เบื้องหลังความสนุกของ PANISA ของแต่งบ้านจากวัสดุของเล่นไม้ในโรงงานอายุ 35 ปีของพ่อแม่

‘สนุกดีจัง’ 

คือคำที่ผุดขึ้นในใจเราหลายครั้งตลอดการสัมภาษณ์คอลัมน์ 5P ตอนนี้

แน่นอนล่ะว่า ของเล่นไม้สีสันสดใสที่อยู่รอบตัวทำให้เด็กในตัวเราตื่นเต้นเป็นลิงโลด แต่อีกอย่างที่ทำให้เราในเวอร์ชั่นผู้ใหญ่ใจเต้นตึกตักไม่แพ้กัน คือการเห็นเชลฟ์สินค้าแฟชั่นและของแต่งบ้านที่ทำด้วยวัสดุ สีสัน และคุณภาพแบบเดียวกัน หากอยู่ในดีไซน์เก๋ไก๋ที่จะทำให้ไลฟ์สไตล์สนุกขึ้นอีกเป็นกอง

ไอเทมเหล่านี้มาอยู่ในห้องเดียวกันได้ยังไง เฉลยให้ว่า PANISA คือแบรนด์แฟชั่นและของตกแต่งบ้านที่ หวาน–ปาณิสา คุณประเสริฐ ทายาทรุ่นสองของ Blue Ribbons Toys ต่อยอดแบรนด์ของเล่นไม้เพื่อการเรียนรู้อายุกว่า 35 ปี ของพ่อแม่ออกมาเป็นแบรนด์สินค้าใหม่ โดยใช้วัสดุ ทีมงาน และมาตรฐานการผลิตในโรงงานเดียวกัน 

สินค้าของ PANISA ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋าไม้ โคมไฟ เชิงเทียน หรือของแต่งบ้านอื่นๆ นั้นจึงได้จิตวิญญาณความซุกซนขี้เล่น และคุณภาพที่เนี้ยบ ใช้งานง่าย เป็นมิตรต่อผู้ใช้แบบ Blue Ribbon Toys ติดมา ในขณะเดียวกันก็เปี่ยมล้นไปด้วยรสนิยมและความคิดสร้างสรรค์อันไร้กรอบของเธอ ทำให้แม้จะออกสินค้าปีละแค่หนึ่งครั้ง แต่งานของ PANISA นั้นมีแฟนคลับนักสะสมคอยติดตามเหนียวหนึบ แถมยังได้ไปออกงานแฟร์อันโด่งดังอย่าง Maison&Objet ที่ปารีสเป็นประจำ

ความ ‘สนุกดีจัง’ เบื้องหน้าของเรามีเบื้องหลังเป็นยังไง 5P ตอนนี้ขอชวนผู้ใหญ่หัวใจเด็กทุกคนล้อมวงมาใกล้ๆ แล้วให้ปาณิสาเล่าให้ฟัง

PRODUCT

เพราะเป็นลูกสาวของเจ้าของธุรกิจผลิตของเล่นไม้ส่งออก ปาณิสาเติบโตมาพร้อมกับโรงงานชื่อ Blue Ribbon Toys ของพ่อแม่ ซึ่งก่อตั้งในปี 2532 หนึ่งปีก่อนเธอจะเกิด

ของเล่นของ Blue Ribbon Toys เป็นของเล่นไม้เพื่อการเรียนรู้ (educational toy) และเด็กคนแรกที่จะได้เล่นและเรียนรู้กับต้นแบบของเล่นทุกชิ้นก็หนีไม่พ้นลูกสาวคนเก่ง ความคุ้นชินกับของเล่นไม้ทำให้ปาณิสาเลือกเรียนสาขาออกแบบผลิตภัณฑ์ที่คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย 

“หวานไม่ได้อยากทำของเล่น แต่มีไอเดียว่าอยากทำแบรนด์ side project ของตัวเอง หวานชอบแฟชั่น ชอบของแต่งบ้าน เลยอยากทำแบรนด์ที่สามารถทดลองไปได้เรื่อยๆ”

