‘โกโก้ในตำนาน’ จากแบรนด์ไวรัล สู่ศึกก๊อบปี้ในงานแฟร์และ TikTok

กำลังเป็นกระแสไวรัลใน TikTok สำหรับ ‘โกโก้ในตำนาน’ (@Legendary_Cocoa) หรือ ‘โกโก้ช็อคขูด’ ที่ประกาศชัดในหน้าโปรไฟล์ว่า ‘เพราะร้านจริงมีเพียงหนึ่งเดียว’ หลังแจ้งเกิดจากงานเกษตรแฟร์ด้วยภาพจำช็อกโกแลตขูดล้นแก้ว โกโก้รสเข้มข้นไม่ผสมน้ำ และแบรนดิ้งสีแดงสะดุดตา ทั้งร้านสีแดง แก้วสีแดง พร้อมฟอนต์ตัวใหญ่คำว่า ‘โกโก้ในตำนาน’ บนแก้ว จนเกิดกระแสโกโก้ช็อกขูดพูนแก้ว และเกิดร้านโกโก้ที่ทำแบรนดิ้งคล้ายกันตามมามากมาย

แบรนด์นี้เป็นของเจ้าของช่อง TikTok ‘เฮียเต้ย เงินล้าน’ และต้าห์อู๋–พิทยา แซ่ฉั่ว นักแสดงหนุ่ม ที่ล่าสุดสร้างเสียงฮือฮาเมื่อทั้งคู่ทุ่มประมูลแผงออกบูทในงานวัดไร่ขิงรวมมูลค่ากว่า 1.3 ล้านบาท จนเกิดคำถามตามมาในโลกโซเชียลว่าต้องขายให้ได้กี่แก้วจึงจะคุ้มทุน

ท่ามกลางกระแสร้านเลียนแบบ การถูกนำภาพเมนูไปตัดต่อ และเสียงวิจารณ์ในหลายแง่ ทางร้านเคยเล่าไว้ว่า ‘ว่ากันว่าถ้าเราทำอะไรแล้วมีคนทำตาม แสดงว่ามันเวิร์ก’ และนั่นทำให้เส้นทางของ ‘โกโก้ในตำนาน’ ยิ่งน่าจับตาว่าจะเดินกลยุทธ์ต่อไปยังไงท่ามกลางร้านโกโก้ที่การแข่งขันร้อนแรงขึ้นทุกวัน

เมื่อดังแล้วโดนก๊อป ทางรอดคือสร้าง Barrier to Entry

‘โกโก้ในตำนาน’ เปิดตัวบนโซเชียลมีเดียในปี 2025 จุดเริ่มต้นมาจากการมองหาสินค้าในกระแส ขายง่าย ทำเร็วไปขายที่งานเกษตรแฟร์ จนในที่สุดก็เจอโกโก้เป็นสินค้าฮีโร่ของร้าน ทีมตั้งใจออกแบบแพ็กเกจให้เป็นแก้วสีแดงสด ฟอนต์เด่น เพื่อให้สะดุดตาและจดจำได้ทันทีเวลามีคนถือแก้วเดินในงาน โดยตั้งใจให้สีป้ายร้าน เมนู และกราฟิกทั้งหมดใช้โทนแดงไปในทิศทางเดียวกัน

เมื่อแบรนดิ้งและการออกแบบ CI (corporate identity) ชัด จำง่ายในบรรยากาศงานแฟร์ ร้านจึงเริ่มขยายจากขายที่เกษตรแฟร์ไปสู่ธรรมศาสตร์แฟร์และทำเลอื่นในกรุงเทพฯ แต่ต้นปี 2025 ทางร้านเล่าผ่าน TikTok ว่าเริ่มมีลูกค้าทักมาถามว่ามา เปิดขายที่ต่างจังหวัดแล้วเหรอ เพราะเห็นร้านที่มีแบรนดิ้งและคอนเซปต์คล้ายกัน ทั้งที่ในตอนนั้นร้านยังไม่เคยออกต่างจังหวัดเลย และเมื่อไปออกงานแฟร์มากขึ้น ก็พบแบรนด์ที่จัดหน้าร้านและออกแบบแก้วที่หน้าตาคล้ายกันเต็มไปหมด เช่น การใช้สีแบรนด์เป็นสีแดงหรือส้มเหมือนกัน จนลูกค้าบางส่วนสับสนว่าร้านไหนคือร้านออริจินอล

จากกรณีนี้สะท้อนให้เห็นว่า ผู้ประกอบการต้องคิดเรื่อง barrier to entry หรือวิธีสร้างกำแพงป้องกันการลอกเลียนแบบจากคู่แข่งตั้งแต่ต้น แบรนดิ้งที่ใช้สีเดียว หรือฟอนต์เรียบง่ายอาจเพียงพอในแง่การจดจำ
แต่มีความเสี่ยงสูงต่อการถูกก๊อบปี้โดยเฉพาะในบริบทงานแฟร์ที่เต็มไปด้วยร้านเครื่องดื่มลักษณะใกล้เคียงกัน และยิ่งกระทบหนักเมื่อทำเลออกบูทไม่ประจำตำแหน่งและมีคู่แข่งมาก

