เปิดกล่องดูวิธีคิดแบรนด์อาร์ตทอยสัญชาติจีน ทำยังไงถึงขยายอาณาจักรได้ทั่วโลกในเวลาแค่ 10 ปี

นาทีนี้เมื่อพูดถึงวงการอาร์ตทอยคงไม่มีอะไรกระแสแรงไปกว่าแบรนด์อาร์ตทอยกล่องสุ่มจาก POP MART อีกแล้ว นอกจากจะเป็นกล่องสุ่มที่คนลุ้นกันทั่วบ้านทั่วเมือง โดยเฉพาะในประเทศแถบเอเชีย ในบ้านเราก็ยังฮอตฮิตจนทำเอา POP MART สาขาเซ็นทรัลลาดพร้าวทุบสถิติสาขาที่มียอดขายเป็นอันดับ 1 จากกว่า 400 สาขาทั่วโลก 

ย้อนกลับไปปี 2010 ในวันแรกที่ POP MART ก่อตั้งขึ้น ‘หวังหนิง (Wang Ning)’ ชายหนุ่มชาวจีนแห่งมณฑลเหอหนานเริ่มต้นแบรนด์มาด้วยการเป็นเพียงร้านขายสินค้าจิปาถะที่รวมของป๊อปๆ ที่อยู่ในเทรนด์ โดยร้านของเขาตั้งอยู่ในย่านซิลิคอนแวลลีย์ของปักกิ่ง เขาขายตั้งแต่เครื่องเขียน เครื่องสำอาง ไปจนถึงของเล่นกระจุ๊กกระจิ๊ก ตอนทำร้านสาขาแรกนั้นหวังหนิงได้ระดมทุนกับเพื่อสมัยเรียนมหาวิทยาลัย โดยที่ทั้งคู่อายุแค่ 22-23 เท่านั้น

แม้ตอนนี้กิจการของเล่นกล่องสุ่มในชื่อ POP MART จะประสบความสำเร็จเป็นพลุแตก แต่หากย้อนอดีตกลับไปดูวันวานของหวังหนิง กว่าจะเดินทางมาถึงวันนี้เขาต้องฝ่าฟันปัญหามานับไม่ถ้วน ยิ่งเมื่อเขาเริ่มกิจการมาด้วยแพสชั่นและความฝัน และไม่มีประสบการณ์ด้านการทำธุรกิจที่มากนัก ทำให้ต้องเจอกับปัญหามากมายที่ยากจะแก้ไข ไม่ว่าเป็นการที่ร้านขายสินค้าหลากหลายประเภทเกินไปจนเกิดปัญหาสินค้าล้นคลัง ตลอดจนการเจอกับปัญหาเรื่องพนักงานและการรักษาคุณภาพการให้บริการลูกค้า 

จนเมื่อธุรกิจเข้าสู่ปีที่ 4 (2014) ทุกอย่างจึงค่อยๆ ดีขึ้น เมื่อพวกเขาแก้ปัญหาด้วยการการลดประเภทสินค้าในร้านลงให้เหลือเฉพาะหมวดของเล่น และหวังหนิงก็ได้เข้าเรียนต่อในวิทยาลัยบริหารธุรกิจที่มหาวิทยาลัยปักกิ่ง ก่อนจะได้พบกับเพื่อนใหม่ในคลาสเรียน ที่ในเวลาต่อมากลายเป็นทีมบริหาร แต่กลยุทธ์การปรับตัวที่เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ธุรกิจของหวังหนิงเปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือได้ ก็คือการเข้าไปจับตลาดของเล่นแบบกล่องสุ่มหรือกาชาปองของญี่ปุ่น 

