Yunomori Onsen & Spa ออนเซ็นเจ้าแรกๆ ของไทย ที่ผสาน Contrast Therapy เข้ากับสปาไทย

ถ้าพูดถึงออนเซ็น ภาพในหัวใครหลายคนคงเป็นการไปแช่บ่อน้ำพุร้อนจากน้ำแร่ธรรมชาติในต่างจังหวัดของญี่ปุ่น และถ้าพูดถึงการนวด คนก็มักจะนึกถึงการนวดแผนไทยหรือไปทำสปา

จนกระทั่งการมาถึงของ Yunomori Onsen & Spa ที่สมิทธิ์ เมฆอรุณกมล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ออนเซ็น รีทรีต แอนด์ สปา กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้เปลี่ยนภาพจำออนเซ็นในไทยให้เป็น city onsen จนกลายเป็นออนเซ็นเจ้าแรกๆ ของไทย มาผสานกับศาสตร์การนวดของไทยและสปา ถูกนำเสนอผ่านความเชื่อว่า Contrast Therapy หรือเทคนิคการฟื้นฟูร่างกายที่ใช้วิธีแช่น้ำหรือประคบร้อนและเย็นสลับกัน เป็นสิ่งที่ทำให้เกิด longevity ได้อย่างแท้จริง

ซึ่งสามารถตอบโจทย์วิถีชีวิตคนเมืองที่เร่งรีบและมีปัญหาสุขภาพตามมา ทั้งอาการนอนไม่หลับ ปวดเมื่อยร่างกายจากการทำงานหนัก หรือการโหมออกกำลังกาย แต่ในมุมของสมิทธิ์การจะมี well-being ได้ต้องสร้างสมดุุลระหว่างการออกกำลังกายกับการรีคัฟเวอร์ทั้งกายและใจ ซึ่งเกิดมาจากกิจวัตรเล็กๆ ในชีวิตประจำวันหรือที่เรียกว่า lifestyle therapy

ในบ่ายวันธรรมดาวันหนึ่งเราถือโอกาสหลีกหนีความวุ่นวายจากชีวิตคนเมือง มาสัมผัสความผ่อนคลายที่ Yunomori Onsen & Spa พร้อมสนทนากับสมิทธิ์ถึงการเลือกทำธุรกิจที่ย้อนไปเมื่อ 14 ปีก่อนคงไม่มีใครคาดคิดว่าจะมีออนเซ็นในเมืองร้อนอย่างไทย และกลายเป็น destination หนึ่งของ urban wellness จนสามารถติดปีกไปขยายสาขาในประเทศสิงคโปร์ และเข้าไปอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ IPO ได้

ย้อนไปจุดเริ่มต้น pain point อะไรที่ทำให้คุณสนใจทำธุรกิจนี้

เมื่อก่อนเราจะเห็นว่าตลาดสปาทุกที่แทบจะคล้ายกันหมด มีทรีตเมนต์คล้ายๆ กัน ชื่อคล้ายกัน หน้าตาก็คล้ายๆ กัน เราเองก็รู้สึกว่าถ้าสามารถสร้างสปาที่มีจุดขายแตกต่างกันได้ก็น่าจะมีโอกาสเจาะตลาดนี้

ประจวบเหมาะกับตอนนั้นเราได้ไปเห็น city onsen ในโตเกียว ซึ่งมันล้างภาพจำของคำว่าออนเซ็นที่เป็นบ่อน้ำพุร้อนในต่างจังหวัดของญี่ปุ่น แบบสไตล์เรียวกัง คือไปแช่น้ำร้อนที่ผุดขึ้นมาตามธรรมชาติของเราไปเลย