ของกระจุกกระจิกอย่างกระเป๋าไม้ เครื่องประดับที่สวมใส่ในชีวิตประจำวัน คือตัวอย่างการทดลองนั้น 

“หวานลองทำในโรงงานของพ่อแม่ ซึ่งตอนแรกมองว่าเป็นข้อจำกัด เพราะหวานต้องทำอะไรบางอย่างที่ต่อยอดมาจากของเล่นไม้ แต่ตอนหลังก็มองมันเป็นความท้าทายให้เราคิดออกนอกกรอบ มันเป็นไม้ก็จริง แต่หวานต้องทำยังไงให้ไม่เป็นแค่ไม้ นั่นคือโจทย์หลักๆ ของ PANISA”

หลังเรียนจบ เธอช่วยพ่อแม่รันธุรกิจได้หนึ่งปี แล้วบินไปเรียนต่อภาควิชา Product of Design ที่อเมริกา ซึ่งสอนแนวคิดทางธุรกิจและการออกแบบผลิตภัณฑ์ไปพร้อมกัน ที่นั่น ปาณิสายังได้ฝากขายสินค้าของเธอกับช็อปบูทีกหลายแห่ง ปรากฏว่าฟีดแบ็กดีกว่าที่คิด 

เมื่อกลับไทย เธอจึงตัดสินใจสวมหมวก 2 ใบ ใบหนึ่งคือทายาทรุ่นสองผู้รับช่วงต่อ Blue Ribbon Toys หมวกอีกใบคือ เจ้าของและดีไซเนอร์ของ PANISA แบรนด์แฟชั่นและของแต่งบ้านที่ปลุกปั้นมากับมือ

Playful Objects คือคำนิยามของคอนเซปต์ที่ปาณิสาตั้งให้ PANISA เธออธิบายว่านอกจากความสนุกแล้ว ของใช้แต่ละอย่างต้องใช้งานได้จริง ที่สำคัญคือมีความสม่ำเสมอจากการผลิตแบบสเกลอุตสาหกรรม ทุกชิ้นต้องเป๊ะเท่ากันหมด

“ที่ต้อง playful เพราะเราเคยผลิตของเล่น แต่บางทีของเล่นมีข้อจำกัดมากมายทั้งเรื่องความปลอดภัย ราคา และอื่นๆ ทำให้ผลิตเป็นของเล่นไม่ได้ หวานเลยใช้ไอเดียนั้นกับ PANISA”

จากจุดเริ่มต้น ไลน์สินค้าของ PANISA แตกออกเป็นสินค้ามากมาย โดยตั้งใจเข็นสินค้าออกมาขายปีละคอลเลกชั่น นอกจากกระเป๋าไม้ตัวขายดี เธอยังมีเชิงเทียน กล่องใส่เครื่องประดับ ไปจนถึงโคมไฟ 

“ปกติแบรนด์ของแต่งบ้านที่มีไลน์สินค้าประมาณนี้ เขาอาจจะคิดของออกมาตามประเภทสินค้าที่เขาอยากช่วยเติมเต็ม ดีไซน์ออกมาแล้วค่อยหาว่าขั้นตอนโปรดักชั่นจะเป็นยังไง แต่สำหรับหวาน หวานคิดกลับกัน (back and forth) เพราะเรารู้ว่าเราผลิตอะไรได้ มีเครื่องจักรแบบไหน  เช่น เครื่องจักรอันนี้เราไม่ค่อยได้ใช้ เราจะทำยังไงให้มีประสิทธิภาพทั้งเรื่องการผลิต ราคา และหน้าตาที่แตกต่าง” 

วิธีการคิดแบบนี้นี่เองที่ทำให้ปาณิสาสร้างสรรค์สินค้าที่ไร้กรอบ มีคุณภาพที่ควบคุมได้ และใช้งานได้จริงสมความตั้งใจ 