ในวันที่แบรนด์ของเล่นแสนเก๋สัญชาติจีนได้สร้างปรากฏการณ์ใหม่ในตลาดของเล่นทั่วโลก โดยเฉพาะเรื่องของกลยุทธ์การขายแบบกล่องสุ่มที่ผสานทั้งความสนุก ตื่นเต้น และความหายากเข้าไว้ด้วยกัน Capital List ครั้งนี้จึงอยากชวนแฟนๆ ของ POP MART กระทั่งคนที่กำลังอยากเข้ามาในวงการของเล่นกล่องสุ่ม ไปอันบอกซ์ดูเบื้องหลังและวิธีคิดที่ทำให้แบรนด์ของเล่นแบรนด์นี้ประสบความสำเร็จและเติบโตจนสร้างมูลค่าหลายหมื่นล้านบาทได้ในเวลาเพียงไม่กี่ปี 

1. คอลแล็บกับศิลปินและบริษัทคาแร็กเตอร์

หลังจากปรับตัวขนานใหญ่ ในปี 2016 POP MART ก็ได้ร่วมมือกับ Kenny Wong ศิลปินเจ้าของคาแร็กเตอร์มอลลี่ (Molly) การจับมือของ POP MART และศิลปินผู้ออกแบบมอลลี่ได้ทำยอดขายให้กับแบรนด์กว่า 22 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2016 และอีกกว่า 73 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2017 ต่อจากนั้นแบรนด์ก็ได้คอลแล็บกับศิลปินเรื่อยมา อย่างที่ไทยก็มีร่วมมือกับ มด–นิสา ศรีคำดี เจ้าของคาแร็กเตอร์ Crybaby ทำอาร์ตทอยคาแร็กเตอร์น้องเด็กน้ำตานองขึ้นมาเพื่อตีตลาดคนไทย ซึ่งก็ขายดิบขายดี ขายได้กว่า 50 ล้านชิ้น และทำรายได้ไม่น้อยให้กับแบรนด์ 

นอกจากการร่วมมือกับศิลปินเจ้าของมอลลี่ POP MART ยังได้ทำงานกับนักออกแบบคาแร็กเตอร์ในภูมิภาคเอเชียอีกหลายคน เช่น Kasing Lung เจ้าของน้อง Labubu, Ayan Deng เจ้าของน้อง Dimoo ฯลฯ ทั้งทางแบรนด์ยังได้คอลแล็บกับบริษัทคาแร็กเตอร์มากมายเพื่อเพิ่มความหลากหลายให้กับอาร์ตทอย และเพิ่มโอกาสด้านการขาย ไม่ว่าจะเป็นการร่วมมือกับแฮร์รี่ พอตเตอร์, สพันจ์บ็อบ, DC ไปจนถึงเหล่าคาแร็กเตอร์จากค่ายดิสนีย์ ซึ่งปัจจุบันแบรนด์มีศิลปินในความร่วมมืออยู่มากกว่า 300 คนทั่วโลก 

2.  ให้อิสระและโอกาสกับศิลปินในการสร้างสรรค์ผลงาน

ที่สำคัญกว่าการร่วมมือกับศิลปินและบริษัทคาแร็กเตอร์ คือการที่ POP MART ให้อิสระในการทำงานกับเหล่าศิลปินนี่แหละ เราเลยจะได้เห็นว่าทุกๆ คอลเลกชั่นของคาแร็กเตอร์ต่างๆ นั้นเต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ และตอบสนองรสนิยมที่แตกต่างหลากหลายของเหล่าแฟนแบรนด์และแฟนคาแร็กเตอร์อาร์ตทอย และการให้อิสระกับศิลปินนี่เองที่เป็นอีกส่วนสำคัญที่ทำให้ศิลปินผสมผสานงานศิลป์กับความเป็นสมัยใหม่ให้เข้ากันได้อย่างลงตัว

ปี 2017 ทางแบรนด์ยังได้ตั้ง POP Design Center (PDC) ขึ้นมาเพื่อพัฒนาศิลปินและบริหารจัดการเกี่ยวกับทรัพย์สินทางปัญญา เพื่อประโยชน์ของศิลปิน นอกจากนั้นก็ได้เปิดเวที Largest Art Toys Show in Asia ตามหานักออกแบบหน้าใหม่ๆ และศิลปินมากฝีมือได้มีโอกาสมาคิดสร้างสรรค์อาร์ตทอยร่วมกันกับแบรนด์ 

