Yellow Stuff แบรนด์สารพัดไอเทมกาแฟที่อยากให้ลูกค้ามีประสบการณ์การดื่มที่รื่นรมย์ที่สุด

“ปกติกินกาแฟไหมครับ”

ชายหนุ่มถาม เรารีบพยักหน้ารับ อธิบายต่อว่าไม่ได้ชอบกาแฟแบบไหนเป็นพิเศษ ถึงอย่างนั้นก็พอรู้ในพื้นฐานว่าเมล็ดกาแฟแต่ละแบบให้รสชาติต่างกัน แหล่งปลูก วิธีการคั่ว และอีกสารพัดปัจจัยล้วนมีผล

เขายิ้ม แล้วจัดการดริปเมล็ดที่เพิ่งได้จากอเมริกาด้วยความคล่องแคล่ว ไม่นานกลิ่นหอมกาแฟก็ฟุ้งไปทั่วห้อง เขาหยิบแก้วเซรามิกสีขาวที่รูปทรงต่างกันออกมาจากตู้ 3 ใบ แล้วบอกให้เราชิมกาแฟจากแก้วทั้งหมด

ทั้งที่เป็นกาแฟจากกาเดียวกันแต่กลับให้ความรู้สึกแตกต่าง เรารู้สึกว่าแก้วแรกหวานกว่า แก้วที่สองออกเปรี้ยวนิดๆ ส่วนแก้วสุดท้ายซึ่งเราชอบที่สุด เป็นแก้วที่ชิมแล้วความรู้สึกผ่อนคลาย

นั่นคือครั้งแรกที่เราได้รู้ว่าแก้วกาแฟก็มีผลกับประสบการณ์การดื่ม

“ทรงของแก้วต่างกัน รวมถึงตำแหน่งที่โดนลิ้นก็มีผล เพราะลิ้นของคนเราจะเซนซิทีฟไม่เหมือนกันในแต่ละจุด” ชายหนุ่มอีกคนที่นั่งข้างเราอธิบาย

เปล่าเลย เราไม่ได้นั่งอยู่ในคาเฟ่ที่ไหน แต่กำลังอยู่ในออฟฟิศของ Yellow Stuff แบรนด์สารพัดสินค้าเกี่ยวกับกาแฟ ที่ขายตั้งแต่ผ้ากันเปื้อนผลิตเอง กระบอกน้ำนำเข้า ไปจนถึงเครื่องชง 

เอก–สมเดช เหลืองทวีบุญ ชายหนุ่มที่ดริปกาแฟให้เรา และ ไช้–อังศุธร หอมเทียนทอง คนที่ช่วยอธิบายประสบการณ์การดื่มให้ฟัง คือสองหุ้นส่วนผู้ปลุกปั้นธุรกิจให้เติบโตด้วยกัน จากธุรกิจเล็กๆ ที่เอกต่อยอดมาจากธุรกิจเครื่องหนังกับเครื่องแก้วของครอบครัว สู่ธุรกิจขายไอเทมกาแฟที่เป็นที่รักของเหล่า coffee lover ทำให้มียอดขายโตกว่า 20 เท่าในเวลาเพียง 2 ปี

Friends Stuff

ก่อนจะเล่าเรื่องธุรกิจ ขอย้อนความเรื่องความสัมพันธ์แบบกระชับสั้น เอกกับไช้รู้จักกันตั้งแต่สมัยเรียนมหาวิทยาลัยที่นิวซีแลนด์ อยู่ในกลุ่มเพื่อนคนไทยในต่างแดนด้วยกัน ถึงอย่างนั้นก็มีไลฟ์สไตล์เรื่องกาแฟที่แตกต่าง

เอกเป็นคอกาแฟตัวยง หลังจากเรียนจบด้าน Fine Arts และไปทำงานตำแหน่ง Shading and Lighting ในบริษัทแอนิเมชั่นใหญ่อยู่พักหนึ่ง เขาหันมาร่วมธุรกิจกับ เต้–วรัตต์ วิจิตรวาทการ ทำร้านอาหารชื่อ Roast ซึ่งต่อยอดเป็น Roots แบรนด์กาแฟชื่อดังในเวลาต่อมา 

เอกใช้ความรู้เรื่องการออกแบบมาวางคอนเซปต์ร้าน เป็นคนอยู่เบื้องหลังโลโก้และการทำแบรนด์ดิ้งของ Roots ในระยะแรกเริ่ม ระหว่างทำงานนั้นก็อินกับเรื่องเมล็ดและสารพัดไอเทมเกี่ยวกับกาแฟมากขึ้น ต่อยอดมาถึงทุกวันนี้