เราก็รู้สึกว่ากรุงเทพฯ เป็นเมืองใหญ่เหมือนกัน พฤติกรรมของคนก็คล้ายๆ กับคนโตเกียวเรื่องการใช้ชีวิตแบบเร่งรีบ รวดเร็ว คนทำงานก็อยากจะหาที่ไปพักผ่อน สิ่งแรกที่คนพอจะนึกออกก็คือไปนวด เราเลยเอา 2 อย่างนี้มารวมกันคือการนวดและออนเซ็น เพื่อสร้างความแตกต่างทางธุรกิจให้กับ Yunomori Onsen & Spa

ที่คุณบอกว่าภาพจำของออนเซ็นคือบ่อน้ำพุร้อนจากน้ำแร่ธรรมชาติในต่างจังหวัดของญี่ปุ่น แต่ตอนนี้ภาพจำออนเซ็นของคนไทยเปลี่ยนไปยังไง

บริบทของคำว่าออนเซ็นตอนนี้เปลี่ยนไปมากพอสมควร ออนเซ็นเคยเป็นที่ที่ให้คนแค่มาพักผ่อน แต่เดี๋ยวนี้มันเป็นที่ที่ให้คนมารีคัฟเวอร์ตัวเอง ให้คนเกิดสมดุลระหว่างการออกกำลังกายและการฟื้นฟูร่างกาย ให้พร้อมที่จะไปเล่นกีฬาที่ตัวเองชอบ ไปฟิตเนส หรือไปใช้ชีวิตต่อ

ตอนนี้คนที่มาออนเซ็นเขาต้องการเห็นผลลัพธ์ เขาต้องการมาเพื่อฟังก์ชั่นอะไรบางอย่าง เพื่อรีคัฟเวอร์ร่างกายและกล้ามเนื้อ เพื่ออายุที่ยืนยาว เป็นการใช้ Contrast Therapy หรือเทคนิคการฟื้นฟูร่างกายที่ใช้วิธีแช่น้ำหรือประคบร้อนและเย็นสลับกัน ทำให้เกิด longevity ซึ่งภาพจำที่เปลี่ยนไปเหล่านี้ถือเป็น journey ของแบรนด์ Yunomori ตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้เลยก็ว่าได้

คุณให้นิยามว่า Yunomori เป็นแบรนด์เกี่ยวกับอะไร

ผมอยากให้ Yunomori เป็นที่ที่นึกถึงเวลาอยากจะมารีคัฟเวอร์ตัวเอง ไม่ใช่แค่ในแง่ของ physical หรือร่างกาย แต่รวมถึงในแง่ของ mental หรือสภาพจิตใจด้วย ไม่ว่าคุณจะเจอความเครียดอะไรมาก็มารีคัฟเวอร์ที่นี่ได้ เพราะเรารวมทั้งศาสตร์การแช่ออนเซ็น และศาสตร์การนวดของไทยมาไว้ในที่เดียวกันแล้ว

หัวใจสำคัญอะไรที่ทำให้ Yunomori แตกต่างจากแบรนด์อื่น

คือการที่เราขาย experience บวกกับผลลัพธ์ที่ลูกค้าจะได้ ถ้าดูตั้งแต่คนเข้ามาที่นี่เราก็มีชุดยูกาตะให้เขาใส่ รูปแบบการให้บริการของเราก็เป็นแบบ Day Pass คือเขาไม่ต้องซื้อคอร์สแล้วอยู่ได้แค่ 1-2 ชั่วโมง แต่สามารถอยู่ที่นี่ได้เรื่อยๆ ทั้งวัน ไม่ต้องเร่งรีบออกไป บางคนก็มานั่งทำงาน ได้หลบหนีจากความวุ่นวายในชีวิตคนเมือง เราพยายามโปรโมตว่าที่นี่เป็นเครื่องมือหนึ่งที่ช่วยรักษาอาการเจ็บป่วยของคนเมืองได้ ทำให้เกิด wellness ได้นะ

อาการเจ็บป่วยของคนเมืองที่คุณพูดถึงคืออะไร และออนเซ็นกับสปาช่วยรักษาอาการเหล่านั้นได้ยังไง

