจุดระเบิดที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในอีกภาพจำและส่งผลมาถึงปัจจุบัน

ในช่วงทศวรรษ 1990 หลังจากที่ Kate Moss นางแบบวัย 16 ปีในขณะนั้นใส่ Birkenstock ถ่ายแบบลงนิตยสาร The Face และบนรันเวย์แฟชั่นโชว์ของ Perry Ellis ในปี 1993 ก็ทำให้แบรนด์เป็นจุดสนใจขึ้นมา  

โบราณว่าไว้ น้ำขึ้นให้รีบตัก เมื่อแบรนด์เริ่มได้รับความสนใจในแวดวงแฟชั่น จากแต่เดิมที่แบรนด์ไม่เคยให้คนนอกเข้ามายุ่งเกี่ยวเรื่องดีไซน์ ก็ได้เชิญ Marc Jacobs มาเป็นผู้ออกแบบให้แบรนด์ หลังจากนั้น Birkenstock ก็เปิดตัวว่าร่วมงานกับโมเดล Heidi Klum  

จุดเปลี่ยนอีกครั้ง คือในปี 2013 เมื่อ Phoebe Philo อดีตดีไซเนอร์ของ Celine ได้ทำรองเท้าติดขนมิงก์ที่ได้แรงบันดาลใจจากทรงรองเท้า Birkenstock รุ่น Arizona จนคนเรียกว่า Furkenstocks นั่นเองที่ทำให้ Birkenstock ได้รับผลดีไปด้วย และตัดสินใจร่วมงานกับกลุ่มและแบรนด์หรูยักษ์ใหญ่อย่าง Valentino, Proenza Schouler, Dior และ Manolo Blahnik

แม้การร่วมงานกับแบรนด์ดังจะทำให้แบรนด์มีแฟนๆ มากขึ้น แต่สิ่งที่ยังทำให้ Birkenstock ได้รับความนิยมไม่เสื่อมคลายคือความทนทานและความสบายอันเป็นคีย์สำคัญ เสริมเพิ่มเติมไปกว่านั้นคือแบรนด์รู้จักที่จะคอลแล็บกับสารพัดแบรนด์และสารพัดคนดังมากขึ้นจนกลายเป็นอีกต้นแบบแบรนด์ที่คอลแล็บจนได้ดี

7. จากสงครามพี่น้องสู่การปรับโครงสร้างเพื่อความเป็นหนึ่งเดียว  

หลังจากที่ Karl Birkenstock เกษียณจากบริษัทในช่วงต้นทศวรรษ 2000 ลูกๆ ทั้งสามคนก็เข้ามาบริหารแทน แต่ทั้งสามคนกลับมีแนวทางความคิดที่แตกต่างกัน 

ในปี 2013 จากที่บริษัทมีบริษัทย่อยกว่า 38 แห่งก็ได้ปรับโครงสร้างใหม่และจัดตั้งกลุ่มบริษัทกลุ่มเดียวคือ Birkenstock Group จากนั้นให้ Oliver Reichert เข้ารับตำแหน่งแทน

คีย์สำคัญของการปรับโครงสร้างคือการทำให้ภาพของแบรนด์แข็งแรงขึ้น เพื่อให้สารสำคัญที่ว่า Birkenstock ยืนหยัดเพื่อความสบาย การเป็นตัวของตัวเอง และการส่งเสริมให้คนได้เดินตามธรรมชาติอย่างที่ควรจะเป็น

8. ยอดขายที่มาพร้อมกลยุทธ์ Omnichannel

การเข้ามาของ Reichart ทำให้ยอดขายเติบโตอย่างมาก ที่สำคัญราคารองเท้าก็ยิ่งทวีคูณขึ้น จากรองเท้าเพื่อสุขภาพธรรมดาๆ กลายเป็นรองเท้าลักชูรีที่มีขายในห้างหรู ทั้งยังหันไปขายตรงกับลูกค้า มากกว่าการขายกับร้านค้าปลีก

