Baskin-Robbins แบรนด์ไอศครีมที่บุกเบิกการชิมก่อนซื้อและโมเดลแฟรนไชส์จนแพร่หลายไปทั่วโลก

ใช่ว่าจะมีเพียงแต่ประชาชนโลกในเขตโซนร้อนเท่านั้นที่ชื่นชอบของกินเล่นรสชาติหวานเย็น เนื้อเนียนละมุนอย่างไอศครีม คนจากอีกฟากโลกที่มีภูมิอากาศเย็นสบาย ก็มีความรักและชอบพอไอศครีมเช่นกัน ทั้งเด็กเล็ก เด็กโต หนุ่มสาววัยรุ่น ผู้ใหญ่ ผู้เฒ่าผู้แก่ ไอศครีมเป็นสิ่งที่ผูกรั้งเชื่อมโยงคนทุกเพศทุกวัยให้มีรอยยิ้มและเวลาดีๆ ร่วมกันได้ ฉะนั้นการมีร้านไอศครีมอร่อยๆ อยู่ใกล้บ้านน่าจะเป็นไอเดียที่ดีมากๆ เลย

นี่ไม่ใช่คำกล่าวเลื่อนลอยของใครที่ไหน แต่เป็นความคิดของสองผู้ร่วมก่อตั้ง Baskin-Robbins เบอร์ตัน บาสกิน (Burton Baskin) และเออร์ไวน์ รอบบินส์ (Irvine Robbins) สองหนุ่มผู้หลงรักไอศครีมเหมือนกันและมีความฝันที่จะเปิดร้านไอศครีมให้เป็นสถานที่ที่พักผ่อนและรวบรวมรอยยิ้มของเพื่อนและครอบครัวเอาไว้

สำหรับเออร์ไวน์เองอาจจะไม่น่าแปลกใจนักที่เขาจะชื่นชอบและหลงรักไอศครีม เพราะพ่อของเออร์ไวน์เปิดร้านไอศครีม The Olympic store ในวอชิงตัน ดี.ซี. เออร์ไวน์จึงเติบโตมากับร้านไอศครีม การหยิบจับที่ตักไอศครีมเพื่อคดไอศครีมทีละสกู๊ปๆ ให้กับลูกค้าเป็นสิ่งที่เออร์ไวน์ช่ำชองและเชี่ยวชาญ ภาพใบหน้าเปื้อนยิ้มของทั้งเด็กและผู้ใหญ่เมื่อได้รับโคนไอศครีมผ่านเคาน์เตอร์เป็นสิ่งที่เออร์ไวน์เห็นจนชินตามาตั้งแต่เด็ก

  กาลเวลาผ่านไปจนเออร์ไวน์เติบใหญ่และจบการศึกษาจาก University of Washington ในสาขารัฐศาสตร์ ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 เออร์ไวน์ได้เข้าร่วมเป็นทหารในกองทัพในแคลิฟอร์เนีย และถูกปลดประจำการในเดือนสิงหาคม 1945 สำหรับคนที่เคยผ่านสนามรบ เห็นเพื่อนร่วมกองกำลังบาดเจ็บล้มตาย ภาพบ้านเมืองเสียหายระเบิดพินาศไปกับตาอยู่ตรงหน้า หลังจากรอดเรื่องราวอันหนักหน่วงทุกอย่างมาได้ คงไม่มีอะไรสำคัญไปกว่าการใช้เวลาทุกนาทีของชีวิตให้คุ้มค่า โดยการเดินตามความฝันและทำในสิ่งที่อยากจะทำ

เออร์ไวน์ตัดสินใจเปิดร้านไอศครีมเป็นของตัวเองที่ชื่อ ‘Snowbird Ice Cream’ ในเดือนธันวาคม 1945 ที่เมืองเกลนเดล ในแคลิฟอร์เนีย ด้วยการถอนเงินประกันที่ผู้เป็นพ่อฝากไว้ให้จำนวน 6,000 ดอลลาร์สหรัฐ มาเริ่มต้นธุรกิจ

โดยร้านไอศครีมเออร์ไวน์มีรสไอศครีมให้ลูกค้าเลือกสรรถึง 21 รส และร้านไอศครีมมาในคอนเซปต์ไอศครีมคุณภาพสูง ในบรรยากาศที่สนุกสนานเป็นกันเอง