ความเจ็บป่วยของคนเมืองก็จะมีเรื่อง digital detox ที่เราจะอยู่กับเครื่องมือสื่อสารตลอดเวลา แต่ตอนไปแช่น้ำเนี่ยเราเอาโทรศัพท์เข้าไปไม่ได้ ก็เลยทำให้เราต้องอยู่กับตัวเอง และเป็นกิจกรรมที่คุณจะมากับแฟนก็ได้ คุณจะมากับครอบครัวก็ได้ คุณจะมากับเพื่อนก็ได้ เป็นการสร้างความสัมพันธ์กับผู้คนอีกทางหนึ่ง

และมีเรื่องการนอนไม่หลับ ซึ่งการแช่ออนเซ็นช่วยให้นอนหลับดีขึ้น ถ้าคุณเข้าใจวิธีการแช่ที่ถูกต้อง อย่างถ้าช่วงเย็น เราควรจะแช่น้ำร้อนเยอะๆ เพื่อให้ผ่อนคลาย ถ้าเป็นช่วงเช้าเราก็อยากให้ร่างกายสดชื่น ก็ต้องใช่น้ำเย็นมากกว่า

ถ้าเราทำแบบนี้เป็นประจำ ไลฟ์สไตล์นี้ก็จะทำให้เรามีสุขภาพที่ดีขึ้น โดยที่เราไม่ได้ต้องพยายามไปหาวิธีการรักษาเมื่อป่วย เราแค่ต้องมีวิถีชีวิตที่ดีตั้งแต่ต้น เลือกกินของดีๆ เลือกทำแต่สิ่งดีๆ ไม่ใช่คุณอัดออกกำลังกายอย่างเดียว มันก็ไม่ได้ดีต่อร่างกายนะ คุณต้องรีคัฟเวอร์ตัวเองให้เป็นด้วย ต้้องบาลานซ์ทั้งสองอย่างถึงจะได้สุขภาพที่ดีจริงๆ

ปัจจุบัน Yunomori มีบริการอะไรบ้าง

ออนเซ็น สปา และ F&B เป็น 3 ธุรกิจหลักของ Yunomori เราอยากให้มันเป็นแบบ one-stop service ที่แช่ออนเซ็นเสร็จสามารถไปนวดต่อได้ พอหิวก็กินอาหารที่นี่ได้เลย อยู่ในนี้ได้ทั้งวัน ลูกค้าหลายคนก็นั่งทำงานที่นี่ จากไลฟ์สไตล์การทำงานแบบรีโมตที่ทำงานจากที่ไหนก็ได้

หรือบางคนก็มาแช่ออนเซ็นอย่างเดียวหรือมากินอาหารอย่างเดียวก็มีนะ โดยเฉพาะตรงสาขาสาทร ก็จะมีพนักงานที่ทำงานแถวนั้นเยอะ เขาก็เลือกที่จะเข้ามากินอย่างเดียวก็มี แล้วตอนนี้เรามีแผนที่จะเปิดสตูดิโอออกกำลังกาย มีคลาสที่สอนการยืดคลายกล้ามเนื้อด้วย

กลุ่มลูกค้าของคุณคือใครบ้าง และแต่ละกลุ่มมีความต้องการเหมือนหรือต่างกันยังไง

เราเคยคิดว่ากลุ่มลูกค้าคือคนญี่ปุ่นหรือคนต่างชาติที่น่าจะชื่นชอบออนเซ็นนี้ แต่จริงๆ แล้วคนไทยคือกลุ่มที่เราอยากให้มาเป็นลูกค้ากลุ่มหลักของเรา ซึ่งปัจจุบันก็เป็นแบบนั้นอยู่ อย่างสาขาสุขุมวิทและสาขาสาทร คนไทยเป็นลูกค้าหลัก

ที่เราอยากให้คนไทยมา เพราะว่าคนไทยเป็นเสมือน neighborhood หรือเป็นเจ้าบ้าน เขาสามารถมาใช้บริการได้บ่อยครั้งมากกว่า รวมถึงกลุ่มชาวต่างชาติที่มาอยู่เมืองไทย เพราะการจำมี healthy lifestyle ได้คุณต้องทำเป็นประจำ

