หล่อเลี้ยงความครีเอทีฟในยุคดิจิทัลตามแบบฉบับของ DixonBaxi เอเจนซีเบื้องหลังความสำเร็จการสร้างแบรนด์

ทุกวันนี้ปฏิเสธไม่ได้ว่า เอเจนซีด้านแบรนด์ หรือ brand agency มีบทบาทสำคัญต่อคนทำธุรกิจอย่างมาก เพราะบริษัทเหล่านี้สามารถช่วยชี้ทางให้ได้ว่า ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการจะมองเห็นและรับรู้ ‘แบรนดิ้ง’ ของเรายังไง

ฟังดูก็พอจะเห็นภาพได้ว่าสำหรับคนทำธุรกิจ การมีพาร์ตเนอร์ที่คอยให้คำแนะนำอย่าง brand agency นั้นจะช่วยสร้างตัวตนให้แบรนด์ชัดเจนและช่วยสร้างมูลค่าระยะยาว ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้การบริหารธุรกิจด้านอื่นเลย

แต่หากมองย้อนกลับไปยังเหล่า ‘คนทำงาน’ ในแวดวงนี้ล่ะ พวกเขามองอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ที่ตนเองอยู่นี้ยังไงบ้าง?

ในอดีต เอเจนซีมักจะเก็บงำกลยุทธ์หรือวิธีคิดไว้เป็นความลับเพราะกลัวการถูกเลียนแบบ แต่การทำ brand agency แบบเดิมอาจไม่เพียงพออีกต่อไป 

คนที่เล่าเรื่องนี้ได้ดีที่สุดคือ ทอม เพลลิ่ง (Tom Pelling) จาก DixonBaxi หนึ่งในบริษัท brand agency ที่โด่งดังระดับโลก และอยู่เบื้องหลังการสร้างอัตลักษณ์แบรนด์ที่กลายเป็นที่จดจำมากมาย โดยเฉพาะในโลกของสื่อ บันเทิง กีฬา และดิจิทัล ซึ่งไม่ได้เน้นแค่การออกแบบโลโก้แบบดั้งเดิม แต่สร้างประสบการณ์ของแบรนด์ผ่านภาพ เสียง การเคลื่อนไหว และเทคโนโลยี

เราอาจเคยเห็นงานของ DixonBaxi ผ่านตากันมาบ้างแต่ไม่เคยรู้ ถ้ายกตัวอย่างหลายคนอาจร้องอ๋อ เช่น Formula 1, พรีเมียร์ลีกอังกฤษ, สถานีโทรทัศน์ Channel 4 ของอังกฤษ และสโมสรฟุตบอลเอซี มิลาน

ก่อนหน้านี้ทอม เพลลิ่ง ขึ้นเวทีงาน Nicer Tuesdays ในลอนดอน เพื่อเล่าประสบการณ์ทำงานที่ DixonBaxi โดยไม่ได้พูดถึงวิธีการทำงานเท่านั้น แต่ยังสะท้อนให้เห็นถึงแนวทางการทำงานที่ brand agency ‘ควรจะเป็น’ โดยมีแนวคิดหลักว่า

วงการ brand agency หรืออุตสาหกรรมสร้างสรรค์ควรเปลี่ยนวิธีการทำงานจากเก็บความรู้ไว้ ‘ภายใน’ ให้เป็นการ ‘เปิดเผย’ กระบวนการคิด รวมถึงแบ่งปันความรู้ เพื่อสร้างวงการออกแบบที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น และจะได้พัฒนาไปพร้อมกันทั้งองคาพยพ

พยายามส่งต่อพลังบวก ไม่เช่นนั้นการทำงานก็ไร้ความหมาย

“มันง่ายมากที่จะมองโลกในแง่ลบ ไม่ใช่แค่ในวงการนี้ แต่รวมถึงในชีวิตประจำวันด้วย มันมีเรื่องลบๆ เต็มไปหมดรอบตัวเรา และมันง่ายมากที่จะปล่อยให้เรื่องพวกนั้นเข้ามาบั่นทอนจิตใจเรา”