ส่วนไช้นิยามตัวเองว่าเป็นคนกินกาแฟง่ายๆ (“เช่น ไปถึงพอร์ตแลนด์ที่ขึ้นชื่อว่าเป็นเมืองกาแฟ ก็ยังไปกินสตาร์บัคส์” เอกแซว เรียกเสียงหัวเราะครืนจากเรา) แต่ที่อินเป็นพิเศษคือวัสดุที่ใส่เครื่องดื่ม เพราะเขาเป็นคนทำงานสายเทค ไปไหนมาไหนต้องมีกระบอกน้ำติดตัว โดยกระบอกน้ำที่ไช้ปฏิเสธจะใช้เด็ดขาดคือสเตนเลส 

“กาแฟดำหรือน้ำเปล่าไม่มีปัญหาหรอก แต่เมื่อไหร่ที่กินกาแฟนมหรือกาแฟที่มีน้ำตาล พวกนี้จะไปติดที่ร่องกระบอกน้ำแล้วเกิดแบคทีเรีย ซึ่งจะทำให้เราป่วยโดยที่ไม่รู้ตัว” เขาอธิบาย เล่าต่อว่าถ้าเลือกได้ก็จะเลือกกระบอกน้ำที่ทำมาจากเซรามิกมากกว่า เพราะมันล้างง่าย ไม่มีกลิ่น

แม้ไลฟ์สไตล์การกินกาแฟจะต่างกัน แต่สิ่งที่เหมือนกันแน่ๆ คือทั้งคู่ล้วนอยากมีประสบการณ์การดื่มกาแฟที่ดี ซึ่งนั่นแหละคือคุณค่าที่พวกเขาให้ความสำคัญที่สุดในการทำแบรนด์

Yellow Stuff

Yellow Stuff ก่อตั้งในปี 2015 หลังจาก Roots สาขาแรกเปิดได้ 2 ขวบปี

เพราะหัวใจสำคัญทางธุรกิจของ Roots คือการกลับไปหา ‘ราก’ ของตัวเอง นั่นคือการทำงานกับเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟตั้งแต่ต้นน้ำ เอกจึงได้แรงบันดาลใจในการกลับไปหารากของตัวเองบ้าง

รากที่ว่าคือธุรกิจผลิตเครื่องหนังและนำเข้าเครื่องแก้วของครอบครัวเหลืองทวีบุญ ซึ่งเอกเคยวิ่งเล่นในโรงงานตั้งแต่เด็กๆ 

ช่วงที่ Roots เปิดใหม่ๆ ร้านกำลังมองหาแก้วกาแฟที่ดื่มแล้วรื่นรมย์ ส่วนฝั่งพนักงานก็ต้องการชุดยูนิฟอร์มใหม่ เอกผู้ดูแลเรื่องแบรนด์ดิ้งจึงอาสานำแก้วจากที่บ้านมาให้ใช้ และผลิตผ้ากันเปื้อนให้พนักงานใส่ทำไปทำมา ก็มีลูกค้าจากร้านกาแฟในฮ่องกงติดต่อเข้ามาว่าอยากให้ผลิตผ้ากันเปื้อนให้ เอกจึงเห็นโอกาสในตลาดว่ายังพอมีช่องว่างอยู่“ตอนนั้นทำธุรกิจตามอารมณ์ จริงๆ ไม่ได้คิดอะไรเยอะเลย ชอบอะไรก็ทำ” เขาย้อนความ “เรารู้สึกว่าผ้ากันเปื้อนที่อเมริกา ขายผืนละ 100 ดอลลาร์ยังขายได้ ทำไมผ้ากันเปื้อนของเราจะขายราคานั้นไม่ได้” เป็นราคาที่คนไทยคิดคำนวณแล้วยกมือทาบอกนิดหน่อย แต่เอกก็พิสูจน์แล้วว่าทำให้เสร็จได้ เพราะภายหลัง ธุรกิจผ้ากันเปื้อนของเขาขยับขยายจนขายให้ลูกค้าไปมากกว่า 75 ประเทศ

