The Pizza Company พิซซ่าสัญชาติไทย ที่ใช้เวลาเพียง 45 วันในการสร้างแบรนด์

Burger King, Swensen’s, Dairy Queen, Sizzler, The Pizza Company สิ่งที่แบรนด์เหล่านี้มีเหมือนกันคือการเป็นร้านอาหารที่หลายคนรู้จักและคุ้นปากกันอย่างดี ทั้งยังมีเจ้าของในไทยเป็นคนเดียวกันคือบริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) 

แต่สิ่งที่แตกต่าง คือแบรนด์ท้ายสุดอย่าง The Pizza Company คือหนึ่งเดียวที่เป็นแบรนด์สัญชาติไทย ทั้งยังมักจะถูกยิบยกไปเป็น case study ของการที่ คู่ค้ากลายมาเป็นคู่แข่ง อยู่บ่อยครั้ง 

จุดเริ่มต้นของ case study สุดคลาสสิก และจุดเริ่มต้นที่ทำให้คุณ William E. Heinecke นักธุรกิจสัญชาติไทยเชื้อสายอเมริกันเจ้าของบริษัทไมเนอร์มาขี่มอเตอร์ไซค์อย่างในภาพด้านล่างนี้ ต้องเล่าย้อนกลับไปในปี 2523 ที่บริษัท Tricon Global Restaurants หรือชื่อในปัจจุบันคือ Yum! Brands Inc. ผู้เป็นเจ้าของเชนร้านอาหารระดับโลกอย่าง Pizza Hut, Tacobell, KFC ได้มอบสิทธิ์การเป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ของ Pizza Hut ในไทยให้กับไมเนอร์ 

ด้วยความที่คนไทยเปิดรับวัฒนธรรมของอเมริกัน บวกกับการทำธุรกิจที่แข็งแรง ทำให้ Pizza Hut ที่อยู่ภายใต้การดูแลของไมเนอร์ เติบโต ได้รับความนิยม และสามารถขยายไปเป็นร้อยกว่าสาขาทั่วประเทศ 

ทุกอย่างกำลังไปได้ดี การเป็นพันธมิตรกันมายาวนานเกือบ 20 ปีของ Tricon และไมเนอร์ ส่งผลให้ Pizza Hut กลายเป็นแบรนด์พิซซ่าเบอร์ 1 ในไทย ณ เวลานั้น

ทว่าจุดแตกหักก็เดินทางมาถึง เมื่อเห็นว่าธุรกิจ Pizza Hut ในไทยเติบโต ในปี 2542 Tricon จึงตัดสินใจไม่ต่อสัญญากับไมเนอร์แล้วลงมาเล่นในตลาดพิซซ่าด้วยตัวเอง โดยใช้ความเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงระดับโลกรวมไปถึงฐานลูกค้าที่เคยสร้างมาตอนที่เป็นพันธมิตรกับไมเนอร์มาเป็นแต้มต่อ ด้วยข้อได้เปรียบหลายอย่าง เวลานั้นไม่มีใครคิดออก ว่าไมเนอร์จะหาทางออกให้กับปัญหานี้ยังไง

แม้จะไม่มีชื่อแบรนด์ระดับโลก แต่ทรัพย์สิน สาขาหน้าร้าน อุปกรณ์ต่างๆ ถือเป็นสิทธิ์ของไมเนอร์ ทั้งพวกเขายังมีต้นทุนที่สำคัญอีกอย่างคือ know-how ในการทำธุรกิจพิซซ่ามายาวนานเกือบ 20 ปี 

ดังนั้นเพียงสองปีให้หลัง หลังจากที่ Pizza Hut ไม่ต่อสัญญา ไมเนอร์จึงกลับมาผงาดในตลาดพิซซ่าอีกครั้งภายใต้แบรนด์ที่ใช้ชื่อว่า The Pizza Company และเมื่อมี know-how ต่างๆ ในการทำธุรกิจพิซซ่ามาอยู่แล้ว พวกเขาจึงใช้เวลาในการสร้างแบรนด์ The Pizza Company เพียง 45 วันเท่านั้น 