ทอมเริ่มต้นเล่าวิถีในการทำงานของ DixonBaxi โดยยกตัวอย่างว่าการเป็นคนมองโลกในแง่ดีท่ามกลางผู้คนเป็นสิ่งสำคัญ

“ดังนั้นสิ่งที่ DixonBaxi พยายามให้ความสำคัญคือ การมองโลกในแง่ดีท่ามกลางสถานการณ์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นตอนที่ต้องนั่งคุยกับลูกค้าเรื่องงบประมาณ ไทม์ไลน์ หรือการต้องทำงานถึงค่ำมืด มันคือการเป็นคนที่สามารถผลักดันงานให้ลุล่วงได้ มองหาแง่มุมดีๆ หรือสร้างบรรยากาศเชิงบวกขึ้นมา”

ทอมบอกว่า ทุกคนที่ DixonBaxi พยายามส่งต่อพลังบวกแบบนั้นออกมา เพราะหากไม่ทำเช่นนั้น ทุกสิ่งที่ทำก็จะไร้ความหมาย ในเมื่อทุกคนต่างทำงานเพื่อสร้างสรรค์บางสิ่งที่ยอดเยี่ยม จึงไม่ควรยอมให้ปัญหาของคนอื่นมาทำให้หมดกำลังใจ ดังนั้นการได้เห็นรอยยิ้มของใครสักคน ไม่ว่าจะเป็นเพื่อนร่วมงาน ลูกค้า หรือเด็กฝึกงาน จะช่วยเปลี่ยนให้กลายเป็นวันดีๆ ได้เลย

สุดท้าย นั่นคือสิ่งที่ทำให้ทุกอย่างคุ้มค่า โดยเฉพาะการได้เห็นผลงานที่ออกสู่สายตาผู้คน “แต่การได้เห็นใครสักคนก้าวหน้าและเติบโตในเส้นทางอาชีพ นั่นต่างหากคือสิ่งที่ทำให้ผมเริ่มค้นพบความสุขที่แท้จริงในงานและบทบาทหน้าที่ของตัวเอง”

ปรับเปลี่ยนและทดลองสิ่งใหม่อยู่เสมอ

เวลาที่เราทำอะไรจนชำนาญ เราจะทำมันได้อย่างคล่องแคล่วและมีประสิทธิภาพมาก จนแทบจะหลับตาทำได้ ไม่ก็กลายเป็นความเคยชินหรือสัญชาตญาณไปแล้ว ซึ่งนั่นก็เป็นเรื่องดีในช่วงเวลาหนึ่ง แต่สิ่งที่เขาตั้งคำถามคือ แล้ว ‘ก้าวต่อไป’ คืออะไร? หรือ ‘สิ่งใหม่’ ที่ควรทำคืออะไร? 

เราต่างใช้ชีวิตและทำงานอยู่ในโลกที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ไม่ใช่แค่เรื่อง AI แต่รวมถึงภูมิทัศน์ของอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ เทรนด์ต่างๆ ก็เปลี่ยน ความเร็วที่ผู้คนต้องการสิ่งต่างๆ ก็เปลี่ยน และมันง่ายมากที่เราจะจมดิ่งลงไปในร่องเดิมๆ และกลับไปทำอะไรแบบเดิมๆ ที่คุ้นเคย

ทอมเล่าว่า สิ่งหนึ่งที่ DixonBaxi ทำคือ การปรับเปลี่ยนตัวเองและลองทำสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ เขายกตัวอย่างว่า เมื่อต้นปีที่ผ่านมาบริษัทได้จัดช่วงเวลาที่เรียกว่า ‘creative sabbatical’ ขึ้น อธิบายคือเป็นช่วงเวลาพักเบรกเพื่อสร้างสรรค์งานของพนักงาน จึงปิดสตูดิโอเป็นเวลา 5 วัน