PRICE

ไอเทมแต่งบ้านเป็นสินค้าที่คนเล่นในตลาดมากมาย เรนจ์ราคาจึงกว้างเป็นพิเศษ 

PANISA เองก็เช่นกัน สินค้าราคาถูกที่สุดของเธอคือตลับใส่เครื่องประดับราคา 1,900 บาท ในขณะที่ราคาสูงสุดคือตัวต่อ (puzzle) สำหรับผู้ใหญ่ที่เป็นทั้งของเล่นและงานศิลปะ ราคา 15,000 บาท

หญิงสาวยอมรับตามตรงว่า ราคาของสินค้าของแบรนด์เธอนั้นสูงกว่าแบรนด์อื่นแน่ๆ  แต่สิ่งที่แลกกันคือมูลค่าทางความรู้สึกหรือ emotional value ที่ผูกติดอยู่กับสินค้าของเธอ

“โคมไฟ Portable Lamp ที่ตอนนี้กำลังฮิตตามร้านอาหาร ถ้าไปหาซื้ออันละร้อยก็มี แต่เราทำอันละ 4,900 เราพยายามกดราคาแล้วนะแต่ได้เท่านี้จริงๆ เพราะโคมไฟของเราไม่ได้อยู่ที่ฟังก์ชั่นการใช้งานอย่างเดียว แต่มี emotional value ด้วยความที่เป็นโคมไฟที่ทำจากไม้ ยืดหยุ่นได้ ชาร์จแบตได้ และช่วยทำให้บรรยากาศการกินอาหารนั้นดีขึ้น หวานอยากเพิ่มคุณค่าของธรรมดาๆ ให้มีความหมายมากขึ้น”

ราคาที่สูงยังแลกมากับความเนี้ยบในการสร้างสรรค์สินค้า รวมถึงฟีเจอร์ใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ลูกค้าอย่างแท้จริง เช่น เชิงเทียนที่ปกติใช้แล้วจะคว่ำง่าย เธอจึงใส่แม่เหล็กลงไปเพื่อให้เชิงเทียนตั้งได้อย่างสวยงาม

“ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา เรามีการปรับราคาบ้างจากฟีดแบ็กของลูกค้า ซึ่งการปรับราคาของเราจะไม่ใช่ลดราคาเดิม แต่เป็นการทำอีกเวอร์ชั่นของสินค้านั้นขึ้นมาในราคาที่ย่อมเยาขึ้น เพราะเราเข้าใจว่าลูกค้ามีทั้งนักสะสมที่ซื้อของเล่นชิ้นละหมื่นไปเพราะเขารู้สึกคุ้มค่า และเข้าใจในมุมของลูกค้าที่มองว่าก้อนไม้ราคาเป็นหมื่นมันไม่คุ้มเลย เราเลยพัฒนาเป็นอีกเวอร์ชั่นที่เล็กลง” เธอยิ้ม 

PLACE & PROMOTION

เพราะกลุ่มลูกค้าของ PANISA นั้นมีหลากหลาย ตั้งแต่โรงแรมที่ซื้อของไปแต่งห้อง นักท่องเที่ยวที่อยากซื้อของฝาก ไปจนถึงลูกค้าทั่วไปที่ชอบแต่งบ้าน จุดจำหน่ายสินค้าของเธอจึงมีสารพัดทั้งในและต่างประเทศ  ไม่ว่าจะร้านเสื้อผ้าแฟชั่น บูทีกช็อปในโรงแรม งานแฟร์จัดแสดงสินค้า  ช็อปของแบรนด์ในมัลติสโตร์ และแน่นอนว่ามีช่องทางออนไลน์

“เกณฑ์ในการเลือกร้านของเราคือ ถ้าเป็นห้างใหญ่ๆ ไปอยู่ในโซนแก็ดเจ็ตเลยเราอาจจะไม่เอาเพราะสินค้าของ PANISA มีราคาค่อนข้างสูง เราต้องการคนเล่าเรื่องราว ช่วยอธิบายสินค้า หรือเข้าไปอยู่ในบริบทของร้านที่สินค้าแต่ละอย่างส่งเสริมกัน เพราะเราคิดว่าของบางอย่าง บางทีถ้าไม่ใช่ดีไซเนอร์หรือมองผ่านๆ ไม่ได้รู้เรื่องราว บางคนอาจรู้สึกว่าทำไมมันต้องแพงขนาดนี้ และด้วยความที่เราสต็อกน้อยด้วย การจะไปวางสินค้าที่ไหนเราอาจต้องเลือกนิดนึง”