“ไม่มีสถานที่ใดที่เหมือนกับร้านไอศครีม ร้านที่ขายแต่ไอศครีมอย่างเดียวอีกแล้วครับ…ผมมีความคิดบ้าๆ ว่าผมอยากจะเปิดร้านที่ขายแต่ไอศครีมอย่างเดียวเท่านั้น และต้องเป็นร้านที่โดดเด่นกว่าร้านอื่นๆ ด้วย” เออร์ไวน์ให้สัมภาษณ์ไว้กับ The Times ในปี 1985

ตัดภาพมาที่คู่หูผู้ก่อตั้งอีกคนของกิจการไอศครีม Baskin-Robbins เบอร์ตัน บาสกิน เองก็มีความรักความชอบในไอศครีมไม่ต่างกับเออร์ไวน์เลย ต่างกันเพียงแต่ตรงที่ว่าเบอร์ตันเองไม่ได้โตมากับครอบครัวไอศครีมเหมือนเออร์ไวน์ อาชีพดั้งเดิมของเบอร์ตันคือการเปิดร้านเครื่องแต่งกายสุภาพบุรุษ ดังนั้นความใส่ใจในรายละเอียด สิ่งละอันพันละน้อย อาจถือเป็นจุดแข็งอย่างหนึ่งของเบอร์ตันที่ทำให้คิดค้นและพัฒนาอะไรใหม่ๆ ให้กับ Baskin-Robbins ได้ในเวลาต่อมา

เบอร์ตันพบรักและแต่งงานกับ เชอร์รี่ รอบบินส์ (Shirley Robbins) ซึ่งเป็นพี่น้องร่วมสายเลือดกับเออร์ไวน์ ทำให้ทั้งเออร์ไวน์และเบอร์ตันรู้จักและสนิทสนมกันในเวลาต่อมา ไม่ใช่เพียงแต่ว่าการดองเป็นพี่เขย-น้องเขยเท่านั้นที่ทำให้ทั้งสองสนิทสนมกัน แต่ด้วยความที่ทั้งคู่สนใจและชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน นั่นคือไอศครีม จึงทำให้ทั้งคู่สนิทสนม หรืออาจจะเรียกได้ว่าเป็นคนที่พูดจาภาษาเดียวกันเพราะเรื่องราวเกี่ยวกับไอศครีมทำให้ทั้งสองคุยกันได้ทุกครั้งที่พบเจอกันได้อย่างไม่มีวันเบื่อ

นอกจากโชคชะตาจะนำพาให้เออร์ไวน์ต้องไปประจำการในกองทหาร เบอร์ตันก็เช่นเดียวกัน เบอร์ตันไปประจำการที่กองทัพเรือในระหว่างสงครามโลกครั้งที่ 2 และระหว่างที่ประจำการอยู่ในกองทัพนั่นเอง เบอร์ตันได้เรียนรู้วิธีการทำไอศครีม และแจกจ่ายไอศครีมที่เขาทำได้ให้เพื่อนทหารได้ลองชิม

เออร์ไวน์อาจเคยได้เห็นคนยิ้ม หัวเราะ และได้รับคลื่นมวลความสุขที่อบอวลในร้านไอศครีมมาตั้งแต่เด็กจนโต เบอร์ตันเองก็ได้รับความรู้สึกเหล่านั้นเช่นกัน หากแต่ไม่ใช่ในร้านไอศครีม หรือรถเข็นขายไอศครีมตามท้องถนน แต่เป็นในกองทัพเรือ จากเพื่อนทหารที่ร่วมรบเคียงบ่าเคียงไหล่ไปกับเขา เบอร์ตันเองได้ลองเรียนรู้และทดลองส่วนผสมที่ถือว่าแปลกใหม่หลายต่อหลายอย่างในขณะนั้น เช่น การนำเอาผลไม้ในเขตเมืองร้อนเข้าไปผสมเป็นรสชาติใหม่ๆ

หลังถูกปลดประจำการเบอร์ตันก็กลับมาใช้ชีวิตตามปกติ แต่ความรู้สึกที่เคยเห็นเพื่อนร่วมทัพทั้งยิ้มทั้งหัวเราะ ทั้งดีใจที่ได้กินไอศครีมรสอร่อยที่เขาทำให้ยังคงประทับอยู่ในใจของเขา ประจวบเหมาะกับความเป็นพี่เขย-น้องเขย กับเออร์ไวน์ที่เกลี้ยกล่อมและชักจูงเบอร์ตันอยู่ตลอดว่า “ขายไอศครีมสนุกกว่าขายเสื้อเชิ้ตและเน็กไทเยอะ”