“ลูกค้าก็เลย…เอ่อ…เกลียดเราเข้าไส้เลยล่ะครับ” ทอมตบมุกพร้อมเสียงหัวเราะ

“แต่เรามองว่ามันเป็นเรื่องสำคัญนะ เพราะเราใช้เวลาทั้งวันทุกวันอยู่กับคนกลุ่มนี้ แต่บางครั้งเรากลับไม่ได้เชื่อมโยงหรือใช้เวลาร่วมกับพวกเขาจริงๆ จังๆ สักเท่าไหร่ เราเลยปิดสตูดิโอ แล้วไปเช่าพื้นที่ที่ Hoxton Docks เป็นเวลา 5 วัน มาเจอ มาพูดคุยกัน ทุกคนต้องเตรียมพรีเซนเทชั่นมานำเสนอ แต่ห้ามเกี่ยวกับเรื่องงานเลยนะครับ บางคนก็มาพูดเรื่องการแต่งบทกวี บางคนพูดถึงความหลงใหลในการทำอาหาร หรือมีนักวางกลยุทธ์คนหนึ่งมาสอนเรื่องประวัติศาสตร์อินเดียให้เราฟัง มันเป็นช่วงเวลาที่งดงามมากจริงๆ ครับ”

creative sabbatical พักเพื่อไปต่อ(ยอด)

ในกิจกรรม creative sabbatical ไม่ได้มีแค่เหล่าดีไซเนอร์เท่านั้น แต่รวมถึงกลุ่มคนทำงาน กรรมการผู้จัดการ นักวางกลยุทธ์ และโปรดิวเซอร์ “มันเป็นช่วงเวลาที่ยอดเยี่ยมและจุดประกายบทสนทนามากมายระหว่างพวกเรา ทำให้ได้รู้เรื่องราวของกันและกันในมุมที่ไม่เคยรู้มาก่อน เพราะปกติเราไม่ได้มีโอกาสเชื่อมโยงกันในระดับที่ลึกซึ้งแบบนั้นตลอดเวลา” ทอมกล่าว

แนวคิดของการได้หยุดพักเพื่อรีเซตความคิดสร้างสรรค์ หรือการได้พักงานเพื่อเติมไฟนั้นส่งผลดีต่อเนื้องาน การสร้างสายสัมพันธ์ระหว่างผู้คน ทำให้คิดไอเดียได้เร็วขึ้น สร้างความไว้วางใจได้ไวขึ้น และช่วยเหลือกันได้อย่างมีความหมายลึกซึ้งขึ้น

จุดหนึ่งที่น่าสนใจคือ ทอมมองว่าคนมักจะระแวดระวังและหวงแหนไอเดียสร้างสรรค์ของตัวเอง เพราะอยากเห็นมันออกมาในรูปแบบที่ ‘บริสุทธิ์’ ที่สุด แต่เราก็ต่างตระหนักดีว่า เมื่องานออกสู่สาธารณะ ลูกค้าอาจลดทอนความเข้มข้นของไอเดียหรือปรับเปลี่ยน แต่เราจำเป็นต้องรักษาความบริสุทธิ์ของไอเดียนั้นภายในใจ จนบางครั้งท่าทีดังกล่าวอาจดูเหมือนการเก็บงำงานนั้นไว้กับตัวเอง เพราะไม่อยากไว้ใจใคร

“แท้จริงแล้ว การสร้างความเชื่อใจและสายสัมพันธ์ การยอมปล่อยให้คนอื่นได้นำไอเดียไปต่อยอดและดูว่าคนเหล่านั้นจะสร้างสรรค์อะไรออกมาได้บ้าง เป็นสิ่งที่น่าตื่นเต้นมาก นั่นคืออีกเหตุผลของการทำ creative sabbatical”