ยกตัวอย่างถ้าออกกำลังกายเดือนละครั้ง คุณไม่มีทางสุขภาพดีขึ้น แต่คุณต้องออกกำลังกายเป็นประจำ คุณก็สุขภาพดีขึ้นได้ เช่นเดียวกับการรีคัฟเวอร์ตัวเองก็เหมือนกัน ถ้าคุณมาออนเซ็นปีละครั้ง คุณไม่มีทางหัวใจแข็งแรงได้ เพราะฉะนั้นคุณก็ต้องมาเป็นประจำ

ส่วนกลุ่มลูกค้าที่เป็นนักท่องเที่ยวต้องบอกว่า wellness travel เองก็เป็นเรื่องที่มีบทบาทสำคัญขึ้นเรื่อยๆ คนมาก็ไม่ได้แค่อยากมาเที่ยวอย่างเดียวแล้ว เขามองหาอะไรที่เป็น wellness experience อย่างเรื่องการนวด สมัยก่อนคนอาจจะแค่อยากรู้อยากเห็นว่าการนวดไทยมันเป็นยังไง แต่ตอนนี้มันก้าวไปอีกขั้นหนึ่งแล้ว เขาไปนวดเพื่อหวังผลลัพธ์ที่ดี

สิ่งหนึ่งที่เราพยายามมอบให้กับลูกค้าของเราคือ ไม่ว่าจะเป็นคนไทยหรือคนต่างชาติก็ตาม experience ที่ดีที่สุดคือคุณจะต้องแช่ออนเซ็นและนวดด้วย เพราะการแช่ออนเซ็นช่วยให้ผ่อนคลายและนอนหลับง่าย พอมานวดต่อก็ยิ่งทำให้นอนหลับดีขึ้น

กลุ่มลูกค้าคนไทยน่าจะรู้สึกเขินอายกับการแก้ผ้าแช่ออนเซ็น คุณมีการปรับยังไงให้คนไทยกล้าเข้ามาใช้บริการมากขึ้น

เราก็มีการปรับในระดับหนึ่งเป็น option ให้เลือก อย่างของผู้หญิงจะมีเสื้อในและกางเกงในแบบใช้แล้วทิ้งให้ใส่ แต่ในระยะหลังมานี้คนก็เข้าใจมากขึ้นเรื่องการแก้ผ้าแช่ออนเซ็น ว่าที่เขาไม่ใส่เสื้อใน กางเกงในกันมันเป็นเรื่องจากความสะอาดและสุขอนามัย อย่างเวลาคุณอาบน้ำก่อนแช่ บางทีฟองสบู่ยังติดอยู่ในกางเกง พอลงไปในบ่อแล้วมีฟองขึ้นก็จะไม่ดี ถ้าในแง่ของ experience การแช่แบบแก้ผ้าก็จะสบายกว่าอยู่แล้ว

สาขาในไทยที่สุขุมวิท สาทร และพัทยา คุณมีวิธีเลือกทำเลในการขยายสาขายังไง และแต่ละสาขาเหมือนหรือต่างกันหรือไม่

เรื่องของโลเคชั่นเราเน้นเรื่อง customer mix เป็นอันดับ 1 คือละแวกนั้นต้องมีกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย ทั้งคนไทยและชาวต่างชาติ โดยต้องอยู่ใกล้กับที่พัก แหล่งออฟฟิศ และโรงแรม อย่างที่สองคือเรื่องความสะดวกในการเดินทาง ถ้าเกิดที่จอดรถไม่เยอะ อย่างน้อยก็ต้องใกล้ BTS หรือเดินจาก MRT แค่ 5 นาที