นอกจากผลิตผ้ากันเปื้อน เอกยังนำเข้าไอเทมเกี่ยวกับกาแฟอย่างแก้วกาแฟ กระบอกน้ำ และเครื่องทำกาแฟที่เขาเห็นว่าในเมืองไทยยังไม่มีขาย แม้เมื่อ 10 ที่แล้ว คนกินกาแฟสาย specialty และ home brewing ในเมืองไทยจะมีไม่เยอะ แต่เอกก็อยากแชร์ความรื่นรมย์ในการดริปกาแฟที่บ้านให้คนอื่น ที่สำคัญคือเชื่อในคุณภาพของแบรนด์ที่เลือกสรรมา ทั้ง ACME & CO, Rivers Drinkware, Duralex ที่เขาเลือกนำเข้ามาในยุคแรก

สิ่งนี้เองที่ดึงดูดให้ไช้กับเอกกลับมาเจอกันอีกครั้ง เพราะไช้มาซื้อกระบอกน้ำกับเขาบ่อยๆ

“ด้วยความที่ผมทำงานออนไลน์มาก่อน การเจาะตลาด (market penetration) คือเรื่องสำคัญมาก ผมเลยถามเอกว่าขายได้เดือนเท่าไหร่…” ไช้บอก ก่อนเอกจะหัวเราะแล้วเสริมว่า “…พอรู้ยอดขาย ไช้ก็คงสงสารผมพอสมควร” 

“เราคิดอยู่ว่ามันเอาอะไรกินวะ คือมันอยู่ได้นะ แต่อยู่คนเดียวน่ะ ในมุมธุรกิจเราเรียนรู้ว่าจะทำยังไงให้มันโต เห็นยอดขายแล้วรู้สึกว่าทำได้มากกว่านี้” 

นั่นคือเหตุผลที่ทำให้ชายหนุ่มกระโดดเข้าจอยธุรกิจกับเพื่อน หลังจาก Yellow Stuff เปิดมาได้แล้ว 3 ปี

Business Stuff

โควิดทำให้ธุรกิจทุกหย่อมหญ้าซบเซา ไม่เว้นแม้แต่ผ้ากันเปื้อนของเอกที่ยอดพรีออร์เดอร์ทรุด สวนทางกับยอดขายกระบอกน้ำและแก้วกาแฟที่ยังขายได้เรื่อยๆ

“พอไช้เข้ามาเขาทำให้เรารู้ว่า เวลาผลิตสินค้าเองมันต้องดีไซน์และมีสต็อกของเพียงพอ ต้องมีการคุมคนผลิต ต่างจากการที่เรานำเข้าแก้วกาแฟจากแบรนด์นอกแล้วปล่อยขายบนออนไลน์ เป็นกระบวนการที่เราไม่ต้อง QC” เอกกล่าวถึงเหตุผลที่พวกเขามาโฟกัสกับการนำเข้าอุปกรณ์กาแฟมากกว่าการผลิตผ้ากันเปื้อน

“จริงๆ ไม่ได้โฟกัสว่าจะอิมพอร์ตอย่างเดียวหรอก แต่เราโฟกัสกับการส่งต่อของดีๆ ให้ลูกค้ามากกว่า” ไช้บอก แล้วเล่าโมเดลธุรกิจหลังจากเขาเข้ามาเป็นหุ้นส่วนให้ฟัง

“เราทำธุรกิจแบบ e-Distribution เรียกง่ายๆ คือจัดจำหน่ายให้กับแบรนด์ในต่างประเทศ ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ไม่มีขายในไทย โดยเริ่มจากการทำออนไลน์ก่อน ด้วยการใช้ทุกแพลตฟอร์มที่อยู่ในตลาดเป็นตัวทำยอดขาย และอีก 10-20% เป็น offline base นั่นคือขายในสาขาต่างๆ ของ Roots หรือมีป๊อปอัพในห้างและอีเวนต์ coffee fest ต่างๆ”

ที่น่าสนใจ คือพวกเขาใช้ระบบ data-driven มากำหนดกลยุทธ์หลักของธุรกิจ

“ในทุกแบรนด์ที่นำเข้ามา เราจะรู้หมดว่าลูกค้าของเราซื้อที่ไหน ซื้อจากตรงไหน และคนกลุ่มไหนเป็นคนซื้อ สิ่งนี้ส่งผลต่อการเปิดช็อปป๊อปอัพของเราด้วย ก่อนหน้านี้อาจจะมีห้างฮิตๆ ที่นิยมไปเปิดช็อปขายของ แต่เมื่อเรามีข้อมูลเหล่านี้อยู่ เราอาจไม่ต้องไปเปิดในห้างเหล่านั้น แต่ไปเปิดในห้างที่ลูกค้าเราอยู่ใกล้ เพื่อที่เราจะทำ service center ให้ลูกค้าเข้าถึงเราได้จริงๆ” ไข้อธิบาย