วิธีการเปิดตัวแบรนด์ก็เป็นอะไรที่เล่นใหญ่จนหลายคนยังจดจำมาได้จนถึงทุกวันนี้ คือปลดป้าย Pizza Hut เกือบร้อยสาขาทั่วประเทศพร้อมกัน และก็เอาป้าย The Pizza Company ขึ้นไปแขวนแทนที่อย่างพร้อมกันเช่นกัน ส่วนผู้บริหารสูงสุดของไมเนอร์อย่างคุณ William E. Heinecke ก็มาขับมอเตอร์ไซค์โปรโมตแบรนด์ตามท้องถนนด้วยตัวเอง ถือเป็นการประกาศกร้าวว่าพวกเขาพร้อมมาทวงคืนความเป็นเจ้าตลาดพิซซ่าแล้ว 

ในตอนนั้น Pizza Hut เหมือนแทบจะกลับไปนับหนึ่งใหม่อีกครั้ง แต้มต่อของการมีแบรนด์ซึ่งเป็นที่รู้จักไปทั่วโลกไม่อาจสามารถเอาชนะแบรนด์ใหม่แต่มีทุกอย่างแบบพร้อมขายได้ทันที  ใช้เวลาเพียงไม่กี่ปีแบรนด์โลคอลอย่าง The Pizza Company ก็เอาชนะแบรนด์โกลบอลอย่าง Pizza Hut ในสนามพิซซ่าของไทยได้ในที่สุด และเริ่มทิ้งห่างคู่แข่งไปเรื่อยๆ จนปัจจุบันสามารถครองมาร์เก็ตแชร์ตลาดนี้ไปได้ 60%

สิ่งที่น่าสนใจไม่แพ้แบรนดิ้งของ The Pizza Company คือการมีมาร์เก็ตติ้งที่แข็งแรงจนดึงดูดให้สินค้าที่คนไม่ได้กินกันบ่อยนักอย่างพิซซ่าสามารถสร้างยอดขายที่เติบโตได้ ไม่ว่าจะเป็นการเป็นแบรนด์อาหารเจ้าแรกในไทยที่กล้าเคลมการส่งเดลิเวอรีภายใน 30 นาที หรือกับโปรโมชั่นที่เป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์ อย่างซื้อ 1 ถาด แถม 1 ถาด ที่จะเริ่มจัดขึ้นในช่วงเดือนมีนาคมซึ่งเป็นวันเกิดของแบรนด์ และแทบทุกครั้งที่มีโปรฯ นี้ออกมาก็ทำให้ยอดขายของพิซซ่าเติบโตมากกว่าเท่าตัวเมื่อเทียบกับช่วงเวลาปกติ 

มาจนถึงวันนี้กลยุทธ์สำคัญของ The Pizza Company คือการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 22 ปี เพื่อทำให้แบรนด์ดูเด็กลงทันสมัยมากขึ้น ผ่านการทำโลโก้ใหม่ ทำเมนูให้มีความ Instagramable พาไปคอลแล็บกับแบรนด์อื่นเพื่อทำให้ The Pizza Company เข้าไปอยู่ในชีวิตผู้คนได้บ่อยครั้งกว่าเดิม

ทั้งหมดทั้งมวลนี้ก็เพื่อดึงดูดให้คนรุ่นใหม่เข้ามาในร้าน

เพราะสำหรับแบรนด์ใหญ่อย่าง The Pizza Company แล้ว เพื่อจะทำให้ธุรกิจยืนระยะไปได้อีกนาน การจับตลาดคนรุ่นใหม่นั้นสำคัญยิ่งต่อการรักษาการเป็นเบอร์ 1 ในตลาด

และจากกลยุทธ์ดังกล่าวก็ดูเหมือนว่าคู่แข่งคนสำคัญของ The Pizza Company ในปัจจุบันจะไม่ใช่ Pizza Hut เพียงหนึ่งเดียวอีกต่อไป แต่คือความเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วเป็นอย่างมากของคนรุ่นใหม่ ที่แบรนด์ใหญ่อย่างพวกเขาต้องคอยพยายามทำความเข้าใจ และวิ่งตามให้ทันความรวดเร็วนั้นอยู่เสมอ