และนั่นคือแรงผลักดันที่ทำให้เบอร์ตันจึงตัดสินใจเปิดร้านไอศครีม

ร้านไอศครีมของเบอร์ตันชื่อว่า ‘Burton’s Ice Cream’ โดยสาขาแรกอยู่ที่พาซาเดนา (Pasadena) แคลิฟอร์เนีย โดยเบอร์ตันตัดสินใจเปิดร้านไอศครีมหลังจากที่เออร์ไวน์เปิดร้าน Snowbird Ice Cream ได้เพียงแค่ 1 ปีเท่านั้น

การเปิดร้านไอศครีมของพี่เขย-น้องเขยคู่นี้ถือว่าเป็นการเปิดกิจการชนิดเดียวกันที่มีเส้นเวลาใกล้เคียงกันมากๆ แรกเริ่มเดิมทีเชื่อว่าทั้งสองมีความคิดที่จะเปิดร้านไอศครีมร่วมกัน แต่พ่อของเออร์ไวน์แนะนำว่าให้ต่างคนต่างเปิดร้านของตัวเองเสียก่อนดีกว่า เหตุที่เป็นเช่นนั้นน่าจะเป็นเพราะว่าพ่อของเออร์ไวน์เล็งเห็นแล้วว่าชายหนุ่มที่เต็มเปี่ยมไปด้วยความหลงใหลในไอศครีม และมุ่งมั่นจะเปิดร้านไอศครีมให้ได้ ทั้งคู่คงจะต่างคนต่างมีไอเดียต่างๆ มากมายในหัว ถ้าพวกเขาต่างฝ่ายต่างไปแยกย้ายปล่อยพลังงานของตัวเอง เรียนรู้ในแบบของตัวเองก่อนน่าจะเป็นความคิดที่ดีกว่า 

จนกระทั่งปี 1948 ข้อมูลบางแหล่งระบุว่าทั้งร้านไอศครีมของเออร์ไวน์และเบอร์ตันมีสาขารวมกัน 6 สาขา ในขณะที่ข้อมูลบางแหล่งระบุว่า ร้าน Snowbird Ice Cream มีทั้งหมด 5 สาขา และ Burton’s Ice Cream มี 3 สาขา แต่เอาเป็นว่าทั้งคู่ตัดสินใจควบรวมร้านเข้าด้วยกัน 

การตัดสินใจควบรวมกิจการครั้งนั้นของเออร์ไวน์และเบอร์ตันน่าจะเป็นการเคลื่อนไหวที่ถูกต้อง ดูได้จากหลักฐานการขยายสาขาของทั้ง Snowbird Ice Cream และ Burton’s Ice Cream ที่สามารถขยายสาขาได้ถึง 43 สาขา ภายในปี 1949 หรือเพียงแค่ 1 ปีหลังควบรวมกิจการเท่านั้น

สิ่งที่เออร์ไวน์และเบอร์ตันให้ความสำคัญหลังการขยายกิจการมากมายหลายสิบสาขา คือการคงคุณภาพของไอศครีมเอาไว้ให้ยังคงอยู่ดีดังเดิม เออร์ไวน์และเบอร์ตันจึงริเริ่มไอเดียของการให้ผู้จัดการร้านไอศครีมร่วมเป็นเจ้าของกิจการร้านไอศครีมไปด้วย ในเวลานั้นคอนเซปต์การขายแฟรนไชส์ร้านไอศครีมอาจยังไม่เป็นที่แพร่หลาย แต่ผู้ก่อตั้ง Baskin-Robbins กำลังบุกเบิกเส้นทางแฟรนไชส์ไอศครีมโดยไม่รู้ตัว 

นอกจากกลยุทธ์การขายแฟรนไชส์ไอศครีม เออร์ไวน์และเบอร์ตันยังตัดสินใจเข้าซื้อแหล่งผลิตนมที่เบอร์แบงก์เป็นครั้งแรก ทำให้ทั้งคู่มีสิทธิ์เข้าถึงและควบคุมวัตถุดิบที่สำคัญของไอศครีมตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ และมูฟครั้งนี้ทำให้แบรนด์ไอศครีมของเออร์ไวน์และเบอร์ตันมีแต้มต่อในการควบคุมรสชาติและวิถีทางในการทำไอศครีมมากกว่าแบรนด์ไอศรีมอื่นโดยตรง เพราะเป็นเจ้าของแหล่งผลิตนมเองเสียเลย