หนึ่งในทางออกของผู้ประกอบการคือการผูกแบรนด์เข้ากับการสร้าง personal brand เพราะในวัฒนธรรมไทย ผู้คนมักจดจำร้านสตรีทฟู้ดผ่านตัวบุคคล ไม่ว่าจะเป็นร้านของเหล่า ‘เจ๊’ ‘ลุง’ ‘ป้า’ ‘แม่’ ฯลฯ การมีตัวตนที่ชัดจะช่วยให้ร้านไม่ใช่แค่บูทสีแดงอีกหนึ่งร้านในงาน แต่เป็นร้านที่ลูกค้าจำได้จริง

การตลาดงานแฟร์กับการประมูลทำเลทองหลักล้านที่วัดไร่ขิง

จากจุดเริ่มต้นด้วยเงินทุนหนึ่งแสนบาทและยอดขายหลักหมื่นแก้วในงานเกษตรแฟร์ วันนี้ ‘โกโก้ในตำนาน’ กำลังเป็นที่พูดถึงอีกครั้ง เมื่อมีข่าวว่า ต้าห์อู๋ทุ่มประมูลแผงออกบูทรวมมูลค่ากว่า 1.3 ล้านบาทที่งานวัดไร่ขิงซึ่งกำลังจะจัดขึ้นที่พระอารามหลวง จังหวัดนครปฐมช่วงปลายมีนาคมถึงต้นเมษายนนี้ โดยประมูลทั้งหมด 2 ล็อก สำหรับร้าน ‘โกโก้ในตำนาน’ และ ‘เครปในตำนาน’ ที่เพิ่งเปิดตามมา แต่ละล็อกมีราคาหลัก 4 แสนและ 9 แสนบาทตามลำดับ ใน TikTok ของแบรนด์ เต้ยและต้าห์อู๋เล่าว่าเลือกประมูลล็อกเบอร์ 373 และ 374 ในราคาสูง เพราะมองว่าเป็นทำเลที่คนเดินผ่านจำนวนมาก อีกทั้งทราบว่าปีก่อนหน้านี้ ล็อกที่แพงที่สุดของงานเคยพุ่งไปถึง 1,699,999 บาท

หากมองในเชิงกลยุทธ์ การทุ่มงบกับทำเลทองครั้งนี้อาจไม่ได้เป็นเพียงเรื่องตำแหน่งบูทเท่านั้น เมื่อคู่แข่งที่ใช้แบรนดิ้งใกล้เคียงกันมีจำนวนมาก การยึดพื้นที่เด่น ควบคู่กับการเล่าเบื้องหลังการประมูล การสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย และภาพต้าห์อู๋ที่แวะมาขายโกโก้เอง พร้อมเอนเตอร์เทนลูกค้าในงาน ล้วนช่วยตอกย้ำตัวตนของ ‘โกโก้ในตำนาน’ ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ไม่ใช่เพียงร้านสีแดงอีกหนึ่งร้านในงานแฟร์

ต้นปีนี้แบรนด์ยังเดินหน้าบุกงานแฟร์ต่างจังหวัดอย่างต่อเนื่อง ทั้งงานประเพณีแห่เจ้าพ่อเจ้าแม่ปากน้ำโพ จังหวัดนครสวรรค์, งานยอยศยิ่งฟ้า อยุธยามรดกโลก จังหวัดพระนครศรีอยุธยา, เทศกาลงานไหมชัยภูมิ และเกษตรแฟร์ 69 จังหวัดชัยภูมิ ไปจนถึงงานกองข้าวศรีราชาและสงกรานต์ศรีมหาราชา จังหวัดชลบุรี ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการขยายพื้นที่รับรู้แบรนด์อย่างต่อเนื่อง ผ่านทั้งทำเล และเรื่องเล่าที่ทำให้ลูกค้าจำได้ว่าใครคือออริจินัลตัวจริง

แตกแบรนด์ ‘เครป-ไอติมในตำนาน’ ด้วยสูตรสีเดียว ฟอนต์เดียว

จาก ‘โกโก้ในตำนาน’ ที่สร้างการจดจำด้วยแบรนดิ้งสีแดงจนติดตลาด ร้านต่อยอดแบรนด์น้องใหม่เป็น ‘เครปในตำนาน’ โทนสีชมพู และ ‘ไอติมในตำนาน’ โทนสีเขียว โดยยังยึดแนวทางการออกแบบแบรนด์แบบเดียวกันคือ ใช้สีหลักเพียงหนึ่งสี และฟอนต์หลักหนึ่งแบบให้จำง่ายตั้งแต่แรกเห็น