“ในขณะเดียวกันดาต้าก็มีผลในด้านออนไลน์เช่นกัน เราสามารถดูได้ว่าในช่องทางทั้งหมดมีคนดูสินค้ากี่คน ซื้อกี่คน ทำให้ทายได้ว่าจริงๆ แล้วขายได้เท่าไหร่ และสามารถวิเคราะห์ได้อีกว่าถ้าลดราคาลง อัตราการซื้อจะเพิ่มขึ้นเท่าไหร่” 

นี่คือความลับที่อยู่เบื้องหลังการเติบโตของยอดขายกว่า 20 เท่าภายใน 2 ปี

Coffee Lovers Stuff

แต่ไม่ใช่แค่ระบบการวิเคราะห์จากข้อมูลเท่านั้นหรอก สิ่งหนึ่งที่ไช้กับเอกมองว่าเป็นหัวใจสำคัญทำให้ธุรกิจเติบโต คือการคัดสรรสินค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้าอย่างแท้จริง

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา เทรนด์กาแฟ specialty และ home brewing เติบโตขึ้นมากในบ้านเรา ผู้คนจัดให้การดริปกาแฟตอนเช้าอย่างรื่นรมย์กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันไปแล้ว เพราะฉะนั้น สินค้าทุกตัวของ Yellow Stuff ไม่ว่าจะเป็นแก้ว กระบอกน้ำ กาชง ไปจนถึงเครื่องทำกาแฟ จึงต้องตอบโจทย์ลูกค้าเหล่านี้ให้ได้

สวย ฟังก์ชั่นดี และเข้ากับยุคสมัย คือ 3 คำสำคัญที่พวกเขายึดถือ

“อย่างแรกต้องทำงานตามฟังก์ชั่นได้ อย่างแก้วกาแฟก็ต้องเก็บร้อน เก็บเย็น ให้ประสบการณ์การดื่มตามที่ลูกค้าต้องการ มากกว่านั้นคือการมองแล้วทำให้ลูกค้ารู้สึกเพลินสายตา” เอกว่า

“ยุคนี้คนจะซื้อสินค้าสักตัว เขาจะตัดสินใจว่ามันเชื่อมโยง (relate) กับตัวเขาแค่ไหนด้วย แบรนด์นั้นตอบคุณค่า (value) ที่เขาต้องการได้หรือเปล่า แบรนด์นั้นให้บริการ (service) เขาได้หรือเปล่า และแบรนด์นั้นมีความรับผิดชอบ (responsibility) ต่อสังคมไหม เราว่ามันมีปัจจัยหลายอย่างที่เราก็ต้องเอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง และพยายามทำให้สินค้าของเราตอบโจทย์ที่สุด” ไช้เสริม

“การตอบโต้ (interact) กับลูกค้าก็สำคัญ อย่างล่าสุดเราถามลูกค้าว่าถ้านำเข้ากาตัวใหม่น่าจะเป็นสีอะไร ถ้าเราตอบสนองเขาได้ ลูกค้าก็น่าจะพอใจกับเรามากขึ้น”

กลับกัน การน่ารักกับลูกค้าก็ช่วยให้พวกเขาได้เจอลูกค้าที่น่ารัก ยิ่งทำให้พวกเขามีแรงทำธุรกิจต่อไป

“คนกินกาแฟจะเหมือนคนทำศิลปะนิดนึง คือเขาทำสิ่งเดิมในโมเมนต์หนึ่งในทุกวัน กาแฟทำให้เราได้เจอคนหลากหลายสายงาน และเป็นพื้นที่ที่ทำให้หลายคนหลุดออกจากบทบาทของตัวเอง ทุกคนจะสนุกกับการสำรวจ (explore) โลกของกาแฟ พวกเขามีเซนส์ของความเป็นคอมมิวนิตี้เยอะ” เอกยิ้ม

Deep Stuff

แน่นอนว่าการทำธุรกิจล้วนมีจุดประสงค์เพื่ออยู่รอดและเติบโต กระนั้นตัวชี้วัดของพวกเขาในวันนี้ก็ไม่ได้ตายตัว และไม่ใช่เงิน