Los Angeles Times เคยเขียนถึงประเด็นที่ทั้งสองได้เข้าซื้อโรงงานผลิตนมที่เบอร์แบงก์ว่า หลังจากที่เป็นเจ้าของโรงงานวัตถุดิบผลิตไอศครีมด้วยตนเอง ทั้งสองก็ทุ่มเทอย่างบ้าคลั่งในการผลิตรสชาติไอศครีมใหม่ๆ ออกมา จนปีหนึ่งได้ทดลองผลิตรสชาติออกมาร่วมร้อยรสเลยทีเดียว แต่สุดท้ายก็มีเพียงแค่ 8-9 รสชาติต่อปีเท่านั้นที่หลุดรอดออกมาขายตามหน้าร้านได้

ปี 1953 ถือเป็นปีที่เป็นก้าวสำคัญของทั้งสองอีกครั้งเพราะมีเหตุการณ์สำคัญมากมายเกิดขึ้นหลายอย่างในปีนี้ ได้แก่

หนึ่ง–ทั้งคู่ตัดสินใจว่าจะไม่ใช้ชื่อร้านไอศครีมแยกเป็นสองชื่อภายใต้กิจการเดียวกันอีกต่อไป ดังนั้นทั้งสองจึงโบกมือลาชื่อ Snowbird Ice Cream และ Burton’s Ice Cream ก่อนจะตัดสินใจใช้ชื่อร้านไอศครีมทุกร้านภายใต้แบรนด์ที่ชื่อ ‘Baskin-Robbins’

สอง–Baskin-Robbins ได้ชูกลยุทธ์ 31 รสชาติ 31 วัน เป็นข้อความสื่อสารหลักของแบรนด์ โดยคอนเซปต์การสื่อสารนี้เป็นที่มาของเลข 31 บนโลโก้ของ Baskin-Robbins โดยข้อความที่ทั้งคู่อยากจะสื่อต่อลูกค้าคือ ลูกค้าสามารถมาที่ร้าน Baskin-Robbins และชิมไอศครีมได้ในทุกวันตลอดทั้งเดือนโดยที่ทางแบรนด์จะมีรสชาติให้เลือกแบบไม่ซ้ำกันเลยสักวันเป็นเวลา 31 วัน

นอกจากนั้น Baskin-Robbins ยังใช้จุดสีชมพู และจุดสีน้ำตาลในโลโก้และภาพกราฟิกต่างๆ ของแบรนด์เพื่อเป็นการย้อนให้ลูกค้ารู้สึกถึงสวนสนุก ความสดใส และความสนุกสนาน

ส่วนที่มาของช้อนชิมไอศครีมเล็กๆ สีชมพูของ Baskin- Robbins เกิดขึ้นในปี 1960 หรือยุค 60sในสมัยนั้นคอนเซปต์การชิมไอศครีมก่อนตัดสินใจซื้อยังไม่เป็นที่นิยมนัก หรืออาจจะยังไม่เคยเกิดขึ้นบนโลกนี้เลยด้วยซ้ำ แต่ทั้งเออร์ไวน์และเบอร์ตันเชื่อเหลือเกินว่าลูกค้าควรจะต้องได้กินไอศครีมรสที่พวกเขาอยากกินที่สุด รสที่พวกเขาคิดว่าอร่อยที่สุด และวิธีเดียวที่พวกเขาจะรู้ได้ว่าไอศครีมรสไหนคือรสที่ถูกปากเขาที่สุดก็คือ พวกเขาต้องได้ชิมมันก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ

Baskin-Robbins อยู่ในมือการบริหารและครอบครองของเออร์ไวน์และเบอร์ตันจนกระทั่งปี 1967 ปีนั้นเป็นปีที่ United Fruit เข้าซื้อกิจการของ Baskin-Robbins และขยายสาขาออกนอกอเมริกาเป็นครั้งแรก โดยสาขาแรกนอกอเมริกาที่ Baskin-Robbins ไปเปิดคือที่โตรอนโต ประเทศแคนาดา 

จากนั้น Baskin-Robbins ถูกเปลี่ยนมือต่อมาอีกหลายครั้งจนกระทั่งในปี 2020 Inspire Brands บริษัทโฮลดิ้งได้เข้าซื้อกิจการ Dunkin’ ( ซึ่งแบรนด์ Dunkin’ เป็นเจ้าของ Dunkin’ ที่ขายโดนัทและเป็นเจ้าของแบรนด์ Baskin-Robbins)