ในแง่ positioning ‘เครปในตำนาน’ พยายามฉีกจากภาพเครปทั่วไป คล้ายกับที่โกโก้เคยสร้างจุดต่างด้วยช็อคขูด ครั้งนี้มาในคอนเซปต์พาสต้าเครป นำแผ่นเครปมาหั่นเป็นเส้นเหมือนพาสต้า สามารถเลือกซอสอย่างนูเทลล่า พิสตาชิโอ และเพิ่มท็อปปิ้งได้ตามต้องการ ส่วน ‘ไอติมในตำนาน’ ขายไอติมกะทิ ช็อกโกแลต และชาไทย เสิร์ฟคู่ครัวซองต์ รวมถึงเมนูแปลกใหม่อย่างไอติมใบบัวทรงเครื่องที่ใส่บัวลอย ลอดช่อง และจัดเสิร์ฟในใบบัวเพื่อสร้างภาพจำ คำถามที่น่าจับตาคือ กระแสก๊อบปี้จะตามมาอีกหรือไม่ ในวันที่การสร้างสรรค์เมนูให้แตกต่างเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ

ฝ่าดราม่าช็อกขูดเหลือทิ้งสู่บทเรียนเรื่อง food waste

นอกจากต้องรับมือกับกระแสโดนก๊อป ก่อนหน้านี้ร้านยังเคยเผชิญดราม่าในโซเชียลเรื่องช็อกโกแลตขูดเหลือทิ้งที่กองพะเนินหน้าร้านจากการทำ ‘ช็อกขูด’ พูนแก้วแบบไม่กั๊ก ซึ่งแม้จะสร้างความโดดเด่นให้สินค้า แต่ก็ทำให้ลูกค้าบางส่วนตั้งคำถามถึงการใส่ใจใน food waste ของธุรกิจ

ทางร้านเลือกตอบรับฟีดแบ็กจากลูกค้า ด้วยการเพิ่มถาดรองแก้วเพื่อลดปริมาณช็อกโกแลตที่หกออกนอกแก้วระหว่างขูด แม้มาตรการนี้ช่วยลดการสูญเสียลงได้ระดับหนึ่ง แต่ก็ยังเกิดการถกเถียงต่อ เพราะบางคนมองว่ายังเหลือทิ้งอยู่ไม่น้อย ขณะที่ร้านชี้แจงว่า ช็อกโกแลตที่ขูดทิ้งเป็นระยะเวลานานที่หน้าร้านจะโดนฝุ่นทำให้ไม่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ทั้งหมดได้

เหตุการณ์นี้สะท้อนชัดว่า ผู้ประกอบการอาหารและเครื่องดื่มในยุคปัจจุบันไม่อาจมองตัวเองเป็นเพียงร้านเล็กในงานแฟร์ได้อีกต่อไป ลูกค้ามีความตระหนักรู้สูง และความเห็นในโลกออนไลน์สามารถส่งผลโดยตรงต่อการตัดสินใจอุดหนุน

ภาพรวมการแข่งขันของตลาดโกโก้จึงไม่ง่าย ต้องรับมือทั้งการลอกเลียนแบบ ตั้งแต่สินค้า แบรนดิ้ง ไปจนถึงวิธีเล่าเรื่องบนโซเชียล ต่อให้จดทะเบียนการค้าและไวรัลแล้ว ก็ยังต้องคิดต่อว่าจะสร้าง barrier to entry ยังไง ท่ามกลางสงครามการตลาดที่ต้องแย่งชิงทำเลดี ซึ่งบางครั้งราคาสูงมากจนสร้างความกดดันให้ต้องเร่งทำยอดขายจำนวนมากต่อวัน ควบคู่ไปกับการพัฒนานวัตกรรมและการทำธุรกิจที่ตอบโจทย์สิ่งแวดล้อมมากขึ้น

ในงานแฟร์ที่ใครก็ถือแก้วสีสดได้เหมือนกัน สิ่งที่ตัดสินว่าใครอยู่รอดจึงไม่ใช่แค่รสชาติหรือความไวรัล แต่คือความสามารถในการสร้างคุณค่าที่เจ้าอื่นก๊อปไม่ได้ และทำให้ลูกค้าเลือกยืนต่อแถวแก้วนั้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า เพราะสุดท้ายแล้ว โกโก้หนึ่งแก้วอาจเริ่มต้นจากผงโกโก้เหมือนกัน แต่เกมธุรกิจรอบแก้วนั้น ไม่เหมือนกันเลย

อ้างอิง
– tiktok.com/@legendary_cocoa
– tiktok.com/@toey_pongsatorn_?_r=1&_t=ZS-949hHZbBxFY