3. เน้นการขายแบบกล่องสุ่มปริศนา (mystery box) 

ความสนุกของการซื้อกล่องของเล่นที่มาพร้อมกับความเป็นปริศนา (mystery) คือผู้ซื้อได้สนุกกับการซื้อ ซึ่งกล่องสุ่มของ POP MART ได้เปรียบเหมือนกล่องปริศนา ทุกครั้งก่อน unbox เรามักจะเลือกตัวละครพิเศษที่เราอยากได้ไว้ก่อน และลุ้นไปจนถึงนาทีสุดท้ายที่น้องตัวการ์ตูนน่ารักๆ จะโผล่ออกมาให้ได้ชื่นใจ สร้างทั้งความตื่นเต้น ท้าทาย และกระตุ้นให้คนซื้ออยากซื้อซ้ำเพื่อสะสมคาแร็กเตอร์ให้ครบคอลเลกชั่น ถึงแม้ว่าของเล่นกล่องสุ่มจะมีมานานแล้วในวัฒนธรรมของญี่ปุ่น แต่การนำกลยุทธ์นี้มาใช้ของ POP MART ก็นับเป็นการเอาความเก่ามาทำใหม่ได้โฮ่งมากคุณน้า 

4. กล่องสุ่มของเล่นที่มาพร้อมกับคุณภาพ

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทำให้สินค้าของ POP MART มัดใจแฟนๆ อาร์ตทอยได้ก็คือการเป็นของเล่นที่มีคุณภาพ แม้จะเป็นของเล่นที่มีสถานะเป็นกล่องสุ่ม แต่โปรดักต์ทุกชิ้นของแบรนด์ล้วนละเอียด สวยงาม และได้รับการควบคุมคุณภาพ ของเล่นทุกชิ้น สำคัญขนาดที่ทางแบรนด์เปลี่ยนจากจากโรงงาน OEM มาเป็นการมีโรงงานเป็นของตัวเองกันเลย ซึ่งการมีโรงงานนั้น นอกจากจะช่วยให้ควบคุมการผลิตและคุณภาพสินค้าได้ดีขึ้น อีกด้านก็ช่วยให้แบรนด์ได้เปรียบทางการแข่งขันและสามารถควบคุมต้นทุนและผลิตสินค้าออกมาได้ตามความต้องการของตลาดด้วยเช่นกัน

5. ขายของเล่นแต่เน้นทำตลาดกับผู้ใหญ่ 

ด้วยตัวหวังและเพื่อนๆ เชื่อว่าของเล่นไม่ได้มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเพียงแค่เด็กๆ แต่คนเจนวายฯ รุ่นเดียวกับพวกเขา กระทั่งตัวพวกเขาเองก็ยังชื่นชอบของเล่น เมื่อคิดและเชื่อแบบนั้น POP MART จึงเริ่มกลยุทธ์ ‘ขายของเล่นแต่เน้นทำตลาดกับผู้ใหญ่’ ซึ่งถ้ามองย้อนกลับไปยังกลยุทธ์ที่เล่าไปข้างต้น ก็จะเห็นว่างคาแร็กเตอร์ที่แบรนด์ไปคอลแล็บด้วย เช่น แฮร์รี่ พอตเตอร์ สพันจ์บ็อบ ฯลฯ ต่างเป็นการ์ตูนที่เติบโตมาพร้อมกับคนเจนวายฯ ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่ค่อนข้างมีกำลังซื้อของเล่น ของสะสม หรือสินค้าจิปาถะ 

6. เปิดระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ เพื่อเพิ่มโอกาสขยายธุรกิจ