ส่วนเรื่องความแตกต่างของแต่ละสาขา มาจากที่เราไม่อยากให้แต่ละสาขาเป็นเหมือนแฟรนไชส์ที่ปั๊ม หน้าตาปั๊ม ทุกสิ่งทุกอย่างเหมือนกันหมดทุกที่ เราอยากให้มีความแตกต่างในระดับหนึ่ง ในแง่ของดีไซน์และ journey ของลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ อย่างที่สุขุมวิทจะมีความเป็นญี่ปุ่น ที่สาทรก็จะมีความโมเดิร์นขึ้นมา สาขาที่พัทยาก็จะผสมความเป็นไทย มีความเป็น tropical เข้าไป เพราะว่าที่นั่นเป็นเมืองชายหาด

อะไรที่ทำให้คุณเลือกขยายสาขาไปต่างประเทศที่สิงคโปร์

เราเปิดที่สุขุมวิทเป็นสาขาแรก แล้วผลตอบรับดี หลังจากนั้นก็ปักธงไปที่พัทยา เพราะเป็นเมืองท่องเที่ยวด้วย แล้วเราก็มาคิดว่าอยากจะปักธงอีกนิดนึงคือไปต่างประเทศดู เรารู้สึกว่าสิงคโปร์ก็เป็นเมืองใหญ่คล้ายๆ กรุงเทพฯ ที่มีคนเคร่งเครียด วุ่นวายเหมือนกัน

ทุกอย่างก็แพงไปหมด นวดก็แพง ซึ่งการที่ค่านวดแพงนี่แหละ ถือว่าดีกับออนเซ็น เหมือนกับญี่ปุ่นที่ค่่านวดเขาก็แพง คนเลยเลือกที่จะไปออนเซ็นแทนการนวด แล้วเราชอบที่สิงคโปร์เป็นประเทศที่โปร่งใส ในแง่ของการลงทุน หลังจากเราไปเปิดลูกค้าเป็นคนสิงคโปร์ไปแล้ว 90% แทบจะไม่ต้องพึ่งนักท่องเที่ยวเลย ทำให้ตอนนี้เราเปิดสาขาที่สิงคโปร์มาเป็น 10 ปีแล้ว

ช่วงนี้เทรนด์ที่ Well-being มาแรง ในมุมของคุณคิดว่า Well-being คืออะไร

ผมคิดว่าคือการสร้างสมดุุลกัน คือถ้าคุณออกกำลังกาย ก็ต้องรีคัฟเวอร์ให้พอ แล้วการจะเกิด Well-being ได้ต้องมาจากกิจวัตรเล็กๆ ในชีวิตประจำวัน หรือที่คนชอบเรียกกันว่า Lifestyle Therapy  ไม่ว่าจะเป็นการกินของที่ดีต่อสุขภาพ ไม่ใช่เรากิน Junk Food มาตลอดแล้วเรากินคลีนมื้อเดียวมันไม่ได้

  ในบทบาทของยูโนโมริคือการสร้างพื้นที่ให้คนสามารถมามีไลฟ์สไตล์แบบนั้นได้ ในเรื่องการดูแลกล้ามเนื้อผ่านการนวด การดูแลหัวใจผ่านการแช่ออนเซ็น การใช้ Contrast Therapy เพื่อให้อายุได้ยืนยาวขึ้นเป็นที่ให้คนมารีคัฟเวอร์จากการออกกำลังกายต่างๆ คือการสร้างสมดุลในวิถีชีวิตคนเมือง จะเรียกว่าเราเป็น Destination หนึ่งของ Urban Wellness ก็ว่่าได้

ความยากหรือความท้าทายของการทำธุรกิจเกี่ยวกับ well-being อยู่ที่ตรงไหน

ความยากคือ well-being ถือเป็น mega trend หนึ่งที่ใครๆ ก็พูดถึงและอยากทำ แต่พอมันเป็น mega trend ทุกอย่างก็เปลี่ยนไปเร็ว พฤติกรรมของคนก็เปลี่ยนไปเร็ว เราเองเราก็ต้องพยายามปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภค เมื่อก่อนลูกค้าเราเป็น Gen Y ตอนนี้ลูกค้าเราเป็น Gen Z หรืออนาคตอีกไปอีก 10 ปีข้างหน้าจะเป็น Gen Alpha คนเหล่านี้ก็จะมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป

ความท้าทายของวันนี้คือเราจะทำยังไงให้ที่จะสร้างบริการที่ตอบโจทย์กลุ่มคนใน Generation ต่างๆ รวมไปถึงมีคู่แข่งที่มีจำนวนมากขึ้น แต่ก็ถือว่าธุรกิจที่ทำสเกลเท่าเรายังมีไม่เหมาะ การที่เราจับหลายศาสตร์มารวมกัน นำเสนอทั้งในแง่ของ Experience และในแง่ของผลลัพธ์ก็ยังถือเป็นจุดแข่งของเราท่ามกลางความท้าทายนี้

อะไรที่ทำให้คุณตัดสินใจเข้าตลาดหลักทรัพย์หรือ IPO แล้วตอนนี้มีแผนงานยังไงบ้าง

เราต้องระดมทุนไปทำโปรเจกต์ใหม่คือการเปิดสาขาที่ 5 ในทองหล่อ และมีโรงแรมจำนวน 79 ห้องในโครงการนั้น โดยมีคอนเซ็ปต์เป็นเรื่องของ Urban Wellness Hotel

ส่วนเรื่องแผนงานเราต้องการสร้างแพลตฟอร์มให้คนมีสุขภาพที่ดีขึ้นในรูปแบบต่างๆ และเราก็ยังเชื่อในเรื่อง Contrast Therapy เราพยายามให้คนมาแช่ออนเซ็นกันมากขึ้น มาแช่เท้า หรือมาแช่หน้ากันได้มากขึ้น โดยแต่ละสาขาเราอยาก Setting ให้แตกต่างกัน ทั้งในรูปแบบดีไซน์ Customer Experience ถึงแม้ปัจจุบันจำนวนสาขาเรายังไม่ได้เยอะมาก แต่ก็มีอีกหลายที่ที่เราอยากไป ทั้งในไทยและต่างประเทศ

บทเรียน 3 ข้อที่คุณได้รับจากการทำธุรกิจนี้คืออะไร

ข้อแรกคือบางครั้งเราไม่สามารถเชื่อ Market Research ได้เสมอ ถ้าตอนเริ่มต้นผมทำ Market Survey แล้วถามว่าเมืองไทยทำออนเซ็นดีไหม รับรองว่าผลมันต้องออกมาไม่ให้ทำแน่เลย ซึ่งตอนนั้นก็มีหลายเสียงค้านนะ แต่ผมคนที่ผมเจอถ้าเคยไปแช่ออนเซ็นแล้วส่วนใหญ่ก็ไม่มีใครไม่ชอบออนเซ็น ยิ่งเราเอามาผสานกับวัฒนธรรมไทยอย่างการนวดอีก ก็จะสร้างโอกาสและความแตกต่างจากธุรกิจอื่นได้

ข้อสองผมว่าหลายคนมีไอเดียเยอะนะ แต่ไม่ค่อยกล้าลุกขึ้นมาทำ ถ้าเกิดมี Passion อยากจะทำอะไร แล้วเราเชื่อในเรื่องอะไร ก็กระโดดลงมาทำเถอะ ผมเจอมาหลายคนนะที่มีไอเดีย พอคุยไป คุยมาปุ๊บมีคนเอาไปทำแล้ว เราก็ทำไม่ทันแล้ว

เรื่องสุดท้ายผมว่าตอนนี้คุณขายแค่ Service อย่างเดียวหรือคุณขายสินค้าอย่างเดียวไม่พอแล้ว ต้องขาย Experience ด้วย เมื่อลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดี เขาถึงจะเลือกกลับมาหาคุณเรื่อยๆ