นอกจากนี้ ทอมยังย้ำว่า creative sabbatical ยังช่วยสร้างทัศนคติแบบ ‘beta’ ซึ่งมีความหมายถึง การทดลองและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง (เขาเปรียบเทียบกับคนทำงาน) เพื่อไม่ให้ยึดติดกับความเคยชินแบบเดิมๆ เพราะการกล้าที่จะหยุดงานเพื่อไปทำสิ่งอื่นช่วยส่งเสริมแนวคิดที่ว่าจะไม่มีการทำสิ่งเดิมซ้ำๆ ซากๆ แต่พร้อมจะเรียนรู้และพัฒนาอยู่เสมอ 

“ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก ทั้งในแวดวงการทำงานและในใจของเรา เรามักเกิดความกังวลและคิดไปเองว่าเรายังไม่ดีพอ แต่บางครั้งเราก็แค่ต้องหยุดพัก แล้วถามตัวเองว่า ‘เราจะทำอะไรเพื่อตัวเองได้บ้าง?’”

ผลงานที่สะท้อนตัวตนและส่งต่อได้

“ผมคิดว่าเราทุกคนต่างมีไอเดียเจ๋งๆ เกิดขึ้นทุกวัน ไอเดียเหล่านั้นอาจจะแค่ติดอยู่ในหัว หรือจดไว้หลังกระดาษโน้ตแผ่นเล็กๆ หรือบางทีเราอาจจะกลัวเกินกว่าจะบอกใครด้วยซ้ำ แต่มันจะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เมื่อเราเริ่มลงมือทำและนำมันไปให้คนอื่นได้เห็น”

ทอมเล่าว่า นี่คือจุดเริ่มต้นที่ทำให้ไอเดียกลายเป็นจริง เป็นไอเดียที่ถูกส่งต่อจากคนหนึ่งไปสู่อีกคนหนึ่ง เหมือนมีคนช่วยเติมสิ่งใหม่ๆ เข้าไปเสริมในบางจุด จนนำไปสู่ ‘แรงขับเคลื่อน’ ซึ่งเขายกตัวอย่างชิ้นงานที่เกิดขึ้น คือหนังสือ ‘REMIX’ ที่หนาถึง 500 หน้า และมีน้ำหนักเกือบ 5 กิโลครึ่ง!

มันคือหนังสือที่เกิดจากนำไอเดีย คอนเซปต์ อัตลักษณ์ทางภาพ และเลย์เอาต์ต่างๆ มาผสมผสานใหม่ (remix) แต่ทอมเล่าว่าสิ่งที่ได้ออกมานั้นมีความหมายลึกซึ้งกว่านั้นมาก เพราะหนังสือเต็มไปด้วยบทสนทนาต่างๆ มีการร้อยเรียงเรื่องราวผ่านข้อความใน Slack, พ็อดแคสต์ที่บันทึกไว้ หรือแม้กระทั่งการพูดคุยกันแบบไม่เป็นทางการในห้องครัว สิ่งเหล่านี้ถูกบันทึกและสอดแทรกไว้ในหนังสือ เพื่อสะท้อนตัวตนของ DixonBaxi และถ่ายทอดมุมมองว่าอนาคตของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์จะเป็นไปในทิศทางไหนได้บ้าง

“หนังสือเล่มนี้อาจจะกลายเป็นแค่หนังสือวางโชว์บนโต๊ะรับแขกแบบที่เราทุกคนซื้อมาแต่ไม่เคยเปิดอ่านเลยก็ได้ มันอาจจะเป็นแค่ชิ้นงานหนึ่งที่สวยงามและวางอยู่บนโต๊ะเฉยๆ ก็ได้ แต่นั่นไม่เพียงพอสำหรับเรา เราอยากให้มันมีความสำคัญ มีความหมาย เราอยากให้คุณหยิบมันขึ้นมา เปิดไปหน้าไหนก็ได้ และสัมผัสถึงแก่นแท้ของการทำงานในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ รวมถึงความพยายามสุดกำลังเพื่อสร้างสรรค์ผลงานชั้นยอดออกมา”

open source การเปิดเผยคือกลยุทธ์ใหม่แห่งอนาคต

ทอมบอกว่า สิ่งที่เขาเล่ามาสะท้อนแนวทางการทำงานของ brand agency ในยุคใหม่ที่ควรเป็น นั่นคือการเปิดเผยข้อมูลอย่างเสรี (open source) และเป็นหัวใจสำคัญของ DixonBaxi เขาเล่าว่าชอบคุยกับเด็กฝึกงานหรือนักศึกษาและได้เห็นคนเหล่านั้นเติบโต อันหมายถึงการช่วยพัฒนาอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ให้ดีขึ้นกว่าตอนแรก 