ส่วนต่างประเทศ PANISA เคยส่งให้ลูกค้าที่ฝรั่งเศส เยอรมนี และอเมริกา ซึ่งเธอเผยว่ามีความท้าทายต่างกัน

“หวานจะกลัวเรื่องการส่งสินค้าที่ใช้ไฟฟ้าเข้าไป เพราะถ้าพังแล้วเราต้องส่งของชดเชยไปให้  เราเลยจะเน้นส่งสินค้าที่คงทนไปดีกว่า นอกจากนี้เราต้องระวังมากเรื่องการแพ็กของ เราต้องมั่นใจว่าส่งไปแล้วจะไม่แตก ไม่พัง และห่อด้วยกระดาษที่จะรักษาสีให้สดเหมือนเดิม เพราะบางทีส่งไปต่างประเทศที่อุณหภูมิต่างจากเราแล้วสีจะเปลี่ยน 

“จริงๆ นี่คือข้อดีของการทำของเล่นมาก่อน เพราะเราสามารถคาดเดาได้ว่าจะเกิดเหตุการณ์แบบไหนได้บ้างกับแบรนด์ของเรา”

ในส่วนของการตลาด ปาณิสาบอกว่าเธอค่อนข้าง ‘ชิลล์’ กับการโปรโมตทางออนไลน์ และไปเน้นหนักทางออฟไลน์มากกว่า

“แพลตฟอร์มเดียวที่เราจะโปรโมตคือไอจี เราจะทำสิ่งที่รู้สึกว่าสวยแล้วค่อยโพสต์ หรือบางทีก็โพสต์สิ่งที่อินและได้แรงบันดาลใจ แต่ถ้าพูดถึงสิ่งที่เป็นการตลาดจริงๆ หวานค่อนข้างชอบการไปออกแฟร์ เพราะหวานโตมาอยู่กับการที่พ่อแม่ไปแฟร์ตลอด ตัวหวานเองยังรู้สึกว่าการออกแฟร์สำคัญอยู่

“คนโบราณชอบบอกว่าต้องไปแฟร์ 3 ครั้งลูกค้าถึงจะเชื่อเราและสั่งของกับเรา หวานยังมีความเชื่อแบบนั้นอยู่ อยากไปบ่อยๆ ให้เขาเห็น ที่สำคัญคือหวานชอบเวลาได้คุยกับคน เห็นฟีดแบ็กของเขาว่าเขารู้สึกยังไงกับของของเรา มันมีประกายบางอย่างจากคนมาดูที่บอกเราว่าเรามาถูกทางแล้วหรือควรจะกลับไปคิดใหม่ดีกว่า”

PROTOTYPE

P ตัวสุดท้ายของ PANISA คือ prototype หรือต้นแบบ

“เป็นคำที่น่าเบื่อ แต่สำคัญ สำหรับเรา prototype มันมีประโยชน์ในหลายขั้นตอนมากเลย ตั้งแต่ต้นแบบแรกที่เราคุยกับทีมว่าจะเวิร์กไหม จะผลิตยังไง อีกขั้นตอนหนึ่งคือต้นแบบที่เหมือนของจริงแล้ว เราก็เอามันไปคุยกับลูกค้าเพื่อรู้ฟีดแบ็กของเขา เพื่อให้รู้ว่าเราจะขายมันได้ไหม

“ตอนสมัยเรียนเมืองนอก มีประโยคหนึ่งที่บอกว่า No Prototype, No Meeting ถ้าไม่มีต้นแบบก็คุยกันไม่ได้ เพราะมันจะไม่มีประโยชน์เลย เรานำประโยคนี้มาใช้จนถึงทุกวันนี้ ต้นแบบคือสิ่งสำคัญมากในขั้นตอนการออกแบบ ขั้นตอนการตลาด และทุกขั้นตอนของการทำธุรกิจ”