ถึงตอนนี้หวังหนิงจะกลายเป็นมหาเศรษฐีดาวรุ่งพุ่งแรง และพากิจการของเล่นกล่องสุ่มเติบโตถึงจุดสูงสุดที่เป็นบริษัทของเล่นที่ใหญ่ที่สุดในจีน ทว่าหวังหนิงยังคงต่อยอดและหาโอกาสขยายธุรกิจให้โตขึ้นมากกว่าเดิม โดยในปี 2020 เสนอขายหุ้น IPO (หุ้นที่มีการซื้อ-ขายเป็นครั้งแรกให้กับประชาชนโดยทั่วไปเพื่อที่จะมาจดทะเบียนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ) เป็นครั้งแรก ทำให้ในตอนนั้นรายได้ของบริษัทเพิ่มขึ้นกว่าสามเท่า หรือกว่า 256.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และในปีเดียวกันก็ได้เข้าซื้อลิขสิทธิ์กับ Walt Disney และ Universal Studios ซึ่งเป็นยุทธวิธีที่ช่วยให้แบรนด์มีโอกาสขยายตัวธุรกิจอย่างมาก 

7. ออกคอลเลกชั่นใหม่ไม่ซ้ำ ไม่ให้แฟนแบรนด์เบื่อ 

การตลาดไม้ตายที่ทำเมื่อไหร่ก็เรียกเสียงฮือฮาและสร้างยอดขายแก่แบรนด์ได้ก็คือ การออกคอลฯ ใหม่ไม่ซ้ำ เพราะเป็นวิธีที่เชื้อเชิญให้เหล่าแฟนๆ อยากจ่ายเพื่อซื้อความน่ารักของคาแร็กเตอร์ในดวงใจ หรือแม้แต่คนที่ไม่ใช่แฟนๆ คาแร็กเตอร์ก็ยังอาจจะอยากได้ ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น Crybaby ที่ล่าสุดก็ได้ออกคอลเลกชั่น CRYBABY × Powerpuff Girls มาให้เหล่าแฟนๆ น้องคาแร็กเตอร์เจ้าน้ำตา จนถึงแฟนๆ Powerpuff Girls ได้อันบอกซ์ หรือกระทั่งช่วงที่ผ่านมา น้อง Crybaby ก็มีคอลเลกชั่นอื่นๆ ออกมาใหม่ต่อเนื่อง Monster Tears, Lonely Christmas, The Treasure Keeper, Crying Parade ฯลฯ 

8. เปิดช่องทางการขายที่หลากหลาย 

ก่อนหน้านี้เหล่านักสะสม Art Toys จะซื้อสินค้าได้ก็คือต้องซื้อผ่านในออนไลน์ ตามแอพฯ อีคอมเมิร์ซเท่านั้น แต่ตอนนี้แบรนด์ได้ตีตลาดกว้างขึ้นด้วยการมีหน้าร้าน (physical store) มีตู้ขายอัตโนมัติ (Robo shop) ตามจุดต่างๆ และมีสาขางอกเงยขึ้น ครอบคลุมกว่า 30 ประเทศ กว่า 450 สาขาทั่วโลก เพื่อให้สินค้าเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น 

ความสำเร็จของแบรนด์ของเล่นสัญชาติจีนแบรนด์นี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ การจะขยายรสนิยมแบบเอเชียไปสู่ระดับโลกได้คือเบื้องหลังที่วางกลยุทธ์ทางการตลาดมาแล้วว่าจะดำเนินธุรกิจไปในทิศทางไหน แต่เหนืออื่นใดก็น่าสนใจไม่น้อยว่าธุรกิจที่ว่าด้วยของเล่นนี้จะงอกเงยขึ้นไปอีกยังไง ซึ่งคงต้องรอติดตามกันต่อไป

ภาพ : POP MART

อ้างอิง 

• scmp.com/magazines/style/celebrity/article/3121164/pop-mart-how-millennial-entrepreneur-wang-ning-became
• capitalread.co/pop-mart
• firstpagedigital.sg/resources/marketing/pop-marts-marketing-strategy
• bbc.com/news/business-55269779
• modernretail.co/operations/inside-chinese-toy-company-pop-marts-u-s-expansion-plan