ในปี 2015 แบรนด์ก่อตั้ง Birkenstock digital GmbH ขึ้นเพื่อลุยช่องทางขายออนไลน์โดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเว็บไซต์ใหม่ แอพฯ มือถือ และคอนเทนต์บนโลกออนไลน์ต่างๆ การลงทุนนี้ส่งผลให้ได้รับผลตอบแทนที่คุ้มค่าเมื่อปี 2020 ยอดขายออนไลน์ของแบรนด์ก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ยอดขายที่สูงขึ้นนี้มาพร้อมกับการออกแบบประสบการณ์การซื้อที่ดี เช่น แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ใช้งานง่าย มีบริการจัดส่งฟรีและการคืนสินค้า 

ถึงอย่างนั้นแบรนด์ยังคงให้ความสำคัญกับหน้าร้านเพราะทำให้ลูกค้าเข้าถึงรองเท้าได้ดีกว่า ลองไซส์และสีได้ง่ายกว่า ถือเป็นการขายของที่คิดมาหลายแง่มุม ตอบโจทย์ลูกค้าได้หลากหลายรูปแบบ

9. การมาถึงของโควิด-19 และการเติบโตแบบฉุดไม่อยู่

เช่นเดียวกับหลายๆ แบรนด์ Birkenstock เติบโตอย่างมากในช่วงโควิด-19 เพราะทำให้ผู้คนอยู่บ้านมากขึ้น ยิ่งอยู่บ้านมากขึ้นก็อยากได้ของที่สบายมากขึ้น ผู้คนต้องการรองเท้ารุ่น Arizona ส่วน Boston ก็ได้รับความสนใจอีกครั้งจากการที่ Kendall Jenner, Kaia Gerber, Zoë Kravitz และ Gigi Hadid เลือกใส่ 

ยอดขายแบบฉุดไม่อยู่นี้ทำให้ LVMH เข้าซื้อกิจการในปี 2021 ทั้งในปี 2023 Birkenstock ยังเปิดตัว IPO ในตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ ซึ่งแม้จะมีมูลค่าต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้แต่ก็สะท้อนถึงการขยับขยายบริษัทให้แข็งแกร่งขึ้น

แม้ Birkenstock จะขยับจากบริษัทครอบครัวมาสู่ไซส์ที่ใหญ่ขึ้น มีความเป็นนายทุนมากกว่าพ่อลูกดูแลกันเอง แต่การที่แบรนด์ยังได้รับความนิยมอยู่นั้น ปฏิเสธไม่ได้ว่าเพราะความคราฟต์ที่ยังฝังแน่น ความดีงามของสินค้าที่คนบอกกันปากต่อปาก และกลยุทธ์การขายที่เข้าใจลูกค้าโดยแท้จริงทำให้ Birkenstock จับกลุ่มลูกค้าได้ทั้งคนที่รักสุขภาพ และคนที่ต้องการภาพลักษณ์ที่ดีนั่นเอง

อ้างอิง

• ecommercedb.com/insights/birkenstock-business-strategy-online-retail-changes-net-sales-sales-development/4684
• birkenstock-group.com/de/en/about-us/tradition-since-1774
• ellecanada.com/fashion/trends/history-of-birkenstocks
• cbsnews.com/news/birkenstock-initial-public-offering-hippie-shoe-icon-fashion-brand
• forbes.com/sites/abinlot/2019/07/26/a-look-inside-birkenstock
• archive.cm.mahidol.ac.th/bitstream/123456789/3978/1/TP%20MM.003%202021.pdf
• datumintell.in/the-birkenstock-story
• birkenstock-group.com/de/en/about-us/tradition-since-1774
• robomarkets.com.cy/blog/stock-market/birkenstocks-market-stride-analysing-its-ipo-and-stock-performance
• thebrandhopper.com/2024/03/13/marketing-strategies-and-marketing-mix-of-birkenstock/#google_vignette
• glamour.com/story/are-birkenstocks-back-and-if-s