“สำหรับเรา สิ่งที่อยากเห็นคืออยากให้น้องพนักงานที่ทำงานกับเราสนุก” ไช้บอก ไม่ใช่การตอบเอาสวย แต่เขาอธิบายว่า ความยากของธุรกิจในทุกวันนี้ที่ไม่ว่าแบรนด์ไหนต้องเจอก็คือเรื่องคน

“ปัญหาอย่างเดียวคือคน ทำยังไงให้เขาทำงานแบบไม่ทำงาน ทุกคนมี JD แต่ไม่ได้ทำแค่หน้าที่นั้นโดยที่เราไม่ต้องบอก เราว่านี่คือสิ่งที่ยากสุด แต่ถ้าเขาทำอย่างนั้นได้ เขาต้องรักที่นี่ก่อน สเตปของเราคือทำยังไงให้พนักงานมีความสุขกับที่นี่ ทำให้เขารู้สึกว่าที่นี่แฟร์กับเขา เป็นที่ที่เขาเติบโตได้ และเมื่อไหร่ที่ความสุข พนักงานเติบโต ถึงวันนั้นธุรกิจคงโตได้”

“เรากับไช้เหมือนหยินกับหยางนิดนึง แต่อยู่ด้วยกันแล้วมันเวิร์กนะ ถ้าถามว่าประสบความสำเร็จหรือยัง เราคงบอกว่าประสบความสำเร็จแล้วในจุดนั้น เพราะจากวันแรกที่เราอยู่กับแบรนด์มาตั้งแต่ 0 จนถึงปีที่ 8 นี้ เรารู้สึกว่าเราผ่านช่วงยากๆ บางช่วงมาแล้ว” เอกเสริม

“แต่สิ่งที่เห็นตรงกันกับไช้แน่ๆ คือเรื่องคน ถ้าเราทำให้ที่นี่เป็นที่ทำงาน enjoyable ได้ ธุรกิจของเราก็จะถูกขับเคลื่อน (drive) ให้ไปถึงอีกเลเวลหนึ่ง

“อีกตัวชี้วัดหนึ่งที่เราวัดความสำเร็จได้แน่ๆ เราคิดว่าคือครอบครัว ทั้งเราและไช้มีลูกกันหมด ก่อนไช้เข้ามาเราไม่ได้คิดว่าธุรกิจนี้จะทำให้เราซื้อรถหรือมีครอบครัวได้เลย ตอนที่เราตัดสินใจจะทำธุรกิจร่วมกันคือเรารู้อยู่แล้วว่าจะมีลูก เราจึงตั้งเป้าหมายว่าเราจะทำธุรกิจที่เลี้ยงลูก เลี้ยงครอบครัว ส่งลูกไปโรงเรียนได้ ซึ่งถ้าวัดจากอันนี้ก็คงสำเร็จแล้ว” ชายหนุ่มปิดประโยคด้วยรอยยิ้ม

3 สิ่งสำคัญที่เจ้าของธุรกิจต้องมี
1. “เร็ว เพราะเราจะเห็นอยู่แล้วว่าตลาดโลกเร็วมาก เปลี่ยนตลอดเวลา เวลาจะทำธุรกิจอะไรต้องรีบทำให้เร็ว คำนวณ downsize ให้เร็วว่าเราจะขาดทุนที่เท่าไหร่ คิดให้เร็ว ทำให้เร็ว ล้มแล้วลุกใหม่”
2. “แพสชั่น ถ้าจะทำธุรกิจให้โตได้ คุณต้องมีแพสชั่นกับสิ่งที่คุณจะทำ มันมีเหตุผลลึกๆ ของมันนะว่าทำไม เพราะถ้ากลับไปดูเจ้าของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จหลายคน ทุกคนไม่ได้ทำงานแปดโมงเช้ากลับห้าโมงเย็น เขาทำงานแปดโมงเช้าถึงแปดโมงเช้า วันจันทร์ถึงวันอาทิตย์ คนที่ไม่มีแพสชั่นกับงานจริงๆ เขาจะทำงานนั้นไม่ได้ ถ้าจะทำให้มันโตจริงต้องมีแพสชั่นกับสิ่งที่อยากทำ”
3. “คน เราต้องให้ความสำคัญกับคน 2 อย่างคือลูกค้ากับพนักงาน องค์กรจะโตได้หรือไม่ได้ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับเจ้าของหรือกรรมการ แต่ขึ้นอยู่กับพนักงาน เพราะฉะนั้นเลี้ยงเขาให้ดี ทรีตเขาให้ดี แล้ววันหนึ่งธุรกิจจะดำเนินไปได้เอง”