นอกจาก Baskin-Robbins จะมีรสชาติไอศครีมมากมายที่ไม่ได้มีแค่ 31 รสชาติ บางรสชาติของ Baskin-Robbins ถูกทำขึ้นมาเป็นพิเศษเพื่อฉลองโอกาสสำคัญๆ ในสหรัฐอเมริกาด้วย เช่น รส Beatle Nut (1964) ถูกทำขึ้นเพื่อเป็นเกียรติให้กับวงร็อกแบนด์จากลิเวอร์พูล The Bealte มาแสดงคอนเสิร์ตที่สหรัฐฯ ครั้งแรก ในตอนนั้นทาง Baskin-Robbins ไม่ได้มีแผนที่จะสร้างรสไอศครีมขึ้นใหม่เพื่อเกาะกระแส The Beatle แต่อย่างใด แต่เป็นความบังเอิญเมื่อนักข่าวจาก The Washington Post คนหนึ่งถามเออร์ไวน์ว่า คุณจะทำรสชาติไอศครีมใหม่ขึ้นมาในโอกาสที่ The Bealte มาเยือนสหรัฐฯ ไหม และคำตอบจากทั้งเออร์ไวน์และเบอร์ตันคือ ทำแน่นอนสิ และรสนั้นจะชื่อรสว่า Beatle Nut และ 5 วันหลังจากนั้นไอศครีมรสชาติ Beatle Nut ก็วางขายอยู่ใน Baskin- Robbins

หรือจะเป็นการสร้างรสชาติไอศครีมเพื่อเฉลิมฉลองความสำเร็จของมวลมนุษยชาติอย่างการไปถึงดวงจันทร์ของนักบินอวกาศชาวสหรัฐฯ ในปี 1969 รส Lunar Cheesecake ถือกำเนิดขึ้นเพื่อเป็นการเฉลิมฉลองที่นีล อาร์มสตรอง มนุษย์คนแรกของโลกได้ก้าวเท้าลงเหยียบบนผิวดวงจันทร์

นอกจากจะมีรสชาติไอศครีมที่เสมือนเป็นหมุดหมายทางประวัติศาสตร์ของสหรัฐอเมริกา Baskin-Robbins ยังถือเป็นร้านไอศครีมที่เคยเป็นที่ทำงานพาร์ตไทม์ให้กับคน (กำลังจะ) ดังหลายคนในอนาคต เช่น บารัค โอบามา (Barack Obama) เคยทำงานที่ร้าน Baskin-Robbins ที่ฮาวายในปี 1978 และคริส บัค (Chris Buck ผู้กำกับภาพยนตร์แอนิเมชั่นเรื่อง Frozen) ในปี 1976

ในประเทศไทยเราได้เห็นข่าวคราวการปิดตัวลงของ Baskin-Robbins ไปอย่างเงียบๆ เมื่อต้นปี 2023 โดยเหตุผลที่ทุกคนรับทราบมาคือ แบรนด์ทำรายได้ลดลงมาเป็นเวลาหลายปีติดต่อกัน

ถึงแม้จะปิดตัวลงไปในประเทศไทยแต่ Baskin-Robbins ในต่างประเทศน่าจะยังคงไปต่อได้ สังเกตได้จากที่ Inspire Brands ทุ่มเงินเข้าซื้อกิจการ Dunkin’ ถึงหมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ โดย Inspire Brands เป็นแบรนด์ที่เชี่ยวชาญในด้านการลงทุนกับแบรนด์อาหารเพราะบริษัทโฮลดิ้งบริษัทนี้เป็นเจ้าของกิจการร้านอาหารมากมายทั้ง Arby’s, Buffalo Wild Wings, Sonic, Jimmy John’s และตอนนี้รวมไปถึง Dunkin’ และ Baskin-Robbins อีกด้วย

ส่วนเราจะได้เห็นแบรนด์ไอศครีมสัญชาติอเมริกันแบรนด์นี้เดินทางกลับเข้ามาในประเทศไทยใหม่อีกครั้งหรือไม่ เราคงต้องมาจับตาดูกันต่อไป

ที่มา

• edition.cnn.com/2020/10/30/business/dunkin-inspire-acquisition/index.html
• indiatoday.in/education-today/gk-current-affairs/story/irv-robbins-cofounder-of-baskin-robbins-was-an-army-sergeant-in-world-war-2-1403753-2018-12-06
• baskinrobbins.com.my/content/baskinrobbins/en/aboutus/history.html
• latimes.com/local/obituaries/la-me-robbins7-2008may07-story.html
• baskinrobbinsmea.com/en/about-us/know-the-brand/the-journey
• mashed.com/623418/baskin-robbins-created-this-beatles-themed-flavor-on-the-spot
• roadsideamerica.com/tip/32384
• gerbenlaw.com/trademarks/restaurants/baskin-robbins