ซึ่งหนทางเดียวที่จะทำเช่นนั้นได้ คือการแบ่งปันความรู้ที่มีอยู่ DixonBaxi จึงทำสิ่งนี้ในหลากหลายรูปแบบ

“ตั้งแต่ผมเริ่มงานที่นี่ บริษัทเปิดเผยกระบวนการทำงานภายในทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์การจ้างงาน วิธีการคิดค้นไอเดีย หรือแม้แต่วิธีที่เรามองภาพลักษณ์ธุรกิจของตัวเอง” ทอมเล่า “คุณคงพอดูออกว่า บริษัทเราหลงใหลในหนังสือมาก เพราะเราถึงกับทำหนังสือ REMIX ขึ้นมา และนำไปแจกจ่ายให้สาธารณชน นักศึกษา และผู้ที่มาร่วมการฟังบรรยายต่างๆ ซึ่งผมคิดว่าสิ่งที่สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในอุตสาหกรรมของเราเลยทีเดียว”

ย้อนกลับไปสมัยที่ทอมเพิ่งเริ่มต้นทำงาน เขาเล่าว่าไม่รู้จักเอเจนซีไหนเลยที่ยอมส่งไฟล์นำเสนอแผนกลยุทธ์ (strategy desks) ให้คู่แข่งดู หรือยอมเปิดเผยแนวคิดและปรัชญาการทำงานให้นักศึกษาได้รับรู้ เพราะกลัวว่าจะถูกลอกเลียนแบบ “แต่เรื่องพวกนั้นมันกลายเป็นอดีตไปแล้ว” ทอมกล่าว

“ในฐานะคนในวงการ เราจำเป็นต้องก้าวไปข้างหน้าอย่างต่อเนื่อง ถ้าเรามัวแต่หวงข้อมูลและเก็บทุกอย่างไว้เป็นความลับก็คงไม่มีวันทำแบบนั้นได้” ทอมพูด “หนังสือนี้จึงเกิดขึ้นจากความตั้งใจจริงของพวกเรา และได้รับการตอบรับที่ดีจากทั้งนักศึกษาหรือผู้ก่อตั้งบริษัทอื่นๆ อีกทั้งยังนำไปสู่การพูดคุยเพื่อร่วมงานกับลูกค้าและสตูดิโอต่างๆ ในรูปแบบที่ไม่มีใครคาดคิดมาก่อน”

ท้ายสุด แนวคิดการแชร์ความรู้แบบ open source ในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ช่วยพัฒนาวงการได้ในหลายมิติ ทั้งการสร้างแรงขับเคลื่อนและการต่อยอดไอเดียจากจุดในใจเล็กๆ หรือความคิดที่ทดไว้ ช่วยผลักดันอุตสาหกรรมให้ก้าวไปข้างหน้า จากอดีตที่เอเจนซีมักจะเก็บงำกลยุทธ์หรือวิธีคิดไว้เป็นความลับเพราะกลัวการถูกเลียนแบบ 

เหล่านี้แหละ ที่จะทำให้อุตสาหกรรมไม่หยุดนิ่งและพัฒนาไปได้ไกลกว่าการที่ต่างคนต่างเก็บความลับไว้กับตัว และอาจนำไปสู่การสร้างเครือข่ายและการทำงานร่วมกัน (collaboration) ในรูปแบบที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

ที่มา

– youtube.com/watch?v=SyaNAaDoTkQ&t=282s

– creativeboom.com/news/dixonbaxis-reinvented-the-agency-case-study-as-a-conversation-and-its-smarter-than-it-looks